Файл: Welcome to the world of PR.pdf

108

W E L C O M E   T O  THE  W O R L D   O F   PUBLI C  R E L A T I O N S

Cue-card.  Card  sent  with  audio  tape  of  radio  interview  to  radio  station,  giving 

introductory  and  closing words.

Current image. Perceived image. How organisation is seen by outsiders. 

See

 Cor­

porate,  Favourable,  Multiple  image.

Customer relations. PR activity directed at customer such as external house jour­

nals,  works visits,  questionnaires,  after-sales services.

Cyan.  Standard blue  colour  in  four-colour  printing process.

D

Database. Indexed information held in computer storage, from which a computer 

user  can  call  up  selected  information,  usually  for  a  fee.  Also  called 

data­

bank.

Dealer  magazine.  External  house journal  addressed to  dustributors.
Dealer  relations.  PR  activities directed  at distributors  such  as dealer  magazines, 

works  visits,  window  dressing  contests,  conferences,  invitations  to  exhibi­

tion  stands,  and training schemes for sales  assistants.

De-massification.  As  originated  by  Alvin  Toffler  in  his  books  on  futurism,  the 

fractionisation of media, especially TV as has been seen with alternatives to 

BBC/ITV  programmes,  e.g.  cable,  satellite,  VCRs,  video  games  etc.

Demographics.  Classification  of  people  by  physical  characteristics  such  as  age, 

race,  occupation,  sex,  or state  of health.

Desk  research.  Study  of existing  internal  and  external  records  and  surveys.
Desk-top  publishing.  Use  of computer  hardware  such  as  Apple  Macintosh  and 

software such as PageMaker and Quark Express, which enable editor to set, 
layout  and  record  on  disc  publications  which  can  be  sent  or  transmitted 

direct  to  the  printer.

Digital  printing. A printing technology which  allows  printed  material  to be  pro­

duced without printing plates, image-setting, film, stripping, halftone screen­
ing, or scanning. The colour quality is as good as, or better than, highquality 
conventional  litho  printing.  The  system  accepts  data  in  PostScript  form, 
either direct from  a  disc or via  ISDN.

DipCAM. Vocational qualification for British PR practitioners, requiring passing 

of six subjects at Certificate level and three at Diploma level.  Conducted by 
Communication, Advertising and Marketing Education Foundation. Appli­
cants for full  membership  of Institute  of Public Relations 

(see)

  required  to 

have  DipCam  (PR)  or  its equivalent.

Direct input. Paperless news-room  in which journalist keys news  into  computer, 

sub-editor subs story on  VDU,  and  page  made-up  on  computer,  final  copy 
to  mainframe  computer for production  of copy for  plate-making.

Direct mail. A means of reaching the public with letters that are mass-produced. 

They  are  often  individualized  to  give  the  appearance  of being  personally 
written.

Direct  to  plate.  Computerised  platemaking  system,  which  images  digital  page 

data onto printing plates with no need for intermediate film. This technique 
offers  savings  in  time,  as  well  as  labour  and  materials,  while  avoiding  the 
environmental  impact of film  processing.

Dirty copy, proof. Printing copy with many handwritten corrections or additions, 

or  proof containing many  errors.  Opposite  to  clean  copy or  proof.

Drop capital. First character of a word at the beginning of a paragraph, set larger 

than  the body copy.  A style often used in  editorials,  the first letter occupy­
ing a depth  of two,  three  or more  lines of copy.

П О С О Б И Е   П О   А Н Г Л И Й С К О М У   Я З Ы К У   Д Л Я   С Т У Д Е Н Т О В   Г У М А Н И Т А Р Н Ы Х   В У З О В

109

E

Edit  suites.  Studios  for  video  post  production  such  as  editing,  titling,  computer 

graphics.

Edition  binding.  System  of binding  in  signatures  (sets)  of  16  or  32  pages  sewn 

together,  glued  to bookback  and  then  bound  into  covers.

Editor. The person on the staff of a publication who decides what to publish. The 

job often includes management of reporters and selection of material that is 

to be  published.

Editorial. A statement of opinion by the publication  or broadcast outlet about a 

current issue or situation.  Also, the space devoted to news and information 
in  a  publication,  as opposed  to space  used  to  display paid advertising.

Egyptian. Slab or square serif typeface,  serifs same thickness as rest of character 

as with  Cairo,  Karnak,  Rockwell  typefaces.

