ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 17.04.2021
Просмотров: 1798
Скачиваний: 5
46
Как
видно
из
рисунка
,
для
успешного
выбора
стратегии
цено
-
образования
требуется
понимание
взаимозависимости
уровней
управления
ценами
.
Компании
,
создавшие
ценовое
преимущество
,
на
каждом
из
трех
уровней
обычно
действуют
лучше
конкурентов
.
Они
управляют
движением
цен
,
проверяя
,
чтобы
действия
,
предпринимаемые
на
одном
уровне
,
поддерживали
цели
на
других
.
Благодаря
существующей
взаимосвязи
,
уровни
помогают
перевести
обширный
набор
ценовых
проблем
,
с
которыми
сталкиваются
компании
,
в
управляемые
процессы
.
Когда
с
ценообразованием
возникают
проблемы
,
вопрос
о
том
,
какой
ценовой
уровень
наиболее
значим
в
данном
случае
,
может
дать
верное
направление
для
поиска
решения
.
Классификации
стратегий
Цель
классификации
стратегий
и
многоуровневого
анализа
−
сузить
диапазон
альтернативных
вариантов
и
сформировать
согласованный
план
действий
по
установлению
конкретных
цен
на
продукцию
компании
.
На
практике
компании
одновременно
реализуют
несколько
типов
стратегий
ценообразования
(
рис
. 4.2).
Стратегии
отраслевого
уровня
Стратегии
фокусируются
на
повышение
отраслевой
прибыльности
.
Компании
,
успешные
на
уровне
отраслевой
стратегии
,
осознанно
прила
-
гают
усилия
для
понимания
динамики
ценовых
тенденций
,
в
результате
Ɋɢɫ
. 4.2.
ɋɢɫɬɟɦɚɬɢɡɚɰɢɹ ɰɟɧɨɜɵɯ ɫɬɪɚɬɟɝɢɣ
ɍɪɨɜɧɢ ɭɩɪɚɜɥɟɧɢɹ ɰɟɧɚɦɢ
Ɉɬɪɚɫɥɟɜɨɣ
(
ɚɧɚɥɢɡ ɨɬɪɚɫɥɟ
-
ɜɨɝɨ ɭɪɨɜɧɹ
)
Ɍɨɜɚɪɧɨ
-
ɪɵɧɨɱɧɵɣ
(
ɚɧɚɥɢɡ ɭɪɨɜɧɹ
ɫɟɝɦɟɧɬɨɜ
)
ɋɞɟɥɤɢ
(
ɚɧɚɥɢɡ ɭɪɨɜɧɹ
ɨɬɞɟɥɶɧɨɝɨ ɩɨɤɭɩɚɬɟɥɹ
)
ɋɬɪɚɬɟɝɢɢ
ɰɟɧɨɜɨɝɨ ɥɢɞɟɪɚ
ɢɥɢ ɰɟɧɨɜɨɝɨ
ɩɨɫɥɟɞɨɜɚɬɟɥɹ
ɋɬɪɚɬɟɝɢɢ ɤɨɧɤɭ
-
ɪɟɧɬɧɨɝɨ ɰɟɧɨɨɛɪɚ
-
ɡɨɜɚɧɢɹ
ɋɬɪɚɬɟɝɢɢ
ɞɢɮɮɟɪɟɧɰɢɪɨɜɚɧ
-
ɧɨɝɨ ɰɟɧɨɨɛɪɚɡɨɜɚɧɢɹ
Уровни
управления
ценами
Отраслевой
(
анализ
отраслевого
уровня
)
Товарно
-
рыночный
(
анализ
уровня
сегментов
)
Сделки
(
анализ
уровня
отдельного
покупателя
)
Стратегии
ценового
лидера
или
ценового
последователя
Стратегии
конкурент
-
ного
ценообразования
Стратегии
дифферен
-
цированного
ценообразования
Рис
. 4.2.
Систематизация
ценовых
стратегий
47
они
прогнозируют
ценовые
изменения
лучше
,
реагируют
на
них
с
боль
-
шей
выгодой
для
себя
и
,
по
возможности
,
влияют
на
них
.
На
развитых
рынках
США
и
стран
Европы
существует
два
варианта
отраслевого
поведения
:
ценовой
лидер
и
рациональные
ценовые
после
-
дователи
.
Кто
-
то
делает
ценовые
ходы
,
а
кто
-
то
им
следует
,
и
в
этом
за
-
ключается
суть
альтернативы
разрушительным
ценовым
войнам
.
Такое
поведение
требует
этики
,
культуры
ведения
бизнеса
,
и
для
российского
рынка
это
будущее
.
