Файл: Тема историкоэкономические предпосылки возникновения концепции.pdf

168
 На каком этапе работы у пользователя возникают сложности?
Можно быстро выяснить, почему клиенты ушли, позвонив по телефону или отправив письмо с вопросом. Чем быстрее будет выяснена причина, тем быстрее сможете изменить позиционирование или добавить необходимые функции.
Не прячьте кнопку отмены подписки. Некоторые компании пытаются сде- лать процесс отписки максимально сложным в надежде, что пользователь не за- хочет разбираться и останется подольше. Правда заключается в том, что такие серые техники возвращения пользователя не работают. Если пользователь решил уйти, не стоит усложнять ему жизнь, таким образом всё равно его не удержать.
Когда клиент решил отказаться от услуг компании, есть несколько возможностей превратить одну потерю в долгосрочную выгоду. Вот как должен выглядеть про- цесс отписки:
 сделайте так, чтобы кнопку «отписаться» было легко найти;
 при нажатии на эту кнопку должен запускаться опросник, выясняю- щий, что пользователь ожидал получить, что, по мнению пользователя, он на са- мом деле (не) получил.
Может ли что-то удержать клиентов от ухода?
Ищите закономерности в ответах. Люди покидают сервис, когда обнару- живается несоответствие между ожиданиями и реальностью. Как только у вас появится информация об этом разрыве, вы можете обнаружить паттерны, пока- зывающие, насколько компания правильно рассказывает свою историю и обра- щается к правильной аудитории. После исследования поместите страницу, на ко- торой в сжатой форме напомните о том, почему пользователь подписался и что он потеряет в случае отмены.
2. Упростите процесс ознакомления с продуктом. Регистрация в новом сер- висе, процесс ознакомления должны быть максимально простыми и быстрыми.
В противном случае высока вероятность, что многие пользователи уйдут после истечения срока действия бесплатного пробного периода, потому что польза та- кого сервиса будет для них неочевидна. Во время ознакомления с сервисом

169 нужно постоянно доносить до пользователей главную ценность продукта и объ- яснять, каким образом он может удовлетворить потребность. Кроме того, необ- ходимо стимулировать людей к полноценной покупке как можно быстрее.
Чем яснее польза продукта и проще процесс регистрации, тем легче кон- вертировать пользователей, подписавшихся на демоверсию, в покупателей.
Поставьте себя на место покупателя. Пройдите тот же путь, какой прохо- дят ваши покупатели, чтобы точно определить, где ваш процесс нуждается в улучшении и где можно его автоматизировать (например, напоминания по элек- тронной почте для тех, у кого истёк срок подписки).
Самый большой отток наблюдается среди новых пользователей. Отсюда становится понятным, что цель компании – как можно быстрее провести новых клиентов от стадии регистрации до полноценных подписчиков. Используйте первые несколько недель после регистрации новых пользователей, чтобы оказать максимальную поддержку. Помогите пользователю скорее увидеть всю ценность вашего продукта с помощью дополнительных коммуникаций: видео, всплываю- щих подсказок или еmail. Необходимо убедиться, что новые пользователи пол- ностью вовлечены в продукт и понимают его ценность.
3. Предлагайте инструкции и каналы поддержки. Каждый раз, когда ваш клиент взаимодействует с брендом, у вас появляется еще одна возможность по- мочь ему стать счастливее: информируйте и обучайте, дарите бонусы за лояль- ность, решайте проблемы и вопросы пользователей, оказывайте поддержку по- сле покупки. Каждый шаг – это возможность укрепить репутацию бренда и удо- влетворённость покупателей. Счастливый клиент не только не захочет покинуть ваш продукт, он будет его защищать и рекомендовать.
Осчастливить пользователей – это только первый шаг на пути к уменьше- нию оттока. Почти наверняка у клиентов возникнут трудности и вопросы. И тут на первый план выходит идеальная служба поддержки. Оказывайте правильную поддержку своим пользователям, чтобы сохранить больше клиентов. Zendesk, компания-разработчик платформы для привлечения, поддержки и обслуживания клиентов со штаб-квартирой в Сан-Франциско, провела исследование, как

