ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 08.04.2021
Просмотров: 3703
Скачиваний: 1
CRM
в России 2014
Москва 117218 а/я 40 TAdvser
+7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru
www.tadviser.ru
81
CRM: как определить ROI?
Возврат инвестиций является одной из конечных целей для большинства
проектов по внедрению бизнес-систем, и CRM здесь не исключение. Так
как же определить, помогло ли использование системы увеличить
выручки, насколько велика отдача и, в конечном счете, оправдали ли
себя затраты на CRM проект?
Прежде всего, следует помнить, что методики расчета показателя ROI различаются в
зависимости от отрасли. Так, в некоторых проектах ROI рассчитать просто.
Например, при проектах по внедрению колл-центров. В других существенно сложнее
– например, при внедрении CRM в рознице для LE проектов, рассказал TAdviser
Дмитрий Демидов, директор департамента CRM «Норбит».
Возможен ли расчет?
Ряд опрошенных TAdviser экспертов указывали на то, что качественный расчет ROI
применительно к CRM внедрениям практически невозможен. Другие, напротив,
указывали на наличие собственных математических моделей для расчета этого
параметра, так что вопрос в известной степени является дискуссионным.
Например, Михаил Савицкий, директор бизнес-направления систем поддержки
бизнеса «Микротест», говорит, что в CRM проектах достаточно точно можно
посчитать расходную часть (совокупную стоимость владения, TCO). «А вот посчитать
даже с большими допущениями, увеличение дохода от внедрения не получается.
Например, кто уверенно скажет, что объем продаж увеличился, потому что внедрена
CRM-
система или просто растет компания? Кризис в стране закончился или внедрили
CRM?», - отметил он.
Игорь Печенкин, генеральный директор «ФБ Консалт», также считает расчет ROI в
CRM проектах трудной задачей, так как, по его словам, автоматизации подвергается
творческая деятельность сбытового персонала, трудно приводимая к каким-либо
формальным измеримым критериям.
Хотя, по его словам, все же существуют определенные методики, позволяющие
измерить эффект от внедрения CRM-системы как-то: привязать результат к таким
показателям как «средний чек» от клиента, «средний срок жизни» клиента, маржа на
клиента, текучесть клиентской базы и так далее, и измерять ROI в зависимости от
роста/падения указанных показателей. «Однако, состав показателей может
варьироваться от отрасли к отрасли, а также слишком много субъективных факторов
присутствует в оцениваемых процессах предприятия в области CRM. Поэтому
количественную оценку ROI в CRM-проектах можно принимать с изрядной долей
натяжки», - полагает глава «ФБ Консалт».
CRM
в России 2014
Москва 117218 а/я 40 TAdvser
+7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru
www.tadviser.ru
82
Эксперт и руководитель направления бизнес-приложений компании КРОК Максим
Андреев считает, что расчет ROI зависит от типа CRM системы. «Если говорить о
«транзакционном» CRM, то рассчитать ROI, на мой взгляд, невозможно – это
инвестиции в инфраструктуру бизнеса, в повышение качества управления. Ведь
никто не требует ROI от автоматизации бухгалтерии. А вот аналитический CRM
вполне может дать полный возврат инвестиций в проект за считанные месяцы», -
пояснил он. Например, интеллектуальная сегментация клиентской базы телеком
оператора позволит выявить клиентов, теряющих лояльность и сформировать
ориентированное на них «удерживающее» предложение.
Как считать?
Одна из компаний, которая подтвердила наличие собственной методики расчета ROI
-
«БИТ». Клиентам «БИТ» доступна параметрическую модель расчета
эффективности инвестиций в проект внедрения «БИТ:CRM». В рамках этой модели
каждое предприятие может рассчитать эффект, введя ограниченное число
параметров – число сотрудников и руководителей, работающих с CRM, их денежную
мотивацию, выручку, рентабельность, число регулярных и новых клиентов, выручку
по ним за период и тому подобное.
Модель учитывает также оплату труда сотрудников и недополученную прибыль во
время проекта, стоимость ПО, работ, оборудования и другие параметры. Даже по
наиболее очевидным эффектам возврат инвестиций в «БИТ:CRM» для малых
предприятий по пессимистическому сценарию превышает 300%. Для средних и
крупных предприятий окупаемость внедрения БИТ: CRM может составлять тысячи
процентов, заявили TAdviser в компании.
В компании «Ситроникс» назвали вопрос расчета ROI «непростым». Тем не менее,
модели ROI специалисты компании строят, рассказал Алексей Зорин, ведущий
архитектор бизнес-решений CRM «Ситроникс». Учитываются при этом факторы,
потенциально влияющие на процессы взаимодействия с клиентами и возможные
результаты, достигаемые при их оптимизации. «В результате применения модели мы
можем получить прогноз эффективности, который впоследствии сравнивается с
реально достигнутыми показателями», - прокомментировал Алексей Зорин.
По его словам, уровень точности прогноза будет в большой степени зависеть как от
набора факторов, так и от принятых допущений. В качестве примера факторов
оценки, используемых в работе, он привел увеличение среднего «срока жизни»
проекта клиента, повышение среднего размера покупки, повышение количества
выигранных сделок, сокращение времени проведения сделки по воронке продаж и так
далее.
