Файл: Литература по теме Практические задания Тема Монополия и проявление монопольной власти Вопрос Особенности ценового поведения монополий различных видов.pdf

22.06.2023, 10:22
Московский финансово-промышленный университет «Синергия»
https://www.e-biblio.ru/book/bib/05_finansy/teory_otrasl_rynkov/sg.htm
45/75
·
модель «линейного города» горизонтальной дифференциации продукта (модель Хотеллинга);
·
модель «кругового города» горизонтальной дифференциации продукта (модель Салопа);
·
модель товара как набора характеристик (модель Ланкастера) горизонтальной дифференциации продукта;
·
модель вертикальной дифференциации продукта Саттона.
Пространственную дифференциацию описывают две стандартные модели – «на прямой» («линейный город» - модель Хотеллинга) и «на окружности» («круговой город» - модель Салопа).
Модель Хотеллинга – модель «линейного города» (1929г.).
Прообразом этой модели стал провинциальный американский городок, лежащий на трансконтинентальной железной дороге, где почти все магазины размещены вдоль его главной улицы, а население размещено (с равной плотностью) по обе ее стороны. Модель линейного города Хотеллинга, по- существу, - теоретико-игровая модель, в которой на первой стадии игры игроки выбирают свое местоположение «на линии», а на второй - цену. Простейший вариант модели - модель с двумя продавцами.
Предпосылки модели:
·
марки товаров oтличaютcя дpyг oт дpyгa тoлькo oдним пoкaзaтeлeм – yдaлeннocтью oт пoтpeбитeля;
·
пoтpeбитeли pacпoлoжeны paвнoмepнo вдoль eдинcтвeннoй yлицы в гopoдe;
·
кaждый пoтpeбитeль пpeдъявляeт cпpoc нa oднy eдиницy тoвapa;
·
двe фиpмы пpoдaют oдин и тoт жe тoвap;
·
покупатель делает покупку у того продавца, ближе к которому он расположен.
В этих условиях при фиксированном местоположении фирм уровень рыночных цен определяется величиной транспортных расходов потребителя, т.е., если две фирмы находятся на разных расстояниях от потребителя, то ближайшая фирма может назначить на свой товар более высокую цену. Другими словами,
более удобно расположенная фирма обладает определенной рыночной властью, что и позволяет ей влиять на цену. Чем дальше расположены потребители от одной фирмы и чем ближе к другой, тем слабее оказывается монопольное воздействие первой фирмы на потребительский спрос, тем сильнее будет проявляться степень ценовой конкуренции между ними.
Предположим, потребитель N расположен на расстоянии xот продавца А, который находится на расстоянии aот ближайшего конца линейного сегмента рынка (конца улицы или пляжа). При этом, данный потребитель расположен на расстоянии yот продавца B, находящегося на расстоянии bот другого конца линейного сегмента.
Продавец А будет ближайшим для возможно большего числа потребителей, если он будет расположен левее продавца В, нопо возможности, ближе к нему. В таком случае, все потребители, расположенные левее места его расположения, станут покупателям продавца А.
В свою очередь, продавец B, потеряв часть своих покупателей, в следующий период переместиться несколько левее продавца A, таким образом, чтобы переманить потребителей, расположенных в левой части линейного сегмента

