Файл: Тема историкоэкономические предпосылки возникновения концепции.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 29.10.2023
Просмотров: 719
Скачиваний: 9
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
140
Одиночки. В повседневной жизни таким людям не хватает общения, по- этому, обращаясь в интернет-магазин, они отводят ключевую роль беседе с про- давцом-консультантом. Если он все-таки станет клиентом, то обязательно при- дет за повторной покупкой. Работая с одиночками, нельзя приукрашивать товар.
Если он выяснит, что у купленной вещи нет упомянутой функции, компанию об- винят во всех смертных грехах.
Адвокаты. Одиночки и защитники – это два типа клиентов, которые в чем- то схожи друг с другом. Но в отличие от предыдущих «адвокаты» реально могут дойти до суда, если что-то окажется не так. С этими клиентами нужно быть очень осторожными, потому что они четко знают свои права и готовы их отстаивать в любой инстанции.
Консерваторы. Эти люди предпочитают осуществлять покупки в привыч- ных местах и берут только проверенный бренд, которому отдают предпочтение.
Достаточно один раз убедить его приобрести товар (воспользоваться услугой) компании, чтобы он остался с ней навсегда.
Подражатели. Главное, что волнует этот тип людей, – это стремление быть в тренде. Они довольно часто покупают что-то новенькое, но тратят меньше консерваторов. Подражатели готовы к приобретению товара, который не поль- зуется большой популярностью. Это объясняется их тягой к экспериментам и новизне.
Обиженные. Это тоже достаточно сложный тип. Они уверены, что все во- круг хотят им навредить. Если обещания компании не совпадут с действитель- ностью, то об этом узнает весь интернет.
Контролеры. Это тип потенциальных клиентов, которые изначально знают, что и сколько им нужно. Общение с ними проходит достаточно легко.
Главное, чтобы предложение было сделано четко и по существу.
Колеблющиеся. Такие клиенты – прямая противоположность описанным выше. Они никогда не уверены, что хотят именно этот товар, именно с этими качественными характеристиками. С такими клиентами очень трудно работать.
Выясняя подробности заказа, они способны израсходовать все ваше время.
141
1 ... 5 6 7 8 9 10 11 12 ... 19
ТЕМА 14. ПОРТРЕТ КЛИЕНТА. BUYER PERSONAS
Buyer Personas. Современный подход
Необходимость эффективного использования редких экономических ре- сурсов с целью максимально полного удовлетворения неограниченных матери- альных потребностей общества ставит перед копаниями три фундаментальных вопроса: «Что производить/продавать?», «Как это правильно делать?», «Для кого предназначены товары и услуги?». И именно последний вопрос является перво- очередным.
Классический подход, позволяющий получить ответ, предусматривает определение целевой аудитории, которая станет главным потребителем вашей продукции. Знание целевой аудитории является одним из важнейших условий успешности и долговременности компании. Далее её нужно разбить на сегменты и подробно описать каждый из них.
Однако большинство специалистов сходятся во мнении, что более актуаль- ным подходом является создание Buyer Personas или профиля представителя це- левой аудитории. Buyer Personas можно определить как портрет типичного поль- зователя конкретного продукта.
В чем заключается отличие современного подхода?
В рамках классического подхода формируется несколько обезличенных совокупностей потенциальных клиентов, а в рамках создания Buyer Personas да- ется всестороннее описание человека.
Персоны могут отличаться от выделенных сегментов потребителей.
Например, целевой сегмент компании можно определить как «Нефтяные корпо- рации», но персоной может быть «трейдер по нефтяным активам, в сферу инте- ресов которого входит то-то, образ жизни которого такой-то, который посещает следующие мероприятия и т. д.».
Почему так важно создание портрета клиента?
Идеальный покупатель – это потенциальный клиент компании. Именно его желания стремится удовлетворить организация, хочет заинтересовать в своем ре- шении (в товаре, услуге, проекте), заключить с ним сделку. Сайт создавался для
142 него, весь удивительный контент и «призывы к действию» – тоже предназнача- ются ему, идеальному покупателю.
