ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 17.04.2021
Просмотров: 1786
Скачиваний: 5
21
Эластичный
спрос
–
спрос
,
имеющий
тенденцию
меняться
в
зави
-
симости
от
незначительных
колебаний
цен
.
Неэластичный
спрос
–
спрос
,
имеющий
тенденцию
оставаться
не
-
изменным
,
несмотря
на
небольшие
изменения
цен
.
Чистая
конкуренция
–
конкурентная
ситуация
на
рынке
,
когда
множес
-
тво
фирм
продает
одинаковые
товары
.
На
таком
рынке
ни
один
из
продавцов
не
способен
оказать
решающее
влияние
на
цену
и
масштабы
продаж
.
Монополистическая
конкуренция
(monopolistic competition) –
кон
-
курентная
ситуация
на
рынке
с
большим
количеством
продавцов
и
поку
-
пателей
при
значительном
разнообразии
товаров
,
продаваемых
по
раз
-
ным
ценам
.
Хотя
каждый
продавец
имеет
определенную
монопольную
степень
контроля
над
своим
продуктом
через
собственный
бренд
,
для
осуществления
единоличного
контроля
за
рынком
в
целом
ее
недоста
-
точно
.
Взаимосвязь
цены
,
затрат
и
прибыли
Цена
и
ценность
–
это
краеугольные
камни
любой
экономической
сделки
.
Покупатель
приобретает
товар
или
услугу
лишь
тогда
,
когда
их
ценность
для
него
–
в
денежном
выражении
–
превышает
цену
.
На
рис
. 2.1
проиллюстрирована
ситуация
применительно
к
отдельно
-
му
потребителю
.
Его
воспринимаемая
ценность
и
готовность
платить
за
банку
безалкогольного
напитка
равна
10
руб
.
На
рисунке
это
индивиду
-
альная
максимальная
цена
для
этого
потребителя
.
Рис
. 2.1.
Основа
ценообразования
для
отдельного
покупателя
Индивидуальная
максимальная
цена
Цена
Объем
продаж
10
0
1
22
Если
цена
ниже
10
руб
.,
объем
продаж
данному
потребителю
равен
1;
если
цена
выше
10
руб
.,
объем
продаж
равен
0.
Все
ситуации
ценообра
-
зования
,
в
сущности
,
сводятся
к
этой
простой
модели
.
При
этом
для
вто
-
рой
банки
напитка
возможны
различные
варианты
.
В
первом
варианте
в
зависимости
от
цены
покупатель
приобретает
1
банку
или
вообще
не
по
-
купает
.
Во
втором
в
зависимости
от
цены
покупатель
может
приобрести
1
или
несколько
единиц
товара
.
В
каждом
из
вариантов
индивидуальную
реакцию
на
цену
можно
измерить
.
Очевидно
,
что
цена
непосредственно
влияет
на
прибыль
.
Более
вы
-
сокая
цена
обеспечивает
более
высокую
прибыль
от
проданной
единицы
товара
,
следовательно
,
и
прибыль
от
всего
объема
продаж
.
Однако
более
высокая
цена
обычно
означает
уменьшение
объема
продаж
,
тем
самым
нейтрализует
свое
влияние
на
прибыль
.
Также
цена
может
отразиться
на
затратах
,
т
.
к
.
увеличение
объема
продаж
в
результате
более
низкой
цены
приводит
к
снижению
затрат
благодаря
экономии
,
обусловленной
масш
-
табами
деятельности
(
см
.
кейс
2.1).
Степень
влияния
изменения
цены
на
прибыль
во
многом
зависит
от
структуры
переменных
и
постоянных
затрат
.
Чем
выше
переменные
за
-
траты
по
отношению
к
цене
,
тем
сильнее
влияние
изменения
цены
на
прибыль
.
Затраты
сами
по
себе
недостаточны
для
установления
опти
-
мальных
цен
,
они
могут
быть
полезны
при
определении
нижних
преде
-
лов
цены
,
ниже
которых
продавать
товары
не
следует
.
Эластичность
по
цене
Полезный
показатель
воздействия
изменения
цены
на
объем
продаж
–
эластичность
по
цене
,
который
определяется
как
отношение
процентного
изменения
объема
продаж
к
процентному
изменению
цены
,
т
.
е
.
