Файл: Тема историкоэкономические предпосылки возникновения концепции.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 29.10.2023
Просмотров: 702
Скачиваний: 9
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
ТЕМА 7. ТОВАР. ЦЕННОСТЬ ТОВАРА ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Благо – все то, что обладает полезностью, т. е. способностью удовлетворять человеческие потребности. И эта способность должна быть понятна и признана человеком.
Многообразие критериев классификации благ отображено на рис. 11.
Рис. 11. Классификация благ по различным критериям общественные
По характеру
взаимосвязи дохода и объема
потребления (спроса) нормальные частные низшие
Блага – это средство удовлетворения потребностей
По источникам возникновения
По наличию
материального носителя неэкономические нематериальные
По функциональному
назначению в воспроизвод-
стве
По количеству потребителей косвенные (производственные)
По характеру взаимозависи-
мости взаимодополняемые экономические материальные прямые (потребительские) взаимозаменяемые
68
Экономические блага ограничены, спрос на них значительно превышает доступное количество, для их производства требуются ресурсы. Блага, имеющи- еся в неограниченном количестве, называются свободными (неэкономиче- скими). Необходимость производства и распределения этих благ отсутствует.
Материальные блага могут иметь вещественно-натуральную форму, а мо- гут представлять собой определенный процесс, другими словами, оказание ма- териальных услуг (например, транспортировка товаров, техническое обслужива- ние и ремонт транспорта). Услуги аудиторов, юристов, образовательные услуги, театральное представление удовлетворяют определенные человеческие потреб- ности, и в этом случае говорят о нематериальных благах, об оказании услуг не- материального характера. Таким образом, современное воспроизводство вклю- чает создание как материальных, так и нематериальных благ.
То удовлетворение, которое благо приносит потребителю, называется по- лезностью. Ценность (стоимость) представляет собой значимость блага для по- требителя, именно ради нее оно и приобретается. Потребительной ценностью об- ладают как экономические, так и неэкономические блага. Благо, созданное для последующего обмена, становится товаром. Определения категории «товар» от классика политэкономии Карла Маркса, который указывал на товар как на «эле- ментарную форму богатства» общества, до признанных мэтров современности представлены на рис. 12. Исследователи XX–XXI веков и ученые прошлых сто- летий отмечают, что основным свойством товара является его способность удо- влетворять какую-либо человеческую потребность. Итак, товар отличается двумя характеристиками: потребительной и меновой стоимостями (пригодность к обмену в определенных количественных пропорциях).
Формализованная модель товара
Клиент приобретает товар, чтобы, используя его свойства, удовлетворять свои потребности. Однако современный покупатель хочет извлечь из покупки и ряд дополнительных выгод. Товар можно представить в виде многослойной фор- мализованной модели, отражающей пошаговый рост полезности блага. Пять уровней образуют иерархию ценности для клиента. Таблица 8 составлена по ре- зультатам исследования работ Филипа Котлера, Жан-Жака Ламбена, Теодора Ле- витта, Татьяны Гайдаенко и др.
69
Рис. 12. Дефиниции экономической категории «товар»
С точки зрения потребителя, товар можно определить как совокупность свойств, которые составляют главную функциональную ценность, характерную для определенной группы товаров. «Основной сервис» перестает оказывать ре- шающее влияние на выбор покупателя, поскольку товары одного класса, пред- ставленные на рынке разными брендами, практически не отличаются базовыми свойствами. Это объясняет, почему товар, наделенный необходимыми и допол- няющими ценностями, становится более предпочтительным для клиента.
«Все, что может быть предложено на рынке для привлечения внима- ния, ознакомления, использования или потребления и что может удо- влетворить потребность. В роли товара могут выступать физические объекты, услуги, места, организации, идеи»
Филип Котлер
«Богатство обществ, в которых господствует капиталистический спо- соб производства, выступает как «огромное скопление товаров», а отдельный товар – как элементарная форма этого богатства.
Внешний предмет, вещь, которая, благодаря её свойствам, удовле- творяет какие-либо человеческие потребности»
Карл Маркс «Капитал»
«Совокупность свойств, предоставляющих покупателю главную функциональную ценность, или «основной сервис», присущую дан- ному классу товаров, а также ряд второстепенных ценностей или вы- год, которые могут быть необходимыми или дополнительными»
Жан-Жак Ламбен
«Комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые потребитель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение его нужд и потребностей, и предлагающихся рынку с целью привлечения внима- ния, приобретения, использования или потребления»
Игорь Березин
ТО
ВАР
70
Таблица 8
Формализованная модель товара
№
уровня
Уровень товара
Характеристика
Пример
1
Ядро товара,
(«основной сер- вис», товар по замыслу)
Основная потребность клиента, которая должна быть удовле- творена.
