Файл: Тема историкоэкономические предпосылки возникновения концепции.pdf

113
Рис. 25. Доля респондентов, совершающих онлайн-покупки не менее одного раза в месяц, в России по возрастным группам, 2018 г.
Итак, результаты исследования потребительского поведения, проведен- ного компанией PricewaterhouseCoopers (PwC), свидетельствуют, что наиболее активные клиенты интернет-магазинов – миллениалы с высокими доходами, проживающие в центральных регионах России. Исследование позволило соста- вить характеристику наиболее активного покупателя российских интернет-мага- зинов: возраст – от 23 до 26 лет; проживает в Санкт-Петербурге; самозанятый; доход свыше 100 000 руб.
Число потребителей, которые никогда не приобретали товары онлайн или покупали всего лишь раз в год, опустилось до 5 %. От физического шопинга не готовы отказаться только 11 % онлайн-потребителей.
Современные каналы покупок
Все большее количество россиян используют компьютер для еженедель- ных покупок товаров в Интернете (рост составил до 9 п.п.). Сегодня большин- ство россиян (86 %) совершают покупки с помощью цифровых устройств еже- месячно.
Продолжается тренд роста использования персональных компьютеров
(ПК) для интернет-покупок. Так, в 2017 году более 40 % потребителей совершали
53 85 81 71 67 58 0
10 20 30 40 50 60 70 80 90
Поколение Z
(17-22)
Молодые миллениалы
(23-26)
Основные миллениалы
(27-31)
Зрелые миллениалы
(32-36)
Поколение Х
(37-51)
Старшее поколение 52+
Дол
я
респон
дентов,
%
Возрастные группы респондентов

114 покупки с помощью ПК всего лишь несколько раз в год, а в 2018 году 40 % по- требителей приобретают товары, используя ПК, хотя бы раз в месяц; 19 % потре- бителей – по меньшей мере раз в неделю (рис. 26).
Рис. 26. Персональный компьютер как канал покупок
Мобильные приложения
Во многом распространению цифровых сервисов в России способствовала доступность мобильных технологий: относительно низкая стоимость как самих смартфонов, так и мобильной связи и интернета. Мобильные приложения захва- тили все сферы нашей жизни. «Человеческий мозг уже объединился со Всемир- ной сетью, и посредниками между ними стали мобильные приложения», – пишет
Вадим Файнштейн. Когда на рынок вышел Uber со своей простой моделью заказа такси, он перевернул наш мир. Это было странно и выглядело как фантастика: заказ такси одной кнопкой, которая всегда с тобой. И все мы быстро поняли, что это невероятно удобно.
В настоящее время в магазине приложений Google существует 3,8 млн при- ложений. Сегодня 52 % интернет-трафика приходит с мобильных устройств, причем приложения забирают львиную долю этого трафика, в некоторых стра- нах – более 90 %.
Развитие цифровых технологий позволяет производителям коммунициро- вать с каждым конечным потребителем, сокращая цепочку поставок.
2 10 26 42 11 10 3
19 40 29 5
5 0
5 10 15 20 25 30 35 40 45
Дол
я
респон
дентов,
%
2017 2018

115
Сет Годин (Seth Godin) выдвинул идею: обращаться к клиентам с целью получения согласия на предоставление маркетинговых сообщений. Клиенту им- понирует, что он имеет право выбора: «принять» заявку либо «игнорировать» запросы. Таким образом сформирован механизм приема заявок, например, в
Facebook. Это иллюстрирует горизонтальные отношения между брендами и кли- ентами. Сегодня распространение социальных сетей позволяет клиентам реаги- ровать на эти сообщения.
Рост заказов через мобильные приложения – один из наиболее важных трендов в интернет-торговле в 2018 году.
Аудитория мобильного интернета в России достигла 56 %от общего числа взрослого населения в 2018 году. 79 %российских покупателей использовали смартфоны для онлайн-покупок в 2018. Покупки в Интернете стали более ча- стыми: рост ежедневных онлайн-покупок через мобильные устройства составил
8 %. Однако появился явный тренд к увеличению еженедельных покупок, осо- бенно заметный среди покупок на мобильных устройствах (рис. 27, «Глобальное исследование потребительского спроса», PwC, 2019 г.).
Рис. 27. Мобильный телефон как канал покупок
Молодые миллениалы (23-26 лет) являются наиболее активными покупа- телями, которые совершают покупки с помощью смартфонов. Свыше 60 % из них заказывают товары в Интернете со своих мобильных телефонов не реже од- ного раза в месяц.
2 7
27 27 8
28 3
16 27 27 6
21 0
5 10 15 20 25 30
Ежедневно
Еженедельно
Ежемесячно Несколько раз в год
Раз в год
Никогда
Дол
я
респон
дентов,
%
2017 2018
%