В BMicro отметили, что при расчете ROI можно акцентировать несколько основных
направлений, позволяющих далее, при внедрении, сформулировать индивидуальные
показатели: разница в трудозатратах сотрудников-пользователей до и после
(умножить на размер зарплаты); изменение полезного результата работы
пользователя (количество операций, обслуживаемых клиентов.); изменение срока
CRM
в России 2014
Москва 117218 а/я 40 TAdvser
+7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru
www.tadviser.ru
83
оформления одного заказа, обслуживания клиента; сравнение выборок отзывов
клиентов, статистики отказов до и после внедрения.
Качественный эффект
Если же в деньгах выразить эффект от внедрения CRM-системы затруднительно, то
оценить качественный эффект от внедрения вполне возможно, добавил Михаил
Савицкий. Во-первых, это увеличение «вторичных» продаж, удержание текущих
клиентов, повышение их лояльности. Во-вторых, это возможность упорядочить
клиентскую базу, исключить из нее дубли, сделать ее пригодной для анализа,
повысить контроль руководства компании за продажами. Наконец, это возможность
контролировать менеджеров и не потерять часть клиентской базы при увольнении
кого-либо из них.
CRM
в России 2014
Москва 117218 а/я 40 TAdvser
+7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru
www.tadviser.ru
84
Кому выгодна SaaS CRM?
Развитие рынка CRM систем «по подписке» (SaaS) является очевидным
трендом глобального рынка систем управления взаимоотношениями с
клиентами. Активность в этом поле специализированных игроков вроде
Salesforce.com и популярность предлагаемых ими решений вынудили и
мегавендоров внедрить SaaS решения в свои продуктовые линейки.
По оценкам компании Gartner, в 2011 году во всем мире выручка от реализации SaaS
решений составила $12,1 млрд, что на 20,7% больше 2010 года, а к 2015 году, по
прогнозам, она достигнет уже $21,3 млрд. При этом крупнейшим сегментом мирового
рынка SaaS является сегмент SaaS CRM: в 2011 году его объем составил $3,8 млрд
или около 32% всего SaaS рынка, а к 2015 году этот показатель составит $5,7 млрд.
Объем мирового рынка SaaS решений по сегментам, прогноз до 2015
года, $ млн
Gartner, 2011
При этом сейчас в мире 34% продаж CRM приходится на облачные технологии, в
России — около 10%. На глобальном уровне распределение по разным
направлениям выглядит следующим образом: в области автоматизации продаж
более 50% CRM-систем являются облачными, в сфере обслуживания заказчиков —
20%, маркетинга — 20% и электронной коммерции — 30%. И хотя сейчас облачные
технологии занимают лишь примерно одну треть рынка CRM, по темпу роста этот
сегмент втрое опережает сектор традиционных систем. По прогнозу Gartner, к 2020-
му году более половины рынка CRM будет приходиться на облачные технологии.
CRM
в России 2014
Москва 117218 а/я 40 TAdvser
+7 (901) 526-33-31, marketing@tadviser.ru
www.tadviser.ru
85
SaaS решения
CRM on-
demand (или CRM «по запросу или SaaS CRM) это такой тип систем, когда
все возможности и инструменты предоставляются сторонним провайдером услуг. В
таких случаях переход к использовании системы значительно упрощен, так как
никакой инсталляции оборудования и даже программного обеспечения эта модель не
предусматривает. Ценообразование обычно строится на выплатах ежемесячной
абонентской платы, что делает расходы достаточно предсказуемыми. Эта модель
идеально подходит для компаний, которые стремятся вывести за пределы
организации все непрофильные активности.
Около 80% компаний, которые используют CRM «по запросу», добиваются
позитивного ROI. Поэтому использование этого типа систем является идеальным для
небольших компаний, где высокая стоимость затрат на традиционное внедрение
CRM может стать принципиальным барьером перед использованием системы.
Впрочем, у этого подхода есть минусы: например, хостинг-провайдер не сможет
глубоко интегрировать свое решение с бизнесом и другими системами клиента, хотя
такая интеграция и более легка. Зато процесс обновления системы гораздо более
легок по сравнению с традиционной моделью.
On Premise CRM
On-
premise CRM предполагают использование комбинации оборудования и софта,
которые работают в связке и устанавливаются на стороне предприятия. Обычно это
программные решения, установленные на серверах предприятия и тесно
интегрированные с другими использующимися им бизнес-системами. Большим
преимуществом таких решений является то, что в данном случае компания может
полностью самостоятельно контролировать систему и данные в ней, но это же
накладывает на нее и соответствующую ответственность.
Теоретически единожды установленная система такого типа не должна требовать
дополнительных вложений, но, как и в большинстве случаев, здесь определенную
сложность представляют условия лицензирования, а также необходимость
регулярных отчислений за поддержку и обновления. Поддержка может быть весьма
дорогостоящей. Но есть и ощутимые плюсы: высокая производительность таких
систем, а также больше возможностей для их кастомизации и интеграции. Кроме того,
использование SaaS решений может быть запрещено в некоторых отраслях
регулирующим законодательством (пример - здравоохранение).