О каком клиенте мечтают все компании? Они хотят видеть клиента лояль- ным, отзывчивым, готовым к новому приобретению. Но реальность несколько иная. Одни только задумываются о покупке, другие хотят приобрести товар, вос- пользоваться услугой, но их не устраивает цена. Клиенты значительно диффе- ренцированы, поэтому и работать с ними нужно индивидуально.
1. Образ покупателя лежит в основе каждого этапа клиентского пути (тема
20). Нужно понимать:
как решения компании помогают удовлетворить его нужды;
почему клиенты выбирают именно данную компанию;
в каком контексте они используют предлагаемые компанией товары
(услуги).
2. Образ покупателя положительно влияет на качество лидов. Знание по- требностей своего идеального покупателя, какой контент он предпочитает и где он его просматривает, позволит:
создать условия для максимально полного удовлетворения требований клиентов в области обслуживания;
быстрее реагировать на все нужды клиентов;
использовать информацию о клиенте для поддержания эффективной обратной связи;
совершенствовать нацеленные на различные группы потенциальных покупателей программы «выращивания» лидов, а чем качественнее лиды, тем легче они проходят через все нюансы предложения.
3. Образ покупателя помогает расставить приоритеты.Ознакомление пер- сонала с Buyer Personas приводит к пониманию сотрудниками того, что пред- ставляет из себя идеальный клиент компании. Благодаря этому внимание сосре- дотачивается на тех, кто полностью соответствует образу покупателя.
143 4. Образ покупателя помогает определить, где ваш клиент чаще всего про- водит время онлайн. Созданный Buyer Personas помогает лучше понять идеаль- ного покупателя: его болевые точки, проблемы, интересы, а также где он любит проводить время в сети. Эти знания позволят направить усилия туда, где они бу- дут вероятнее всего замечены потенциальными покупателями. Так, нет смысла размещать опросы и формировать группы потребителей по запрашиваемым про- дуктам, категориям потребителей в Facebook, если потенциальные клиенты
«обитают» ВКонтакте, и наоборот.
5. Образ покупателя направляет развитие бизнеса. Если рассмотреть закон
Парето с точки зрения бизнеса, то станет очевидно, что лишь небольшая часть клиентов, а именно 20 %, приносит большую часть доходов (80 %).
Поняв, кто эти 20 %, можно больше времени отводить на общение с ними, уделять им внимание, а не распыляться перед теми, кто, в сущности, не принесёт никакой пользы компании. Давайте рассмотрим подробнее данную ситуацию.
Можно уверенно сказать, что эти 20 % – идеальные клиенты для бизнеса. Как только вы поймёте, какими они должны быть, сможете сделать невероятный про- рыв в развитии компании и увеличить доход в несколько раз. Так, исследования, которые проводились в ведущих банках Северной Америки, показали, что от 15 до 20 % клиентов приносят банкам до 95 % прибыли. Около 5 % веб-сайтов ин- тернета создают до 85 % трафика. И так повсюду.
Если компания знает желания идеального покупателя, то она сможет пред- ложить такое решение (товар, сервис, продукт или проект), которое заинтересует потенциального потребителя, и он захочет его приобрести. Другими словами, если компания стремится создать идеальный с точки зрения потребителей товар
(продукт), необходимо предоставить конструкторам (разработчикам) четкий ориентир. Для этого можно применять широко известные методы, например, мо- дель Кано, QFD (структурирование функций качества).
Поскольку желание приобретать улучшенные товары существует само по себе и по мере удовлетворения потребности и желания неограниченно возрас-
144 тают, то они являются неиссякаемым источником новых идей целенаправлен- ного совершенствования товаров и услуг, развития бизнеса. Это создает значи- тельные конкурентные преимущества с точки зрения лояльности покупателей и долгосрочного сотрудничества.
6. Образ покупателя позволяет создать подходящий контент.Знание и по- нимание Buyer Personas позволят разместить на сайте контент, представляющий ценность для клиента. Создание контента с учетом образа идеального покупа- теля говорит о клиентоориентированности компании. Это доказывает, что пер- сонал заботится о проблемах клиента. Такой контент способен не только при- влечь посетителя на сайт, но и привести к покупке, потому что подобное отно- шение к интересам клиента вызывает доверие к бренду. И если на сегодняшний день потребитель не демонстрирует высокую готовность к покупке, то, когда он созреет для покупки, такой подход повысит вероятность заключения сделки именно с этой компанией.