170 служба поддержки на самом деле влияет на клиентов. Сорок два процента отме- тили, что больше всего их раздражала необходимость объяснять снова и снова свою проблему при работе с разными агентами поддержки. Плохая поддержка может привести к тому, что пользователи либо перестанут пользоваться серви- сом (35 %), либо что они поделятся своим негативным опытом с другими (25 %).
Опыт от общения с поддержкой влияет на отзывы, с которыми знакомятся 60 % пользователей перед покупкой. Люди вдвое чаще публикуют негативные от- зывы, чем позитивные.
Предлагайте инструкции, чат-поддержку или горячую линию для обраще- ний. Чаще всего люди предпочитают взаимодействовать с кем-то, поэтому, ком- бинируя различные каналы поддержки, вы сможете обслуживать всех ваших клиентов. Своевременная и качественная поддержка поможет повысить лояль- ность целевой аудитории и вырастить поклонников бренда.
4. Разделять и властвовать. Разделите клиентов на группы причин оттока.
С какими проблемами сталкивается каждая группа? Такое распределение позво- лит компании идентифицировать и устранить все недостатки сервиса и удержать сомневающихся клиентов.
Мониторинговая компания Mention разделила свою клиентскую базу на тех, кто платил за аккаунт, и тех, кто пользовался только демоверсией. Обраще- ния первой категории пользователей принимались в первую очередь, в то время как маркетинг команда сосредоточила на free-аккаунтах. Такой подход помог им сократить отток клиентов примерно на 22 %.
5. Определите ключевые показатели, которые являются самой важной цен- ностью для клиентов. Это имеет решающее значение для успеха бизнеса. К при- меру, ключевая метрика AirBnB, онлайн-платформы для аренды жилья – забро- нированные ночи.
Когда вы определите самую важную метрику, другие показатели можно использовать для ее улучшения. Какие клиентские показатели хуже всего?
Насколько уменьшилась активность использования продукта? Решения часто кроются в ответах на эти вопросы.

171
Создайте разные показатели успеха для каждого пользователя, узнавая, ка- кие задачи хотят решить ваши клиенты, что поможет произвести wow-эффект и активировать пользователя в продукте.
6. Будьте проактивны. Во многих случаях ключом к уменьшению оттока является проактивность. Предугадывайте вопросы и отвечайте на них еще до того, как они будут заданы. Будьте коммуникабельными со своей аудиторией.
Предупреждайте людей об обновлениях. Опубликовали новый пост в блоге?
Усовершенствовали некоторые опции сайта? Предлагаете новые услуги? Не за- будьте об этом сообщить.
Рассылайте письма (триггерные сообщения) клиентам, которые не успели разобраться со своим аккаунтом или не появлялись на сайте длительное время.
Предлагайте помощь. К примеру, американская компания Zendesk, разработчик программного обеспечения для обслуживания клиентов, проводит регулярные check-in с пользователями, пытаясь таким образом прогнозировать их проблемы.
В ходе недавнего исследования Experian, ирландской международной ком- пании по предоставлению отчетности о потребительских кредитах, выяснилось, что компании, которые отправляли триггерные сообщения клиентам на каждом этапе процесса ознакомления с сервисом, смогли удержать значительную часть получателей этих писем.
7. Стимулируйте пользователей. Вознаграждения, скидки, бесплатные бо- нусы и т. д. – отличный способ вовлечь клиентов. Возможность получить хоро- шую награду мотивирует пользователей не аннулировать подписку. Настраи- вайте таргетинг на наиболее ценных клиентов, которые могут уйти с высокой долей вероятности.
8. Подпускайте друзей близко, а «врагов» – еще ближе. Изучите своих кон- курентов как можно лучше. Авиакомпании делают это в течение многих лет, участвуя в ценовых войнах для привлечения экономных путешественников. И ни- чего плохого в этом нет. Если конкуренты зарабатывают больше, выясните, по- чему это происходит. Используйте их наработки, учитесь у них. Компания Oracle провела опрос и выяснила, что 89 % клиентов переходят к конкурентам из-за пло- хого пользовательского опыта. Помогите пользователям, чтобы помочь себе.

172 9. Узнайте, что делает ваших клиентов счастливыми. Отслеживайте удо- влетворенность ваших клиентов. Американская компания HubSpot, разработчик и маркетолог программных продуктов для маркетинга и продаж, разработала собственную систему для измерения этой метрики под названием Customer
Satisfaction Index. Вы можете последовать их примеру и создать свою систему оценки. Индекс потребительской лояльности играет важную роль для многих ор- ганизаций. Посмотрите, чем отличаются друг от друга клиенты с низким и высо- ким баллами, и используйте это в своих интересах.
10. Не забывайте благодарить. Старайтесь всячески благодарить ваших клиентов за лояльность. Находящаяся в Сан-Франциско компания Boomtrain раз- работала платформу маркетинговых технологий, в которой используется машин- ный интеллект, что позволяет брендам лучше понимать и общаться со своими клиентами. Платформа Boomtrain, запущенная в марте 2014 года, заполучила бо- лее 120 клиентов, включая такие ведущие медиакомпании, как CBS и Dow Jones.
Сотрудники Boomtrain предполагают, что предоставление эксклюзивного кон- тента и вознаграждений (даже если они не всегда финансовые) – это прекрасный способ напомнить пользователям о том, как они важны для бизнеса.
Успешность вашего бизнеса главным образом зависит именно от суще- ствующей клиентской базы.
Таким образом, отток клиентов – неотъемлемая часть бизнеса, но все-таки с этой проблемой можно бороться:
 вовремя определять сигнализирующие признаки;
 фокусироваться на проактивности;
 простой процесс регистрации, поддержка клиентов и т. д.;
 знать конкурентов;
 понимать, что делает клиентов счастливыми;
 разработать систему для отслеживания релевантных KPI-показателей, чтобы воспитывать сторонников бренда;
 проявлять благодарность.