22.06.2023, 10:22
Московский финансово-промышленный университет «Синергия»
https://www.e-biblio.ru/book/bib/05_finansy/teory_otrasl_rynkov/sg.htm
46/75
Пpoцecc перемещения фирм бyдeт пpoдoлжaтьcя дo тex пop, пoкa они oбe нe oкaжyтcя в цeнтpe yлицы: в этом случае y каждой бyдeт oдинaкoвoe чиcлo пoкyпaтeлeй - пoлoвинa oт oбщeгo иx числа. Т.е. в соответствии с моделью фиксируется месторасположение продавцов, а не цена.
Уcтaнoвлeниe же pынoчныx цeн в этом случае oпpeдeляeтcя вeличинoй тpaнcпopтныx pacxoдoв. Ecли фиpмы pacпoлoжeны нa paзнoм paccтoянии oт пoтpeбитeля, ближaйшaя к нему фиpмa мoжeт нaзнaчить бoлee выcoкyю цeнy нa cвoй тoвap, и часть пoтpeбитeлeй, кoтopыe пpeдпoчтyт yдoбcтвo pacпoлoжeния тpaнcпopтным издepжкaм и низкoй цeнe, бyдут покупать этот товар.
Если х=0, общие издержки будут равны цене продавца. По мере увеличения расстояния от месторасположения потребителя до продавца А общие издержки потребителя возрастают пропорционально
t на единицу расстояния. Потребитель, находящийся на расстоянии х=1 от продавца А, т.е. в месторасположении продавца В, для приобретения товар у продавца А должен будет понести общие издержки в размере Р
А
+ tх.
Если х=0, общие издержки будут равны цене продавца. По мере увеличения расстояния от месторасположения потребителя до продавца А общие издержки потребителя возрастают пропорционально
t на единицу расстояния. Потребитель, находящийся на расстоянии х=1 от продавца А, т.е. в месторасположении продавца В, для приобретения товар у продавца А должен будет понести общие издержки в размере Р
А
+ tх.
Рис. 4. Модель линейного города Хотеллинга
где l - длина улицы;
а, b - расстояния от концов фрагмента, на которых расположены магазины А и В;
Р
А
, Р
В
- цены магазинов А и В;
QА, QВ - - количества проданного товара магазинами А и В;
t - транспортные расходы потребителя на единицу пути при доставке купленных товаров домой.
Затраты на производство и продажу товара = 0
Единица товара потребляется в единицу времени на каждой единице протяженности линии.
Все предпочтения потребителей в отношении поставщиков представлены в их транспортных расходах.
Магазин В может установить цену Р
В
> Р
А
, но, чтобы QВ > 0, его p2 не может превышать цену магазина А (РА
) больше, чем на сумму транспортных расходов по доставке товара из А в В. В
действительности Р
В
будет на уровне несколько более низком, чем [Р
А
- t(l - а - b)], стоимость приобретения товара в А и доставки его в В.
Таким образом, магазин В имеет исключительную возможность обслуживания правого (см. рис.)
сегмента b, a также потребителей сегмента у, протяженность которого зависит от разницы цен Р
А
и Р
В
Аналогично, если QА > 0, магазин А будет обслуживать левый сегмент рынка а и сегмент х справа,
причем протяженность х будет уменьшаться с возрастанием Р
А
- Р
В
. Границей зон обслуживания рынка каждым из двух магазинов будет точка безразличия покупателей (Е) между ними с учетом транспортных расходов, определяемая равенством:
(1)
связь величин х и у также может быть определена тождеством
(2)
Подставляя поочередно значения у и х из (2) в (1), получим
,
.
Тогда прибыли магазинов А и В будут

22.06.2023, 10:22
Московский финансово-промышленный университет «Синергия»
https://www.e-biblio.ru/book/bib/05_finansy/teory_otrasl_rynkov/sg.htm
47/75
Каждый магазин устанавливает свою цену так, чтобы максимизировать свою прибыль при существующем уровне цены в другом магазине
Продифференцировав функции прибыли по p1 и соответственно по p2, и приравнивав производные нулю, получим
,
,
откуда
,
,
а
,
Рассмотренная модель показывает двоякое влияние транспортных тарифов на положение фирм: с одной стороны, увеличение тарифов ведет к сужению локальных границ рынка и росту рыночной власти продавца на региональном рынке, а с другой, – сокращает платежеспособный спрос.
Модель Салопа (Сэлопа) – модель «кругового города».
Прообразом этой модели является город, вытянувшийся вдоль берега острова или внутреннего озера,
имеющего округлую форму, или, же мегаполис, в котором все супермаркеты расположены на периферии вдоль кольцевой магистрали.
Модель «кругового города» позволяет рассмотреть вопросы дифференциации при большом числе фирм, действующих на рынке, а также при отсутствии барьеров входа, кроме входных затрат.
Предпосылки модели:
·
продавцы и потребители расположены равномерно по окружности, окаймляющей город,
перемещения участников происходят, не затрагивая сам круг;
·
каждый потребитель предъявляет спрос на одну единицу товара, а каждый продавец продает одну единицу товара;
·
покупатель имеет возможность приобрести как товар данного продуктового ряда, так и продукт более высокой полезности;
·
на рынке существует определенная торговая марка, безусловно, предпочитаемая потребителем.
Наибольшая полезность достигается при покупке потребителем своей любимой товарной марки. Функция полезности убывает по мере удаления от предпочитаемого товара.