7. Образ покупателя способствует продвижению компании на мировом рынке. Благодаря развитию электронной торговли возможность свободного при- обретения товаров мировых производителей заставляет компании проявлять по- вышенный интерес к особенностям региональных потребителей и их предпочте- ниям. Создание Buyer Personas с учетом местных, национальных и культурных различий позволит компании взаимодействовать с клиентами наиболее предпо- чтительным для них способом.
Кто он – идеальный клиент?
Клиенты получают услугу или приобретают товар, которыми остаются до- вольны, рассказывают об этом своим друзьям, коллегам. Те рассказывают сво- ему кругу знакомых. Такая цепочка работает лучше любой рекламы и не требует финансовых вложений. Компания просто должна качественно выполнять свою работу, чтобы у клиента возникло желание вернуться и посоветовать ее другим потребителям.
Идеальными будут те клиенты, которые приобретают товары или услуги компании снова и снова. Те, которые не представляют свою жизнь без них. Те, у
145 которых даже в мыслях не появится идея о приобретении товаров или услуг у конкурентов компании. Те, которые своей преданностью компании будут зара- жать своё окружение, тем самым привлекая таких же идеальных, как они сами.
Этих клиентов называют аватарами. Аватар – это представитель целевой ауди- тории, с которым компания захочет иметь дело.
Процент удовлетворённости продуктом или услугой компании зависит не только от их качества, но и от того, насколько клиенты идеальны. Чем больше они походят на аватара, тем меньше вероятность возврата и жалоб. Как только компания начнет передавать правильные послания покупателям ваших товаров и услуг, они будут уже не просто клиентами, а приверженцами. Они сами не пой- мут, почему стали тратить больше денег, чем обычно; запустят сарафанное ра- дио, которое сделает идеальную рекламу.
Какими качествами характеризуется идеальный клиент? Перечислим:
существование проблемы, которую нужно решить;
платежеспособность;
наличие мотивации и желание действовать;
необходимость в получении вашей помощи;
уважение к вам и готовность следовать вашим указаниям;
стремление получить превосходный результат;
желание рассказывать о вас и рекомендовать своим знакомым;
уважительное отношение к вашему времени и личному пространству.
Как создать портрет идеального клиента? Конечно, существует боль- шое количество компаний, которые занимаются совершенно разными видами де- ятельности, продают различный ассортимент товаров и оказывают широкий спектр услуг. Для каждой такой компании существует свой образ идеального по- купателя. Но у них есть и общие черты.
Предлагаем пошаговую инструкцию для создания идеального образа.
Шаг 1. Составляем вопросы. Чтобы начать рисовать портрет идеального покупателя, нужно составить список вопросов. Они необходимы для получения общей и более подробной информации. За основу можно взять следующее:
146
профессия;
компания;
цели;
проблемы;
источники вдохновения;
личная ситуация;
покупательские предпочтения.
Для выявления подробной информации вопросы могут быть такими: «Чем
Вы обычно занимаетесь в будни?», «Что для Вас значит успешная личность?»,
«Какими интернет-ресурсами Вы пользуетесь для поиска информации?» и пр.
Но это только основа. Нужно задать ряд наводящих, уточняющих вопросов или даже просто поговорить с целевой аудиторией, чтобы просто выслушать её мнение.
Шаг 2. Определяем, каким образом компания будет изучать образ покупа- теля и получать ответы на вопросы. На этом этапе решается, каким путем полу- чить ответы на подготовленные вопросы от уже существующих покупателей.
Уместно будет также опросить сотрудников, друзей и знакомых, что они думают о представляемом компанией контенте. Полезно будет узнать, какими социальными сетями они пользуются чаще всего. Это позволит понять, как более эффективно получать обратную связь от покупателей.
Если клиентская база отсутствует, можно проанализировать потенциаль- ную целевую аудиторию и предположить их реакцию, а позже, при формирова- нии базы, оперативно вносить изменения.