Совокупность свойств, которые составляют главную функциональ- ную ценность, харак- терную для данного класса товаров
Основная функциональная ценность автомобиля – перемещение человека в пространстве
2
Базовый товар
(товар в реаль- ном исполнении)
Минимальная совокуп- ность элементов (каче- ственных характери- стик) товара, способ- ных удовлетворить по- требность клиентов
Стандартный набор опций автомобиля.
Минимальные требования: автомобиль заводится быстро и без посторонних звуков (скрежет, треск и т. д.). Мотора работает ровно. Стрелка тахометра по- казывает обороты ровно, без скачков.
Руль вращается плавно, без посторон- них звуков и т. д.
3
Ожидаемый то- вар (периферий- ный «необходи- мый сервис», то- вар с подкреп- лением)
Набор ожиданий потре- бителя от использова- ния товара. Характери- стики товара и условия его приобретения, на которые рассчитывает клиент
Гарантии производителя, упаковка, бренд, доставка, условия оплаты, по- слепродажное обслуживание.
Подушки безопасности для водителя, аудиоподготовка автомобиля, гидро- усилитель руля, антиблокировочная си- стема тормозов (ABS), иммобилайзер, электростеклоподъемники
4
Улучшенный то- вар (дополнен- ный, перифе- рийный «добав- ленный сервис», товар с под- креплением, расширенный товар)
Свойства товара, пре- восходящие ожидания клиента
Проведение тест-драйва, обогрев ло- бового стекла, раздельный климат- контроль, подушки безопасности для пассажиров, мультимедийно-нави- гационная система с сенсорным экра- ном
5
Потенциальный товар
Дополнения и модифи- кации существующего товара, которые воз- можны в будущем
V2X (обмен данными между автомоби- лем и окружающим миром). DRIVE
Pegasus – суперкомпьютер для машин с автопилотом, который совмещает огромную производительность с высо- кой энергоэффективностью в паре с облачными нейросетями на базе су- перкомпьютеров NVIDIA DGX AI, авто- мобили с 4-м уровнем автономности.
Беспилотный автомобиль
71
На третьем уровне находится товар с ожидаемой клиентом совокупностью качественных характеристик и свойств.
В настоящее время товары конкурируют, как правило, на четвертом уровне.
На выбор клиента в значительной мере влияют те дополнительные потребитель- ские выгоды, которые были предусмотрены в товаре производителем. И при тож- дестве базовых товаров периферийный «добавленный сервис» будет мотивиро- вать действия клиента. Однако тут возникают определенные сложности:
переход на уровень расширенного товара вызовет рост издержек про- изводителя;
извлекая дополнительные преимущества в процессе потребления то- вара, потребитель привыкает к ним, и расширенный товар переходит на уровень ожидаемого, что заставляет компании наделять товары новыми качественными характеристиками;
дополненные товары по повышенным ценам будут менее привлека- тельны для той части клиентов, искомые выгоды которых заключаются в воз- можности экономии на покупках.
На пятом уровне находится товар будущего. Потенциальный товар завер- шает иерархию ценности для потребителей.
Маркетинг-микс в цифровой экономике
Элементы культовой концепции маркетинг-микс в цифровой экономике видоизменились, преобразовались в co-creation, currency, communal activation и
conversation.
Co-creation. Разработка товаров и услуг совместно с потребителем обеспе- чивает их персонализацию. Благодаря совместному созданию и привлечению клиентов на ранних стадиях развития компании могут повысить уровень успеш- ности разработки новых продуктов.
Компании переходят от политики развития продукта к политике совершен- ствования его эксплуатации. Производители пытаются продавать результат (так называемая схема Product as a Service). Знание того, как именно клиент исполь-
72 зует товар, становится ключевым, а дистанционный мониторинг позволяет отно- сительно легко получать эти знания. Технической основой применения модели
Product as a Service служит тот факт, что оснащение товара датчиками тех или иных параметров позволяет производителю знать всё о текущем техническом со- стоянии изделия, его динамике и профиле его эксплуатации пользователем.
