Файл: Тема историкоэкономические предпосылки возникновения концепции.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 29.10.2023
Просмотров: 711
Скачиваний: 9
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
178
Рис. 31. Динамика выручки от email-канала
Компания смогла добиться отличных результатов в триггерной составля- ющей за счет настройки и интеграции триггерной карты, верстки 38 шаблонов.
Интернет-магазин полностью восстановил email-канал в разрезе регулярных рас- сылок.
179
1 ... 7 8 9 10 11 12 13 14 ... 19
ТЕМА 17. МЕТРИКИ ОЦЕНКИ КЛИЕНТСКОГО ОПЫТА
Клиентский опыт
В современной экономике успех организации на рынке базируется на управлении клиентским опытом. Клиентский опыт представляет собой совокуп- ность взаимоотношений между компанией и клиентом.
Исследование American Express показало, что 60 % участников были го- товы платить больше за лучший клиентский опыт. Восемьдесят процентов ком- паний, принимавших участие в исследовании Bain & Company, считают опыт взаимодействия клиентов и компании отличным, в то время как с этим согласи- лись только 8 % их потребителей.
Анализ клиентского опыта может помочь в оптимизации процессов, пока- зать слабые места компании и сервиса, оценить статус бренда в глазах потреби- телей.
Каков алгоритм действий по улучшению клиентского опыта?
1. Определение методики подсчета метрики, измеряющей удовлетворен- ность (лояльность) потребителей.
2. Сбор данных и подготовка отчетности по результатам проведения опроса.
3. Анализ полученных значений метрик лояльности (удовлетворенности) и выявления причин негативных результатов.
4. Разработка рекомендаций по совершенствованию бизнес-процессов в компании, предложение путей устранения причин недовольства клиентов.
5. Составление и реализация плана по повышению удовлетворенности кли- ентов.
6. Контроль выполнения плана и подведение итогов.
Результатом эффективного управления клиентским опытом является по- вышение удовлетворенности клиентов и потребительской лояльности. Для изме- рения уровня удовлетворенности и лояльности клиентов разработан целый ряд показателей: CSAT (Customer Satisfaction Score), NPS (Net Promoter Score), CSI
180
(Сustomer Satisfaction Index), CES (Customer Effort Score), CLI (Customer Loyalty
Index), RR (Repurchase Ratio), UR (Upselling Ratio) и др. Рассмотрим базовые мет- рики оценки удовлетворенности и лояльности.
Средний показатель удовлетворенности клиентов называется Customer
Satisfaction (CSAT). Эта метрика позволяет оценить удовлетворенность клиента в конкретной точке контакта или простоту прохождения через нее. Хелен Кей- свелл, менеджер по UX-исследованиям в VoxGen: «Хотите понять, что клиенты думают о конкретном продукте или услуге, или измерить, какой эффект произ- вели улучшения? В таком случае присмотритесь к показателю CSAT. CSAT из- меряет удовлетворенность пользователей по отношению к продукту или услуге».
Почему необходимо уделять внимание данному показателю?
Улучшение CSAT на 1 % сокращает операционные расходы на 1 %.
Удовлетворенность клиента увеличивает кросс-продажи и дополнитель- ные продажи на 20 %.
В случае положительного опыта общения 98 % клиентов продлевают вза- имоотношения с компанией.
Средний показатель удовлетворенности клиентов CSAT базируется на мнении потребителей, которые выражают свое отношение к компании (товару, услуге и т. д.), соглашаясь или не соглашаясь с утверждением: «В целом я дово- лен продуктом/услугой».
Последовательность расчета метрики CSAT включает несколько этапов:
определение критериев удовлетворенности и ключевых показателей
(табл. 11);
определение шкалы оценок (например, от 1 до 5; от 1 до 7; от 1 до 10; от «совсем недоволен» до «очень доволен»);
выбор формулы расчета метрики CSAT;
составление анкеты;
определение размера выборки для проведения опроса (для рынка B2С: минимальная выборка – 300 опросов, максимальная выборка – 80 % обратив- шихся в компанию клиентов; для рынка B2B: минимальная выборка – топ-10, максимальная выборка – все клиенты);
181
определение регулярности опроса (для рынка B2C: минимальный пе- риод – ежемесячно, максимальный период – еженедельно; для рынка B2B: ми- нимальный период – ежегодно, максимальный период– ежемесячно);
определение метода проведения опроса;
разработка интерфейса для проведения опроса;
разработка отчетности;
разработка тренинга для оператора (в случае опроса), обучение опера- торов.
