Файл: Тема историкоэкономические предпосылки возникновения концепции.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 29.10.2023
Просмотров: 709
Скачиваний: 9
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
77
Потребители товаров особого спроса характеризуются сильно выраженной приверженностью к маркам, брендам. Они не проводят сравнения отдельных то- варов и марок. Цены на товары премиум-класса высокие, ценовая чувствитель- ность спроса низкая. Распространение товаров особого спроса эксклюзивное.
Предлагая товары этой группы, необходимо делать акцент на качестве и уни- кальности товара. Рекламный слоган Tiffany Setting гласил: «Бриллианты Tiffany никогда не вызывают вопросов о качестве». Разумеется, клиенты, приобретаю- щие товары особого спроса, ожидают также высококлассного обслуживания.
Впрочем, как и все клиенты в мире. Посмотрите замечательный фильм «Завтрак у Тиффани» режиссера Уильяма Блэйка Крампа. Обратите внимание на эпизод, где главные герои приходят в бутик, имея при себе $10. Диалог с продавцом- консультантом – пример идеального обслуживания клиентов.
По характеру взаимозависимости между товарами различают товары-суб- ституты (заменители) и комплементарные товары. Товары-заменители удовле- творяют одну и ту же потребность клиента разными способами. Товары-субсти- туты могут быть представлены в разных группах (непрямые конкуренты), в од- ной товарной группе (прямые конкуренты) и на уровне самого товара. Например, чтобы удовлетворить потребность в общении, можно организовать вечеринку дома и заказать пиццу, можно пообщаться с друзьями в кафе, поиграть в бо- улинг, посмотреть интересный фильм в кинотеатре, а можно посидеть у костра, петь песни под гитару и жарить шашлыки. В этом случае услуги пиццерии, кафе, боулинга, проката, продавцов мяса, мангала, угля будут являться товарами-суб- ститутами. Мясо и рыба, сапоги и ботильоны – товары-заменители на уровне од- ной товарной группы. Однако можно создать заменители и для одного товара.
Например, подавать в кафе или ресторане омлет, яичницу, яйца Бенедикт, яйца- пашот и т. д.
Сопутствующие товары помогают потребителю пользоваться основным товаром, дополняют его, способствуют более полному удовлетворению потреб- ностей. Поэтому, предлагая сопутствующие товары и услуги, компании прояв- ляют внимание и заботу о клиенте.
78
Спрос на товары промышленного назначения является производным от спроса на соответствующие потребительские товары. Компании, корпоратив- ные клиенты представляют собой звенья цепочки создания ценности. Компании приобретают товары для дальнейшего их использования в процессе производ- ства товаров и услуг, предназначенных для конечного потребителя.
Спрос на промышленные товары тесно коррелирует со спросом на потре- бительские товары, для создания которых они приобретаются. Промежуточный спрос неэластичен по цене, особенно если затраты на приобретение и эксплуата- цию товаров производственного назначения занимают незначительную часть в себестоимости конечной продукции, или товар является основой выпускаемой компанией продукции и не имеет аналогов (заменителей).
Товары и услуги цифровой экономики
Цифровая трансформация изменила предпочтения и ожидания клиентов.
Клиенты делают ставку на технологии, обеспечивающие индивидуальный под- ход и возможность глубокой персонализации (рис. 14, исследование Nielsen
«Технологические тренды в маркетинге и жизни потребителя», 2019 г.).
Рис. 14. Ожидания клиентов в цифровую эпоху
Компания Accenture провела глобальное исследование портрета «Цифро- вого клиента» (Digital Consumer Survey, 2018) среди 21 тыс. онлайн-пользовате- лей в 19 странах мира. В ходе анализа полученных данных были выявлены ос- новные потребительские тренды цифровых технологий.
89 85 82 68 46 0
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Эксклюзивные цены и акции
Отслеживание здоровья
Проводить с большей пользой время в дороге
Сократить время на покупки
Получить лучший контент
79
Главным драйвером слияния опыта покупок в цифровом и традиционном
(физическом) форматах становятся устройства типа автономного голосового по- мощника. Параллельно существующие каналы продаж сливаются в едином «бес- шовном» решении, а DVA-устройства ускоряют этот процесс. При этом просле- живается любопытная тенденция: уровень удовлетворенности от использования автономных голосовых помощников (94 %) превышает аналогичный показатель встроенных голосовых ассистентов, голосовых чат-ботов и т. д. (91 %).
