Файл: Тема историкоэкономические предпосылки возникновения концепции.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 29.10.2023
Просмотров: 710
Скачиваний: 9
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
95
В-четвертых, клиент перебирает варианты в поисках самого лучшего не бесконечно. В основном действует принцип, названный Гербертом Саймоном
«satisficing», т. е. принцип согласия на первый приемлемый для себя вариант.
Наконец, после того как покупка совершена, человек начинает уже убеждать себя и других, что выбор оптимальный и максимизация полезности достигнута.
Рассмотрим следующий пример.
Клиент желает приобрести ноутбук. На рынке представлено бесконечное количество моделей. Они обладают различными техническими характеристи- ками (незначительно отличающимися друг от друга), находятся в разных цено- вых сегментах. Для среднестатистического клиента понять разницу сложно, да и отличия могут быть не очень существенными. Если потребитель не обладает спе- циальными знаниями, ему достаточно трудно определить параметры базовых ха- рактеристик, которые обязательно должны присутствовать в товаре, и дополни- тельных характеристик, которые не так важны и которыми можно пренебречь ради снижения стоимости покупки.
Клиент может предварительно ознакомиться с внутренним устройством ноутбука, ознакомиться с информацией о внешних параметрах и их значениях.
Вооружившись этими знаниями, он приступает к выбору ноутбука. Возникают вопросы: а сколько времени необходимо для выбора наилучшего варианта и так ли необходимо это время затрачивать?
Вместо того, чтобы бесконечно перебирать альтернативы, потребитель об- ращается к друзьям, к экспертам, ищет информацию на соответствующих сайтах, просматривает обсуждения, отзывы. Кроме того, клиент ориентируется на из- вестные ему бренды, например, Dell, Lenovo, Аsus. Потребителя интересует, чем отличается один производитель другого; часто он даже не обращает внимания на характеристики и параметры ноутбука. Бренды, которые ему неизвестны или ко- торые, по его мнению, не заслуживают внимания, он изначально не рассматри- вает. Такой подход существенно сужает поиск альтернатив.
Оставшиеся модели потребитель тоже изучает и оценивает не бесконечно.
Клиент исходит из цели покупки (для работы, для развлечения и т. д.) и останав- ливает свой выбор на том, что соответствует его мнению о необходимых для
96 удовлетворения потребностей качественных характеристиках и примерно жела- емой цене. То есть действия клиента не соответствуют в полной мере модели
«homo economicus».
К слову, впоследствии, демонстрируя приобретение друзьям, потребитель обосновывает свой выбор рационализмом, т. к. это повышает его самооценку.
Итак, разработанная американским экономистом Гербертом Саймоном концепция ограниченной рациональности содержит идею о том, что невозможно осуществлять покупательский выбор на основе всей полноты информации. Че- ловек не способен собрать и обработать всю имеющуюся информацию, по- скольку у него могут возникнуть трудности в ее сборе, анализе и оценке и по- скольку познавательные способности человека ограниченны. Поэтому в данном случае решения принимаются отчасти на основе опыта, интуиции и т. п. Есте- ственно, что преобладание полученных результатов над общими издержками, связанными с принятием покупательского решения, при этом не существенно. В условиях ограниченной рациональности клиент не стремится достичь макси- мально возможного уровня удовлетворенности, а занимается поиском первого доступного ему уровня.
Рассмотрим следующую ситуацию. Конкуренты снизили цену на повсе- дневный товар, который занимает незначительную долю в общих потребитель- ских расходах. В соответствии с моделью «homо economicus» величина спроса на товар должна возрасти: покупатель приобретает больше товаров, когда цена на них снижается. Однако снижение цены может не достичь желаемого резуль- тата (роста объема продаж). Потребитель в соответствии с идеей ограниченной рациональности может справедливо решить, опираясь на собственный опыт, что более дешевые товары повседневного спроса отличаются и более низким каче- ством, приобретать их нецелесообразно. Когда возможна подобная ситуация?
Потребитель не располагает всей полнотой информации о товарах, представлен- ных конкурирующими фирмами: они ему не знакомы. Тратить время и силы
97 на выявление различий в потребительских характеристиках аналогичных това- ров с более низкими ценами он считает нерациональным, поэтому он удовлетво- рится прежними объемами покупок.
Таким, образом, модель «homо economicus» опирается на несколько исход- ных суждений:
человек независим, индивидуум принимает автономные, самостоятель- ные решения;
человек эгоистичен, в поступках руководствуется своими потребно- стями, пытается извлечь максимальную пользу для себя;
человек ведет себя рационально, он имеет устойчивые предпочтения и последовательно выбирает средства достижения поставленной цели;
человек информирован, т. е. обладает достаточной информацией, чтобы определить свои цели и средства их достижения.
