Файл: Тема историкоэкономические предпосылки возникновения концепции.pdf

85 теля (человека экономического). Гедонистический принцип потребления (прин- цип поиска удовольствий и избегания страданий) сменяется рациональным рас- четом в виде максимизации полезности ожидаемых благ.
К основным характеристикам потребления с точки зрения маржиналист- ского учения относятся:
̶ максимизация полезности благ;
̶ осуществление рационального выбора;
̶ стремление к собственному благу;
̶ постоянное увеличение своего потребления;
̶ устойчивость предпочтений, которые характеризуют субъективные по- требности и желания индивида. Потребление индивида определяют его соб- ственные предпочтения, а не желания его контрагентов по сделке или принятые в обществе нормы, традиции и т. п.;
̶ неограниченность потребностей.
Однако следует принимать во внимание изменение уровня удовлетворения потребностей, поскольку по мере его роста предельная полезность каждой до- полнительной единицы блага снижается. Однако если возникает зависимость от этого блага, то потребность может даже возрастать. Необходимо обратить вни- мание и на то, что существуют ресурсные ограничения, которые необходимо учитывать.
Рассмотрим логику процесса потребления. Большая часть человеческих потребностей постепенно удовлетворяется по мере использования блага. Этот процесс способствует снижению напряженности потребности. Соответственно, и полезность блага для потребителя тоже убывает по мере роста количества этого блага. Так, голодный человек ощущает наибольшую полезность от первой не- большой порции еды, именно она приносит наибольшее удовлетворение; даль- нейшее потребление пищи будет иметь все меньшую полезность, и постепенно степень получаемого удовольствия снизится (рис. 16). Полезность единицы блага, которая удовлетворяет наименее настоятельную потребность, называется

86 предельной полезностью. Поскольку каждая дополнительная единица блага при- носит меньшую полезность, то потребитель готов платить за нее меньшую цену.
Величина предельной полезности зависит от количества товара и степени потребности в нем.
Рис. 16. Закономерности потребления блага с позиции маржинализма
Потребность удовлетворяется по мере использования блага
Большая часть потребностей насыщается
Постепенно происходит переход от неполного удовлетворения потребности к полному
Напряженность потребности убывает
Количество блага растет
Полезность блага убывает
Величина конкретной полезности падает
Ценность блага данного рода определяется полезностью предельного экземпляра, удовлетворяющего наименее настоятельную потребность
Пр еде льна я п от реб но ст ь
Начиная с определенного момента каждая дополнительная единица одного и того же товара (услуги) доставляет потребителю меньше удовлетворения, чем предыдущая
(Закон убывающей предельной полезности. Первый закон Госсена, 1854)

87
Используя вышеописанную логику, Герман Генрих Госсен в 1854 году сформулировал закон убывающей предельной полезности – так называемый пер- вый закон Госсена: «По мере того как увеличивается потребление товара
(услуги), предельная полезность каждой дополнительной единицы товара или услуги сокращается».
Если клиентом приобретается определенный товар, это означает, что товар обладает определенным эффектом, т. е. потребитель ценит этот товар. Принятие управленческих решений корпоративными клиентами и процесс индивидуаль- ного потребления основаны на сопоставлении полезного эффекта различных благ.
Человек экономический принимает решения, руководствуясь динамикой цен и собственных доходов. Если цена снижается, то он покупает больше; если цена растет, то меньше. Влияние изменения дохода противоположно: чем выше собственный доход, тем больше человек потребляет.
Эффект дохода и эффекта замещения
Логику потребления можно обосновать с помощью эффекта дохода и эф- фекта замещения.
Реальный доход потребителя растет в случае снижения цены на товар. Ве- личина спроса на данный товар возрастает, т. е. при неизменном номинальном до- ходе потребитель может приобрести больше товара. И наоборот, рост цен снижает реальный доход и величину спроса на товар. Так, проявляется эффект дохода.
Эффект замещения отражает взаимосвязь между ценой и спросом на то- вары-заменители. Если снижаются цены на один товар при сохранении их уровня у товаров-субститутов, то потребитель останавливает свой выбор на более деше- вом заменителе.
Описанные выше эффекты взаимодействуют между собой, усиливая или ослабляя влияние друг друга в разных обстоятельствах. В случае приобретения нормальных товарову эффекта дохода и эффекта замещения один вектор дей- ствия. Они увеличивают величину спроса при снижении цен на товары.
В случае приобретения инфериорных товаров эффект дохода и эффект за- мещения оказывают разнонаправленное влияние. Снижение цен на товары низ-