Например, Siemens и Caterpillar, непрерывно получая сведения об исполь- зовании своей продукции, делают значительный акцент на том, чтобы макси- мально детализировать инструкции и руководства по использованию собствен- ной продукции. Это даёт возможность максимально эффективно задействовать все резервы в этом направлении. Данный подход позволяет прибегать к куда ме- нее гибкой и дорогостоящей схеме коренной модификации продуктового ряда только в случае крайней необходимости либо делать это предельно фокусно, ос- новываясь на собираемой информации.
Модель Product as a Service широко применяется в транспортной отрасли и в любой тяжёлой индустрии. В соответствии с ней ведущие мировые авиапроиз- водители не продают, а фактически сдают в бессрочную аренду эксплуатирую- щим авиакомпаниям свои воздушные суда. Также её используют наиболее пере- довые производители железнодорожного подвижного состава и автомобилей коммерческого использования. В качестве примеров можно привести опять же компании Siemens и Caterpillar.
Описываемая модель применима не только для крупных компаний, но и для среднего и малого бизнеса. Например, в Барселоне есть небольшой незави- симый кинотеатр, не принадлежащий ни одной известной сети. Его особенность в том, что во время показа, к примеру, комедийного фильма за зрителями наблю- дают десятки чувствительных телекамер, распознающих улыбку на лице каж- дого из них. Посетитель оплачивает сеанс на выходе из зала, и тариф прямо про- порционален количеству времени, в течение которого на лице зрителя была улыбка или смех. Если же зритель ни разу не улыбнулся, с него не возьмут ни цента. То есть демонстрация фильма является сервисом, но в данном случае про- даётся только конечный результат – эмоции.
73
Другой характерный пример внедрения модели Product as a Service связан с популярным на массовом рынке устройством – фитнес-трекером. Функции этого изделия у любого производителя абсолютно одинаковы. Конкуренция про- изводителей происходит на уровне попыток предоставить пользователю конеч- ный результат. Каждый поставщик по-своему комбинирует собираемые за ка- кой-то временной цикл физические параметры, сводит их в один или два показа- теля, представляя их как наиболее оптимальные для того, чтобы пользователь трекера мог наилучшим образом следить за своим физическим состоянием.
Насколько эти характеристики действительно значимы – это спорный вопрос, но на рынок продвигаются именно они, а не само устройство. Клиенту предлагается гарантия поддержания его физических кондиций в должной форме, т. е. конеч- ный результат. Для обслуживания клиента необходима внушительная информа- ционная поддержка в виде мобильного приложения и постоянная связь устрой- ства с централизованными ИТ-ресурсами поставщика, то есть современные циф- ровые технологии.
Сurrency. В эпоху цифровых технологий ценообразование основывается на рыночном спросе и становится динамичным. Например, цены на услуги такси из- меняются в течение дня в зависимости от степени загруженности. Подобный под- ход используется и для установления цен при бронировании номеров в отелях и билетов на рейсы авиакомпаний. Еще одним важным аспектом является индиви- дуальный подход к ценообразованию. Например, интернет-магазины собирают огромное количество данных, что позволяет им предлагать уникальные цены для каждого клиента. Исследования компании Nielsen свидетельствуют о том, что до 50 % товаров повседневного спроса в крупнейших категориях продаются со скидками и эта доля продолжает увеличиваться. По результатам исследования этой глобальной компании-измерителя, 89 % респондентов надеются и в дальней- шем получать прямой доступ к персонализированным скидкам и промоакциям.
Сommunal activation. Цифровые технологии позволяют создавать прямые каналы сбыта продукции, минуя посредников. Подход к каналам распределения также меняется. Крупные игроки, такие как Airbnb, Uber, Zipcar и LendingClub,
74 предоставляют клиентам легкий доступ к продуктам и услугам, не принадлежа- щим им.
Сonversation. Цифровизация создала условия для прямого диалога клиента и компании. Распространение социальных сетей позволяет клиентам делиться своим мнениям о товарах, услугах с другими потребителями. Рост систем оценки клиентов, таких как TripAdvisor и Yelp, создает платформу для того, чтобы кли- енты могли общаться и давать оценки брендам, с которыми они взаимодейство- вали. Компании, заинтересованные в лояльности клиентов, предлагают оставить им отзывы о своем потребительском опыте, например, на Яндекс.Маркете.
Классификация товаров
Многообразие товаров обусловило необходимость их упорядочивания на основе различных критериев (табл. 9).