Шаг 3. Собираем данные для составления образа покупателя. Очень важно хранить полученную в ходе исследований информацию в одном месте. Для этого необязательно использовать сложные программы, таблицы Excel прекрасно по- дойдут. Можно их постоянно пополнять и структурировать схожие ответы одной группы покупателей.
Шаг 4. Используем проверенные методы создания образа покупателя. Для создания портрета идеального клиента нужно следовать следующим советам:
147
уделяйте внимание мотивам поступков человека;
помните, что созданный вами образ – собирательный и основан он на ответах ваших покупателей;
среди нескольких образов выберите один, который будет главным, остальные – второстепенными;
на основе характеристик образа создайте историю: где работает клиент, каковы его слабые места, возраст, почему для поиска информации он использует те или иные ресурсы и как его качества влияют на оценку вашего продукта.
Шаг 5. Совершенствуем образ идеального покупателя. После того как вы- явили характеристики, которыми обладает идеальный клиент, следует ознако- мить с портретами клиентов всех сотрудников организации. Пусть они выскажут своё мнение и, возможно, внесут предложения. Идеально, если созданный образ будет обновляться и дополняться каждые три месяца.
Согласно полученному образу идеального покупателя обновляется кон- тент сайта компании и бизнес-аккаунтов. Необходимо внимательно следить за реакцией и отзывами аудитории, это также поможет качественно обновлять об- раз идеального покупателя.
Используйте лид-формы для получения обратной связи от аудитории и для анализа общих тенденций. Например, если клиентами являются другие предпри- ятия, то следует обратить внимание на их размер и включить вопрос об этом при создании лид-формы.
Точные вопросы позволят создать более чёткий, идеальный образ, но не стоит включать в форму слишком много пунктов. Оставьте только самые важ- ные, иначе большое количество вопросов может оттолкнуть опрашиваемых. Они не захотят тратить слишком много времени на заполнение формы, и, как след- ствие, вы не получите ценную информацию.
Примеры. Портрет идеального клиента, Buyer Personas
Для компании, которая занимается продажей недвижимости, Buyer Per- sonas – это семьи средних лет с хорошим достатком. У них есть дети, домашние животные, они любят проводить время на природе, гулять на свежем воздухе,
148 отдыхать с друзьями и устраивать барбекю. Кроме того, они ведут аккаунт в
Instagram, где делятся с друзьями событиями своей жизни и т. д.
Екатерина – индивидуальный предприниматель, ей 37 лет, она развивает своё дело полтора года. У неё нет сотрудников, она самостоятельно контроли- рует свой бизнес. Екатерина работает с людьми и получает от общения с ними удовольствие. Она любит своё дело, ей не нужно каждый день ходить в офис, отчитываться перед руководством, которого нет. Она может работать из дома, кафе и на отдыхе. Она ушла в свободное плавание именно ради свободы, но чем дольше она развивает свой бизнес, тем больше понимает, что он начинает управ- лять ею, а не она им.
Екатерина добилась определённых успехов в своей сфере, у неё стабиль- ный доход (порядка 100 тысяч рублей в месяц), но всё больше времени она тра- тит не на любимые занятия, а на деловую часть бизнеса. Обязанностей стано- вится всё больше, но она не хочет останавливаться. Екатерина понимает, что у неё недостаточно ресурсов и знаний для получения выгоды.
Она хочет создать команду и делегировать ей обязанности, чтобы освобо- дить время и вместе с тем стать крупным предпринимателем.
Екатерина стремится к увеличению прибыли и созданию идеального биз- неса. Она знает, что для этого необходимо уделить внимание правильному мар- кетингу. Если она применит все изложенные выше стратегии, то сможет вопло- тить свои мечты в реальность, нанять подходящих сотрудников и автоматизиро- вать свой бизнес.
Составление идеального аватара. Как составить идеальный аватар кли- ента, который увеличит продажи?
1. Составляйте аватар только с тех, кто УЖЕ является покупателем. Не нужно брать за основу тех, кого компания только хочет привлечь.
2. Модернизируйте аватар хотя бы раз в год. Время идёт, всё меняется.
3. Страницы клиентов компании в социальных сетях помогут создать бо- лее чёткий профиль.
4. Создавайте рассказ не более чем о трёх аватарах.