116
Социальные сети
В цифровой экономике клиенты социально связаны друг с другом в гори- зонтальных сетях сообществ. Социальные сети оказывают большое влияние на потребительские решения, а также являются эффективным каналом для повыше- ния лояльности. Соцсети обладают большой властью: потребитель верит обзо- рам и отзывам больше, чем описаниям, предлагаемым самими компаниями.
94 % российских потребителей пользуются социальными сетями. По дан- ным SimilarWeb за 2018 г., социальные сети входят в число наиболее часто посе- щаемых веб-сайтов: YouTube (2-е место), Facebook (3-е место), Instagram (6-е ме- сто) «ВКонтакте» (9-е место).
Распространение социальных сетей позволяет клиентам обсуждать сооб- щения с другими пользователями. Около 65 % потребителей считают, что соци- альные сети оказывают влияние на их поведение, когда они читают или пишут отзывы, просматривают рекламные объявления и положительные отзывы влия- тельных людей, а также обмениваются мнениями по другим каналам.
Российские потребители – это «молчаливые зрители». Россияне менее ак- тивно делятся своими мыслями и рекомендациями относительно товаров в соци- альных сетях, используя теги, комментарии или ссылки (на 2,3 % ниже среднеми- рового уровня). Они чаще, чем люди в других странах, читают отзывы (на 6 %), чаще следуют рекомендациям влиятельных людей (на 2,9 %), чаще просматри- вают социальные медиа в поисках идей возможных покупок (на 0,3 %).
Кроме того, есть и гендерные различия. Как правило, мужчины чаще жен- щин пишут онлайн-отзывы (на 3 %) и размещают рекомендации и комментарии о товаре (на 8 %). Мужчины чаще сами пишут отзывы, обзоры, но обращаются к ним менее часто и менее подвержены их влиянию. Женщины же гораздо чаще, чем мужчины, просматривают сайты в поисках идей и вдохновения (на 7 %), ру- ководствуясь желанием воспользоваться предложениями и рекламными объяв- лениями, сделанными другими пользователями (на 4 %), и совершить покупку, основываясь на положительных отзывах (на 6 %). В тоже время женщины реже мужчин пишут отзывы и обзоры.

117
Большинство ретейлеров используют социальные сети как каналы продаж, превращая их в торговые площадки. Некоторые компании уже обращают внима- ние на потенциал использования социальных сетей для создания социально ак- тивных сообществ и постепенного преобразования этих отношений в продажи.
Например, в настоящее время Instagram является полноценным интернет-мага- зином с возможностью совершать прямые покупки. Эта услуга теперь доступна в США в пилотном виде.
Стриминг
Стриминг – молодая индустрия, которую нельзя назвать до конца сформи- ровавшейся. Однако её оборот уже превысил $10 млрд.
Рейтинг стран, жители которых являются активными пользователями он- лайн-развлечений, возглавляет Китай – 95 %. Россия занимает 8-е место по сте- пени вовлеченности населения в онлайн-развлечения, согласно «Глобальному ис- следованию потребительского спроса», проведенного компанией PwC в 2019 г.
В тоже время Международная федерация производителей фонограмм
(IFPI) опубликовала отчет по мировому развитию музыки. Оказалось, что Рос- сия, так сказать, «впереди планеты всей» по потреблению аудиоконтента онлайн.
Для прослушивания музыки во всем мире специализированный аудиостриминг использует 61 % пользователей, в то время как в России 87 %.
В отношении использования развлекательных платформ формируется яв- ная привычка – либо потребители пользуются ими ежедневно, либо не пользу- ются вообще.
Предпочтения клиентов – пользователей потокового вещания в России – по возрастным категориям представлены на рис. 28.
80 % российских потребителей являются активными пользователями раз- влекательных онлайн-сервисов. Наиболее популярными сервисами являются стриминговые платформы для просмотра фильмов и воспроизведения музыки.
35 % потребителей в России смотрят какие-либо медиа в потоковом режиме каж- дый день. Помимо этого, 32 % потребителей, как правило, играют в видеоигры раз в день или чаще. Мужчины – наиболее активные пользователи. Они смотрят