Таблица 9
Классификация товаров
Критерий классификации
Категории
Критерий классифи- кации категорий
Группы/ характеристики
Пример
Тип потребителя
Товары потреби- тельского назна- чения
По характеру поку- пательских привы- чек
Товары повседнев- ного спроса
Продукты питания
(молоко, масло, кол- баса, сыр, овощи), предметы личной ги- гиены (мыло, зубная паста)
Товары предвари- тельного выбора
Бытовая техника (хо- лодильник, стираль- ная машина), сото- вый телефон, авто- мобиль
Товары особого вы- бора
Товары премиум- класса (ювелирные украшения от Cartier, яхта, автомобиль
Ferrari 250 GTO, Rolls-
Royce Sweptail, сото- вый телефон Falcon
SuperNova iPhone 6
Товары пассивного спроса
Страхование жизни
Товары производ- ственного назна- чения
По функциональной роли в процессе про- изводства
Средства труда
Рабочие машины и оборудование, вы- числительная тех- ника, транспортные средства
75
Критерий классификации
Категории
Критерий классифи- кации категорий
Группы/ характеристики
Пример
Предметы труда
Сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие
Характер взаи- мосвязи доходов клиента и спроса на товар
Товары высшей категории
(нормальные)
–
Изменение спроса прямо пропорцио- нально изменению доходов клиента
Мясо, экзотические фрукты
Товары низшей категории (инфе- риорные)
–
Изменение спроса обратно пропорцио- нально изменению доходов клиента
Макаронные изделия низкого сорта, карто- фель, перловка
Характер взаи- мозависи-мости между товарами
Товары-замени- тели
(субституты)
–
Потребительски за- мещающие друг друга товары.
Спрос на один товар находится в прямой зависимости от цены на другой
Чай и кофе, яблоки и груши, рыба и мясо, персональный ком- пьютер и ноутбук, куртка и плащ
Сопутствующие товары
(комплементы)
–
Товары-дополнения к основному. Основ- ной и дополнитель- ный товары состав- ляют единое целое
Карандаш – основ- ной товар, точилка и ластик –вспомога- тельные. Лыжи – ос- новной товар, лыж- ные палки, лыжные ботинки –вспомога- тельные
Наличие материального носителя
Товар
–
Товар, не сопровож- даемый сопутствую- щими услугами
Соль, хлеб, стираль- ный порошок
Товар и услуги
–
Товар, сопровождае- мый сопутствую- щими услугами
Автомобиль и техни- ческое обслужива- ние, мебель и услуги по доставке и сборке
Услуга с дополни- тельными това- рами/услугами
–
–
Услуга химчистки и мелкий ремонт одежды.
Косметические услуги и крем (омо- лаживающий, пита- тельный)
Услуга
–
–
Консультация юри- ста, консалтинг
Роль в ассорти- менте
Уникальные то- вары
–
Создание имиджа и улучшение запомина- емости бренда
Коллекционные куклы ручной работы
Приоритетные то- вары
–
Обеспечение при- быльности
Говорящие куклы
Базовые товары
–
Высокая оборачивае- мость продукции и привлечение клиен- тов
Куклы в классиче- ском исполнении
Периодические то- вары
–
Обновление ассорти- мента и удержание клиентов
Куклы-персонажи
(Снегурочка, Дед Мо- роз и т. п.)
«Удобные» товары
–
Обеспечение посто- янного покупатель- ского потока, допол- нение к покупке
Одежда и аксессуары для кукол
76
Товары потребительского назначения удовлетворяют нужды конечных клиентов. Эта категория подразделяется на товары предварительного выбора и повседневного спроса. Группы отличаются частотой покупок, уровнем цен, сте- пенью покупательских усилий, предпринимаемых для приобретения товаров, ка- налами распространения (продаж) (рис. 13). В группе товаров повседневного спроса выделяют основные (товары постоянного спроса); товары, приобретае- мые импульсивно; товары, предназначенные для экстренных случаев.
Рис. 13. Сравнительная характеристика товаров повседневного спроса и товаров предварительного выбора
Товары
предварительного
выбора
Средние, высокие
Менее часто, редко
Значительные
(сравнение по цене, качеству, стилю)
Товары
повседневного спроса
Низкие, средние
Часто, регулярно; импульсивно; при возникновении острой нужды
Минимальные, без предварительного планирования и поиска
Выборочные, в специа- лизированных торго- вых точках
Повсеместно, в удобных для покупателя местах
Частота покупок
Покупательские усилия
Цены
Каналы распространения
Критерии
сравнения
Благо – все то, что обладает полезностью, т. е. способностью удовлетворять человеческие потребности. И эта способность должна быть понятна и признана человеком.