88 шей категории увеличивает их потребление (эффект замещения). Однако реаль- ный доход потребителя в этой ситуации вырастает (эффекта дохода). Исходя из этого, клиент должен вроде бы отказаться от потребления подобных товаров. К какому выбору он склонится?
Если доля товаров низшей категории мала в общей величине потребитель- ских расходов, то эффект замещения будет оказывать более сильное влияние.
Потребитель будет приобретать большее количество инфериорных товаров.
Если доля товаров низшей категории достаточно велика в общей величине потребительских расходов, то влияние эффекта дохода будет преобладать по сравнению с эффектом замещения (эффект дохода направлен в противополож- ную сторону от эффекта замещения). Эта ситуация получила название эффекта
Гиффена –по имени Роберта Гиффена, британского статистика и экономиста, его описавшего. Как правило, этот эффект распространяется на малоимущие се- мьи, жителей бедных стран. Рост доходов таких домохозяйств не приводит к по- вышению их уровня жизни. И не имея возможности переключиться на нормаль- ные товары даже при увеличении доходов, они увеличивают потребление товаров низшей категории. Для этих товаров отсутствует равнозначный товар-заменитель, и они обладают малой ценностью. Повышение цен на данные товары, называемые товарами Гиффена, заставляет сократить (или исключить) использование других товаров. В результате действияэффекта дохода снижение цены на такой товар его потребление сократится, а рост цен приведет к его увеличению.
Поведение состоятельных клиентов имеет другие предпосылки. Если цена на некий товар снижается, то, в соответствии с законом спроса, увеличивается объем его потребления. Но клиенты с высоким достатком, удовлетворяющие по- требность в самоутверждении, поддержании статуса, отказываются от использо- вания этого товара. В то же время рост цены на дорогостоящие товары не будет препятствовать увеличению их потребления, поскольку потребитель стремится к социальной выгоде. Эта ситуация называется эффектом Веблена в честь Тор- стейна Бунде Веблена – доктора философии, выдвинувшего данную теорию де- монстративного потребления. Каковы же основные характеристики, присущие

89 товарам Веблена? Это дорогостоящие товары, производители которых поддер- живают высокое качество продукции. Товарам Веблена свойственны эксклюзив- ность и ярко выраженная брендовая принадлежность.
Рассматривая поведение потребителей, маржиналисты полагали, что суве- ренный потребитель абстрагируется от прошлого опыта, влияния референтных групп, правил поведения, ценностей.
Новая теория потребления
Новая теория потребления 70-х годов прошлого столетия, основателем ко- торой является нобелевский лауреат Гэри Стэнли Беккер выделяет независимую переменную – «вкусы»: «Вкусы не меняются по прихоти и не слишком отлича- ются у разных людей».
Принцип устойчивости человеческих предпочтений обоснован Гэри Беккером совместно с ДжорджемДж. Стиглером. Стабильность предпочтений рассматривается учеными по отношению к базовым потребитель- ским благам, а не к рыночным товарам. Например, смена мод не свидетельствует о прихотливости человеческих вкусов, потому что саму потребность отличаться от окружающих можно считать постоянной.
Однако потребление не сводится только к использованию полезных свойств блага. Оно может демонстрировать достижение высокого статуса потре- бителя (например, приобретение часов престижных марок). Не все действия по- требителя рациональны, распространены и импульсивные, или спонтанные, по- купки. Кроме того, существуют разного рода зависимости или эффект «облада- ния вещью».
Потребление может быть индивидуальным, совместным, коллективным, но в любом случае оно является результатом социальных взаимодействий и со- циального контроля со стороны других. Например, информация о ценах на то- вары, рекламные сообщения, поступающие к потребителям, не только осваива- ются индивидуумом, но и обсуждаются с друзьями, родственниками, экспер- тами, с другими покупателями в социальных сетях. В итоге любые посылы про- давцов рассматриваются через призму собственного и чужого опыта, социаль-

