Файл: Литература по теме Практические задания Тема Монополия и проявление монопольной власти Вопрос Особенности ценового поведения монополий различных видов.pdf

22.06.2023, 10:22
Московский финансово-промышленный университет «Синергия»
https://www.e-biblio.ru/book/bib/05_finansy/teory_otrasl_rynkov/sg.htm
52/75
Рис. 8. Отношение к рекламе в Европе
Источник:
Research&Trends
, 15.06.2012. http://r-trends.ru/news/reports
/
Реклама и ее влияние на экономические показатели.
Эффективность рекламы зависит от степени восприимчивости потребителей к рекламной деятельности. Другими словами, чувствительность потребительского спроса на рекламу выступает определяющим фактором расходов на рекламу как одного из элементов системы продвижения товара.
Так как реклама выступает одним из ведущих средств продвижения товара, то главный способ
измерения ее эффективности, принятый во всем мире, это – сравнение объема продаж с расходами
на рекламу за определенный период. Расходы на рекламу, в свою очередь, могут выступать в качестве фактора дифференциации товара, т.к. интенсивность рекламы того или иного товара влияет на формирование монопольного рынка данной марки товара на основе приверженности группы потребителей именно к определенному виду товара.
Естественным результатом увеличения объемов продаж рекламируего товара является увеличение доли рынка фирмы и ее прибыли.
В случае распространения рекламой информации о качестве товара (случай вертикальной дифференциации) наблюдается высокая степень отдачи от рекламы. Затраты фирмы, производящей высококачественный продукт, на создание бренда, по-сути, являются безвозвратными затратами. Такие расходы призваны сигнализировать о высоком качестве, и ответной реакцией потребителей на данную рекламу являются повторные покупки.
Если реклама направлена на усиление лояльности потребителей к изделиям фирмы и переход к потреблению альтернативного изделия, она более эффективна в случае относительно низкой цены и в случае, когда потребитель затрудняется оценить товар.
Вопросы для самопроверки:
1.
Дифференциация продукта ослабляет или усиливает ценовую конкуренцию?
2.
Какие виды рекламы используются сегодня наиболее широко и чем это объясняется?
3.
Как измеряется продуктовая дифференциация?
4.
На каком из рынков выше интенсивность рекламы: на фармацевтическом, цементном,
косметическом, на рынке закусочных быстрого питания и малолитражных автомобилей? Почему?
Литература по теме:
Основная литература:
1.
Розанова М.Н. Экономика отраслевых рынков. – М.: Юрайт, 2011.
Дополнительная литература:
1.
Вехи экономической мысли. Теория отраслевых рынков. Том 5 /Под ред. А.Г.Слуцкого. - Спб.:
Экономическая школа, 2003.
2.
Вольчик В.В. Лекции по экономике отраслевых рынков.
3.
Вурос А., Розанова Н. Экономика отраслевых рынков.- М.: ТЕИС, 2002. Гл. 1,2,3.
4.
Кабраль Л. М.Б. Организация отраслевых рынков: вводный курс. – Минск: Новое знание,2003, гл.
1, 9.
5.
Кабраль Л. М.Б. Организация отраслевых рынков: вводный курс. – Мн.: Новое знание, гл. 12.
6.
Коуз Р. Экономика организации отрасли: программа исследований / Фирма рынок и право. М.,
1993.
7.
Лебедев О.Т. Экономика отраслевых рынков. Учеб. пособие. — М.: Бослен, 2008. Гл. I; IV; VI.
Раздел V. Государственная политика.
8.
Макашева Н. Экономика отраслевых рынков. Учебное пособие. – Томск, 2005 г.– гл.1 – 2.
9.
Пахомова Н.В., Рихтер К.К. Экономика отраслевых рынков и политика государства: Учебник. -
М.: Экономика, 2009. Раздел II: Современная экономика: анализ рыночных структур; Раздел IV:
Отраслевые рынки и политика государства.
10.
С. Кирцнер И.М. Конкуренция и предпринимательство.- М.: 2001. Гл. 3. Конкуренция и монополия.
11.
Третьяк В. Анализ отраслевой организации рынков. Курс лекций// Российский экономический журнал. – 2001, № 5.
12.
Шмалензи Р. Реклама и рыночная структура. В: Вехи экономической мысли, т.5, 2003.
Практические задания:
Задание 1.
Предельный доход действующей в условиях монополистической конкуренции фирмы описывается формулой MR = 20 – 2q, а ее предельные издержки в долгосрочном периоде (на возрастающем участке) –

22.06.2023, 10:22
Московский финансово-промышленный университет «Синергия»
https://www.e-biblio.ru/book/bib/05_finansy/teory_otrasl_rynkov/sg.htm
53/75
формулой MC = 3Q – 10. Минимальное значение долгосрочных средних издержек составляет 11.
Определите избыточные мощности фирмы.
Задание 2.
Предположим, что на вытянутом по прямой пляже протяженностью 100 м, на расстоянии 40 м и 10 м от его левого и правого концов расположены 2 лотка А и Б. Покупатели располагаются равномерно – на расстоянии 1 м друг от друга, и каждый покупает единицу товара в течение заданного периода времени.
Издержки производства товара равны нулю, а его «транспортные» издержки покупателем от лотка до своего места равны 0,1 руб. на 1 м пути. Определите цену, по которой будет продаваться единица товара с лотков А и Б, и объем продаж с каждого из них за заданный период времени.

