Файл: Теоретические и методические основы использования программ лояльности на торговом предприятии 7.docx

Источник: составлено автором

В результате анализа внешней среды рассматриваемого предприятия, выявлены следующие возможности – выгодное расположение позволяет привлечь новых покупателей без рекламы, возможность роста рынка детской мебели при эффективном использовании ресурсов, поставка новых видов продукции, расширение ассортимента.

Расширение ассортимента – это то условие, без которого сегодня вряд ли может нормально работать любой производитель. Работа ведется не только в направлении выпуска новой продукции лучшего качества, но и разработке такой мебели, которая могла бы удовлетворить спрос практически любых слоев населения. В расчет берутся молодежь, люди средних лет, пенсионеры. Не все из них имеют достаточно большие доходы, чтобы покупать дорогую мебель. Поэтому многие отечественные производители сегодня стараются создать продукцию, которая бы по качеству не уступала ведущим фирмам мира и была приемлема по стоимости.

Угрозы – растущая конкуренция среди торгово-производственных организаций поставляющих и производящих детскую мебель, рост цен на товарные ресурсы, обусловленные колебаниями курсов евро и доллара США, утрата поставщиков.

Угроза утраты поставщиков, в частности, выражается тем, что ООО «Магмус-ЛТД» может потерять статус эксклюзивных дистрибьюторов некоторых видов детской мебели в республике.

К основным задачам рекламного отдела ООО «Магмус-ЛТД» можно также отнести создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. если потребитель будет сомневаться в благонадежности доброго имени товаропроизводителя, то он будет искать аналог этого товара у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно для компании. Торгово-производственное предприятие ООО «Магмус-ЛТД» занимает прочные позиции на товарном рынке и ведет рекламно-информационную работу. ООО «Магмус-ЛТД» применяет различные виды рекламы: внутримагазинную, рекламу на радио и ТВ, наружную рекламу и все, что способствует привлечению покупателей, рекламе и сбыту товаров.

Организации внутримагазинной рекламы и информации ООО «Магмус-ЛТД» определяется задачами повышения уровня обслуживания покупателей, развития товарооборота и роста экономической эффективности торговой деятельности. Внутримагазинная реклама и информация помогают активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых им товаров.

---

Внутримагазинная реклама ООО «Магмус-ЛТД» располагает обширным арсеналом средств, позволяющим получить значительный эффект.Наружная реклама является эффективным средством, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.

Из всего многообразия видов наружной рекламы ООО «Магмус-ЛТД» наиболее чаще использует различные рекламные щиты, транспаранты, фирменные вывески. Рекламные щиты и транспаранты ООО «Магмус-ЛТД» размещены на основных транспортных развязках города, но в большей степени они сосредоточены вблизи нахождения самого магазина. Транспаранты привлекают своей яркостью. Они натянуты над проезжей частью и поэтому лучше всего читаемы людьми, находящихся в транспортных средствах. Транспаранты содержат информацию об основных товарах и акций на них, а также адрес магазина и телефоны.

Реклама на транспорте ООО «Магмус-ЛТД» представляет собой различные рекламные сообщения, размещённые на транспортных средствах города, в основном они размещены на автобусах и троллейбусах города, реже на маршрутном такси. Также ООО «Магмус-ЛТД» имеет на сегодняшний день договоры на покупку эфирного времени на радио: «Азамат», «Русское радио», «Европа +», «Прибой», и на телевидении на каналах местного вещания: «ОРТ», «RenTV», «НТВ», «ТНТ – Махачкала». Еще имеется размещение рекламы товаров в средствах наружной рекламы – на транспорте, плакаты, щиты, стенды. Размещение рекламы ООО «Магмус-ЛТД» на радио носит весьма кратковременный характер, и сообщения можно давать лишь за несколько дней до начала каких-либо акций, а также во время их прохождения. Так же, как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. Что касается телерекламы, то это средство рекламы при всех его преимуществах (массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия) является достаточно дорогим и имеет тенденцию к росту расценок. На региональном телевидении в отдельных программах расценки стали уже весьма существенны. Так средняя стоимость за 1 квартал, которую платит ООО «Магмус-ЛТД» таким телекомпаниям как РГВК «Дагестан» и ГТРК Дагестан равна 120000 руб.

---

2.3 Оценка потребительской лояльности и удовлетворенности потребителей компании

Измерение - это первый шаг в управлении лояльностью клиентов. Важно упомянуть о разнице между опросами, об удовлетворенности клиентов и опросами о лояльности клиентов. Первые ориентированы на измерение нынешних отношений клиентов, а вторые на прогнозирование поведения клиентов и их отношения.

В целях изучения лояльности покупателей к торговому предприятию ООО «Магмус Лтд» нами было проведено маркетинговое исследование. Для получения первичной информации использовалось анкетирование покупателей. В анкетировании участвовали 300 человек. После обработки анкет, содержащих как закрытые, так и открытые вопросы, были получены следующие данные. Из числа опрошенных 62% покупателей посещают магазин один раз в несколько месяцев, 16% посещают магазин хотя бы раз в месяц, 11% несколько раз в месяц, 6 % только планируют покупку, 1 % несколько раз в неделю или ещё не совершали покупку и вовсе. Оставшиеся покупатели привели свой вариант ответа (см. рис. 2.3).