Многообразие критериев классификации благ отображено на рис. 11.
Рис. 11. Классификация благ по различным критериям общественные
По характеру
взаимосвязи дохода и объема
потребления (спроса) нормальные частные низшие
Блага – это средство удовлетворения потребностей
По источникам возникновения
По наличию
материального носителя неэкономические нематериальные
По функциональному
назначению в воспроизвод-
стве
По количеству потребителей косвенные (производственные)
По характеру взаимозависи-
мости взаимодополняемые экономические материальные прямые (потребительские) взаимозаменяемые
68
Экономические блага ограничены, спрос на них значительно превышает доступное количество, для их производства требуются ресурсы. Блага, имеющи- еся в неограниченном количестве, называются свободными (неэкономиче- скими). Необходимость производства и распределения этих благ отсутствует.
Материальные блага могут иметь вещественно-натуральную форму, а мо- гут представлять собой определенный процесс, другими словами, оказание ма- териальных услуг (например, транспортировка товаров, техническое обслужива- ние и ремонт транспорта). Услуги аудиторов, юристов, образовательные услуги, театральное представление удовлетворяют определенные человеческие потреб- ности, и в этом случае говорят о нематериальных благах, об оказании услуг не- материального характера. Таким образом, современное воспроизводство вклю- чает создание как материальных, так и нематериальных благ.
То удовлетворение, которое благо приносит потребителю, называется по- лезностью. Ценность (стоимость) представляет собой значимость блага для по- требителя, именно ради нее оно и приобретается. Потребительной ценностью об- ладают как экономические, так и неэкономические блага. Благо, созданное для последующего обмена, становится товаром. Определения категории «товар» от классика политэкономии Карла Маркса, который указывал на товар как на «эле- ментарную форму богатства» общества, до признанных мэтров современности представлены на рис. 12. Исследователи XX–XXI веков и ученые прошлых сто- летий отмечают, что основным свойством товара является его способность удо- влетворять какую-либо человеческую потребность. Итак, товар отличается двумя характеристиками: потребительной и меновой стоимостями (пригодность к обмену в определенных количественных пропорциях).
Формализованная модель товара
Клиент приобретает товар, чтобы, используя его свойства, удовлетворять свои потребности. Однако современный покупатель хочет извлечь из покупки и ряд дополнительных выгод. Товар можно представить в виде многослойной фор- мализованной модели, отражающей пошаговый рост полезности блага. Пять уровней образуют иерархию ценности для клиента. Таблица 8 составлена по ре- зультатам исследования работ Филипа Котлера, Жан-Жака Ламбена, Теодора Ле- витта, Татьяны Гайдаенко и др.
69
Рис. 12. Дефиниции экономической категории «товар»
С точки зрения потребителя, товар можно определить как совокупность свойств, которые составляют главную функциональную ценность, характерную для определенной группы товаров. «Основной сервис» перестает оказывать ре- шающее влияние на выбор покупателя, поскольку товары одного класса, пред- ставленные на рынке разными брендами, практически не отличаются базовыми свойствами. Это объясняет, почему товар, наделенный необходимыми и допол- няющими ценностями, становится более предпочтительным для клиента.
«Все, что может быть предложено на рынке для привлечения внима- ния, ознакомления, использования или потребления и что может удо- влетворить потребность. В роли товара могут выступать физические объекты, услуги, места, организации, идеи»
Филип Котлер
«Богатство обществ, в которых господствует капиталистический спо- соб производства, выступает как «огромное скопление товаров», а отдельный товар – как элементарная форма этого богатства.
Внешний предмет, вещь, которая, благодаря её свойствам, удовле- творяет какие-либо человеческие потребности»
Карл Маркс «Капитал»
«Совокупность свойств, предоставляющих покупателю главную функциональную ценность, или «основной сервис», присущую дан- ному классу товаров, а также ряд второстепенных ценностей или вы- год, которые могут быть необходимыми или дополнительными»
Жан-Жак Ламбен
«Комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые потребитель может принять как обеспечивающие ему удовлетворение его нужд и потребностей, и предлагающихся рынку с целью привлечения внима- ния, приобретения, использования или потребления»
Игорь Березин
ТО
ВАР
70
Таблица 8
Формализованная модель товара
№
уровня
Уровень товара
Характеристика
Пример
1
Ядро товара,
(«основной сер- вис», товар по замыслу)
Основная потребность клиента, которая должна быть удовле- творена.
