ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 17.04.2021
Просмотров: 1192
Скачиваний: 13
16
О бш ирны е
иссл едования
показы вают
,
что
интенсивность
к онк уренции
цен
между
к л ассами
и
внутри
к л асса
не
одинак овая
.
Г рафическ и
это
представл ено
на
рис
. 4-2
и
4-3.
Н а
рис
. 4-2
показан
забор
,
отдел яющий
вы сш ий
к л асс
от
эк ономическ ого
к л асса
.
Забор
означает
,
что
снижение
цен
на
л юбую
марк у
обы чно
сил ь нее
вл ияет
на
к онк урентов
в
том
же
к л ассе
.
Т ак
,
снижение
цены
на
«
Pilsner Urquell
»
(
В
1)
повл ияет
на
соседа
в
вы сш ем
к л ассе
« Т инь к офф»
(
В
2)
в
боль ш ей
степени
,
чем
на
марк у
« Золотая
Бочк а»
(
Э
1)
в
эк ономическ ом
к л ассе
;
а
цена
марк и
« Арсенал ь ное»
(
Э
2)
повл ияет
на
марк у
« Золотая
Бочк а»
(
Э
1)
боль ш е
,
чем
на
« Т инь к офф»
(
В
2).
Н а
рис
. 4-2
это
отражено
с
помощь ю
стрел ок
между
Э
1
и
Э
2
и
между
В
1
и
В
2.
Д ругой
важны й
аспек т
рис
. 4-2
связан
с
харак тером
забора
:
пунк тирная
л иния
в
верхней
части
и
спл ош ная
в
нижней
части
рисунк а
.
С нижение
цен
в
к л ассе
с
более
вы соким
к ачеством
притягивает
покупател ей
из
более
низк ого
к л асса
сил ь нее
,
чем
снижение
цен
в
низк ом
к л ассе
способно
привл ечь
покупател ей
из
более
вы сокого
к л асса
,
т
.
е
.
покупател и
охотнее
тянутся
« вверх»
,
чем
« вниз»
.
П окупател ь
пива
«
Pilsner Urquell
»
(
В
1),
к оторы й
обы чно
пл атит
25
руб
.
за
марк у
в
к л ассе
1
–
и
обы чно
игнорирует
более
низк ую
цену
(
на
34%)
в
к л ассе
3
–
не
собл азнится
снижением
цены
« Золотая
Бочк а»
(
Э
1)
ил и
« Арсенал ь ное»
(
Э
2)
на
5%
−
с
16,5
руб
.
до
15,68
руб
.
Рис
. 4-2.
Д инамическ ая
к арта
ценности
[3]
Н а
рис
. 4-3
показано
,
что
средние
марк и
находятся
в
уязвимом
положении
,
так
к ак
могут
переманивать
покупател ей
в
основном
друг
у
друга
.
В ы сш ие
и
эк ономичны е
марк и
испы ты вают
мень ш ее
давл ение
к онк урентов
.
17
Э то
подтвердил ось
статистическ ой
проверк ой
,
так
к ак
средняя
перек рестная
эл астичность
по
цене
в
среднем
к л ассе
составил а
более
5
–
т
.
е
.
снижение
цены
на
1%
вел о
к
снижению
продаж
других
марок
на
5%,
тогда
к ак
перек рестная
эл астичность
по
цене
в
вы сш ем
и
эк ономическ ом
к л ассах
в
среднем
составил а
1,5.
Резул ь таты
проводимы х
иссл едований
показал и
,
что
более
дорогие
и
к ачественны е
марк и
переманивают
покупател ей
других
марок
в
том
же
к л ассе
к ачества
и
покупател ей
из
к л асса
ниже
.
Н о
менее
дорогие
и
менее
к ачественны е
марк и
могут
увел ичить
свою
долю
за
счет
марок
своего
же
к л асса
ил и
к л асса
ниже
,
но
они
не
могут
переманить
значител ь ное
числ о
покупател ей
более
дорогих
марок
.
Рис
. 4-3.
Конк уренция
внутри
одного
ценового
к л асса
[3]
И ссл едовател и
установил и
так же
,
что
вы сококачественны е
марк и
имеют
преимущество
в
части
способности
побудить
дел ать
зак упк и
в
сл учае
снижения
цен
тех
,
к то
обы чно
не
явл яется
покупател ем
.