Например
,
из
рис
. 2.7
в
тексте
кейса
2.2
можно
увидеть
,
что
повыше
-
ние
текущей
цены
100
руб
.
на
10 %
влечет
за
собой
сокращение
объема
продаж
на
20 %.
Следовательно
,
эластичность
по
цене
в
этом
случае
равна
–2 (–20 % : 10 %).
Другой
пример
расчета
эластичности
по
цене
показан
в
кейсе
2.3.
Согласно
определению
эластичность
по
цене
имеет
отрицательный
знак
,
т
.
к
.
изменение
объема
и
изменение
цены
происходят
в
противо
-
Эластичность
по
цене
=
%
изменения
объема
продаж
%
изменения
цены
.
23
положных
направлениях
.
Но
при
обсуждении
вопроса
ценовой
эластич
-
ности
в
деловых
кругах
принято
говорить
об
абсолютном
значении
этого
показателя
,
поскольку
противоположное
направление
хорошо
осознается
менеджерами
.
На
практике
,
если
установлена
эластичность
по
цене
меньше
1,
это
означает
,
что
процентное
сокращение
объема
продаж
ниже
процентного
повышения
цены
и
можно
рекомендовать
повышение
цен
,
причем
,
пони
-
жение
цен
не
оправдает
себя
.
Величина
эластичности
по
цене
существенно
колеблется
в
зависи
-
мости
от
товара
,
продолжительности
периода
,
конкурентных
условий
и
отдельных
покупателей
.
Понимание
поведения
потребителей
Готовность
покупателя
платить
за
товар
зависит
,
с
одной
стороны
,
от
его
потребностей
и
финансового
положения
,
с
другой
стороны
,
от
его
восприятия
ценности
товара
.
При
активном
ценообразовании
для
принятия
разумного
ценового
решения
компании
следует
начинать
с
покупателей
,
постоянно
изучая
,
как
они
реагируют
на
цены
и
их
изменения
.
На
рис
. 2.2
показано
,
что
к
процессам
,
трудно
определяемым
потребительскими
эмоциями
,
но
учи
-
тываемым
в
ценообразовании
,
относятся
:
процессы
деятельности
потре
-
бителя
;
познания
и
намерения
потребителя
,
обусловленные
ценами
.
Цифрами
на
схеме
1, 2, 3
обозначена
цепь
взаимосвязанных
объектов
анализа
чувствительности
покупателей
к
ценам
.
Она
позволяет
допол
-
нить
информацию
о
кривой
реакции
на
цену
,
определить
ценовой
имидж
товара
и
выбрать
товар
,
по
которому
нужно
проводить
специальные
це
-
новые
акции
для
увеличения
продаж
.
Существует
ли
взаимосвязь
ценовой
эластичности
и
чувствитель
-
ности
покупателей
к
уровню
цен
?
Конечно
,
чувствительность
к
це
-
нам
–
это
эмоциональная
реакция
потребителя
,
а
ценовая
эластичность
–
это
количественное
измерение
чувствительности
покупателей
к
цене
,
т
.
е
.
ре
-
зультат
или
угол
наклона
кривой
реакции
на
цену
.
Все
маркетинговые
мероприятия
по
продвижению
товаров
и
услуг
призваны
снизить
элас
-
тичность
спроса
и
,
как
следствие
,
ценовую
чувствительность
.
При
выявлении
реакции
потребителей
на
цену
должно
учитываться
следующее
.
1.
Реакция
на
цену
зависит
от
сложной
системы
причинно
-
следствен
-
ных
факторов
,
относительно
которых
должна
быть
собрана
информация
.
24
Чем
полнее
информация
о
реакции
на
цену
,
тем
вероятнее
устано
-
вить
оптимальную
цену
продукта
.
2.
Эластичность
по
цене
на
практике
различна
даже
в
пределах
од
-
ной
товарной
группы
.
Обобщения
на
основе
вроде
бы
схожих
ситуаций
сопряжены
с
большим
риском
неверного
суждения
,
поэтому
необходимо
тщательно
взвешивать
чувствительность
покупателей
к
цене
в
каждом
конкретном
случае
(
см
.
кейс
2.2).
3.
Для
выявления
реакции
на
цену
существует
ряд
методов
:
экс
-
пертные
суждения
,
обследование
покупателей
,
ценовые
эксперименты
(
см
.
кейс
2.3)
и
анализ
фактических
рыночных
данных
.