Совокупность свойств, которые составляют главную функциональ- ную ценность, харак- терную для данного класса товаров
Основная функциональная ценность автомобиля – перемещение человека в пространстве
2
Базовый товар
(товар в реаль- ном исполнении)
Минимальная совокуп- ность элементов (каче- ственных характери- стик) товара, способ- ных удовлетворить по- требность клиентов
Стандартный набор опций автомобиля.
Минимальные требования: автомобиль заводится быстро и без посторонних звуков (скрежет, треск и т. д.). Мотора работает ровно. Стрелка тахометра по- казывает обороты ровно, без скачков.
Руль вращается плавно, без посторон- них звуков и т. д.
3
Ожидаемый то- вар (периферий- ный «необходи- мый сервис», то- вар с подкреп- лением)
Набор ожиданий потре- бителя от использова- ния товара. Характери- стики товара и условия его приобретения, на которые рассчитывает клиент
Гарантии производителя, упаковка, бренд, доставка, условия оплаты, по- слепродажное обслуживание.
Подушки безопасности для водителя, аудиоподготовка автомобиля, гидро- усилитель руля, антиблокировочная си- стема тормозов (ABS), иммобилайзер, электростеклоподъемники
4
Улучшенный то- вар (дополнен- ный, перифе- рийный «добав- ленный сервис», товар с под- креплением, расширенный товар)
Свойства товара, пре- восходящие ожидания клиента
Проведение тест-драйва, обогрев ло- бового стекла, раздельный климат- контроль, подушки безопасности для пассажиров, мультимедийно-нави- гационная система с сенсорным экра- ном
5
Потенциальный товар
Дополнения и модифи- кации существующего товара, которые воз- можны в будущем
V2X (обмен данными между автомоби- лем и окружающим миром). DRIVE
Pegasus – суперкомпьютер для машин с автопилотом, который совмещает огромную производительность с высо- кой энергоэффективностью в паре с облачными нейросетями на базе су- перкомпьютеров NVIDIA DGX AI, авто- мобили с 4-м уровнем автономности.
Беспилотный автомобиль
71
На третьем уровне находится товар с ожидаемой клиентом совокупностью качественных характеристик и свойств.
В настоящее время товары конкурируют, как правило, на четвертом уровне.
На выбор клиента в значительной мере влияют те дополнительные потребитель- ские выгоды, которые были предусмотрены в товаре производителем. И при тож- дестве базовых товаров периферийный «добавленный сервис» будет мотивиро- вать действия клиента. Однако тут возникают определенные сложности:
переход на уровень расширенного товара вызовет рост издержек про- изводителя;
извлекая дополнительные преимущества в процессе потребления то- вара, потребитель привыкает к ним, и расширенный товар переходит на уровень ожидаемого, что заставляет компании наделять товары новыми качественными характеристиками;
дополненные товары по повышенным ценам будут менее привлека- тельны для той части клиентов, искомые выгоды которых заключаются в воз- можности экономии на покупках.
На пятом уровне находится товар будущего. Потенциальный товар завер- шает иерархию ценности для потребителей.
Маркетинг-микс в цифровой экономике
Элементы культовой концепции маркетинг-микс в цифровой экономике видоизменились, преобразовались в co-creation, currency, communal activation и
conversation.
Co-creation. Разработка товаров и услуг совместно с потребителем обеспе- чивает их персонализацию. Благодаря совместному созданию и привлечению клиентов на ранних стадиях развития компании могут повысить уровень успеш- ности разработки новых продуктов.
Компании переходят от политики развития продукта к политике совершен- ствования его эксплуатации. Производители пытаются продавать результат (так называемая схема Product as a Service). Знание того, как именно клиент исполь-
72 зует товар, становится ключевым, а дистанционный мониторинг позволяет отно- сительно легко получать эти знания. Технической основой применения модели
Product as a Service служит тот факт, что оснащение товара датчиками тех или иных параметров позволяет производителю знать всё о текущем техническом со- стоянии изделия, его динамике и профиле его эксплуатации пользователем.
