Последний недостаток рекламы в месте продажи состоит в том, что она не обести чивает высокую частоту контактов в промежутке между покупками, то есть в те¹: ние цикла приобретения. Эту проблему можно решить при помощи рекламы в местах использования продукта или дополнительной упаковки, но только для часто исполь­зуемых товаров.

Таким образом, реклама в местах продажи может очень эффективно играть вспо­могательную роль для товаров, приобретение которых основано на узнавании марки, но не может использоваться в качестве единственного основного средства рекламы для общенациональных потребительских товаров.

Выводы. В качестве основного средства общенациональной рекламы потребитель­ских товаров следует использовать телевидение, если только реклама не должна со­держать большой объем информации. В этом случае на основную роль больше подхо­дит кабельное ТВ или печатные средства рекламы. Выбор вспомогательных средств рекламы зависит от того, какую цель преследует рекламодатель. Чаще всего они дол­жны способствовать — при низких затратах — решению одной конкретной коммуни­кативной задачи, и обычно эту функцию выполняют средства ИМК. Выбор вспомога­тельных средств рекламы достаточно широк, но многие из них «отсеиваются» как непригодные для достижения поставленных целей коммуникации. «Неподходящие* средства рекламы, которые могли бы полностью охватить целевую аудиторию, иногда можно использовать, если творчески преодолеть их недостатки, но такие решения обычно менее эффективны и требуют больших затрат.

РЕКЛАМА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Реклама в розничной торговле по существу является местной рекламой, так как каждая розничная торговая точка привлекает потребителей из определенного геогра­фического района (большая часть целевой аудитории живет или работает в радиусе нескольких миль от магазина). Далее, практически всем розничным торговцам прихо­дится рекламировать два типа «торговых марок»:

1. Товаров, продаваемых в магазине (розничная товарная реклама).

2, Самого магазина (имиджевая реклама магазина).

Этим типам розничной рекламы соответствуют различные цели коммуникации.

Розничная товарная реклама

У многих местных розничных рекламодателей, таких как супермаркеты и универма-1, есть множество разнообразных товаров, которые они хотят представить своим потенциальным покупателям. Этих товаров слишком много, чтобы показывать их по телевидению — хотя нет сомнений, что местные рекламодатели воспользовались бы услугами телевидения (местного), если бы могли себе это позволить.

Выбор средств товарной рекламы зависит от того, будет ли это «повторная реклама» общенациональной марки или «оригинальная реклама» местной торговой марки.

повторная розничная реклама: газеты. Многие розничные продавцы — особенно супермаркеты — продают товары, которые уже рекламировались производителем. поэтому реклама таких товаров в розничной торговле является повторной. По сути, "о реклама «в месте Продажи», призванная вызвать намерение совершить покупку 'реклама говорит покупателю, что известная марка есть в продаже по привлекатель­ной цене). Для этой цели лучше всего использовать газеты.

---

Покупатели уже осведомлены о марке и отношение к ней уже сформировано, по­этому объявление в газете должно только напомнить потребителю о марке. Исполь­зование газет в розничной рекламе, в отличие от рекламы общенациональной, ничем не ограничено. В частности, невозможность обеспечить полноцветную печать что обычно мешает добиваться узнавания марки или применять трансформационную стратегию — не является помехой для повторной розничной рекламы.

Выбор газет в качестве основного средства местной рекламы оправдан еще и пото­му, что обычно газеты предоставляют местным рекламодателям значительные скид­ки. Местные рекламодатели являются основным источником финансирования газет. Поэтому местные газеты крайне заинтересованы в сохранении привлекательных цен на размещение рекламы на своих площадях по сравнению с другими местными сред­ствами рекламы, особенно местным ТВ и радио. Но только для розничной повторной рекламы следует автоматически выбирать газеты.

оригинальная розничная реклама: телевидение, воскресные приложения к газе­там, каталоги, рекламные листки. Есть розничные продавцы, которые продают свои собственные продукты, а не марки общенациональных производителей. Эти продав­цы являются оригинальными рекламодателями. В их число входят банки, универ­сальные магазины, торгующие преимущественно товарами под собственной маркой, а также разнообразные специализированные магазины.

Перед оригинальной рекламой на местном уровне стоят те же коммуникативные цели, что и перед общенациональной рекламой. Однако выбор средств оригинальной розничной рекламы зависит от трех дополнительных факторов: (1) предмета торгов­ли (товара или услуги), (2) широты товарного ассортимента и (3) числа и географи­ческого рассеяния покупателей.

Телевидение— лучший выбор для оригинального рекламодателя, продающего товары и услуги ограниченного ассортимента, который характеризуется неболь­шим количеством основных наименований и привлекает большое количество покупа­телей в один магазин или сеть магазинов. Примером могут служить мебельные магази­ны, банки и местные сети ресторанов.

Воскресные приложения к газетам (цветные вкладыши или вкладки) лучше все­го подходят для оригинальных розничных рекламодателей с широким товарным ас­сортиментом и большим количеством покупателей (например, для магазинов уценен­ных товаров и сетей магазинов бытовой техники).

