Файл: Тема историкоэкономические предпосылки возникновения концепции.pdf

103
Мобильные и облачные технологии коренным образом трансформируют способы взаимодействия с клиентами. Цифровизация создала новые возможно- сти осуществления коммуникативных процессов, которые позволяют общаться с потребителями фактически в режиме реального времени. Появление Интернета обеспечило эффективную обратную связь компании с клиентом, тем самым зна- чительно усилив их влияние на деятельность первой. Клиенты получили возмож- ность высказывать свои замечания прямо на сайте компании и мгновенно отправ- лять жалобы по электронной почте. Цифровые технологии предоставили потре- бителям более быстрые и комфортные способы высказать свое неудовольствие.
Кроме того, пользователи могут мгновенно привлечь внимание к компа- нии, поделившись своим клиентским опытом в социальных сетях (Twitter,
Facebook, Reddit и т. д.). Возникает мультипликативный эффект: информация – как негативная, так и позитивная – распространяется в сообществах со скоро- стью света. Как сказал основатель интернет-компании Amazon.com Inc. Джефф
Безос: «Молва обладает огромной властью».
Еще одно преимущество, которое создают цифровые технологии, – это воз- можность самообслуживания. Самостоятельное прохождение клиентского пути, начиная с выбора товара (услуги) и оканчивая оплатой, экономит время и создает дополнительное удобство потребления. Интерес клиентов к развитию культуры самообслуживания объясняется напряженным темпом современной жизни, тех- нологической продвинутостью индивидуумов, стремлением к комфорту, а в не- которых случаях даже с удобством для особо застенчивых клиентов, которым проще иметь дело с машиной, чем общаться с другим человеком лицом к лицу или хотя бы по телефону. Так, по результатам исследований Forbеs, 35 % компа- ний, принявших в нем участие, подтвердили, что клиенты предпочитают исклю- чить общение с продавцом в реальности на всем протяжении клиентского пути.
Какие условия созданы в цифровой среде для успешного самообслужива- ния? Сама электронная коммерция, интерактивная голосовая телефонная си- стема, терминалы, реагирующие на прикосновение, банкоматы, интерактивные автоответчики, киоски самообслуживания, мобильные приложения и интернет-

104 сервисы. Ярким примером развития системы дистанционного обслуживания яв- ляется создание в 2006 году банка «Тинькофф. Кредитные Системы». Это было первое финансовое учреждение на территории РФ, реализовавшее модель ди- станционного предоставления услуг. Отсутствие «офлайновских» филиалов – это принципиальная позиция руководителей банка.
По оценкам глобальной компании-измерителя Nielsen, в России самая вы- сокая доля среди Европейских стран использования онлайн-банкинга и бескон- тактных платежей. В нашей стране более 85 % торговых организаций принимают к оплате Apple Pay, тогда как в США, где, собственно, зародилась эта техноло- гия, степень ее проникновения остается на уровне 75 %.
Требования клиентов цифрового поколения
Клиенты цифрового поколения стремятся в первую очередь к своевремен- ности, доступности, качеству и персонализации.
Современные потребители предпочитают не шаблонную продукцию, а то- вары, обладающие уникальными характеристиками. Клиенты цифровой эконо- мики хотят получить стопроцентное соответствие продукта их собственному
«я». В тоже время предлагаемая потребителю ценность должна быть ясно проде- монстрирована, включая цену, свойства продукта и качество обслуживания.
Требования миллениалов (клиенты в возрасте 23-36 лет) к компаниям, по- ставщикам товаров и услуг и их ожидания весьма высоки. Сегодня благодаря цифровым технологиям клиенты обладают существенным влиянием и, пре- красно осознавая это, они ожидают от компаний этого понимания. Представи- тели этого поколения рассчитывают на конструктивное и персонально ориенти- рованное взаимодействие с «изначально цифровыми» организациями наподобие
Uber и Amazon.
Мобильные технологии уже изменили потребительские предпочтения. Се- годня клиенты требуют близкого общения с компаниями без посредников. Они предпочитают компании, которые предоставляют мгновенный доступ к своим сервисам или к информации с любой точки планеты. Клиенты предпочитают