Понимание
реакции
конкурентов
В
модели
,
представленной
на
рис
. 2.3,
показано
,
что
прибыль
компа
-
нии
расположена
между
ее
переменными
затратами
и
ценностью
продук
-
Ɉɩɪɟɞɟɥɟɧɧɵɣ
ɬɢɩ ɩɨɜɟɞɟɧɢɹ
ɩɪɢ ɞɚɧɧɵɯ ɰɟɧɚɯ
Ɉɫɨɡɧɚɧɢɟ
ɰɟɧɨɜɵɯ
ɚɥɶɬɟɪɧɚɬɢɜ
ȼɧɢɦɚɧɢɟ
ɤ ɰɟɧɚɦ
Ⱦɨɜɟɪɢɟ
ɤ ɰɟɧɚɦ
ɋɢɥɚ
ɷɦɨɰɢɣ
ɇɚɩɪɚɜɥɟɧɢɟ
ɨɳɭɳɟɧɢɣ
ɂɧɬɟɧɫɢɜɧɨɫɬɶ
ɜɨɫɩɪɢɹɬɢɹ
ɉɨɪɨɝɢ
ɰɟɧ
ɍɞɨɜɥɟɬɜɨɪɟɧɧɨɫɬɶ
ɰɟɧɚɦɢ
ɧɚɦɟɪɟɧɢɣ ɢ
ɭɫɬɚɧɨɜɨɤ
(3)
ɩɨɡɧɚɧɢɹ
(2)
ɞɟɹɬɟɥɶɧɨɫɬɢ
(1)
ɐɟɧɨɜɨɟ
ɨɳɭɳɟɧɢɟ
ɂɧɬɟɪɟɫ
ɤ ɰɟɧɚɦ
ȼɨɫɩɪɢɹɬɢɟ
ɰɟɧ
ɐɟɧɨɜɚɹ
ɝɨɬɨɜɧɨɫɬɶ
ɐɟɧɨɜɵɟ
ɩɪɟɞɩɨɱɬɟɧɢɹ
ɉɪɨɰɟɫɫɵ
Рис
. 2.2.
Процессы
,
определяющие
чувствительность
покупателей
к
уровню
цен
25
та
для
покупателей
.
Но
прибыль
подвержена
«
резке
»
в
результате
сниже
-
ния
цен
на
конкурирующие
продукты
.
Если
у
компании
отсутствует
высокая
степень
дифференциации
про
-
дукции
,
то
ее
прибыль
в
определенной
мере
контролируется
конкурента
-
ми
.
Каждая
компания
осознает
,
что
снижение
цен
почти
наверняка
будет
отпарировано
таким
же
ходом
конкурента
,
в
противном
случае
от
него
уйдет
часть
потребителей
.
Источником
рентабельности
становится
цель
получить
прибыль
,
а
не
добиться
доли
на
рынке
.
В
такой
ситуации
знать
возможную
реакцию
конкурентов
столь
же
важно
,
как
и
знать
реакцию
покупателей
.
Реакции
конкурентов
меняются
в
зависимости
от
вида
рын
-
ка
.
Классификация
товарных
рынков
на
основе
взаимоотношений
между
участниками
представлена
на
рис
. 2.4.
Один
Несколько
Много
Один
Монополия
Ограниченная
монополия
Монополия
продавца
Несколько
Ограниченная
олигополия
Олигополия
Олигополия
продавца
Много
Конкуренция
(
монопсония
)
Конкуренция
(
олигопсония
)
Конкуренция
(
полиполия
)
Рис
. 2.4.
Классификация
товарных
рынков
[4]
Рис
. 2.3.
Модель
действующих
ограничений
ɉɪɢɛɵɥɶ ɤɨɦɩɚɧɢɢ
Ɂɚɬɪɚɬɵ
ɤɨɦɩɚɧɢɢ
ɐɟɧɧɨɫɬɶ ɞɥɹ
ɩɨɤɭɩɚɬɟɥɹ
ɐɟɧɵ
ɤɨɧɤɭɪɟɧɬɨɜ
ȼɟɪɯɧɹɹ
ɝɪɚɧɢɰɚ
ɰɟɧɵ
ɇɢɠɧɹɹ
ɝɪɚɧɢɰɚ
ɰɟɧɵ
Покупатели
Продавцы