Файл: Теоретические и методические основы использования программ лояльности на торговом предприятии 7.docx

Источник: Васильев, И.А. Оценка лояльности покупателей к торговым предприятиям современного формата / И.А. Васильев, О.М. Куликова, С.Д. Суворова // Журнал правовых и экономических исследований. – 2022. – № 1. – С. 172-176.
Ещё одну классификацию инструментов программ лояльности предлагает И. Манн: [31, с. 72].

- неличное общение (подарки, письма, ньюслеттеры, журналы, книги и др.);

- личное общение (ужины, мероприятия, выставки и др.);

- сообщества/клубы (реальные и виртуальные - в Интернете);

- скидки, специальные цены, вознаграждения;

- обучение, развлечения;

- карты (дисконтные, накопительные);

- акции (“День рождения”, “Счастливый час”, “Праздники”);

- высокое качество обслуживания (VIP).

Таким образом, программа лояльности представляет собой «набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж» [17].

К программам лояльности в узком смысле относятся различные действия, призванные либо информировать покупателя о новых предложениях, либо предоставлять им различные скидки, а также сочетание двух вариантов. В связи с этим различают два условных метода воздействия на покупателя [7, с. 80]:

1. 
   Предоставление материального поощрения;
   
2. 
   Формирование эмоциональной привязанности к компании.
   

Отдельные составляющие данных методов называются мероприятиями по увеличению лояльности, а совокупность воздействия - программами лояльности.

Одним из путей повышения лояльности у покупателей является развитие или усиление их приобщенности к бренду. Осведомленность о бренде, воспринимаемое качество, сильная, четко различимая идентичность бренда, использование программ, способных создать лояльность к бренду опосредованным путем могут помочь реализации этой цели. Под осведомленностью о бренде понимается прочность его удержания в памяти.

Если потребитель мысленно удерживает в памяти целый комплект брендов, то уровень его осведомленности будет зависеть от размера этого комплекта. Создание условий для того, чтобы потребители распознавали и вспоминали бренд, может значительно увеличить его ценность. Увеличению осведомленности о бренде способствуют: проведения мероприятий по стимулированию сбыта, распространение образцов и других средств, привлекающих внимание клиентов. [12]

---

Как уже было сказано выше и осведомленность о бредне и воспринимаемое качество оказывают сильное влияние на усиление лояльности к бренду, однако для многих товарных категорий особую значимость приобретают использование специальных (скидочных) программ.

Совсем иную роль играют различные скидочные программы, предоставляющие прямые или отсроченные скидки или льготы покупателям. В настоящее время их разнообразие на первый взгляд велико, но в целом их можно разделить на 2 основные группы:

1. 
   Предоставление скидки с цены товара, при выполнении тех или иных условий по объему покупки, или по накопительной схеме.
   
2. 
   Предоставление дополнительных или бесплатных услуг при определенной интенсивности использования.
   

Программы предоставления дополнительных или бесплатных услуг при определенной интенсивности пользования услугами компании, весьма распространены на развитых рынках, но в российских условиях они пока не имеют базы, поскольку уровень конкуренции весьма низок и сдерживается административными мерами. Соответственно, развитие таких программ не обусловлено реальной коммерческой необходимостью, что и приводит к постоянным пересмотрам условий, невозможности неосуществления соответствующих мероприятий в тех или иных местах. [8, c.43]

Так же потенциально более высокий уровень лояльности к бренду может быть, достигнут благодаря клубам потребителей. Члены клуба получают скидки, им сообщают о новостях и предстоящих событиях. Подобно программам по увеличению частоты покупок, клубы потребителей наглядно демонстрируют, что фирма реально заботится о своих клиентах. В то время как участие потребителей в программах по увеличению частоты покупок представляет собой средство преимущественно пассивного выражения их отношения к марке, членство в клубе потребителей обеспечивает больше возможностей продемонстрировать лояльность бренду в активной форме. Членство в клубе потребителей позволяет клиенту отождествлять себя с брендом, выражать своё восприятие и отношение к нему и ощущать те же саамы эмоции к бренду, которые испытывают другие члены клуба.

Рассмотрим классификацию программ лояльности (поощрения постоянных клиентов) по различным признакам:

1. 
   Виды программ лояльности по типу вознаграждения - программы лояльности обычно строятся на материальном или моральном вознаграждении постоянных клиентов. Программа, предлагающая только материальное поощрение, фактически является просто ценовым инструментом для привлечения клиентов. А вот программы, предлагающие моральное вознаграждение, практически в чистом виде являются именно программами лояльности. Целью неценовых программ лояльности является фокусирование внимания компании на самом клиенте, а именно - получение максимума информации о покупателе и окружении его «заботой». В результате клиенту предлагается не столько товар, сколько сопутствующий сервис.
   