105 удобство во взаимодействии с бизнесом: общение в чатах, оплату покупок с по- мощью Apple Pay или Android Pay и т. п. Клиенты склонны выбирать простые в использовании веб-сайты и мобильные приложения с удобными способами оплаты. В рамках «Глобального исследования потребительского поведения», проведенного компанией PwC в 2019 г., 55 % респондентов отмечали, что им хо- телось бы, чтобы способы оплаты были быстрыми и простыми (включая мобиль- ные и бесконтактные). Важными для клиентов являются уважительная реакция компании на их замечания и простая схема процесса решения проблем жела- тельно при первом контакте. Итак, в цифровой экономике успех компании во взаимоотношениях с клиентами достигается посредством выстраивания комму- никаций в соответствии со следующими ожиданиями потребителей:
 понятные, удобные и прозрачные процессы взаимодействия;
 наличие возможности написать практически любым удобным образом
(обращение через чат на сайте, Facebook и «ВКонтакте»);
 быстрый ответ или извинения за долгое ожидание ответа;
 живое общение человека с человеком без напускной деловитости;
 отсутствие шаблонных ответов;
 использование эмоций в текстовых каналах (смайлы);
 открытое общение без тени раздражения при личном контакте;
 общее ощущение, что все представители компании рады общаться с клиентом и готовы помочь.
Большинство клиентов (70 %) выбирают компании, которые предлагают более привлекательные цены и быструю, надежную доставку.
Ассортимент товаров также является важным условием. У клиентов не должно возникать трудностей в поиске именно того товара, который они ищут и не могут найти в физических магазинах.
Потребители также хотят иметь возможность проверить/примерить и бес- платно вернуть товар (рис. 17).
Требования клиентов к доставке товаров. Российские потребители предпо- читают быструю доставку товаров и считают это более важным, чем возмож-

106 ность бесплатного возврата товара. Так, 74 % опрошенных считают, что наиболь- шее значение при доставке товара имеет ее скорость. В качестве классического примера можно привести Amazon.com. Компания способна осуществлять по- ставки в самые короткие сроки. Клиент размещает заказ, и буквально через пару минут на одном из складов Amazon.com или UPS-Amazon.com его уже упако- вали, приклеили этикетку и отправили по назначению. Размещение складов в стратегически удобных местах обеспечивает высокую скорость доставки товара.
Рис. 17. Требования клиентов к онлайн-шопингу
В мире не пользуется популярностью вариант с возможностью выбора определенного временно́го интервала для доставки. При этом 12 % клиентов в России предпочитают именно этот вариант доставки.
Экспресс-доставка в течение нескольких часов или в тот же день является наиболее популярным видом доставки в России. В большей степени, чем жители других стран, россияне готовы доплатить за экспресс-доставку или доставку в течение выбранного временно́го интервала в 1-2 часа. В целом 33 % российских потребителей готовы заплатить дополнительную сумму за срочную доставку.
Кроме этого, наряду со скоростью доставки россияне хотели бы, чтобы процесс доставки был прозрачным. Миллениалы в наибольшей степени хотят по- лучать детальную информацию о доставке. Они предпочитают прозрачность этого процесса, включая возможность отслеживать водителя, доставляющего то-
67 48 30 0
20 40 60 80
хотят пользоваться удобными способами оплаты рады иметь дело с брендом, которому они доверяют нуждаются в помощи со стороны продавцов- консультантов
Доля респондентов, муж., %
65 44 44 0
20 40 60 80
ожидают, что мобильным сайтом будет легко пользоваться хотят иметь возможность проверить/ померить и бесплатно вернуть товар заинтересованы в наличии программ лояльности
Доля респондентов, жен. %