EIBIS  International.  Long established  international  press  service  which  distrib­

utes  translated  feature  articles  and  news  releases to foreign  press.

Electronic  mail.  Messages  transmitted  from  one  computer  terminal  to  another 

rather than delivered by telephone or messenger. Also referred to as 

E-mail.

Electronic  media.  Newscaster,  radio,  TV,  VCR  and via  the  Internet.
Electronic publishing. The transmittal of newsletters,  news releases, and reports 

via  computers  linked  in  a  network.

Elitist media. In developing countries, media which appeal  to better educated or 

wealthier minority,  as distinct from  radio  and folk media 

(see)

Embargo.  Request  to  editor  not  to  print  a  story  before  a  stated  date  and  time. 

Frivolous use invites rejection. Should be a privilege to editor to have mate­
rial  in  advance  e.g.  advance  copy  of a  speech  or  report.  Acceptable  when 
international  time  differences need  to be  observed.

Employee newspaper. Internal house journal 

(see),

 often  tabloid (seejformat, but 

may be  A4 magazine.

Evaluation  of results.  Assessment  of  achievements  of  a  PR  program.  Tangible 

PR based on measuring or observing whether targets were met or objectives 
achieved.  If a PR programme sets out to achieve specific results the degree 
of success or otherwise can be evaluated at the end of the campaign period 
by  means  of  experience,  observation  or  scientific  method  (marketing  re­
search 

(see)).

Eventing.  The  systematic  organisation  and  implementation  of a  program  of PR 

events  in  order  to  influence,  educate  and  inform  targeted  publics 

(see).

Includes press conferences, facility visits, dealer seminars, and participation 
in  exhibitions.

Exclusive. Material appearing in only one publication.  Unwise  to grant exclusive 

on  news  stories  or  pictures,  but  signed  feature  articles 

(see

)are  exclusives. 

Syndicated  articles 

(see

)are  not.

Expanded.  Broad or extended  typeface.
Expenses.  Cost of travelling,  meals,  hospitality,  hotel  bills,  and other  reimburse­

ments  at  cost and  recoverable from  client or employer.

External house journals. Those addressed to external readerships such as distrib­

utors,  customers,  specifiers,  or  shareholders.  One  of  the  oldest  forms  of 
house  journal,  more  prevalent  in  the  USA  than  in  the  UK.  Must  avoid 
looking  like sales  literature and should  resemble  commercial  publications.

External publication. A publication designed to be read by persons not employed 

by  the  sponsoring organization.  (Compare 

internal publication)

10

W E L C O M E   TO  THE  W O R L D   O F   PUBLI C  R E L A T I O N S

F

Face.  A  particular  design  of  printing  type  of  which  there  are  several  hundred 

display  and  text faces.

Facility visit.  A  PR visit when journalists  are  invited  or  taken  to  make  a  visit  in 

order  to write  a story or  prepare  a  radio  or  TV program.

Facsimile. Electronic method of transmitting exact reproductions of printed mat­

ter over telephone  lines.  Commonly called 

fax.

Facsimile  machine.  Device  for  sending  reproduction  of  message  by  telephone 

line.  Two-Ten  Communications  have  a special  fax news  service,  but  unless 

invited  to  do  so  it  can  be  unwise  to  make  general  distribution  of  news 
releases  by  fax  as  this  involves  publisher  paying  for  unsolicited  material. 
Newspapers using contract printers  (e.g. 

The Independent

jmay edit in  Lon­

don  and fax pages  to  printers.

Fact  sheet.  A  written  summary  about  some  event  or  situation  that  is  given  to 

reporters  so  that  they  will  have  the  basic  facts  at  their  fingertips.  Often  a 

fact  sheet  will  give  information  in  the  journalistic  format  of 

who,  what,

when,  where,  why,

  and 

how.

Facts book. Collection of contact reports 

(see

) . Very useful when compiling end- 

of-year  report  on  services  conducted  for  client.

Family  (typographical). All variations of a  typeface such  as light,  medium, bold, 

condensed,  expanded  and  italic.

Favourable image. An unfortunate but common PR term since an image can only 

be as perceived. Implication is that an organisation with a bad image can be 
given a favourable one, but a good image has to be deserved and depends on 

knowledge  and  understanding. 

See

  Corporate,  Current,  Multiple  image.