Например, Siemens и Caterpillar, непрерывно получая сведения об исполь- зовании своей продукции, делают значительный акцент на том, чтобы макси- мально детализировать инструкции и руководства по использованию собствен- ной продукции. Это даёт возможность максимально эффективно задействовать все резервы в этом направлении. Данный подход позволяет прибегать к куда ме- нее гибкой и дорогостоящей схеме коренной модификации продуктового ряда только в случае крайней необходимости либо делать это предельно фокусно, ос- новываясь на собираемой информации.
Модель Product as a Service широко применяется в транспортной отрасли и в любой тяжёлой индустрии. В соответствии с ней ведущие мировые авиапроиз- водители не продают, а фактически сдают в бессрочную аренду эксплуатирую- щим авиакомпаниям свои воздушные суда. Также её используют наиболее пере- довые производители железнодорожного подвижного состава и автомобилей коммерческого использования. В качестве примеров можно привести опять же компании Siemens и Caterpillar.
Описываемая модель применима не только для крупных компаний, но и для среднего и малого бизнеса. Например, в Барселоне есть небольшой незави- симый кинотеатр, не принадлежащий ни одной известной сети. Его особенность в том, что во время показа, к примеру, комедийного фильма за зрителями наблю- дают десятки чувствительных телекамер, распознающих улыбку на лице каж- дого из них. Посетитель оплачивает сеанс на выходе из зала, и тариф прямо про- порционален количеству времени, в течение которого на лице зрителя была улыбка или смех. Если же зритель ни разу не улыбнулся, с него не возьмут ни цента. То есть демонстрация фильма является сервисом, но в данном случае про- даётся только конечный результат – эмоции.
73
Другой характерный пример внедрения модели Product as a Service связан с популярным на массовом рынке устройством – фитнес-трекером. Функции этого изделия у любого производителя абсолютно одинаковы. Конкуренция про- изводителей происходит на уровне попыток предоставить пользователю конеч- ный результат. Каждый поставщик по-своему комбинирует собираемые за ка- кой-то временной цикл физические параметры, сводит их в один или два показа- теля, представляя их как наиболее оптимальные для того, чтобы пользователь трекера мог наилучшим образом следить за своим физическим состоянием.
Насколько эти характеристики действительно значимы – это спорный вопрос, но на рынок продвигаются именно они, а не само устройство. Клиенту предлагается гарантия поддержания его физических кондиций в должной форме, т. е. конеч- ный результат. Для обслуживания клиента необходима внушительная информа- ционная поддержка в виде мобильного приложения и постоянная связь устрой- ства с централизованными ИТ-ресурсами поставщика, то есть современные циф- ровые технологии.
Сurrency. В эпоху цифровых технологий ценообразование основывается на рыночном спросе и становится динамичным. Например, цены на услуги такси из- меняются в течение дня в зависимости от степени загруженности. Подобный под- ход используется и для установления цен при бронировании номеров в отелях и билетов на рейсы авиакомпаний. Еще одним важным аспектом является индиви- дуальный подход к ценообразованию. Например, интернет-магазины собирают огромное количество данных, что позволяет им предлагать уникальные цены для каждого клиента. Исследования компании Nielsen свидетельствуют о том, что до 50 % товаров повседневного спроса в крупнейших категориях продаются со скидками и эта доля продолжает увеличиваться. По результатам исследования этой глобальной компании-измерителя, 89 % респондентов надеются и в дальней- шем получать прямой доступ к персонализированным скидкам и промоакциям.
Сommunal activation. Цифровые технологии позволяют создавать прямые каналы сбыта продукции, минуя посредников. Подход к каналам распределения также меняется. Крупные игроки, такие как Airbnb, Uber, Zipcar и LendingClub,
74 предоставляют клиентам легкий доступ к продуктам и услугам, не принадлежа- щим им.
Сonversation. Цифровизация создала условия для прямого диалога клиента и компании. Распространение социальных сетей позволяет клиентам делиться своим мнениям о товарах, услугах с другими потребителями. Рост систем оценки клиентов, таких как TripAdvisor и Yelp, создает платформу для того, чтобы кли- енты могли общаться и давать оценки брендам, с которыми они взаимодейство- вали. Компании, заинтересованные в лояльности клиентов, предлагают оставить им отзывы о своем потребительском опыте, например, на Яндекс.Маркете.
Классификация товаров
Многообразие товаров обусловило необходимость их упорядочивания на основе различных критериев (табл. 9).