22.06.2023, 10:22
Московский финансово-промышленный университет «Синергия»
https://www.e-biblio.ru/book/bib/05_finansy/teory_otrasl_rynkov/sg.htm
48/75
Рис. 5. Модель города на окружности
где
2π P = 1 - окружности единичной протяженности, на которой располагается город;
N – число магазинов (простейший случай – 2 продавца);
L - число потребителей, домохозяйств, которые размещены с единичной плотностью;
t - транспортные расходы потребителя на единицу пути при доставке купленных товаров домой, где местоположение торговых точек показано квадратиками.
Цель потребителя в модели состоит в максимизации потребительского излишка.
Полезность потребителя при покупке единицы товара в общем виде может быть представлена выражением:
,
где
U* - полезность потребителя при потреблении наиболее предпочитаемого товара;
k – норма трансформации предпочтений, показывающая степень уменьшения полезности при потреблении другого товара;
t – месторасположение покупателя;
t* - месторасположение продавца наиболее предпочитаемого товара;
t-t* - расстояние от потребителя до продавца наиболее предпочитаемого товара.
Наибольшая полезность (U*) потребителем достигается в том случае, если он покупает наиболее предпочитаемую торговую марку. Потребитель стремится максимизировать потребительский излишек
(CS):
Потребитель готов купить данный товар в случае, если его выигрыш будет определенно больше:
,
где
CSj – потребительский излишек при приобретении другого товара.
Потребитель купит наиболее предпочитаемый товар только при выполнении условия:
Тогда для потребителя ценой закрытия рынка будет величина V, определяемая как:
Если цены на рынке будут выше чем цена закрытия рынка, потребитель уйдет с рынка данного товара. Поэтому условие максимизации потребительского излишка можно представить в другом виде:
Как и в модели Хотеллинга поведение продавцов на рынке характеризуется их стремлением расположиться по возможности ближе друг к другу. Поэтому, расстояние между продавцами будет определяться величиной, обратной их количеству.

22.06.2023, 10:22
Московский финансово-промышленный университет «Синергия»
https://www.e-biblio.ru/book/bib/05_finansy/teory_otrasl_rynkov/sg.htm
49/75
Выбор стратегии продавца также зависит от общего количества продавцов на рынке.
При небольшом количестве они не будут конкурировать друг с другом, так как каждый будет являться монополистом по отношению к ближайшим потребителям. Спрос на товар продавца будет состоять из тех потребителей, для которых выполняется положительное ограничение на максимизацию потребительского излишка:
,
где q
m
– количество потребителей, для которых продавец является монополистом;
M - общее количество потребителей на рынке.
Количество потребителей, которых привлечет конкурирующий продавец (q
c
) можно определить из выражения:
При высоких ценах фирмы оказываются в монопольных зонах влияния. Каждая фирма действует как локальный монополист. По мере снижения цен число потребителей, которые предъявляют спрос на данный продукт, возрастает, а фирмы оказываются в зонах конкуренции. Поэтому кривая спроса на товар имеет вид ломанной кривой.
Основная задача модели - выявление зависимости равновесного количества продавцов от транспортных расходов и величины постоянных издержек входа-выхода. Равновесное количество продавцов прямо пропорционально транспортным расходам и обратно пропорционально издержкам входа- выхода.
Вопрос 3. Реклама и ее влияние на экономические показатели.
Особое внимание в неценовой конкуренции отводится рекламе. Как правило, на отраслевом рынке трудно найти два одинаковых товара, являющихся совершенными заменителями, товары всегда различаются по ряду характеристик: торговая марка, цена, качество, дизайн, упаковка и т.п.
На рынке неоднородных продуктов присутствуют дифференцированные товары. При этом продукт характеризуется через определенный набор его свойств, каждое из которых может выступать в качестве фактора продуктовой дифференциации: качество, местоположение продавца относительно потребителей,
время продажи, долговечность, информационная доступность его свойств, дополнительные услуги и др.
Дифференциация продукта и реклама в условиях монополистической конкуренции дает фирме рыночную власть - фирма может повышать и понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов, хотя эта власть и ограничивается наличием производителей аналогичных товаров.
Большая группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Реклама на отраслевом рынке в условиях дифференциации выполняет несколько важных функций:
·
основная функция рекламы – информационная;
·
реклама является способом предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке, его стоимости и качестве;
·
реклама, проявляет скрытые в товаре свойства, отличные от свойств аналогичных товаров;
·
реклама способствует формированию новых потребностей;
·
реклама создает мнимую дифференциацию продукта там, где разницы между продуктами в действительности не существует.