С нижение
цены
«
Pilsner Urquell
»
на
10%
ведет
к
6%
увел ичению
доли
на
ры нк е
бл агодаря
новы м
покупател ям
,
к оторы е
приходят
на
ры нок
,
в
то
же
время
при
10%
снижении
цены
на
марк у
« Золотая
Бочк а»
к омпания
« Т рансМ арк
Ltd
»
увел ичил а
свою
долю
на
ры нк е
за
счет
новы х
покупател ей
толь к о
на
0,3%.
В опросы
и
задания
1.
О бъясните
смы сл
понятия
к л ассов
цен
.
2.
О харак теризуйте
к онк уренцию
внутри
к л асса
цен
и
между
к л ассами
цен
.
18
3.
Ч исл о
к л ассов
цен
оказы вает
вл ияние
на
вы бираемую
предприятием
стратегию
ценообразования
?
4.
Ч то
показы вает
« к арта
ценности»
,
и
для
к ак их
цел ей
она
исполь зуется
?
5.
С нижение
цены
«
Pilsner Urquell
»
в
боль ш ей
степени
повл ияет
на
цену
« Т инь к офф»
ил и
на
цену
« Золотая
Бочк а»
?
6.
П ри
снижении
цены
« Арсенал ь ное»
доля
этой
марк и
на
ры нк е
возрастет
за
счет
марк и
« Золотая
Бочк а»
ил и
за
счет
общего
увел ичения
потребл ения
в
этом
к л ассе
?
7.
Е сл и
к омпания
« Т рансМ арк
Ltd
»
задумает
значител ь ное
снижение
цен
на
«
Miller
»
,
то
рост
объема
продаж
произойдет
за
счет
к онк урентов
(
в
том
же
к л ассе
цен
)
ил и
за
счет
принадлежащей
ей
же
более
дорогой
марк и
«
Pilsner
Urquell
»
?
4.2.
Кейс
« О трасл евы е
стратегии
ценообразования»
Рассмотрим
динамик у
цен
в
двух
отрасл ях
в
течение
примерно
десяти
л ет
,
тенденции
движения
цен
на
сигареты
и
фотоаппараты
одноступенчатого
процесса
в
С Ш А
представл ены
на
рис
. 4-4
и
4-5.
Н а
рис
. 4-4
видно
,
что
средняя
розничная
цена
пачк и
сигарет
за
десятил етие
1982
−
1992
гг
.
возросл а
на
139%
−
с
72
центов
до
1,72
долл
.
Е жегодны й
рост
цены
к олебал ся
от
7,3%
до
12,8%,
а
в
среднем
составил
9,9%
по
сравнению
со
средним
индек сом
потребител ь ск их
цен
в
4%.
Рис
. 4-4.
С редняя
розничная
цена
сигарет
[5]
19
Л идер
ры нк а
к омпания
« Ф ил ип
М оррис»
в
1992
г
.
получил а
операционную
прибы л ь
от
продажи
табачны х
издел ий
в
С Ш А
в
сумме
5,2
мл рд
.
долл
.,
т
.
е
. 52%
от
суммы
вы ручк и
в
9,9
мл рд
.
долл
.
У стойчивое
10%-
ное
повы ш ение
цен
происходил о
ежегодно
,
несмотря
на
то
,
что
общий
сбы т
неук л онно
сокращал ся
−
с
634
мл рд
.
проданны х
сигарет
в
1982
г
.
до
500
мл рд
.
в
1992
г
.
–
умень ш ение
на
21%.
Н а
рис
. 4-5
показана
средняя
розничная
цена
базового
фотоаппарата
одноступенчатого
процесса
в
реал ь ном
вы ражении
с
1976
по
1985
г
.
Н а
ры нк е
вы ступал и
л иш ь
две
к омпании
:
« Кодак »
и
« П олароид»
.
Д о
прихода
на
ры нок
к омпании
« Кодак »
в
1976
г
.
к омпания
« П олароид»
получил а
вал овую
прибы л ь
от
своих
фотоаппаратов
40
−
50%,
к
1978
г
.
« Кодак »
низвел а
ее
цену
до
издержек
производства
.
Рис
. 4-5.
С редняя
розничная
цена
фотоаппаратов
[5]
С
1976
по
1997
г
.
« Кодак »
потерял а
на
своих
операциях
с
моментал ь ной
фотографией
484
мл н
.
долл
.
Ц ены
продолжал и
снижать ся
до
начал а
80-
х
годов
,
в
резул ь тате
чего
они
бы л и
ниже
издержек
производства
–
например
,
в
1982
г
.
самы й
деш евы й
фотоаппарат
« Кодак »
продавал ся
торговцам
по
11,95
долл
.