Таблица 11
Определение критериев удовлетворенности клиентов
Зоны улучшения Критерии
Примеры вопросов
Продукт
Соответствие продукта/услуги потреб- ностям клиентов
Насколько приобретённый вами продукт соответствует вашим ожиданиям?
Цена
Простота в использовании продукта
Качество
Доступность и каналы дистрибуции
Регулярность обновления
Процессы и стандарты
Соответствие процесса взаимодей- ствия с клиентом корпоративному стандарту
Специалист сервисной службы перезвонил вам после посеще- ния центра технической под- держки?
Сложность реализации процесса
Скорость получения результата
Решение вопроса при первом обраще- нии первой линией поддержки
Работа персо- нала
Знания
Оцените по пятибалльной шкале уровень профессиона- лизма менеджера, который оказывал вам поддержку
Вежливость и отзывчивость
Профессиональные знания
Навыки общения
Системы
Наличие и легкость систем самообслу- живания
Оцените легкость перевода де- нежных средств с помощью нашего интернет-банкинга
Техническая исправность
Скорость работы
Как рассчитать CSAT, показатель удовлетворенности клиента?
Есть несколько подходов.
Первый вариант. CSAT определяется как средняя арифметическая сумма бал- лов, поставленных респондентами (формула 9):
182
CSat=
∑
y
N
р
⁄
,
(9) где ∑y – сумма баллов, поставленных респондентами;
N
p
– количество респондентов, ответивших на вопрос.
Второй вариант. CSAT определяется как доля респондентов, продемонстриро- вавших высокую (формула 10) и низкую (формула 11) удовлетворенность при прохождении точек контакта:
CSat=
N
p
5
N
р
⁄
,
(10)
CSat=
N
p
1
N
р
⁄
,
(11) где
????
????
5
– респонденты, ответившие на поставленный вопрос «доволен» или
«очень доволен» (по шкале от 1 до 5);
????
????
1
– респонденты, ответившие на поставленный вопрос «совсем недово- лен».
Метрика CSAT показывает моментальную реакцию, отражающую удовле- творенность продуктом или услугой (в течение 30 минут пользования продук- том, услугой, общения с персоналом и т. д.), в этом заключается ее основное пре- имущество
Метрика NPS. В 2003 году Фред Райхельд, известный американский ис- следователь из Bain & Company, опубликовал исследование в известном журнале
Harvard Business Review под названием «Один показатель, который вам следует улучшить». В нем речь шла о NPS (Net Promoter Score). Эта метрика дает полную информацию о лояльности и вероятности продолжения взаимодействия с компа- нией и обоснование этого.
Оценка лояльности методом NPS – это отклик респондента о работе кон- кретного сотрудника или процесса. Использование этой метрики создает целый ряд возможностей:
узнать мнение клиента по различным каналам обслуживания, в разных точках контакта и ситуациях;
183
мотивировать всех вовлеченных в процесс сотрудников на получение положительного отклика респондента;
контролировать соблюдение сотрудниками принятого в компании стандарта обслуживания клиентов на основе анализа результатов опросов ре- спондентов;
сотрудникам обсуждать с руководителем проблемы в обслуживании клиентов / бизнес-процессах на основании реальных полученных отзывов, опре- деляющих NPS (KPI подразделения);
разрабатывать быстрые решения и проекты по изменению ситуации и улучшению сервиса;
сравнивать результаты от волны к волне (сопоставимые выборки);
внедрять бонусную компенсационную систему по NPS.
Для оценки уровня лояльности респондентам предлагается ответить на два вопроса:
«Порекомендовали бы Вы нашу компанию своим друзьям и колле- гам?», где 10 баллов – «точно порекомендовал бы» и 0 баллов – «точно не поре- комендовал бы»;
«
Почему Вы поставили именно такую оценку? Поясните, пожалуйста, свой ответ».
Метрика NPS показывает превышение количества промоутеров (удовле- творенных клиентов) над количеством людей, которые точно не готовы рекомен- довать компанию своим друзьям и знакомым (формула 12):
NPS=
N
п
-N
д
N
р
∙
100 %,
(12) где N
п
– количество клиентов, поставивших 9–10 баллов (промоутеры);
N
д
– количество клиентов, поставивших от 0 до 6 баллов (детракторы).
Частными показателями NPS будут являться доля промоутеров (формула
13) и доля детракторов (формула 14) в общем числе опрошенных:
d (N
п
)=
N
п
N
р
∙
100 %,
(13)
184
d (N
д
)=
N
д
N
р
∙
100 %.
(14)
Чем выше доля промоутеров, тем выше NPS компании, тем больше пози- тивной информации распространяется о компании, тем больше потенциальных клиентов ее выбирают (привлечение новых абонентов идет легче и дешевле).