Перед нами, таким образом, предстает своего рода фигура «компетентного эгоиста». Такой человек вполне рационально и автономно (независимо от дру- гих) преследует собственную выгоду, а вот социальные отношения – структур- ные, институциональные, властные, культурные – для такого человека высту- пают лишь внешними ограничениями, надо сказать, досадными ограничениями, которые не позволяют одним эгоистам так просто достичь своей выгоды, реали- зовать свой интерес за счет других эгоистов слишком грубыми способами.
Зададимся вопросом: а действительно ли человек столь эгоистичен? И во- обще, чем он руководствуется в своей хозяйственной деятельности?
Прежде вернемся к тем постулатам, которые были сформулированы ранее.
Цель экономической деятельности – удовлетворение человеческих потребно- стей. Потребность – это необходимость и возможность получения, сохранения и использования какого-то блага. Каждое благо обладает полезностью, то есть спо- собностью удовлетворять эту потребность. Для полезности важна настоятель- ность потребности человека в том или ином благе. Важна та степень, в которой человек желает этого блага по сравнению с благами другими. И наконец, мотив –
98 это внутреннее побуждение к действию, внутренняя причина действия человека; побуждение, которое ориентировано на какое-то благо, желаемое человеком.
Чем же руководствуется человек в своей хозяйственной деятельности? Для абсолютного большинства экономистов основным мотивом является эгоистиче- ский интерес. И что это означает? Это означает, что человек, во-первых, макси- мизирует вот эту полезность ожидаемых благ, максимизирует собственную вы- году, а во-вторых, пытается минимизировать уровень издержек разного рода (за- трат собственного времени, других ресурсов), которые необходимы для того, чтобы то или иное благо получить.
И вот, сопоставляя два эти параметра – ожидаемую полезность и собствен- ные усилия, которые необходимо совершить для того, чтобы себе это все обес- печить, – человек и принимает решение, насколько эффективно то или иное дей- ствие и пытается оптимизировать это соотношение. Пожалуй, в этом и заклю- чена суть его экономического эгоистического интереса.
Как в этом случае быть с другими мотивами – более высокого порядка?
Родоначальники экономической теории неоднократно подчеркивали, что мо- тивы человека крайне разнообразны и их нельзя сводить к только эгоистиче- скому интересу. В конце XVIII столетия научном трактате «Теория нравствен- ных чувств» Адам Смит, родоначальник классической политической экономии, отмечал: «Из всего сказанного нами следует, что отдавать свое сочувствие дру- гим и забывать самого себя, ограничивать, насколько возможно, личный эгоизм и отдаваться сладостной снисходительной симпатии к другим представляет выс- шую степень нравственного совершенства, к какой только способна человече- ская природа».
Обратимся к рассуждениям одного из идеологов маржиналистской рево- люции, лидера австрийской экономической школы Карла Менгера: «Если мы бу- дем пытаться охватить человеческое действие во всем его многообразии, то, к сожалению, мы никогда не получим никаких законов, и, следовательно, не со- здадим «национальной экономии» как теоретической дисциплины».
99
В результате получилась модель «компетентного эгоиста». Она первона- чально появилась как вполне сознательная абстракция в результате отбора наиболее устойчивой и неизменной формы экономического действия – стремле- ния к выгоде. Другие важные мотивы – служение долгу, любовь к ближним, ори- ентация на какие-то высшие ценности – при всей своей важности оказались сложными и неизмеряемыми.
Экономисты резонно полагают, что модель «homо economicus», которая была построена как сознательная абстракция, на самом деле не так уж сильно расходится с поведением реального или, как говорят, «нормального среднего» человека. Эта модель вполне соответствует обычному здравому смыслу – тому, как ведут себя обычные люди. В итоге вот этого реального человека с его мно- гообразием мотивов (высоких или не очень высоких) свели к этой модели «ком- петентного эгоиста».
В тоже время американские экономисты Армен А. Алчиан, Ричард Нель- сон, Сидни Грэм Уинтер, австрийский экономист Фридрих Август фон Хайек, описывая действия человека, особое внимание обратил на соблюдение им фор- мальных и неформальных правил поведения, которым он следует, т. е. так назы- ваемую органическую рациональность. Рациональность выбора может быть ограничена либо юридическими запретами (например, запрет на розничную про- дажу алкогольной продукции несовершеннолетним), либо традициями (так, не- которыми религиями запрещается употребление в пищу определенных видов рыб, животных, птиц). Гипотеза органической рациональности предполагает, что взаимодействие людей рационализируется формальными и неформальными
(например моральными) правилами поведения, институтами человеческого об- щества, сложившимися эволюционным путем. Фридрих Август фон Хайек под- черкивал, что «моральные нормы и традиции, а не интеллект и расчетливый ра- зум позволили людям подняться над уровнем дикарей». О. Уильямсон в работе
«Экономические институты капитализма» отмечал, что «люди под страхом воз- можного наказания или общественного осуждения поступают рационально даже
100 в том случае, когда они и не стремятся сознательно рационализировать свое по- ведение».