Второй глобальный тренд 2018 года – общая готовность людей к исполь- зованию беспилотных автомобилей в повседневной жизни. 54 % опрошенных го- товы стать пассажирами беспилотников уже сегодня. Около трети из них ука- зали, что согласятся на такую поездку, только если автономная машина изготов- лена определенным автопроизводителем, которому они доверяют. Больше всего к такой трансформации транспортных привычек готовы мужчины с высоким уровнем дохода в возрасте до 55 лет. При этом главным преимуществом при вы- боре в пользу беспилотника называется возможность заниматься повседневными делами, не теряя время и силы на процесс вождения.
Третий тренд состоит в том, что потребители хотят получать от решений в области дополненной и виртуальной реальности (AR/VR) более практические результаты, выходящие за пределы эмоционального опыта и развлечений. Самые популярные на сегодняшний день цели использования AR/VR-решений пред- ставлены на рис. 15.
Более чем у половины респондентов интерес к этим технологиям связан с удовлетворением потребностей в самореализации (получение новых знаний, раз- витие личности) и в комфорте. И только 47 % подтвердили желание поиграть с помощью продвинутых digital-решений. Заботу о здоровье с применением вир- туальной и дополненной реальности связали 55 % опрошенных. Они хотели бы получить возможность интеграции AR-технологий в цифровые устройства
(часы, браслеты) с возможностью в будущем полной замены смартфона и его функционала подобным решением (устройство, которое предусматривает голо- совое управление, обладает функционалом AR и поддерживает голограммные интерфейсы).
80
Рис. 15. Популярные цели использования AR/VR-решений
Опрос, проведенный Nielsen, показал, что для 89 % респондентов инте- ресно предложение об использовании специального девайса, который позволит виртуально рассмотреть продукты в магазине, выбрать и получить их в течение одного-двух часов. Они видят в применении этой технологии замену физиче- скому шопингу.
И наконец, четвертый тренд: потребители хотят получать простую, гибкую и персонализированную подписку на over-the-top (OTT) видео-сервисы. Цель пользователей – получать индивидуализированные предложения, выработанные на основе анализа их собственных предпочтений и вкусов.
В России было проведено исследование «Технологические тренды в мар- кетинге и жизни потребителя». В его рамках прошло интернет-интервьюирова- ние 1436 респондентов. Выборка отражает половозрастную структуру онлайн- населения в России в возрасте от 18 лет.
67 67 61 58 55 54 47 0
10 20 30 40 50 60 70 80
Получение информации о месте путешествия
Приобретение новых навыков и умений
Примерка одежды, планируемой к покупке
Обучение с помощью 3D- учебников
Интеграция
AR-технологий в цифровые устройства, носимые на теле
Расстановка предметов мебели в интерьере перед приобретением
Игры с помощью продвинутых digital-решений
Дол
я
респон
денто
в,
%
Цели использования AR/VR-решений
81
Потребители видят перспективы развития использования 3D-принтеров.
65 % опрошенных выделили их в качестве наиболее востребованных для себя в течение ближайших трех лет. Основным преимуществом 3D-принтеров, которое выделяют потребители, является возможность персонализации. Примером подоб- ной персонализации стал проект компании Adidas, запустившей массовое произ- водство кроссовок, напечатанных на 3D-принтере. В будущем компания плани- рует создавать кроссовки, которые учитывают все индивидуальные особенности ступни потребителя, повышая создаваемую потребительскую ценность.
Забота о здоровье – это актуальная проблема для потребителя. Для каждого пятого жителя России это одна из основных причин беспокойства. Поддержание здорового образа жизни является общемировым восходящим трендом. Поэтому внимание потребителей будет сфокусировано на технологиях, измеряющих раз- личные показатели состояния здоровья. По оценкам Nielsen, 85 % опрашиваемых отслеживали бы состояние здоровья или отдельные медицинские показатели.
Один из способов поддержания организма в хорошей форме – использова- ние микрочипов. С их помощью можно измерять различные показатели состоя- ния здоровья (давление, уровень сахара в крови и т. п.) и передавать данные в приложения, которые на их основе составляют рекомендации по диете и при необходимости подбирают лекарства. Такими технологиями готовы пользо- ваться 60 % опрошенных. Alphabet, Apple, Microsoft, Amazon уже ведут исследо- вания в этом направлении. Apple, например, позиционирует свои устройства в ка- честве «медицинского хаба», предоставляющего возможность наглядно оценить различные показатели, связанные со здоровьем (пульс, калории, сон), а Microsoft развивает сервисы облачного хранения и аналитики медицинских данных.