22.06.2023, 10:22
Московский финансово-промышленный университет «Синергия»
https://www.e-biblio.ru/book/bib/05_finansy/teory_otrasl_rynkov/sg.htm
50/75
Итак, реклама, как правило, несет информацию с целью достижения ряда эффектов:
·
идентификации места расположения продукта в пространстве;
·
определения набора характеристик продукта;
·
идентификации качества продукта посредством его фабричной марки, или бренда.
В результате охвата рекламой всего рынка выявляются покупатели, которые предпочитают покупать рекламируемый товар и покупатели, которые определяют рекламируемый товар как «не их» товар. В этом случае для оптимального охвата рынка фирма должна выбрать другой уровень рекламы. Степень эластичности кривой спроса по рекламе и предельной нормы доходности определяется приверженностью покупателей данной марке товара.
Реклама считается самым лучшим инструментом доступа к массовой аудитории среди форм продвижения товара, т.к. она является наиболее мобильным средством, позволяющим фирме сохранять наибольший контроль своего сегмента рынка и при этом затраты в расчете на одного потребителя невелики.
В настоящее время рекламный рынок переживает новый этап своего развития. Не смотря на проявление последствий финансово-экономического кризиса 2008-2009гг. этот рынок сохранил на международном уровне устойчивую тенденцию к росту. Так, согласно данным аналитического агентства
Nielsen, финальный квартал 2011 г. показал рост мирового рынка рекламы на 7,3% (по сравнению с результатами 2010 г.) до отметки в 498 млрд. долл.
Рис. 6. Общемировой тренд расходов на рекламу (в млрд. долл.)
Источник: http://ain.ua
/
Особенно высокими темпами развивается реклама в сфере информационных технологий.

22.06.2023, 10:22
Московский финансово-промышленный университет «Синергия»
https://www.e-biblio.ru/book/bib/05_finansy/teory_otrasl_rynkov/sg.htm
51/75
Рис. 7. Затраты на рекламу ведущих высокотехнологичных компаний в 2011г. (в млн. долл.)
Источник: http://imonger.ru
/
Усиление конкуренции между схожими по цене и качеству товарами стимулирует появление новых форм рекламы и диверсификацию каналов ее распространения, например:
·
«провокационная» реклама, которая адресована в первую очередь молодежи и использует запрещенные темы;
·
«эмоциональная» реклама, создающая «эффект доверия» у потребителя и нивелирующей ощущение массовости. «Эмоциональная» реклама позволяет эффективно воздействовать на потребительские предпочтения через картинки, положительные образы на уровне чувств. Она поддерживает приверженность определенному бренду, не будучи навязчивой;
·
«событийная» реклама, которая старается закрепить рекламное сообщение в сознании посредством его «привязки» к определенным событиям. В этой сфере работают специальные рекламные агентства,
event-agency;
·
интегрированная реклама, подразумевающая общую идею и дизайн для всех видов продвижения одного продукта;
·
«диалог-маркетинг» - индивидуальная работа с клиентами.
Поскольку традиционная реклама в условиях перенасыщенного рынка доходит до сознания только 4
—5% европейских потребителей, а большинство потребителей либо не воспринимает рекламу, либо относится к ней отрицательно, стратегия рекламного бизнеса ищет новые каналы распространения рекламных сообщений.