Таблица 9
Классификация товаров
Критерий классификации
Категории
Критерий классифи- кации категорий
Группы/ характеристики
Пример
Тип потребителя
Товары потреби- тельского назна- чения
По характеру поку- пательских привы- чек
Товары повседнев- ного спроса
Продукты питания
(молоко, масло, кол- баса, сыр, овощи), предметы личной ги- гиены (мыло, зубная паста)
Товары предвари- тельного выбора
Бытовая техника (хо- лодильник, стираль- ная машина), сото- вый телефон, авто- мобиль
Товары особого вы- бора
Товары премиум- класса (ювелирные украшения от Cartier, яхта, автомобиль
Ferrari 250 GTO, Rolls-
Royce Sweptail, сото- вый телефон Falcon
SuperNova iPhone 6
Товары пассивного спроса
Страхование жизни
Товары производ- ственного назна- чения
По функциональной роли в процессе про- изводства
Средства труда
Рабочие машины и оборудование, вы- числительная тех- ника, транспортные средства
75
Критерий классификации
Категории
Критерий классифи- кации категорий
Группы/ характеристики
Пример
Предметы труда
Сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие
Характер взаи- мосвязи доходов клиента и спроса на товар
Товары высшей категории
(нормальные)
–
Изменение спроса прямо пропорцио- нально изменению доходов клиента
Мясо, экзотические фрукты
Товары низшей категории (инфе- риорные)
–
Изменение спроса обратно пропорцио- нально изменению доходов клиента
Макаронные изделия низкого сорта, карто- фель, перловка
Характер взаи- мозависи-мости между товарами
Товары-замени- тели
(субституты)
–
Потребительски за- мещающие друг друга товары.
Спрос на один товар находится в прямой зависимости от цены на другой
Чай и кофе, яблоки и груши, рыба и мясо, персональный ком- пьютер и ноутбук, куртка и плащ
Сопутствующие товары
(комплементы)
–
Товары-дополнения к основному. Основ- ной и дополнитель- ный товары состав- ляют единое целое
Карандаш – основ- ной товар, точилка и ластик –вспомога- тельные. Лыжи – ос- новной товар, лыж- ные палки, лыжные ботинки –вспомога- тельные
Наличие материального носителя
Товар
–
Товар, не сопровож- даемый сопутствую- щими услугами
Соль, хлеб, стираль- ный порошок
Товар и услуги
–
Товар, сопровождае- мый сопутствую- щими услугами
Автомобиль и техни- ческое обслужива- ние, мебель и услуги по доставке и сборке
Услуга с дополни- тельными това- рами/услугами
–
–
Услуга химчистки и мелкий ремонт одежды.
Косметические услуги и крем (омо- лаживающий, пита- тельный)
Услуга
–
–
Консультация юри- ста, консалтинг
Роль в ассорти- менте
Уникальные то- вары
–
Создание имиджа и улучшение запомина- емости бренда
Коллекционные куклы ручной работы
Приоритетные то- вары
–
Обеспечение при- быльности
Говорящие куклы
Базовые товары
–
Высокая оборачивае- мость продукции и привлечение клиен- тов
Куклы в классиче- ском исполнении
Периодические то- вары
–
Обновление ассорти- мента и удержание клиентов
Куклы-персонажи
(Снегурочка, Дед Мо- роз и т. п.)
«Удобные» товары
–
Обеспечение посто- янного покупатель- ского потока, допол- нение к покупке
Одежда и аксессуары для кукол
76
Товары потребительского назначения удовлетворяют нужды конечных клиентов. Эта категория подразделяется на товары предварительного выбора и повседневного спроса. Группы отличаются частотой покупок, уровнем цен, сте- пенью покупательских усилий, предпринимаемых для приобретения товаров, ка- налами распространения (продаж) (рис. 13). В группе товаров повседневного спроса выделяют основные (товары постоянного спроса); товары, приобретае- мые импульсивно; товары, предназначенные для экстренных случаев.
Рис. 13. Сравнительная характеристика товаров повседневного спроса и товаров предварительного выбора
Товары
предварительного
выбора
Средние, высокие
Менее часто, редко
Значительные
(сравнение по цене, качеству, стилю)
Товары
повседневного спроса
Низкие, средние
Часто, регулярно; импульсивно; при возникновении острой нужды
Минимальные, без предварительного планирования и поиска
Выборочные, в специа- лизированных торго- вых точках
Повсеместно, в удобных для покупателя местах
Частота покупок
Покупательские усилия
Цены
Каналы распространения
Критерии
сравнения