2. 
   Виды программ лояльности по возможности вступить - закрытая программа лояльности характеризуется тем, что вступить в неё может не каждый желающий. Для того чтобы стать её участником, необходимо соблюсти определенную формальную процедуру. Это может быть уплата вступительного взноса, ежегодная уплата членских взносов, заполнение специальной анкеты и т.д. В некоторых случаях чтобы стать участником программы, необходимо выполнить предусмотренные компанией условия, например в течение года совершить определенное число покупок, стать подписчиком журнала или пользователем некого программного обеспечения, оставаться клиентом компании на протяжении определенного промежутка времени. Поставив такие условия, компания может ограничить участие в программе лояльности нежелательных клиентов. Это дает уверенность в том, что покупатели, ставшие участниками программы лояльности, принадлежат к самой важной целевой группе. Используя открытую программу лояльности, можно создать очень обширную базу данных, так как участие в ней не требует уплаты вступительных или членских взносов, а иногда даже заполнения каких-либо анкет. Открытые программы лояльности разрабатываются также для потенциальных клиентов и потребителей других отраслей. При этом преследуется цель вступить в диалог с ними и побудить их стать клиентами компании-организатора.
   
3. 
   Виды программ лояльности по профилю деятельности участников - можно выделить три больших вида программ лояльности, относящихся к этому блоку: специализированные, объединенные, универсальные.
   
   1. 
      Специализированные программы лояльности - локальная программа одного магазина/сети магазинов предполагают участие в данной программе только покупателей данного магазина. Магазин самостоятельно эмитирует карточку и предлагает своим постоянным покупателям скидку за покупку или накопление бонусных баллов для дальнейшего получения подарков. Данная карта не дает покупателю права на получение каких-либо дополнительных льгот в других магазинах.
      
   2. 
      Объединенные программы лояльности - рекламный союз с признанием карт других компаний - данный вид программ лояльности предполагает взаимное признание карт друг друга. В данную категорию могут быть отнесены ко-брендинговые программы, организованные на основе банковских карт. В реализации подобного рода программ заинтересованы организации, имеющие потенциально высокий оборот. Примером такой программы служит совместная программа компаний American Express и сети отелей Hilton. В рамках данной программы держатель карты использует ей в специально установленном киоске. Он может самостоятельно зарегистрироваться и выбрать номер в зависимости от категории расценок, внести призовые очки на свой счет и т.д. В целом, ко­брендинговые программы не получили широкого развития по причине их быстрой трансформации в коалиционные программы. [21]
      
   3. 
      В универсальных (коалиционных) программах лояльности участвуют предприятия различных сфер бизнеса. Это помогает существенно снизить издержки на программу и больше привлекает потребителей, потому что не требует от него совершать покупки только в одном месте. Однозначно сказать, какую программу лояльности по профилю деятельности участников выбрать компании, нельзя. Очень много объективных факторов, таких как возможности, развитость рынка влияет на выбор.
      
4. 
   Виды программ лояльности по системе поощрения клиентов: дисконтные (предполагающие скидку в момент покупки товара/услуги) и бонусные (предлагающие накопление после каждой покупки баллов/бонусов для дальнейшего их превращения в подарок/деньги). [12]
   

---

Дисконтные программы бывают двух видов: с фиксированной скидкой и накопительные дисконтные программы (с дифференцированной скидкой). Бонусные схемы фактически предполагают отложенное вознаграждение, что требует очень серьезного подхода к организации ведения программы. Необходимо очень тщательно оценивать психологический эффект от программы. Бонусная программа с накоплением бонусов для подарка предполагает получение покупателем подарка после накопления определенного количества баллов. При этом в большинстве случаев покупатель может как взять подарок после накопления определенного количества баллов/бонусов, так и продолжить копить на более дорогой подарок.

При создании программы лояльности необходимо, в первую очередь, провести тщательный анализ состояния компании и товара, исследование удовлетворенности потребителей товаром компании. Таким образом, компания определяет исходные позиции и принимает решение о создании программы лояльности клиентов.

Рассмотрим основные этапы, которые необходимо пройти любой компании при разработке и реализации программы лояльности. [13, с.280]

1. 
   Определение цели программы лояльности
   

Как и любой проект, разработка программы лояльности начинается с постановки целей. Цель программы лояльности - это всегда построение долгосрочных взаимоотношений с клиентами, повышение ценности компании в глазах клиента. Задачи, которые обычно решаются при помощи программ лояльности: привлечение новых клиентов, удержание существующих клиентов, противодействие усилиям конкурентов по переманиванию клиентов. Для возможности оценки программы лояльности необходимо на первом этапе определить параметры, по которым можно будет оценивать ее успешность и эффективность.