22.06.2023, 10:22
Московский финансово-промышленный университет «Синергия»
https://www.e-biblio.ru/book/bib/05_finansy/teory_otrasl_rynkov/sg.htm
54/75
Ценовая дискриминация имеет место там, где два или более товара реализуются по ценам,
отличающимся от их предельных издержек:
·
при одинаковых предельных издержках товары продаются по разным ценам;
·
при разных предельных издержках товары продаются по одним и тем же ценам.
Цель ценовой дискриминации - максимально возможный захват фирмой потребительского излишка,
достающегося в обычных условиях покупателю.
Ценовая дискриминация имеет место при следующих условиях:
·
продавец обладает достаточно высокой степенью монопольной власти, обеспечивающей контроль над производством и ценами;
·
он способен сегментировать рынок, выделяя группы покупателей, существенно различающиеся по степени эластичности спроса по цене;
·
фирма-монополист в состоянии исключить перепродажу продукту на отраслевом рынке. В
противном случае излишек потребителя перейдет не фирме-производителю, а посреднику.

22.06.2023, 10:22
Московский финансово-промышленный университет «Синергия»
https://www.e-biblio.ru/book/bib/05_finansy/teory_otrasl_rynkov/sg.htm
55/75
Цены на товары, реализуемые фирмой - несовершенным конкурентом, различаются в зависимости от:
·
качества товара или услуги;
·
объема потребления (скидки оптовым покупателям);
·
дохода покупателя, если он известен продавцу;
·
времени покупки (дневное или ночное время, будни или выходные, разгар или конец сезона и т.д.).
Путем понижения цены можно привлечь новых покупателей с более эластичным спросом, которые в противном случае не могли бы купить данный товар из-за высоких цен.
Как свидетельствует практика, наиболее благоприятные условия для осуществления ценовой дискриминации имеются на рынке услуг и на рынке материальных товаров, при условии, что рынки отделены друг от друга либо большими расстояниями, либо высокими тарифными барьерами.
В экономическую теорию впервые понятие ценовой дискриминации было введено английским экономистом А. Пигу (1920г.). Он же предложил различать три ее вида (степени).

22.06.2023, 10:22
Московский финансово-промышленный университет «Синергия»
https://www.e-biblio.ru/book/bib/05_finansy/teory_otrasl_rynkov/sg.htm
56/75
Рис. 9. Характеристика степеней дискриминации по Пигу
Совершенная ценовая дискриминация:
·
цель данного вида дискриминации – получение всего потребительского излишка;
·
суть этого вида ценовой дискриминации состоит в установлении разной цены на каждую единицу товара, в результаете каждая единица товара продается по денежной оценке своей предельной полезности для какого-либо потребителя и фирма максимально поглощает потребительский излишек;
·
применение – в ценообразовании клубных благ (благ, потребление которых одним индивидом допускает одновременное их использование другими, основным свойством клубных благ является неделимость в потреблении). Совершенное ценообразование блага состоит из двух частей: платы потребителем взноса за право доступа к использованию блага (определяется величиной потребительского излишка рынка) и цены непосредственного потребления товара (устанавливается на уровне предельных издержек его производства). В результате, то, что выигрыш потребителя в цене при покупке товара,
поглощается платой за доступ к источнику продажи блага.
Ценовая дискриминация первой степени (совершенная ценовая дискриминация) означает, что каждая единица товара продается фирмой по цене спроса, т.е. по максимально возможной цене, которую готов заплатить покупатель. Такую политику также называют ценовой дискриминацией по доходам покупателя.
Если фирма не проводит ценовой дискриминации и устанавливает единую цену Р*, при объеме выпуска от Q*(при котором выполняется равенство МС=MR) дополнительная прибыль от реализации каждой дополнительной единицы (предельная прибыль, Мр) равняется разнице между предельным доходом и предельными издержками
Рис. 10. Совершенная ценовая дискриминация
Производство любого количества продукта сверх оптимального привело бы к сокращению экономической прибыли монополиста (Мр), представляющей собой сумму прибылей от каждой реализованной единицы (площадь треугольника АСЕ). Потребительский излишек, т.е. разница между суммой, которую покупатель готов был заплатить, и рыночной ценой Р*, в этом случае изображен треугольником АР*М.
Если монополист проводит ценовую дискриминацию, то все единицы товара продаются по их цене спроса, и следовательно, каждая дополнительно реализованная единица увеличивает совокупный доход на величину той цены, по которой она продается, т.е. MR=P.
Оптимальный объем производства монополиста, осуществляющего ценовую дискриминацию,
расширяется до точки оптимума Q** совершенно конкурентного рынка. В этом случае в валовую прибыль монополиста (площадь АЕ'С) включается весь потребительский излишек.
Поскольку на практике совершенная ценовая дискриминация практически невозможна (для ее реализации монополисту пришлось бы знать цены спроса всех возможных потребителей своей продукции),
некоторое приближение к данному виду ценовой дискриминации возможно при наличии небольшого числа покупателей (например, в случае индивидуальной предпринимательской деятельности, когда каждая единица товара производится по индивидуальному заказу: услуги врача, юриста, портного и т.д.).
Ценовая дискриминация в зависимости от объема покупки (ценовая дискриминация второй
степени - нелинейное ценообразование):
·
суть данного вида ценовой дискриминации - установление разных цен на единицу товара при покупке его разных количеств, когда у фирмы нет возможности определить цены спроса всех своих клиентов. Она предлагает покупателям одинаковую структуру цен, предоставляя им возможность самостоятельного выбора подходящих объемов и рыночных условий;
·
цель - получение максимальной части потребительского излишка.
Фирма применяет три типа стратегии:
·
назначает единый тариф из двух частей - покупатели с меньшим спросом платят более низкий первоначальный взнос, но более высокую цену за дополнительную единицу, при этом покупателям с