Прямая почтовая рассылка подходит тем рекламодателям, которые торгуют широ­ким ассортиментом товаров и покупатели которых географически рассеяны и достаточно многочисленны — чтобы сделать издание рассылочных материалов (от сравнительно дешевых цветных брошюр до дорогих многостраничных каталогов) оправданным.

В качестве примера таких рекламодателей можно привести наиболее «эксклюзивные» универмаги, магазины модной одежды и спортивные магазины. В последнее вре­мя альтернативным средством такой рекламы становятся интерактивное телевидение и компьютерная реклама (электронные каталоги). Однако прямая почтова рассылка остается лучшим инициирующим средством рекламы, так как она побуж дает потребителя к действию — например обратиться к электронному катало Также прямую почтовую рассылку следует использовать рекламодателям, торгующим одним видом товаров и имеющим географически разбросанную клиентуру В этом случае по почте рассылаются небольшие информационные брошюры.

---

Рекламные листовки (их разносят по почтовым ящикам или раздают на улице) 1учше всего подходят для оригинальной рекламы предприятий услуг, клиентура ко­торых очень немногочисленна и локально ограничена. Такими рекламодателями шляются химчистки, сантехнические службы или службы по уходу за садом. Они не нуждаются в цветной рекламе и не могут себе позволить дорогие средства рекламы. Альтернативой листовкам являются небольшие объявления в местных газетах.

Небольшим торговым предприятиям, обслуживающим жителей близлежащего района, также следует использовать рекламные листовки. Хотя цветная реклама и обладает преимуществами, она слишком дорого стоит. К этим розничным продавцам Относятся бакалейные и скобяные лавки, а также независимые местные рестораны. I средства розничного стимулирования. Розничные торговцы скорее всего будут использовать средства ИМК, особенно внутреннюю рекламу и стимулирование в мес­те продажи. В данном случае это средства, предполагающие немедленную реакцию, либо средства напоминания о марке. Розничное стимулирование подробно рассмат-риваетсявгл. 13.

Имиджевая реклама магазинов

Розничные торговцы не только продают товары. Прежде всего им необходимо при­влечь покупателей в магазин. За это отвечает имиджевая реклама магазина. Хотя мы и считаем товарную розничную рекламу основной, а имиджевую — вспомогательной, для многих розничных торговцев способность постоянно привлекать в свои магазины покупателей определяет их существование, а следовательно, приоритеты в рекламе меняются.

Перед имиджевой рекламой обычно стоят следующие коммуникативные цели (здесь в качестве ,мй/жи выступает .магазин):

1. Напоминание о марке: потенциальные потребители должны включить магазин в число посещаемых (исключением являются торговые точки со случайной клиенту­рой, расположенные в местах интенсивного уличного движения; но и для многих из них предпочтительно напоминать покупателям о себе),

2. Отношение к марке: но только если «имидж» магазина плохо известен целевой аудитории.

3. Намерение совершить покупку: то есть намерение посетить магазин.

Если основное внимание уделяется напоминанию о марке и краткосрочному наме­рению совершить покупку, то можно использовать все средства рекламы с высокой частотой воздействия (см. табл. 15.2): телевидение, включая кабельное, радио и газе­ты. Мы включили в этот список ТВ, так как при использовании коротких роликов, служащих для напоминания о магазине, оно может стать эффективным средством местной рекламы. Но и эффективность радио и газет несомненна. Объявления в газе­тах или по радио могут выходить в дни наивысшей покупательской активности или накануне.

Некоторым розничным торговцам не требуется высокая частота рекламы, так как Цикл посещения их магазинов является очень длительным. Мебельные магазины, Например, не нуждаются в частой рекламе, так как цикл посещения (и покупки) мо­жет достигать десятка лет. Рестораны Kentucky Fried Chicken (KFC), с другой сто­роны, требуют высокой частоты рекламы, так как их цикл посещения очень ко­роткий. Если допускается низкая частота рекламы, открываются дополнительные

---

возможности для ее размещения: наружная реклама, радиореклама, городские жур­налы (по возможности) и прямая почтовая рассылка. Эти средства рекламы даже более предпочтительны для низкочастотной имиджевой рекламы магазинов, так как позволяют отразить имидж дорогого магазина или фешенебельного ресторана при помощи высококачественной цветной графики.

Существует множество путей формирования или улучшения отношения к марке (имиджа магазина). Подходящими средствами рекламы являются телевидение, ка­бельное телевидение, газеты, городские журналы и наружная реклама. Только для улучшения имиджа магазина могут использоваться следующие средства ИМК в каче­стве вспомогательных: PR, наружная реклама в торговых точках, спонсорство, мар­кетинг событий и паблисити (все предпродажные средства ИМК), а также внутренняя реклама в месте продажи, интерактивное телевидение и компьютерная реклама и до­полнительная упаковка (все средства ИМК в местах принятия решений).