107 вар (76 %), вернуть товарные позиции, которые им не подошли (76 %), и полу- чать обновления о статусе возврата товара (65 %). Приблизительно 63 % пред- ставителей великого поколения (52 года и старше) предпочитают зарезервиро- вать товары онлайн, чтобы затем забрать их в магазине.
Один из наиболее важных трендов в предпочтениях клиентов – доставка товара в пункты выдачи заказов и постаматы, поскольку они видят в этом надеж- ную альтернативу доставке в магазин или дистрибуционный центр. Потребители создают спрос на доставку через постаматы, поскольку они находятся близко к их дому, просты в использовании. Доставка в постаматы или пункты выдачи об- ходится дешевле, чем привлечение курьеров, что является одной из основных причин популярности именно этого способа доставки. Кроме этого, потребите- лям нравится пользоваться постаматами, поскольку это удобно и не создает необходимость в ожидании курьера, т. е. потребители могут забрать заказ в лю- бое удобное для них время.
Предпочтения клиентов относительно приобретения товаров
Следующий интересный тренд: 40 % российских потребителей предпочи- тают совершать ежедневные покупки в продовольственных магазинах рядом с домом (рис. 18). Наиболее активным поколением являются старшие миллениалы
(27-31 год), 4 % из которых совершают такие покупки несколько раз в день.
Рис. 18. Доля населения стран, жители которых покупают продовольственные продукты в магазинах рядом с домом хотя бы раз в день, 2018 43 40 39 36 35 32 32 23 23 20 19 18 16 10 0
5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Дол
я
на
селен
ия
стра
ны,
%

108
Важным для потребителя условием положительного опыта покупок в ма- газине является сочетание как традиционных (человеческих) атрибутов, так и технологичных возможностей (рис. 19, рис. 20).
Рис. 19. Требования российских потребителей, улучшающие опыт совершения покупок в магазине
Рис. 20. Требования российских потребителей, улучшающие опыт совершения покупок в магазине
В цифровую эпоху клиенты по-прежнему ожидают качественного сервиса от продавцов-консультантов. Потребители взаимодействуют с брендом через об-
55 48 37 35 33 25 21 0
10 20 30 40 50 60
Быстрые и удобные способы оплаты (вкл. мобильную и бесконтактную оплату)
Удобная навигация
Дизайн, атмосфера
Открытый Wi-Fi в магазине с возможностью быстрого подключения
Персональные предложения на мобильном устройстве
Технологии, помогающие совершать покупки (оплата с мобильного устройства, сканеры самообслуживания)
Виртуальный опыт с помощью технологии дополненной реальности
Доля респондентов, %
Цифровые атрибуты
52 48 37 22 22 20 20 0
20 40 60
Продавцы-консультанты, хорошо разбирающиеся в ассортименте товаров
Удобная навигация
Дизайн, атмосфера
Зона, адаптированная для детей
Наличие кафе и ресторанного дворика
Эксклюзивные услуги, т. е. персональные консультанты по покупкам и стилисты
Приятная зона отдыха
Доля респондентов, %
Традиционные атрибуты

109 щение с сотрудниками компании, которые в свою очередь являются воплоще- нием бренда и его культуры. Клиенты рассматривают приобретение товаров как развлечение, в котором впечатления соединяются с процессом совершения по- купок. Свыше 52 %российских потребителей считают, что продавцы-консуль- танты, хорошо ориентирующиеся в ассортименте товара, и наличие быстрых и простых способов оплаты – это основные условия для создания опыта успешных покупок в магазине.
Рост безналичных платежей, в том числе мобильных, – это реалии цифро- вой экономики (рис. 21, Статистика Центрального банка России, 2018 г.). Так, использование мобильных платежей при совершении покупок в магазине в Рос- сии составляло 27 % и 45 % в 2017 г. и 2018 г. соответственно.
Рис. 21. Динамика безналичных способов оплаты товаров и услуг
Таким образом, перспективными, с точки зрения потребителей, являются технологии, направленные на поддержание здорового образа жизни, на создание более комфортных условий жизни, на экономию времени и денег клиентов.
11,2 14,6 19,5 0
5 10 15 20 25 2016 2017 2018
Трл
н
руб.