90 ных оценок, которые даются разными людьми, чье мнение значимо для потреби- теля: полученная таким образом информация может быть довольно важной для принятия решения о покупке.
На уровень потребления влияет и представление покупателя о так называ- емой «справедливой цене». А что понимает потребитель под словами «справед- ливая цена»? Во-первых, это могут быть традиции и привычки, когда покупатель говорит: «Обычно цена товара такая-то, но сегодня она почему-то возросла». Во- вторых, потребитель считает, что имеет представление о затратах на создание товара. Но это, конечно, субъективная оценка. Покупатель, сопоставляя из- держки производителя и цену, делает вывод, что цена на данный товар завышена.
Или потребитель, зная, что цены на аналогичные товары ниже, считает цену дан- ного производителя (продавца) несправедливой. В-третьих, снижение уровня жизни не позволяет продолжать потребление данного блага, что вызывает раз- дражение и, как следствие, обвал спроса на данный товар вместо плавного сни- жения по мере увеличения цены и вплоть до отказа от потребления. То есть, столкнувшись с несправедливостью цены, как человек ее понимает или как ему кажется, он может перенести внимание на другой товар, удовлетворяющий ту же потребность, и /или на другого производителя (продавца).

91
ТЕМА 9. РАЦИОНАЛИЗМ.
ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ КЛИЕНТОВ
Рациональность покупательского поведения
Подходы к пониманию сущности потребления претерпели изменения от поиска удовольствий и избегания страданий до максимизации полезности ожидаемых благ. Далее акцент смещается на рациональность покупательского поведения. Людвиг фон Мизес, основатель новоавстрийской экономической школы, полагал: «Сферы рациональной и экономической деятельности... совпа- дают. Всякое разумное действие есть одновременно и действие экономическое.
Всякая экономическая деятельность рациональна». Таким образом, экономиче- ское и рациональное становятся тождественными.
Итак, рациональность чрезвычайно важна для понимания поведения кли- ента, поскольку она является ключевым фактором, его определяющим. Так, аме- риканский социолог Джеймс Коулман предлагал рассматривать рациональное следование индивидуальному интересу в качестве исходного мотива, основания действия.
Рациональность в общем виде представляет собой последовательный выбор лучших вариантов достижения поставленной цели. С точки зрения рационально- сти клиент максимизирует свою целевую функцию при следующих условиях: устойчивость предпочтений (если потребитель сегодня отдает предпочте- ние определенному товару, то и завтра его вкусы не изменяются); непротиворечивость предпочтений (в потреблении благ соблюдается опре- деленная последовательность, другими словами, если потребитель предпочитает крепкий кофе зеленому чаю, а зеленый чай – какао с молоком, то можно утвер- ждать, клиент скорее закажет эспрессо, а не какао «Nestlé»); минимизация затрат (если один способ получения блага менее затратен для потребителя чем второй, то именно его и выберет индивид).
Рациональность является исходным, постоянным признаком покупатель- ского поведения, своего рода константой этого поведения.

92
Классическую типологию социального действия Макса Вебера можно экс- траполировать на покупательское поведение.
Первый тип: потребитель действует целерационально, т. е. расчетливо ис- пользует условия и средства для достижения поставленной цели.
Второй тип: потребитель действует ценностно-рационально, т. е. на основе веры в какие-то высокие ценности – например, религиозные или эстетические.
Третий тип: покупательское поведение может быть аффективным, т. е. обусловленным эмоциональными состояниями человека – его чувствами, ощу- щениями.
Наконец, четвертый – действие покупателей традиционное, основанное на длительной привычке и обычае. Люди совершают какие-то действия много лет, всю сознательную жизнь и в силу привычки выполняют их практически не заду- мываясь, автоматически.
Ближе всего к действию экономическому находится целерациональное.
Однако каждый тип устойчив, хотя и определяется, побуждается разными моти- вами. Другими словами, каждый из этих типов являет собой разные степени ра- циональности.
Модель «homо economicus». Полная рациональность
Богатство человеческой личности не позволяет опираться на образы кон- кретных людей для оценки и прогнозирования покупательского поведения, по- скольку личностные характеристики слишком сложные, противоречивые и запу- танные. Поэтому в ходе анализа экономической жизни представителями класси- ческой и неоклассической школ используется модель человека «homо economicus», построенная на некоторых упрощениях, на абстрагировании от многих реальных качеств человеческой натуры, всё многообразие которых в бес- конечных сочетаниях характеризует отдельных людей. «Homо economicus» – че- ловек рациональный, обладающий определенным уровнем интеллекта, инфор- мированности и компетентности, который в состоянии обеспечить достижение его личных целей внутренне непротиворечивым способом. Человек рациональ- ный стремится получить максимальную полезность при минимальных затратах в условиях ограниченности используемых возможностей и ресурсов.