Feature article. Press item with greater substance than a news report and usually 

bearing author’s  name.  A  PR  article  should be  negotiated with  editor,  and 
written  to  suit  editor’s  instructions.

Feature story. A message giving detailed information  about some subject such  as 

a  company,  an  association,  a  product,  a  service,  a  situation,  or  a  problem, 
the objective of which is to educate and entertain readers. The focus is often 
on  human  interest instead  of late-breaking  news.

Fee.  Remuneration  of a  PR  consultant,  usually  based  on  an  hourly  or  daily  rate 

which represents time, overheads and profit, but exclusive of materials and 
expenses.  Not to be confused with a retainer 

(see)

  which  usually only given 

exclusivity.

Film.  Motion  picture  footage,  often  used  to  convey  information  to  audiences.
Financial PR. Specialised field of PR which deals with financial affairs of a public 

limited  company,  or  one  about  to  go  public.  Covers  annual  report  and 
accounts, shareholder relations, City page news, information for investment 

analysts,  takeover  bids  and  privatisation  share  flotations.  Many  specialist 

financial  PR  consultancies.

Five  Ws.  Journalist’s  news  story  formula.  Who  is  story  about,  what  happened, 

when  did  it  happen,  where  did  it happen,  and  why  did  it  happen?  But 

see

Sevenpoint formula for  news  release.

Finish.  Quality  of a  paper surface,  e.g.  art,  supercalendered.  A finished  paper  is 

polished.

Flack. A derogatory and contemptuous term used by journalists to belittle public 

relations  people.

Flatbed. Printing machine with printing image flat on bed of machine and not on 

curved  plates  or  cylinder as with  rotary  presses.

П О С О Б И Е   П О   А Н Г Л И Й С К О М У   Я З Ы К У   Д Л Я   С Т У Д Е Н Т О В   Г У М А Н И Т А Р Н Ы Х   В У З О &

Flesch, Rudolf.  1911-1986. Austrian who lived in the USA.  Set out criteria:  “Use 

short words — 150 syllables per 100 words, short sentences — no more than 

19  words  per  sentence”.  Recommended  number  of words  per sentence  for 

different classes  of reader from  pulp  magazine  to  scientific treatise.

Flexography. Form of letterpress printing, originally used for printing on delicate 

materials  such  as  foil,  but  adapted  by  Americans  for  newspaper  printing, 
and  introduced by Daily  Mail  Group in  1988.  Rotary web presses use flex­
ible plates and fast-drying solvent or water-based inks. System now specially 
adapted for newspaper production with improved polymer plates and inks. 
Reproductions of pictures and colour is superior to offset-litho, and the ink 
does  not come  off on  the  reader’s fingers.

FMCGs.  Fast moving  consumer goods.

Folio. A  page  or page number.

Folk  media.  Traditional  media  or  oramedia 

(see)

  as  found  in  developing  coun­

tries, particularly in rural areas. According to country can include gongman 
(palace  messenger or  town  crier),  market gossip,  drums,  music,  dance,  vil­
lage  theatre,  puppet shows,  shadow  theatre,  masks.

Font. 

See

 fount.

Footprint.  Land area  reached  by  satellite  broadcast.

Format. The physical  style of a print job,  e.g. brochure,  magazine  or newspaper, 

АЗ, A4, broadsheet 

(see)

  or tabloid 

(see

).In photosetting and desk-top pub­

lishing,  repetitive  typographical  commands  stored  in  a  computer.

Fount.  Pronounced  “font”.  Complete  set  of characters  of one  typeface,  e.g.  let­

ters, figures, signs. Two possible origins.  From  old French for casting, from 

fondre,

 to  melt  or  cast.  Also  said  to  derive  from  monastic founts  in  which 

alphabets  of type  were  stored  when  printing  was  carried  out  in  medieval 
monasteries.

Four-colour process. Colour printing using primary colours yellow, magenta (beet­

root red), cyan (blue) and black. Colours separated by computers or optical 
filters.

Free magazines. Some 300 British magazines (excluding weekend newspaper mag­

azines)  distributed free, door-to-door,  in  the street, at retail  premises or by 
post.  Income  derived from  advertising.

Free  newspapers.  More  than  800  titles.  Most  local  weeklies  delivered  door-to- 

door,  providing  saturation  coverage  of  urban  areas.  Useful  for  domestic- 
interest PR stories. Many published by existing paid-for newspaper publish­
ers,  e.g. 