У большинства опрошенных уровень дохода является средним, а именно 75%, 19 % имеют доход ниже среднего, всего лишь 3 % с высоким доходом и остальные привели свой вариант ответа (см. рис. 2.4)



Рисунок 2.3 - Частота посещения ООО «Магмус-ЛТД»



Рисунок 2.4 - Уровень дохода посетителей ООО «Магмус-ЛТД»

В основном магазин посещают люди среднего возраста, с высшим или средне-специальном образованием, находящиеся в браке (см. рис.2.5 - 2.7).



Рисунок 2.5 - Возраст посетителей ООО «Магмус-ЛТД»

Источник: составлено автором


Рисунок 2.6 - Семейное положение клиентов ООО «Магмус-ЛТД»

Источник: составлено автором


Рисунок 2.7 - Образование посетителей ООО «Магмус-ЛТД»

Источник: составлено автором

---

По роду деятельности посетители разделились следующим образом (рисунок 2.8).



Рисунок 2.8 - Род деятельности посетителей ООО «Магмус-ЛТД»

Источник: составлено автором
Офис и магазин находятся в центре города по адресу улица Гамидова, дом 16. Как показало исследование, большинство посетителей, совершающих покупки в ООО «Магмус-ЛТД» привлекает расположение магазина.

Согласно анкетированию, в первую очередь посетителей привлекает место расположения магазина и уровень обслуживания, остальные позиции отметили очень незначительное количество респондентов (см. рис. 2.9).



Рисунок 2.9 – Факторы, повлиявшие на совершение покупки посетителями ООО «Магмус-ЛТД»

Источник: составлено автором
Повторную покупку готовы совершить 94% респондентов. Их можно назвать лояльными данной организации (сюда входит как лояльность истинная, так и ложная). Отсутствие лояльности отмечается у 3% покупателей. Они не намерены в дальнейшем приобретать товары в ООО «Магмус-ЛТД». 3% респондентов на вопрос «Готовы ли вы в дальнейшем посетить магазин, чтобы совершить покупку?» ответили «не знаю». В их число входят потребители со скрытой лояльностью и покупатели, лояльные конкурентам. В ходе анкеты был рассмотрен показатель лояльности клиентов NPS, рассмотренный выше. Расчет NPS основан на ответе клиентов на единственный вопрос, который прогнозирует вероятность повторной покупки и рекомендации: «Насколько вероятно, что Вы порекомендуете эту компанию другу или коллеге?» Клиентам предлагается условно поместить свой ответ на шкале от 0 до 10.

Ответы клиентов классифицируются следующим образом:

• 
  0-6= критики - неудовлетворенные клиенты, которые могут навредить Вашему бренду, отзываясь о нем отрицательно;
  
• 
  7-8= нейтралы - удовлетворенные, но равнодушные клиенты, которые могут изменить свои предпочтения в пользу конкурентов;
  
• 
  9-10= промоутеры - лояльные клиенты, которые продолжат покупать продукцию и рекомендовать ее другим.
  

Вычислим данный показатель для ООО «Магмус-ЛТД».

Из числа опрошенных нами респондентов были получены следующие результаты:

---

• 
  24 % «критики»;
  
• 
  38 % «нейтралы»;
  
• 
  38 % «промоутеры».
  

NPS = 38 – 24 = 14.

Следует отметить, что данный показатель не очень велик, что объясняется достаточно высокими ценами и не достаточно широким относительно конкурентов, в частности ТД «Киргу», ассортиментом. Оценив уровень лояльности покупателей компании ООО «Магмус-ЛТД» можно сделать следующие выводы.

Рассматриваемая компания использует определенные системы, направленные на увеличение лояльных клиентов. К примеру, среди мероприятий используется: еженедельная акция «легкий понедельник», скидки, приуроченные к различным праздникам и знаменательным событиям, текущие скидки, не привязанные к датам. Компания уделяет достаточно большое внимание подготовке и обучению своего персонала, стремится создать такую организационную структуру, которая стимулировала бы их к максимальному раскрытию всех своих способностей и потенциала. Чем дольше сотрудник работает в компании, тем лучше он знает свою работу и своих покупателей; лояльность потребителей и лояльность сотрудников напоминают сообщающиеся сосуды. Даже при хорошем расположении и обслуживании «Магмус» имеет не очень высокие рейтинговые оценки по сравнению с конкурентами, это связано с не достаточно широким ассортиментом, относительно высокими ценами и с недостаточно развитой программой лояльности покупателей.

Программа лояльности нужна компании в целях:

• 
  вовлечь потребителя в диалог, который позволит получить от него информацию;
  
• 
  позволит качественно обработать эту информацию (база данных);
  
• 
  создаст и сообщит предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного потребителя;
  
• 
  выяснит реакцию потребителя на сообщенное предложение, и скорректировать информацию в базе данных.
  

Возможности и привилегии, которые дают программы лояльности, очевидны, поэтому внедрение программы лояльности в компании ООО «Магмус-ЛТД» также необходимо.

---