Значительная часть клиентов также недовольна уровнем организации до- ставки товаров (диапазон времени доставки достаточно широкий, о встрече с ку- рьером необходимо договариваться заранее), поэтому еще одной технологией, к которой 54 % потребителей относятся с интересом, являются дроны. Одной из областей применения этих устройств будет доставка заказов покупателям. Так, в
82 2019 году Wing, дочерняя компания Alphabet, запустила первую коммерческую доставку дронами в Австралии.
Таким образом, перспективными, с точки зрения потребителей, являются технологии, направленные на поддержание здорового образа жизни, на создание более комфортных условий жизни, на экономию времени и денег клиентов.
83
1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 19
ТЕМА 8. ТЕОРИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ РАЗЛИЧНЫХ
ЭКОНОМИЧЕСКИХ ШКОЛ
Сущность категории «потребление» в классической политической
экономии
«Современный экономический словарь» Б.А. Райзберга, Л.Ш. Лозовского,
Е.Б. Стародубцевой определяет категорию «потребление» следующим образом:
«Потребление – использование, употребление, применение продукции, вещей, благ, товаров, услуг в целях удовлетворения потребностей».
Различают производственное потребление – расходование, использование ресурсов в процессе производства – и непроизводственное, конечное потребле- ние благ людьми, населением для удовлетворения жизненных потребностей.
Другими словами, потребление личное – использование произведенных, реали- зуемых на рынках товаров, услуг в целях удовлетворения личных, индивидуаль- ных, семейных потребностей.
Потребление характеризуется рядом черт.
Так, классик политэкономии Карл Маркс представлял продукт «предметом и слугой отдельной потребности», который «удовлетворяет её в процессе по- требления». Во-первых, цель потребления – удовлетворение нужд, потребно- стей. Правда, не всех. Например, если художник наслаждается морским пейза- жем или рисует его на холсте, то он удовлетворяет свои потребности (эстетиче- ские, творческие), но это не является потреблением.
Во-вторых, потребление связано с использованием полезных свойств того или иного ограниченного блага, в которое вложены какие-то усилия, в том числе человеческие, то есть потребляются не чистые продукты природы. Например, бутилированная газированная вода потребляется, а атмосферный воздух не по- требляется, им люди просто дышат. Таким образом, как писал Карл Маркс, «про- дукт, в отличие от простого предмета природы, становится продуктом только в потреблении».
84
В-третьих, рассматриваются личные потребности и конечное потребление индивидуума. Конечное потребление – это приобретение товара без последую- щей переработки и/или продажи для коммерческих целей. Об этом пишет и Карл
Маркс в своей работе «Введение (Из экономических рукописей 1857–1858 го- дов)»: «В потреблении продукты становятся предметами потребления, индиви- дуального присвоения». К примеру, если муку купила домохозяйка, чтобы потом испечь пирог для семьи, то использование муки будет конечным потреблением.
Если муку приобрел индивидуальный предприниматель, владеющий мини-пе- карней, то потребление будет промежуточным.
В-четвертых, потребление сопряжено с расходованием материальных благ вплоть до их полного уничтожения, с расходованием физических свойств этих благ. «Потребление, уничтожая продукт, тем самым доводит его до finishing stroke [завершенности]», по мнению Карла Маркса. Однако в процессе потреб- ления услуг физическая сторона расходования благ отходит на второй план. С экономической точки зрения потребление связано с использованием стоимости данного блага.
В XVIII–XIX веках основным посылом в теории потребления стала эгои- стичность побуждения человека: получение наслаждения и избегание страданий.
Классическая политическая экономия XIX столетия описывала потребле- ние следующим образом. Потребление есть заключительный акт, «который рас- сматривается не только как конечный пункт, но также и как конечная цель, ле- жит, собственно, вне экономики». Карл Маркс писал, что «без потребления нет производства, так как производство было бы в таком случае бесцельно». Потреб- ление определяет цель производства, являясь его предпосылкой. Эти положения актуальны и для современной экономической ситуации: производственные воз- можности ограничены и предложение, его структура, объем во многом опреде- ляются спросом.
Маржинализм и теория потребления
Внимание представителей школы маржиналистов, появившейся в 70-х го- дах XIX века, концентрируется на мотивации и поведении суверенного потреби-