Отвечая на второй вопрос, промоутеры указывают на сильные стороны компании, детракторы – на слабые места, требующие особого внимания.
В результате анализа результатов общения с детракторами:
приходит понимание потребностей и ожиданий респондентов;
улучшаются навыки взаимодействия с респондентами при их обслужи- вании;
разрабатываются проекты по улучшению процессов обслуживания ре- спондентов;
повышается качество обслуживания респондентов.
Общение с промоутерами приводит:
к повышению профессионализма сотрудников за счет изучения лучших практик и получения направлений дальнейшего развития компании;
к повышению качества консультирования респондентов;
к увеличению объемов продаж за счет расширения базы потенциаль- ных респондентов, полученных по рекомендации промоутеров.
Недостатками использования данной метрики является то, что оценивается общее отношение к компании, трудно выделить требующие улучшения пара- метры без дополнительных вопросов; нет гарантии, что сторонники бренда бу- дут рекомендовать компанию в реальной жизни.
Но с другой стороны, многие специалисты полагают, что эта метрика пре- восходит CSAT по эффективности измерения лояльности клиента, поскольку оценивает ее не в данный момент времени, а в целом. Этим объясняется большая популярность NPS.
Индекс удовлетворенности потребителя
Привлечение нового клиента обходится компании в среднем на 60 % до- роже, чем сохранение старого. Измерить степень лояльности клиента поможет
185 индекс CSI. Методика расчёта индекса была предложена в работе шведских учё- ных из Стокгольмской школы экономики (1989 г.). Индекс удовлетворенности потребителя – Сustomer Satisfaction Index – измеряет степень удовлетворенности клиента компанией и услугами, которыми он пользуется. Кроме того, коэффици- ент подходит для расчета удовлетворенности конкурирующими компаниями или продуктами. Метрика применима для анализа бизнеса, функционирующего на рынках B2C, B2B и даже B2G.
Какие возможности получает компания в результате измерения показателя
CSI?
Оценка индекса CSI позволяет сделать выводы относительно:
слабых мест маркетинговой политики;
качества обслуживания потребителей;
первоочередных направлений совершенствования бизнес-процессов компании;
причин оттока/лояльности клиентов.
Анализ полученных значений индекса CSI:
обеспечит увеличение прибыли за счет понимания причин лояльности клиентов;
позволит сравнить оценку компании с этими же показателями конку- рентов;
мотивирует сотрудников обучаться и лучше работать;
покажет направление обучения персонала;
выявит истинные потребности клиентов;
позволит улучшить сервис и наладить обратную связь с покупателями.
Какие показатели удовлетворенности измеряет CSI? С помощью этого ме- тода можно оценить удовлетворенность клиентов сразу несколькими парамет- рами. Некоторые из них будут стандартными для любого бизнеса: качество то- вара, удобство в использовании, упаковка; уровень обслуживания (оператив-
186 ность, дружелюбие, отсутствие навязчивости, компетентность); количество и ка- чество рекламы, печатных материалов, рассылок; скорость и качество доставки; цена продукта.
Для сбора информации в анкету включают:
вопросы для определения значимости каждого параметра, предлагае- мого к оцениванию клиентам: «Насколько важен для Вас данный параметр?»
(шкала от «совсем неважен» до «очень важен»);
вопросы для определения степени удовлетворенности параметром, ко- торый оценивается клиентом во время опроса: «В какой степени Вы удовлетво- рены данным параметром?» (шкала от «совсем неудовлетворен» до «полностью удовлетворен»);
вопросы, позволяющие получить дополнительную информацию о сте- пени удовлетворенности клиентов, в частности, требуемый (ожидаемый) или идеальный уровень параметров: «Насколько Вы довольны в целом качеством продуктов этой компании?», «Насколько оно соответствует всем Вашим требо- ваниям и ожиданиям?», «Насколько качество продукта близко к идеальному?».
Существует несколько способов расчета метрики CSI.
Первый способ (формула 15):
CSI=
∑
x
i
∙
N
р
i
N
р
n
i=1
,
(15) где x
i
– i-тая оценка в баллах (по выбранной шкале оценивания);
????
р
????
– количество респондентов, давших i-тую оценку.
Второй способ (формула 16):
CSI=
∑
(
∑
yi
n
i = 1
n
)
к
j = 1
N
р
,
(16) где y
i
– баллы, поставленные j-тым респондентом по i-тому параметру;
n – количество оцениваемых параметров.
Частный случай для i-того параметра рассчитывается по формуле 17:
CSI
i
=
∑ y
i
N
р
i
⁄
y
max
∙
100 %,
(17)