Файл: Тема историкоэкономические предпосылки возникновения концепции.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 29.10.2023
Просмотров: 715
Скачиваний: 9
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
159 и т. п. Например, кодекс этики Volvo Group описывает «принципы ведения биз- неса в рамках Volvo Group – с соблюдением норм этики и закона. Такой подход способствует формированию доверительных отношений с нашими клиентами и обществом в целом, что, в свою очередь, ведет к нашему коммерческому успеху».
Например, принципы работы Яндекса подробно описаны на сайте компа- нии и касаются вопросов:
отношения с другими сетями;
медийного влияния;
права анонимного контента;
контента для взрослых;
распространения ПО;
поисковой оптимизации;
ранжирования;
правил корпоративной этики;
перечня инсайдерской информации.
Комплаенс – это те правила, которые касаются вопросов сохранения ре- путации и активов бизнеса. Зачем это нужно бизнесу? Ради безопасности своего будущего бизнесу нужно защищать свои активы и свою репутацию в глазах стейк- холдеров и клиентов в том числе. Комплаенс – это комплекс инициатив, направ- ленный на предупреждение противоречащих закону действий сотрудников ком- пании и внедрение корпоративной бизнес-этики, основанной на соблюдении буквы закона. Они помогают избежать проблем с регуляторами, ответственными за соблюдение чистоты ведения деловой активности хозяйствующими субъек- тами экономики. Исходя из этого – основными зонами внимания будут:
соответствие требованиям законодательства;
различные отраслевые стандарты;
корпоративная этика;
противодействие коррупции и мошенничеству.
160
Например, для того чтобы обеспечить соблюдение требований регулирую- щих органов и заинтересованных сторон, а также общепринятых норм деловой практики, принятых в добровольном порядке стандартов и правил делового по- ведения и этики, в 2017 году X5 приняла политику по комплаенсу. Риски, свя- занные с несоблюдением нормативно-правовых требований, оцениваются и ана- лизируются на постоянной основе.
Многие крупные компании уделяют серьёзное внимание этике бизнеса.
Это определённый свод моральных правил, которые должны выполнять сотруд- ники компании. Примером подобного подхода может быть принцип продавать по потребностям, принятый в сфере финансового консультирования. Он заклю- чается в том, чтобы предлагать клиенту тот финансовый продукт и лишь в том объёме, в котором он реально нужен клиенту. Противоположностью этого этич- ного подхода будет продажа неподходящего клиенту контракта с единственной целью – заработать как можно больше комиссионных. Именно этичное ведение бизнеса формирует позитивный имидж компании в глазах её клиентов и обще- ства в целом. Этот подход в долгосрочной перспективе принесёт наибольшую выгоду клиентам и, следовательно, самой компании.
Социальная ответственность. Компания должна осознавать, что ее дея- тельность оказывает воздействие на социальную сферу и на развитие общества в целом.
Например, будучи лидером продуктовой розницы в России, X5 стремится внести весомый вклад в жизнь общества. Х5 реализовывает ряд социальных про- ектов и оказывает благотворительную помощь населению. Эффективный диалог с местными сообществами и органами власти в регионах присутствия – необхо- димое условие устойчивого развития компании и увеличения ее ценности для всех заинтересованных лиц.
Например, Volvo Group сформулировала идеи социальной ответственно- сти: «Мы считаем своим долгом ответственно подходить к ведению бизнеса. Это означает, что мы большое внимание уделяем вопросам экологии, деловой этики,
161 прав человека и социальных ценностей. Именно поэтому мы поддерживаем и за- щищаем права человека, где это возможно в рамках нашей сферы влияния.
Именно поэтому мы проявляем уважение к личности как фундаментальной ос- нове нашей компании.
Руководствуясь этим, мы соблюдаем давнюю традицию социальной ответ- ственности бизнеса. Мы сотрудничаем с международными организациями, уни- верситетами и местными властями и поддерживаем устойчивое развитие обще- ства. Мы также поощряем местные инициативы, спонсорские и добровольные начинания в наших сообществах».
Таким образом, в компании должны появиться все необходимые элементы
идеологии (высоких материй).
162
1 ... 6 7 8 9 10 11 12 13 ... 19
ТЕМА 16. ОТТОК КЛИЕНТОВ.
СУЩНОСТЬ, МЕТОД РАСЧЕТА,
ПУТИ ПРЕДОТВРАЩЕНИЯ ОТТОКА
Сущность и причины оттока клиентов
Отток клиентов представляет собой прекращение клиентами покупок или платежей в течение определенного периода времени. Для некоторых сфер деятель- ности понятие оттока неприменимо (например, продажа недвижимости), так как покупки не носят регулярный характер. Показатель оттока крайне важен для ком- паний с подписной и транзакционной моделями бизнеса, подразумевающими ре- гулярные платежи в сторону компании, например, банки, операторы связи и т. п.