Croydon  Advertiser,  Kentish  Times.

  Also  known  as  freesheets.  In­

come  derived from  advertising.

Freelance.  Self-employed  writer,  artist,  photographer.  Recent  development  has 

been  the  freelance  PR  practitioner who  undertakes 

ad hoc

  assignments  or 

augments  consultancy staff.

Front organisation. An apparently independent organisation which actually rep­

resents commercial interests. Banned by IPR Code of Professional Conduct 
under clause 2.3 which reads ‘A member shall have a duty to ensure that the 
actual interest of any organisation with which  he or she may be profession­
ally concerned is adequately declared’.  A member of the IPR was suspend­
ed for  promoting  a front organisation.

12

W E L C O M E   TO  THE  W O R L D   O F   PUBLI C  R E L A T I O N S

G

Galley  proof.  Printer’s  proof with  typesetting  set  solid,  run  on  without  spacing, 

columns,  headlines  or  sub-headings.  Name  originated  from  placing  metal 
type  in  a  long galley  tray.

Gatefold.  Page  in  publication  which  folds  out  to  double  page  size.
Gatekeeper.  A  person  at  a  publishing  or  broadcasting  institution  who  decides 

whether to use news or features supplied by outsiders, typically public rela­

tions  personnel  sending  material  on  behalf of their clients  or  employers.

Gathering.  Colllection  and  collation  of sequence  of pages for binding.
Genetic  terms.  Words  such  as  cornflakes,  hovercraft,  petrol  or  polythene  which 

describe a product and are not registered trade names and do not require an 
initial  capital  letter.

Gestalt  psychology.  School  of  psychology  associated  with  Max  Wertheimer  in 

1912  which  adopted  premises  that  people  perceive  things  in  patterns  or 

entireties,  e.g.  a  complete  room  and  not  as  separate  furnishings.  This  con­
trasts  with  people  who  are  unfamiliar  with  pictures  and  have  to  read  a 
picture  item  by  item.

Ghost writer. Journalist who writes material which is credited to another who has 

commissioned  the  work,  e.g.  ‘autobiographies’  or  PR  articles  by  company 
leaders.

Glossy.  Magazine  printed  on  high-class  paper,  e.g.  art  paper.  Almost  extinct  to­

day.  Not  to  be  confused  with  popular  magazines  printed  on  better  quality 
paper than  newsprint. Also, glossy inks as used in offset-litho 

(see)

printing.

Gothic.  Black-letter  typeface  resembling Medieval  script.
Grapevine.  Information based  on  rumour.  Can  be  provoked by  lack  of informa­

tion,  or  exploited  as  a  means  of leaking  information.

Gross impression. Total circulation and estimated listening audience of the print 

and  broadcast  media  that  use  a  news  release.

Gutter.  Space  or  margin  between  pairs  of pages,  where  they  may  be  folded,  or 

white  space  between  columns  of  type  where  there  is  no  vertical  dividing 

rule.

H

Halftone.  Applicable  to  all  printing  processes  except  photogravure,  a  means  of 

making  it  possible  to  print  tonal  pictures  (e.g.  photographs,  paintings)  by 
use  of a  dot  screen.  Picture  is  photographed  through  a  screen  which  pro­
duces a new picture  consisting of dots.  Coarse screens used for poor paper, 
fine  screens for  better  quality  paper.  Screens  for  litho  printing  much  finer 
than for letterpress printing, a fact which has made it possible to print more 
detailed photographs in modern litho-printed newspapers such as 

The Inde­

pendent.

Halftone screen rulings. Metric in brackets 50(20), 55(22), 60(24), 65(26), 75(30), 

80(32),  85(34),  100(40),  120(48),  133(54),  150(60),  175(70),  200(80).

Handing indent. First paragraph set wider than following paragraphs as in  open­

ing of some  newspaper  reports.

Hard-bound.  Case-  bound  or  hardback as  in  book binding.
H ard  news.  General  news  about  people  and  events,  as  distinct  from  business  or 

product news which may be legitimately used by feature writers. News agen­
cies 

(see)

 deal  mostly  in  hard  news.

Hearst,  William  Randolph.  1863-1951.  American  newspaper  owner  who  said 

‘News  is  what  someone  somewhere  doesn’t  want  you  to  print:  the  rest  is 
advertising’.