при
издержк ах
производства
28
долл
.
П о
сл овам
эк спертов
,
отрасл ь
фотоаппаратов
к
1985
г
.
« напоминал а
л ихорадочную
распродажу»
.
« Кодак »
потерял а
еще
220
мл н
.
долл
.
с
1981
по
1984
г
.,
к огда
она
реш ил а
уйти
с
ры нк а
л юбител ь ск их
фотоаппаратов
.
Н абл юдение
за
ценами
в
двух
отрасл ях
в
течение
примерно
десяти
л ет
показал о
:
в
одной
цены
вы росл и
на
139%,
в
другой
−
упал и
на
76%.
Резк ое
20
разл ичие
в
динамик е
цен
на
этих
ры нк ах
можно
объяснить
просто
:
к оординация
цен
в
отл ичие
от
войны
цен
.
В
сигаретном
бизнесе
к рупнейш ими
к омпаниями
бы л и
« Ф ил ип
М оррис»
и
« Р
.
Д ж
.
Рейноль дс»
,
на
к оторы е
приходил ось
соответственно
40
и
30%
ры нк а
.
Ц ены
на
марочны е
сигареты
разны х
изготовител ей
менял ись
синхронно
,
хотя
в
80-
е
годы
возрастал
сегмент
ры нк а
,
рассчиты вавш ий
на
ск идку
с
цены
.
Ц еновое
поведение
в
сигаретной
отрасл и
стал о
предметом
научны х
иссл едований
,
эк сперты
отмечают
,
что
еще
в
20-
е
годы
основны е
игроки
отрасл и
« четк о
осознал и
свою
взаимозависимость »
.
В
отл ичие
от
этого
,
в
отрасл и
фотоаппаратов
преобл адал и
воинственны е
настроения
.
В опросы
и
задания
1.
О предел ите
природу
так ого
резк ого
разл ичия
в
динамик е
цен
на
данны х
ры нк ах
.
2.
Кто
из
деятел ей
ры нк а
реал изовал
стратегию
ценового
л идерства
?
3.
Как ая
из
к омпаний
исполь зовал а
стратегию
рационал ь ного
ценового
посл едовател я
?
4.
Н азовите
к онк ретны е
мероприятия
к омпании
« Р
.
Д ж
.
Рейноль дс»
для
того
,
чтобы
не
пропуск ать
признак и
изменений
отрасл евы х
цен
и
получать
мак симал ь но
возможную
прибы л ь
?
5.
Как ая
к омпания
,
стремясь
добить ся
боль ш ей
доли
ры нк а
,
не
обращал а
внимания
на
рентабел ь ность
?
6.
Как
к омпания
« Кодак »
,
понимая
мик роэк ономик у
отрасл и
,
могл а
бы
адаптировать
свою
так тик у
?
7.
Н а
к онк урентны х
ры нк ах
,
подобны х
этим
двум
,
и
на
боль ш инстве
ры нк ов
мира
существует
естественная
тенденция
к
снижению
цен
.
П очему
к омпания
« Ф ил ип
М оррис»
повы ш ал а
цены
?
Р аздел
5.
Ценов ая
п ол итика
п р едпр иятия
5.1.
Кейс
« О рганизация
работы
по
ценообразованию
на
предприятии»
С тратегия
ценообразования
должна
бы ть
л огическ и
увязана
со
стратегией
к омпании
,
и
все
в
организации
должны
работать
над
ее
проведением
в
жизнь
.
С
этой
точк и
зрения
,
рассмотрим
совещание
по
пл анированию
цен
в
к омпании
,
работающей
на
ры нк е
с
достаточно
острой
к онк уренцией
.
П рисутствуют
четы ре
старш их
должностны х
л ица
:
президент
,
гл авны й
финансист
,
вице
-
президент
по
марк етингу
,
вице
-
президент
по
сбы ту
.
Н ачал ь ная
цел ь
совещания
зак л ючал ась
в
формировании
ценовой
политик и
к омпании
.
В ице
-
президент
по
сбы ту
:
« Д а
,
но
сформул ировать
ее
трудно
,
к ажды й
из
нас
представл яет
ценовую
политик у
по
-
своему
.
Я
ведаю
сбы том
.
Я
добиваюсь
вы ручк и
.
За
это
мне
пл атят
.
Т ак
что
я
разговариваю
с
покупател ем
,
затем
прихожу
и
держусь
за
ск идку
,
необходимую
,
чтобы
привл ечь
покупател я»
.