118 фильмы, слушают музыку и играют в онлайн-игры в потоковом режиме чаще, чем женщины (на 5 %, 8 % и 18 % соответственно).
Предпочтения потребителей изменяются и в соответствии с возрастом.
Так, по данным упоминавшегося ранее исследования PwC (2019), 82 % поколе- ния X (от 37 до 72 лет) слушают музыку и 79 % смотрят фильмы в потоковом режиме, используя сервисы потоковой трансляции. Поколение Y (от 23 до 36 лет) предпочитает видео- (84 %) и аудиоконтент (83 %) онлайн. Респонденты в воз- расте от 17 до 22 лет в большей степени интересуются многопользовательскими онлайн-играми (85 %).
Сегодня количество пользователей потокового вещания в России состав- ляет 18,4 млн, но платных подписчиков – всего 5 млн человек, совсем незначи- тельная доля (2,72 %). Но уже сейчас операторы стриминговых сервисов отме- чают изменения в поведении россиян. Еще несколько лет назад лишь четверть россиян была готова заплатить за контент в Интернете. Сейчас же доля пользо- вателей, готовых к покупке контента, достигла 70 % согласно «Аудиомании» – одной из крупнейших Hi-Fi, Hi-End компаний в СНГ.
Рис. 28. Предпочтения клиентов, пользователей потокового вещания в России по возрастным категориям
82 79 84 83 85 64 0
10 20 30 40 50 60 70 80 90
Я слушаю музыку в потоковом режиме через сервисы потоковой трансляции музыки
Я смотрю фильмы в потоковом режиме, используя сервисы потоковой трансляции фильмов и телевизионных передач
Я смотрю фильмы в потоковом режиме, используя сервисы потоковой трансляции фильмов и телевизионных передач
Я слушаю музыку в потоковом режиме через сервисы потоковой трансляции музыки
Я играю в многопользовательские онлайн-игры
Я получаю развлекательный онлайн-контент через пиратские сайты

119
Сегодня введение платных подписок не вызовет массового оттока пользо- вателей, поэтому бесплатное постепенно заменяется платным. Более того, пра- вообладателям импонирует идея полного отказа от бесплатного стриминга. Ее, например, озвучил глава Sony Entertainment Майкл Линтон (Michael Lynton). Как только популярные сервисы привлекут «критическую массу» подписчиков, ни- что не помешает им закрыть бесплатный доступ к музыке. Такое будущее пред- рекают YouTube и Spotify.
Персонализация
Медиарынок ощутил резкое переключение внимания на цифровые каналы с персонализированным контентом. Персонализация помогает развивать взаимо- отношения с клиентами. Персонализация сегодня – это не просто составление
«портретов» клиентов. Она учитывает различные переменные показатели, такие как местонахождение, погода, текущие и прошлые просмотры и поисковые за- просы, покупательское поведение, содержание корзины покупок, возраст и пол, привычки по времени суток, лайки в социальных сетях и т. д.
Среди персонализированных рекламных объявлений для российских по- требителей наиболее привлекательными являются интерактивные объявления в социальных сетях (27 %), поскольку это позволяет им задавать вопросы или по- лучать дополнительную информацию.
26 % респондентов находятся под влиянием персонализированных реклам- ных объявлений, которые они получают по электронной почте.
При этом 19 % высоко ценят персонифицированные прямые рекламные предложения от их любимых брендов.
Устойчивость развития
Глобальная тенденция к устойчивому развитию оказывает огромное влия- ние на российских потребителей, поскольку 83 % из них утверждают, что при- держиваются принципа экологической рациональности при совершении поку- пок. Наиболее распространенная практика экологически рационального совер- шения покупок российскими потребителями заключается в том, что они стара- ются отказаться, где только это возможно, от использования пластика (32 %) и

120 защитить окружающую среду, выбирая экологически чистые товары (31 %). В
России все больше растет интерес к экологически чистым товарам. Лишь 3 % потребителей импульсивно покупают экологически чистые продукты, в то время как свыше 40 % респондентов проводят некоторые исследования в сети, изучая особенности экологически чистых товаров и магазинов, которые ими торгуют.
86 % российских потребителей готовы заплатить дополнительную сумму за эко- логически чистые продукты питания.
Один из руководителей компании Young & Rubicam Джон Герзема на ос- нове собранной и проанализированной им информации о потребительском пове- дении утверждает, что 71 % потребителей отдают предпочтения брендам тех компаний, ценности которых совпадают с их собственными.
83 % респондентов беспокоятся об устойчивом развитии компании. 27 % опрошенных потребителей покупают товары брендов, продвигающих принципы устойчивого развития. Покупая продукты питания, 38 % респондентов готовы заплатить надбавку за экологически чистые товары, произведенные с соблюде- нием принципов устойчивого развития («Глобальное исследование потребитель- ского спроса», PwC, 2019 г.). Многие люди хотят сотрудничать с теми компани- ями, которые придерживаются таких социальных ценностей, как обеспечение устойчивого развития и создание местного производства. Российские потреби- тели готовы инвестировать в ретейлеров, которые следуют принципам устойчи- вого развития.
Таким образом, клиенты цифровой эпохи отдают предпочтение онлайн- шопингу, используя персональные компьютеры и мобильные устройства в каче- стве каналов покупок. За последние несколько лет интерес клиентов переклю- чился на цифровые каналы с персонализированным контентом. Со стороны по- требителей растет внимание к проблемам экологичности и к устойчивому разви- тию.

121