Таким образом, модель поведения клиентов в последнее время формиру- ется под влиянием неэкономических факторов в мотивации потребления (аль- труизмом, религиозными установками и др.), чья доля увеличивается с разви- тием человеческого общества. Изменение модели поведения «homo economicus» связано с неполнотой информированности клиента и с ограничениями, наклады- ваемыми на его поведение юридическими и моральными нормами.
101
1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 19
ТЕМА 10. ОЖИДАНИЯ И ПРЕДПОЧТЕНИЯ КЛИЕНТОВ
ЦИФРОВОГО ПОКОЛЕНИЯ
Мир меняется, меняется рынок, но главное правило игры остается в силе: побеждает тот, кто знает своих клиентов. Потребители оказались самым силь- ным звеном в цепи мировой экономики. В цифровую эпоху именно они диктуют рынку собственные требования, которые клиентоориентированным компаниям следует воспринимать как руководство к действию. Технологии позволили кли- ентам занять такое положение, в котором они могут настаивать на индивидуаль- ном подходе вне зависимости от каналов взаимодействия.
Достижения цифровой экономики
Цифровизация экономики создала целый ряд преимуществ для современ- ных клиентов, преобразовав социальную парадигму жизни людей.
Вместе с наступлением цифровой эпохи цена копирования и распростра- нения информации стала ничтожной, а ценность знаний повысилась. Накоплен- ные за многовековую историю человечества знания или неограниченный поток информации как общественное достояние доступны в любой момент благодаря цифровым инструментам.
Цифровая эпоха открывает небывалые возможности получения новых зна- ний, расширения кругозора, освоения новых профессий и повышения квалифи- кации. Заинтересованные в получении образования и повышении квалификации пользуются открытыми онлайн-курсами (МООК) на российских и зарубежных платформах (например, образовательные платформы Alison, Coursera и т. д.).
Степень достоверности и скорость выдачи информации значительно повы- сились. С появлением мобильного интернета клиенты могут набрать несколько символов в браузере и тут же получить всю необходимую информацию.
Это позволяет потребителю успешнее и быстрее адаптироваться в окружа- ющей среде. Например, самостоятельно построить маршрут (2ГИС, Google
Карты), узнать прогноз погоды в любой точке мира (Gismeteo), использовать ин- формацию о пробках и других затруднениях в дороге (Яндекс.Карты), выбрать лучший ресторан по мнению экспертов (местные эксперты Google) и т. д.
102
Возникают новые возможности изменения социального статуса личности независимо от социального происхождения и материального положения (напри- мер, популярность блогеров).
Товары и услуги быстро выходят на мировой рынок и становятся доступ- ными в любом месте земного шара. Расширяется география потребления, напри- мер, 15 % потребителей России совершают онлайн-покупки в зарубежных мага- зинах, а 19 % покупателей – и в России, и за рубежом.
Технологические инновации улучшают условия социальной жизни населе- ния путем повышения качества и доступности государственных и муниципальных услуг (электронная запись, оплата услуг с помощью мобильных приложений, за- каз необходимых документов в личных кабинетах на сайтах и т. п.), улучшения качества услуг и состояния инфраструктуры, здравоохранения и образования.
Достижения в области высоких технологий породили «золотой век» по- требления, предлагая доступ к товарам и услугам глобального рынка для каж- дого человека, имеющего доступ в Интернет в любое время.
Цифровая трансформация способствует усилению соперничества произво- дителей. Появление торговых интернет-площадок (например, Tiu.ru, Amazon,
Юла, Яндекс.Маркет, eBay и т. д.) способствовало усилению ценовой конкурен- ции, что благоприятно для потребителей. Снижение цен на товары и услуги стало возможным в первую очередь благодаря сокращению затрат на продвиже- ние. Клиенты получают различные предложения от компаний (например, персо- нальные скидки, бонусные баллы) и приобретают желаемые товары и услуги по выгодным ценам в нужный момент. Публикации отзывов клиентов о работе компании, ее товарах (услугах) стимулируют компании к совершенствованию качества продукции и сервисного обслуживания. Предлагаемый продукт может быть практически мгновенно доработан под новые ожидания или потребности потребителя.
Приятным бонусом для клиентов является предоставление бесплатных продуктов и услуг (например, услуги GPS-навигации, просмотр мультимедий- ного контента).