На причины оттока клиентов влияют сфера деятельности компании и ее специфика. Но можно определить общие для всех областей деятельности при- чины оттока покупателей. Причины оттока представлены на рис. 29.
К причинам оттока относят следующее.
Недовольство качеством продуктов и услуг компании.
Низкий уровень клиентского сервиса – важно не только предложить по- купателю качественный продукт, но и обеспечить должный уровень обслужива- ния. Отсутствие внимания со стороны компании, ее ненадежность, нестабиль- ность поставок, некомфортность отношений – все это вызывает недовольство клиентов и заставляет обратить внимание на товары и услуги компаний-конку- рентов. Именно неудовлетворительное качество обслуживания клиенты назы- вают одной из основных причин оттока.
Более привлекательные предложения конкурентов, но необязательно более выгодные. Воспринимаемая ценность может серьезно отличаться от реаль- ной ценности продукта или услуги. Клиентов может заинтересовать привлека- тельная, яркая реклама или презентация продукции конкурентов.
Появление продуктов или услуг заменителей.
163
Снижение лояльности к бренду – желание попробовать что-то новое, ве- яния моды, рекомендации родных и друзей являются достаточно распространён- ными причинами оттока. «Усталость» от потребления продукции компании сти- мулирует клиентов экспериментировать и пробовать альтернативные варианты.
Персональные факторы – изменение уровня дохода, семейного поло- жения, пристрастий, хобби и т. д.
Рис. 29. Причины оттока клиентов
Типы оттока. В соответствии с причинами оттока выделяют следующие типы оттока.
Естественный (ненамеренный) – смена места жительства, изменение потребностей (в качестве иллюстрации – детские товары теряют актуальность по мере взросления ребенка; когда клиент больше не может позволить себе оплату сервиса).
Более привлекательные предложения конкурентов
Причины оттока клиентов
Недовольство качеством продуктов и услуг (31 %)
Низкий уровень клиентского сервиса (73 %)
Отсутствие внимания со стороны компании
Снижение лояльности к бренду
Появление продуктов или услуг заменителей
Персональные факторы
(изменение уровня дохода, семейного положения, пристрастий, хобби) (9 %)
Рост цены
(25 %)
Ненадежность компании
164
Мотивированный (сознательный) – клиент отказался от услуг компа- нии в пользу другой компании или нашел альтернативный вариант удовлетворе- ния своей потребности.
Скрытый – клиент продолжает пользоваться услугами компании, но объем и регулярность потребления снижаются. Это верный признак того, что клиент параллельно пользуется услугами конкурентов или продуктами-замени- телями.
Именно сознательный отток можно сократить за счет конкретных методик, тогда как бороться с ненамеренным уходом чаще всего бесполезно. Выбор пра- вильной CRM-стратегии поможет не только сохранить существующую клиент- скую базу, но и предотвратить потерю клиентов в долгосрочной перспективе.
Согласно исследованиям, проведенным Гарвардской школой бизнеса, если компания сможет удержать хотя бы 5 % текущих клиентов, то она увеличит прибыль на 25–95 %.
Большинство специалистов по работе с клиентами схо- дятся во мнении, что сокращение оттока должно быть приоритетной задачей для любой компании.
Отток – естественная составляющая бизнес-процесса, и ни у одного биз- неса нет оттока 0 %. Например, для SaaS-сервисов допустимым считается пока- затель оттока менее 3 %. Но компания может уменьшить эффект текучести кли- ентов, зная, как правильно рассчитывать этот показатель, исследуя клиентов, по- вышая их удовлетворенность товаром и обслуживанием, а также улучшая биз- нес-процессы. И эти усилия компании будут оправданы.
Показатели оттока клиентов
CR (Churn Rate) – показатель оттока клиентов за период определяется по фор- мулам 3 и 4:
CR= N
cl
N
c
0
⁄
,
(3) где N
cl
– количество клиентов, которые ушли за период, чел.;
N
c
0
– количество клиентов на начало периода, чел.;
165
CR
= (N
c
0
+N
nc
-N
c
1
)
N
c
0
⁄
,
(4) где N
c
1
– количество клиентов на конец периода, чел.
Метрика отражает, насколько эффективно компания удерживает клиентов или как быстро их теряет.
Customer Retention Rate (CRR) – показатель, определяющий количество ло- яльных потребителей, рассчитывается по формуле 5:
CCR= (N
c
1
-N
nc
)
N
c
0
⁄
.
(5)
Эти метрики связаны между собой (формула 6):
CR=1-CCR.
(6)
Какой отток считается приемлемым? Всё зависит от бизнеса, его репута- ции, зрелости, рынка и других факторов. Первое время многие стартапы испы- тывают трудности с оттоком. Его показатель может быть и 15 %, и больше. Это нормально, так как продукт только адаптируется под рынок и постоянно совер- шенствуется под требования аудитории. Затем этот показатель должен умень- шиться и стабилизироваться.