93
Клиент, «homo economicus», ранжирует свои предпочтения, т.
е. выстраи- вает их устойчивым образом в виде некоторой иерархии. Эту иерархию можно представить в виде упоминавшейся ранее пирамиды предпочтений американ- ского психолога Абрахама Маслоу (рис. 10). Потребление товаров с целью удо- влетворения субъективных интересов ставит клиента перед поиском и выбором альтернативных способов использования ограниченных экономических благ.
Если говорить о покупательском поведении «homо economicus», можно указать на несколько шагов принятия более или менее сложных решений.
Шаг первый. Клиент формирует идеальное представление о том, чего он хочет; составляет список требований к желаемому благу (качественные характе- ристики товара, услуги).
Шаг второй. Клиент собирает информацию о различных способах удовле- творения потребности, чтобы найти оптимальный. При этом он старается полу- чить максимально полную и систематизированную информацию обо всех аль- тернативах. Так, 63 % россиян предпочитают заранее узнавать информацию о приобретаемом товаре как онлайн, так и офлайн. Развитие цифровых технологий создает условия для эффективного онлайн-поиска информации, которым на сего- дняшний день стараются воспользоваться в среднем более 50 % жителей России.
Шаг третий. Клиент анализирует различные варианты до тех пор, пока не находит, по его мнению, оптимальный, т. е. наилучшим образом удовлетворяю- щий его субъективные потребности, соответствующий его собственным пред- ставлениям.
Описанное выше поведение «человека экономического» – это поведение, соответствующее полной рациональности, которая предполагает, что человек наилучшим способом использует всю имеющуюся информацию и достигает мак- симально полного удовлетворения потребностей при минимуме произведенных затрат.
Ограниченная рациональность
А действительно ли клиент хочет (и может) быть полностью информиро- ванным? Гипотеза о полной рациональности основана на допущениях абстракт- ного характера. Это обусловило возникновение иных поведенческих гипотез с

94 середины 1950-х гг. Так, Герберт Саймон, нобелевский лауреат по экономике, предложил понятие «ограниченная рациональность». Ученый утверждал, что в реальной жизни рациональность человека не может быть абсолютной в силу ограниченности его познавательных (когнитивных) способностей, его волевых способностей. Сегодня в мире накоплено огромное количество полезной инфор- мации. Однако представитель современного поколения считает поиск в Сети не- обходимых сведений слишком утомительным и долгим занятием. Например, ин- формацию о продуктах питания изучает только каждый четвертый российский покупатель. В среднем человек использует 1,4 источника информации из всех возможных и всего 0,9 из них – онлайн-ресурсы. Следует добавить то, что чело- век, с одной стороны, ленив, а с другой стороны, ограничен временны́ми рам- ками, и в силу этих причин клиент не считает целесообразным тратить большое количество времени и энергии на сбор, анализ и оценку информации, поиск наилучшего способа удовлетворения потребности. Собирать полную информа- цию иногда просто неразумно.
Рассмотрим, как будет вести себя человек в условиях ограниченной раци- ональности и как изменится последовательность его действий.
Во-первых, обычно потребители, особенно конечные, обладают приблизи- тельными представлениями о благе как цели поиска.
Во-вторых, собираемая информация чаще всего неполная, не систематизи- рованная, ее источником могут стать социальные сети и (или) другой непрове- ренный случайный ресурс. В любом случае полученная информация редко ока- зывается исчерпывающей.
В-третьих, клиенты исключают многие варианты, исходя из статусных, нравственных, эстетических соображений, то есть неэкономических в узком смысле слова. Почему-то клиент так считает и просто не рассматривает эти ва- рианты. Например, женщина может сказать: «Эта сумочка не брендовая, она не соответствует моей должности, моему статусу». Таким образом количество ва- риантов оказывается серьезно ограниченным.