Как
отмечают
авторы
работы
«
Ценовое
преимущество
» [1],
ценовое
лидерство
представляет
собой
инициативы
по
поднятию
цен
,
когда
для
этого
есть
подходящие
условия
и
поддержка
конкурентов
,
самостоятель
-
но
решающих
следовать
за
ними
.
Многие
компании
упускают
возможности
отраслевых
стратегий
,
т
.
к
.
недооценивают
инструменты
,
позволяющие
прогнозировать
тенден
-
ции
цен
,
свою
собственную
способность
влиять
на
эти
тенденции
и
сте
-
пень
правовой
свободы
.
Стратегия
ценового
лидерства
требует
особого
внимания
к
законам
,
запрещающим
сговор
среди
конкурентов
.
Но
есть
важные
и
существенные
различия
между
ценовым
лидерством
и
незакон
-
ной
деятельностью
,
поскольку
ценовое
лидерство
–
это
:
–
знание
ценовых
намерений
конкурента
,
а
не
достижение
каких
-
либо
соглашений
с
ним
;
–
доведение
до
широкого
круга
участников
рынка
информации
о
ценообразовании
,
а
не
использование
ценовых
заявлений
для
передачи
конкурентам
неправомерных
сигналов
;
–
настороженность
по
отношению
к
деструктивному
ценообразова
-
нию
в
отрасли
,
а
не
использование
цены
и
власти
рынка
для
выталкива
-
ния
конкурента
из
бизнеса
.
Успешные
ценовые
лидеры
понимают
,
что
могут
влиять
на
три
ос
-
новных
элемента
:
открытость
,
общую
мотивацию
и
решимость
(
ценовое
лидерство
является
долгосрочной
стратегией
и
должно
подкрепляться
внутренней
решимостью
игроков
отрасли
довести
эту
инициативу
до
конца
).
Для
реализации
стратегии
ценового
лидерства
необходимо
вы
-
полнение
следующих
требований
.
1.
Открытость
ценообразования
во
всей
отрасли
и
принятие
обосно
-
ванной
позиции
перед
потребителями
по
вопросу
изменения
цен
всеми
участниками
.
Четкое
обоснование
изменений
цен
поможет
конкурентам
разрабо
-
тать
рациональный
ответ
,
особенно
в
случае
понижения
цены
.
Без
обос
-
нования
соперник
,
скорее
всего
,
воспримет
снижение
цены
как
меру
по
захвату
доли
рынка
,
в
то
время
как
истинные
намерения
–
избавиться
от
48
запасов
устаревших
товаров
.
В
случае
повышения
цен
ясное
обоснова
-
ние
может
помочь
потребителям
,
инвесторам
и
другим
заинтересован
-
ным
сторонам
правильно
его
оценить
и
оптимально
отреагировать
.
2.
Существование
общей
мотивации
конкурентов
,
которая
сосредо
-
точена
на
растущей
прибыли
за
счет
активного
ценообразования
,
а
не
аг
-
рессивного
захвата
доли
рынка
.
Поскольку
за
каждым
действием
в
бизнесе
скрывается
определен
-
ная
мотивация
,
то
для
того
,
чтобы
повышение
цен
прижилось
,
самые
важные
конкуренты
должны
иметь
общий
мотив
,
более
того
,
это
должен
быть
рост
прибыли
.
3.
Наличие
грамотных
конкурентов
,
которые
играют
поддерживаю
-
щую
роль
,
важную
для
достижения
общей
ценовой
этики
в
отрасли
.
Успешное
ценовое
лидерство
означает
принятие
обоснованной
це
-
новой
стратегии
,
которая
не
переоценивает
чувствительность
потребите
-
лей
к
цене
и
принимает
во
внимание
возможность
того
,
что
конкуренты
последуют
за
движением
цены
вверх
,
вместо
того
чтобы
сбивать
ее
.
Стратегии
конкурентного
ценообразования
Данные
стратегии
строятся
на
учете
положения
продукта
компании
относительно
конкурирующих
предложений
в
данном
сегменте
.
Рынки
постоянно
меняются
,
и
движение
одного
конкурента
может
быстро
по
-
влиять
на
то
,
как
воспринимаются
остальные
участники
рынка
,
при
этом
обычно
следует
ответная
реакция
конкурентов
.
К
тому
же
,
рынки
редко
бывают
однородными
,
и
разные
их
структуры
требуют
различных
комби
-
наций
преимуществ
и
цены
.
Наконец
,
изменчивость
восприятия
цены
и
преимуществ
потребителями
предполагает
как
можно
более
точное
по
-
зиционирование
каждого
продукта
компании
для
получения
наибольшей
прибыли
.