Все эти соображения по выбору средств розничной рекламы сведены в табл. 15.7

ПРОМЫШЛЕННАЯ РЕКЛАМА

Выбор средств промышленной рекламы зависит главным образом от двух факторов: (1) размера целевой аудитории и (2) лиц, принимающих решения (и их ролей в этом процессе), на которых направлена реклама. Предположим, целевая аудитория уже выбрана из новых пользователей категории, приверженцев других марок, непостоян­ных потребителей других марок, непостоянных потребителей нашей марки или при­верженцев нашей марки. Таким образом, мы будем говорить о размере целевой ауди­тории и ролях потребителей в рамках этих групп. О ролях в процессе принятия решения о промышленной закупке мы говорили в гл. 4. Это «сторож*, инициатор, оказывающий влияние (возможно, консультант), принимающий решение (на разных уровнях организации), совершающий покупку и пользователь.

Небольшая целевая аудитория

Некоторые организации должны охватить небольшие целевые аудитории — скажем, менее 100 лиц, принимающих решения (ЛПР). Таковы целевые аудитории многих предприятий местного значения, но также и у многих крупных организаций.

Когда размер целевой аудитории невелик, рекомендуется не использовать рекла­му, по крайней мере в крупных средствах массовой информации. Более эффективно и с намного меньшими затратами стоящие перед фирмой коммуникативные задачи мож­но решить при помощи продажи через торговых представителей. При этом следует использовать рекламные материалы только в форме проспектов и брошюр, призван­ных помочь торговому персоналу фирмы.

Средняя целевая аудитория

Лучшим средством рекламы, ориентированной на среднюю целевую аудиторию, явля ся торговые издания и прямая почтовая рассылка. Целевые аудитории средних размеров — скажем, от 100 до 1000 лиц, принимающих решение (ЛПР) — не оправдыва использование СМИ в рекламных целях. Достаточно применять узконаправлен] средства рекламы как эффективный способ «подготовить почву* для личных контакте

---

Таблица 15.7. Выбор средств рекламы в розничной торговле

Размер целевой аудитории определяется количеством ЛПР (с учетом всех ролей в |роцессе принятия решений) в одной организации — будущем или существующем кли-нте. Промышленный рекламодатель должен всегда тщательно изучать распределение олей в рамках типичной организации-клиента. Как правило, происходит деление на Ижных участников процесса принятия решений из нижних уровней организации (ини­циаторы и пользователи) и из числа высшего руководства (принимающие решения). В отличие от руководителей, большинство представителей первой группы читают торговые издания. Поэтому, для того чтобы обратиться к высшим уровням организации, необходимо использовать другое средство рекламы — прямую почтовую рассылку То же самое разделение участников процесса принятия решений характерно и для крупных промышленных рекламодателей. Чтобы охватить нижние уровни организа­ции, снова используются торговые издания, так как они затрагивают инициаторов и пользователей товара или услуги.

Однако для ЛПР из числа высшего руководства рекомендуется использовать дело­вые журналы. Размер целевой аудитории оправдывает использование более «массо­вого» средства рекламы, чем почтовая рассылка. И, возможно, Престижность рекла­мы в таких журналах (менеджер думает; «Должно быть, это крупная преуспевающая компания*) дает этому средству рекламы преимущество над прямой почтовой рассылкой. В будущем можно будет рекомендовать использовать корпора­тивные «домашние странички» в Интернете, когда это средство рекламы станет более распространенным.

В силу технического характера большинства промышленных товаров и услуг сле­дует использовать печатные средства рекламы, которые охватывают специализиро­ванные целевые аудитории (пользователей или высшее руководство) при минималь­ных издержках. Большие затраты, неизбежные при использовании средств рекламы с более широким охватом, делают невыгодным использование таких печатных средств массовой информации, как общеинформационные газеты и журналы.

Только в редких случаях, когда имеется простой товар или услуга и очень боль­шая целевая аудитория, следует использовать СМИ для размещения рекламы. При­мером служит курьерская служба Federal Express, размещающая свою рекламу на ТВ.

Таким образом, большая часть рекламы товаров и услуг промышленного назначе­ния размещается в специализированной прессе — торговых изданиях или деловых журналах (табл. 15.8). Однако для корпоративной имиджевой рекламы выбор средств является более широким, о чем мы поговорим ниже.

Таблица 15.8. Выбор средств для промышленной рекламы

КОРПОРАТИВНАЯ ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА

Аналогично тому, как магазины создают и поддерживают свой имидж, промышлен­ные и коммерческие организации формируют свой образ, ориентируясь на опреде­ленные * партнерские* целевые аудитории. В гл. 11 мы подробно говорили о том, ка­кие компании и для каких целевых аудиторий должны применять имиджевую рекламу. Здесь же мы сосредоточимся на выборе средств такой рекламы. Выбор средств корпоративной имиджевой рекламы в основном зависит от размера фирмы.

---

Смотрите также файлы

• Глава 7 [187-219].doc

• Глава 17 [502-528].doc

• Глава 12 [368-398].doc

• Глава 14 [417-431].doc

• Глава 5 [123-153].doc