22.06.2023, 10:22
Московский финансово-промышленный университет «Синергия»
https://www.e-biblio.ru/book/bib/05_finansy/teory_otrasl_rynkov/sg.htm
57/75
большим спросом не выгодно пользоваться тарифом для группы с низким спросом;
·
назначает единый тариф - первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателя группы с меньшим спросом, а предельная цена дополнительной единицы продукции –
предельным издержкам; В. назначает единый тариф - первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателя из группы с большим спросом, а предельная цена – предельным издержкам.
Рис. 11. Ценовая дискриминация второй степени
Ценовая дискриминация второй степени (нелинейное ценообразование) предполагает назначение разных цен в зависимости от объема покупки, поэтому связь между объемом продаж и общими доходами монополиста носит нелинейный характер.
Фирма устанавливает две цены:
·
цена Р' - при объеме от 0 до Q*, если бы действовала только эта цена, выручка бы составила
TR=Р'Q* (площадь прямоугольника Р'А Q*0);
·
цена Р'' - при объеме от Q* до Q** (выручка – площадь прямоугольника Р''С Q**0) При реализации нелинейного ценообразования выручка возрастает и становится равна площади фигуры Р'ABCQ**.
На практике ценовая дискриминация второй степени преимущественно принимает форму ценового дисконта (т.е. скидок):
·
скидки в зависимости от объема поставок (чем больше объем заказа или поставки, тем больше скидка к цене);
·
кумулятивные скидки (цена проездного единого билета на год относительно ниже цены ежемесячного проездного);
·
ценовая дискриминация во времени (различные цены на утренние и вечерние сеансы в кино,
различные наценки в ресторанах в дневное и вечернее время) и т.п.
Ценовая дискриминация по группам потребителей (ценовая дискриминация третьей степени–
разграничение рынков):
Суть - фирма назначает разные цены для разных групп покупателей. При этом дискриминация цен различается:
·
по времени покупки (повышенный тариф в «час пик» и скидки в наименее загруженные часы);
·
по статусу потребителя (разные цены для производственного и потребительского секторов, для внутренних и внешних потребителей);
·
по степени информированности потребителей (высокие цены на товар, но предусмотрена скидка,
в случае предъявления покупателем претензии);
·
по оценке времени (наличие скидок сопровождается дополнительными временными условиями –
долгое ожидание получения товара, поездка в дальний магазин и т.д.).
Примерами подобной ценовой дискриминации являются:
·
авиабилеты эконом и и бизнес классов;
·
скидки на билеты в музеи и кинотеатры для детей, военнослужащих, студентов, пенсионеров и т.д.
Основа ценовой дискриминации третьей степени - различие в эластичности спроса для разных сегментов рынка. Чем выше эластичность спроса сегмента, тем относительно ниже цены. На практике это означает, что для категории потребителей с эластичным спросом используются ценовые скидки, а для потребителей с неэластичным спросом устанавливаются более высокие цены.
В современной практике ценовой дискриминации также часто учитывают психологические особенности восприятия цены потребителями.
К методам психологической ценовой дискриминации относят:
·
эффект Вебера-Фешнера - оценка потребителем изменения цены, ценовых скидок и ценовых различий между конкурирующими товарами в зависимости от восприятия исходного уровня цены. Так,
скидка в 20 долл. оценивается выше для товаров в 150 долл., чем для товаров в 1150 долл.;
·
эффект «странных цифр» - практика, когда цена, оканчиващаяся цифрами 5 и 9 является для потребителя более притягательной и стимулирует покупки. Например, для потребителю цена в 999 долл.