110
ТЕМА 11. ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ ИЗМЕНЕНИЯ
ПРЕДПОЧТЕНИЙ РОССИЙСКОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ
Клиенты сегодня настолько проницательны и влиятельны, что необходимо непрерывное вложение средств компаний в улучшение опыта потребителя. Ор- ганизации, которые этим пренебрегают, отстанут на пути к завоеванию и удер- жанию клиентов. Следовательно, важным аспектом деятельности клиентоориен- тированной компании является мониторинг изменения предпочтений клиентов.
Быстрый темп роста онлайн-шоппинга
По оценкам Nielsen, в России почва для развития виртуального шопинга подготовлена едва ли не лучше, чем где-либо в мире. Стоимость Интернета здесь примерно в 2–3 раза ниже, чем в большинстве стран, а его высокое проникнове- ние и доступность смартфонов стимулируют развитие интернет-торговли това- рами FMCG (товарами повседневного спроса), доля которой выросла на 100 % за 5 лет, а к 2025 году, по прогнозам Минпромторга, может достичь 20 % от об- щего объема.
По данным «Глобального исследования потребительского поведения»
(PwC, 2019 г.), в среднем 67 % потребителей во всем мире совершают покупки в интернет-магазинах не менее одного раза в месяц. Это на 5 % больше, чем в про- шлом году.
Китай, США, Германия, Великобритания и Вьетнам – лидеры онлайн-шо- ппинга. Расходы российских домохозяйств в цифровой сфере составляют 2,6 %
ВВП, что примерно в 2 раза ниже, чем в США и Китае. Число потребителей Рос- сии, совершающих онлайн-покупки не менее одного раза в месяц, составило
69 % от общего числа респондентов опроса в 2018 г., проведенного компанией
PwC (рис. 22).
С одной стороны, на развитие электронной торговли в значительной сте- пени повлияло снижение доходов россиян в 2014–2016 годах, поскольку это за- ставило клиентов искать более выгодные пути приобретения товаров. С другой

111 стороны, онлайн-ретейлеры в течение нескольких последних лет расширяли ас- сортимент предлагаемых товаров и услуг по более низким, чем в рознице, ценам и сокращали сроки доставки товаров в регионы.
Рис. 22. Доля респондентов, совершающих онлайн-покупки не менее раза в месяц, 2018 г.
За период с 2013 по 2018 гг. оборот рынка интернет-торговли в России удвоился и, согласно прогнозным оценкам Euromonitor, вновь увеличится вдвое к 2023 году. Рынок интернет-торговли в России растет быстрыми темпами: в
2018 году объем продаж в электронной коммерции составил 1150 миллиардов рублей, а интернет-аудитория расширилась до 75 миллионов человек. Только в
4-м квартале 2018 года ведущие российские интернет-магазины зарегистриро- вали 881 млн посещений своих веб-сайтов.
Россия демонстрирует высокие темпы роста как аудитории, так и частоты интернет-покупок (рис. 23). В 2018 году Россия стала одной из стран-лидеров по этим показателям. Число потребителей, совершающих онлайн-покупки не менее одного раза в месяц, выросло на 22 % по сравнению с предыдущим периодом.
Помимо этого, 27 % респондентов отметили, что они совершают онлайн-покупки не реже одного раза в неделю, что на 17 % больше, чем в предыдущем году.
75 81 82 66 66 69 67 63 87 95 76 72 69 70 0
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
доля респондентов, %
средняя доля потребителей, совершающих покупки в интернет-магазине

112
Рис. 23. Страны с самыми быстрыми темпами роста Интернет-торговли
(не менее одного раза в месяц)
Существует прямая связь между доходами клиентов и покупками в Интер- нете: более 82 % жителей с доходами свыше 70 тысяч рублей в месяц активно совершают онлайн-покупки (рис. 24).
Рис. 24. Доля респондентов, совершающих онлайн-покупки не менее одного раза в месяц, в России по уровню доходов, 2018 г.
Наиболее частыми клиентами в Интернете являются зрелые миллениалы: более 38 % из них совершают онлайн-покупки не реже одного раза в неделю.
Однако в целом основная аудитория интернет-торговли – это клиенты более мо- лодого возраста. Более 80 % респондентов в возрасте от 23 лет до 31 года совер- шают онлайн-покупки не реже одного раза в месяц (рис. 25).
22 20 19 17 14 0
5 10 15 20 25
Россия
Малайзия
Польша
Вьетнам
Гонконг
Тем
пы
пр
ир
оста
ин
терн
ет
-тор
гов
ли
,
%
59 56 82 90 0
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 20000 40000 70000 100000
Дол
я
респон
денто
в,
%
Ежемесячный уровень дохода потребителей, руб.