Показатель оттока обратно пропорционален средней продолжительности жизни клиента (формула 7):
LT= 1 CCR
⁄
(7)
Взаимосвязь метрик пожизненной ценности клиента и оттока клиентов де- монстрирует формула 8:
LTV= ARPU CCR
⁄
(8)
Цель каждой компании, желающей сократить отток, должна заключаться в том, чтобы спрогнозировать потерю, определив ее признаки-сигналы («красные флажки»). Эти метрики помогают вовремя понять, что клиент намерен прекра- тить пользоваться продуктом, еще до того, как это случится.
Клиенты задумываются отказаться от услуг, когда видят, что продукт при- носит им меньше пользы. Задача бизнеса в этом случае состоит в том, чтобы по- высить ценность продукта в глазах пользователей, как только их лояльность
166 начнет снижаться. При этом оптимизация пользовательского опыта будет иметь огромное значение.
Три основных признака-сигнала:
1. Снижение вовлеченности клиентов и активности использования про- дукта. Именно здесь в игру вступает отслеживание конкретных KPI-показателей.
Если клиенты пользуются вашим сайтом или сервисом все меньше и меньше, сокращается временной период, проводимый на сайте, увеличивается количе- ство просроченных платежей, а также уменьшается количество обращений в службу поддержки, то это верные признаки будущего оттока. Чем реже человек пытается устранить проблемы пользовательского опыта, тем меньше вероят- ность того, что он хочет остаться с вами. Так, 70 % клиентов, которые отказались от услуг ResDigital, ни разу не связывались с командой службы поддержки, и такое молчание говорит о многом.
2. Недовольство ценой и переход к конкурентам. Необходимо наблюдать за конкурентами и адаптироваться с учетом их ценовой политики. Клиенты пре- красно понимают, какой выбор у них есть, ведь стоимость продукта является главным фактором при принятии решения для большинства потребителей.
3. Изменения учетной записи. Изменение потребностей клиента может сиг- нализировать об оттоке, тем более если товары и услуги компании не соответ- ствуют его новым интересам. Новые источники финансирования или серьезная смена кадрового состава часто влияют на отток. Следует контролировать воспри- ятие ценности продукта или услуги компании. При таком подходе можно удер- жать достаточно клиентов, чтобы компенсировать случаи неизбежного оттока.
Чем больше времени и информации у компании есть для разработки стратегии удержания, тем выше вероятность того, что ей удастся собрать крепкую клиент- скую базу.
Основные направления предотвращения оттока клиентов
Какие меры можно предпринять для предотвращения оттока клиентов?
1. Определите причины, по которым клиенты уходят из компании. Поста- райтесь узнать у клиентов, что они ценят больше всего. Спросите, что им нра-
167 вится и чего они не хотят видеть, в чем заключается их проблема и как ваш сер- вис может помочь им в ее решении. Например, показатель оттока в стартапе
Groove составлял 4,5 %, проект терял много клиентов, было решено вплотную заняться выявлением проблем клиентов. Стратегия, разработанная на основе их анализа, позволила повысить коэффициент удержания клиентов на 71 %.
Умное взаимодействие с клиентом – выстраивайте правильный канал для коммуникаций с клиентом и сбора отзывов, а затем автоматизируйте персональ- ный подход к клиенту. Помимо отправки триггерных сообщений и общения в чате поощряйте пользователей оставлять отзывы и высказывать мнение. Так, ко- манда Groove сотни часов проводит, разговаривая с реальными пользователями сервиса. У компании Groove есть популярный блог – отдача от его ведения фик- сируется с помощью статистики, которая позволяет понять, сколько людей ска- чали приложение или зарегистрировались в системе после публикации очеред- ного материала. Основатель сервиса для организации поддержки пользователей
Groove Алекс Тернбулл тратит на развитие корпоративного блога более 20 % сво- его времени, ROI этих усилий находится на очень хорошем уровне.
Посмотрите, как пользователи компании взаимодействуют с сайтом и кон- тентом. Эти данные помогут понять, что нравится аудитории, а чего они избегают
(где проводят меньше всего времени) и как можно улучшить сайт компании.
Анализируйте предпочтения клиентов. Отток клиентов и функции, кото- рые делают продукт ценным, – это взаимосвязанные аспекты. Они могут стать окном в развитии индивидуальных для компании методов сокращения текучести потребителей. Часто пользователи уходят на ранних этапах. В этом случае сле- дует еще раз взглянуть на продукт, чтобы определить, какие из функций активи- руют и показывают всю его ценность.
Почему пользователи уходят?
Решает ли продукт их проблемы?
Возникают ли у них проблемы с использованием сервиса?
Какие функции являются ключевыми?
Кто ваш идеальный пользователь?