Задача
первоначального
установления
цен
встает
перед
компанией
при
освоении
нового
продукта
или
новых
каналов
сбыта
,
внедрении
уже
производимого
товара
на
новые
географические
рынки
и
т
.
п
.
Но
если
проведен
ценовой
анализ
и
продумано
позиционирование
,
то
формирова
-
ние
стратегии
довольно
понятно
.
Компания
использует
цену
для
позици
-
онирования
своего
товара
относительно
товаров
конкурентов
и
выбирает
правильную
комбинацию
между
ценой
товара
и
его
качеством
.
В
этом
случае
существуют
разные
стратегические
возможности
,
показанные
на
рис
. 4.3.
49
Ценовые
стратегии
,
обозначенные
на
рисунке
номерами
1, 5
и
9,
ил
-
люстрируют
дифференциацию
цены
в
зависимости
от
уровня
качества
,
они
одновременно
используются
на
одном
и
том
же
рынке
.
Это
страте
-
гии
премиальных
цен
,
средних
цен
и
дешевых
товаров
.
Конкурирующие
фирмы
могут
предлагать
продукты
трех
названных
комбинаций
и
таким
образом
делить
между
собой
рынок
.
Условием
одновременного
примене
-
ния
этих
стратегий
является
наличие
соответствующих
групп
потребите
-
лей
,
готовых
купить
различную
по
качеству
и
цене
продукцию
.
Позиции
4, 7
и
8
представляют
различные
вариации
ценовой
стра
-
тегии
,
нацеленной
на
вытеснение
конкурента
с
линии
эквивалентности
.
Цены
устанавливаются
таким
образом
,
чтобы
в
кратчайшие
сроки
про
-
рваться
в
сектор
рынка
,
где
продажа
товара
приносит
максимальную
при
-
быльность
.
Как
отмечает
И
.
В
.
Липсиц
[4],
реклама
таких
стратегий
заяв
-
ляет
: «
Мы
предлагаем
товар
такого
же
качества
,
но
по
более
приемлемым
ценам
»
и
большинство
потребителей
предпочитают
экономить
на
цене
.
Примером
использования
ценовых
стратегий
на
основе
позиционирова
-
ния
являются
кейсы
4.1
и
4.2.
В
7
Стратегия
цено
-
вых
преимуществ
8
9
Стратегия
премиальных
цен
(
снятие
сливок
)
Ср
.
4
5
Стратегия
средних
цен
(
нейтральная
)
6
Н
1
Стратегия
«
за
-
щитных
»
цен
2
3
Рис
. 4.3.
Ценовые
стратегии
на
основе
позиционирования
50
Стратегии
,
представленные
на
рисунке
позициями
2, 3
и
6,
иллюс
-
трируют
завышение
цен
по
отношению
к
ценности
продукта
для
потре
-
бителей
.
Если
фирма
допустит
подобную
стратегию
в
условиях
развитой
конкуренции
,
то
ее
клиент
почувствует
себя
обманутым
,
что
повредит
имиджу
фирмы
.
С
развитием
рынка
и
разных
фаз
жизненного
цикла
товара
появляют
-
ся
различные
модификации
стратегий
конкурентного
ценообразования
,
например
стратегии
исчерпания
и
проникновения
,
графическое
изобра
-
жение
которых
показано
на
рис
. 4.4.
Диффреренцированное
ценообразование
Стратегии
дифференцированного
ценообразования
основаны
на
не
-
однородности
категорий
покупателей
и
возможности
продажи
одного
и
того
же
товара
по
нескольким
ценам
,
например
,
ценовая
стратегия
перио
-
дической
скидки
и
стратегия
ценовой
дискриминации
[5].
Стратегия
периодической
скидки
применяется
при
временных
сни
-
жениях
цен
на
модные
товары
вне
сезона
или
при
установлении
цен
на
билеты
дневных
спектаклей
и
т
.
п
.
Основной
принцип
стратегии
в
том
,
что
характер
снижения
цен
хорошо
известен
покупателям
,
и
снижение
цен
можно
прогнозировать
во
времени
.
Согласно
стратегии
ценовой
дискриминации
компания
предлагает
в
одно
и
то
же
время
один
и
тот
же
продукт
по
разным
ценам
разным
кате
-
гориям
покупателей
.
Как
показывает
практика
,
в
основе
этой
стратегии
обычно
лежит
разный
уровень
доходов
покупателей
и
тесно
связанный
с
ɋɬɪɚɬɟɝɢɹ ɩɪɨɧɢɤɧɨɜɟɧɢɹ
Ɋ
t
ɋɬɪɚɬɟɝɢɹ ɢɫɱɟɪɩɚɧɢɹ
Ɋ
t
Рис
. 4.4.
Стратегии
проникновения
и
исчерпания