2. 
   Выбор целевой аудитории
   

На этом этапе компания проводит сегментирование отдельных групп потребителей с точки зрения их преданности компании, ее товарам и услугам. Каждая группа потребителей должна получить от компании предложение, сформулированное на основе анализа ее профиля и их истории взаимоотношений, ориентированное на удовлетворении его потребностей. Для сегментации потребителей рекомендуют использовать RFM анализ, который проводится по следующим показателям поведения клиентов: [13, c.282]

• 
  Recency (давность какого-либо действия клиента);
  
• 
  Frequency (частота или количество действий, которые совершил клиент);
  
• 
  Monetary (сумма денег, которую потратил клиент).
  

---

3. 
   Выбор типа программы лояльности
   

Как уже было сказано выше, программа лояльности может предоставлять материальные и/или нематериальные выгоды. Наиболее распространенный инструмент - дисконтные и/или бонусные программы.

4. 
   Определение привилегий
   

На этом этапе компании необходимо определиться с тем, что она может предложить клиенту, какие дополнительные выгоды, которые были бы важны для клиента. Именно потребности клиента должны определять перечень дополнительных привилегий. Выявить данные потребности лучше всего путем широкомасштабного исследования клиентов, лучше всего в рамках внедренной в компании CRM-системы. Окончательный список формируется с учетом таких факторов, как осуществимость привилегии, компетенция компании в ее реализации и стоимость.

5. 
   Разработка финансовой концепции
   

Определившись с тем, что будет включать программа лояльности, компания должна оценить предстоящие расходы на реализацию программы и возможности их покрытия. Важным вопросом является определение методики отслеживания влияния программы лояльности на продажи, прибыльность и доход компании. Все это требует основательной проработки перед началом внедрения программы.

6. 
   Разработка системы непрерывной коммуникации с клиентом
   

Немаловажной составляющей программ лояльности является двусторонняя коммуникация с клиентом, получения обратной связи. Задача коммуникаций — получение необходимой информации о клиентах, их потребностях и уровне удовлетворенности. Общение в рамках программ лояльности происходит в трех направлениях: между её участниками, персоналом, финансирующий программу компании и сторонами, не участвующими в ней (СМИ и др.). Система взаимодействия с участниками может строиться, например, на основе телефонного общения с операторами call-центра и менеджером по программам лояльности, информационных рассылок, поздравлений с праздниками, оперативных ответов на письма и жалобы клиентов, на сообщения в форуме. Коммуникации с внешней средой могут включать в себя публикации в СМИ, участие в конференциях, посвященных вопросам маркетинга лояльности. Внутрикорпоративные коммуникации связаны с взаимодействием всех структурных подразделений компании, оценки эффективности ее деятельности и т.д.

7. 
   Создание и ведение базы данных всех клиентов компании
   

---

Программа лояльности - отличный инструмент для сбора необходимых данных о нужных клиентах в нужном объеме. Перед запуском программы стоит определиться с тем, какие данные и в каком объеме должны заноситься в базу, каким образом и с какой периодичностью анализироваться, какие для этого потребуются ресурсы, как технические, так и кадровые. Отличным примером является ведение CRM-системы. К сожалению, многие компании, реализующие программы лояльности и имеющие обширные базы данных, неэффективно их используют по причине отсутствия знаний по методикам интеллектуальной обработки данных, как на основе собранной информации разработать индивидуальные предложения для каждого сегмента клиентов, технические сложности при осуществлении аналитических процессов, недостоверность данных и др.

Для оценки успеха программы лояльности необходимо использовать результаты эмпирических наблюдений и исследований. На этапе постановки цели менеджерами программ лояльности и руководством определяются конкретные цели и шкалы измерения степени их реализации. Кроме того, следует определить точные значения шкал, которые будут обозначать успех или провал кампании. При этом основные и второстепенные цели программы лояльности могут быть дифференцированы. [12]

В процессе оценки эффективности программы лояльности также необходимо обязательно поставить и качественные цели. Их можно представить в виде нескольких более простых конкретных вопросов, на которые можно дать ответ «да» или «нет», либо измерить их с помощью качественных шкал.

Существуют и другие методы оценки эффективности программ лояльности:

- сравнение показателей и результатов деятельности компании до и после внедрения программы лояльности; - данное сравнение может быть проведено по нескольким ключевым показателям, которые интересуют компанию в большей степени, например прирост продаж, отток клиентов и т.д. Необходимо помнить, что при данном сравнении необходимо учитывать влияние внешних факторов, таких как проведение рекламных акций, сезонность спроса и т.д.

- сравнение развития компании с компаниями-конкурентами проводится эмпирическим путем, с помощью оценки доли рынка компании, процента продаж в общей структуре продаж и т.д.;

- применение методов инвестиционного менеджмента (расчет

---