173
Кейс. Отток клиентов интернет-магазина
Проблема интернет-магазина. Первая розничная точка сети магазинов с товарами для красоты и здоровья, с помощью которых домашний уход за кожей лица и тела сможет посоревноваться по эффективности с салонными процеду- рами, была открыта в 1992 году. По данным SimilarWeb, ежемесячно интернет- магазины этой сети посещают около 320 тысяч пользователей.
Из-за отсутствия стратегии работы с email-каналом ежемесячный отток пользователей измерялся тысячами, а выручка падала с каждым днем. База под- писчиков компании сократилась на 60 %. Отписки не контролировались на долж- ном уровне – ответственные сотрудники не обратили внимания на отрицатель- ную динамику.
Необходимо в достаточно короткие сроки достичь следующих целей:
 остановить отток пользователей и выйти на стабильный прирост базы;
 внедрить омниканальную коммуникацию;
 регулярно мотивировать клиентов на совершение повторных покупок.
Решение. Был разработан масштабный план работ на основе возможностей платформы для мультиканальной персонализации интернет-магазина на основе big data, запланированы внедрение омниканальной коммуникации и интеграция с программой лояльности. Необходимо оперативно восстановить эффективность email-канала, провести интеграцию с программой лояльности и персонализиро- вать сайт для повышения конверсии.
Разработка плана рассылок. Масштабную работу по восстановлению email-канала начали с плана рассылок и довели каждое письмо до идеала. На ос- нове глубокой экспертизы в области здоровья и красоты и видения портрета кли- ента со стороны интернет-магазина были сформированы адаптивные cross-device шаблоны, по которым практически без затрат на подготовку кампании запусти- лись рассылки персонализированных писем.
Письмо с персональными рекомендациями содержит:
 название компании, логотип, товарный знак и т. д.;
 персональное обращение;

174
 товар, к которому пользователь проявил интерес (подробное описание);
 персональные рекомендации (подборка товаров по интересам пользо- вателя; аналоги выбранных пользователем товаров, которых нет в наличии:
«Предлагаем Вам аналоги заинтересовавшего Вас товара, которые есть в нали- чии»);
 хиты-продаж (самые популярные товары интернет-магазина «Дай- джест самых популярных товаров по опросам наших покупателей»; товары, ко- торые покупают вместе с выбранными пользователем товарами);
 кнопка для быстрого перехода на сайт.
Индивидуальные предложения, сделанные с помощью персональных реко- мендаций, понравились клиентам: выручка пошла вверх, а отписки стали посте- пенно сокращаться. База, некогда потерявшая около половины подписчиков, стала приносить приблизительно тот же объем выручки, что и раньше.
Карта триггерных коммуникаций. Была разработана и внедрена карта триггерных коммуникаций (рис. 30). Это позволило магазину быстро запустить отлаженную коммуникацию с пользователями на всех этапах Customer Journey и обеспечило положительную динамику метрик в короткие сроки, что в случае с данной компанией было необходимо.
Триггерные письма стали удобными, продающими, подходящими под по- литику бренда. В письма были интегрированы система лояльности и персональ- ные рекомендации. Подборка релевантных товаров смогла заинтересовать поль- зователя и стать основной для решения о покупке, а баллы выгоды послужили дополнительной мотивацией.
Брошенная корзина. Содержание письма «Брошенная корзина»:
 название компании, логотип, товарный знак и т. д.;
 лицо компании;
 баннер, быстрый переход в корзину («Ваш товар зарезервирован»);
 приветственный текст («Здравствуйте, ______! Вы выбрали лучшее.
Вы можете закончить оформление заказа – выбранные товары уже в Вашей кор- зине»);

175
 товары в корзине клиента;
 стимулирование покупки и проявление заботы об интересах клиента
(«Выбранные Вами товары популярны, их может не хватить надолго. Возвра- щайтесь скорее – специально для Вас мы зарегистрировали заказ» + кнопка пе- рехода «Подробнее»);
 персональные рекомендации, подборка товаров по интересам пользо- вателя («Вас могут заинтересовать»).
Рис. 30. Триггерная карта для интернет-магазина компании
Генерация повторных заказов
Брошенный поиск
Письмо с рекомендациями для поискового запроса
Брошенный просмотр категории
Письмо с популярными товарами из категории
Брошенный просмотр товара
Письмо с просмотренными товарами
Уведомление о снижении цены
Брошенный просмотр товара не в наличии
Товар появился
Письмо-напоминание о появлении товара
Возврат к покупкам
Брошенная корзина
Письмо с забытыми в корзине товарами
Просмотр товаров
Нет реакции
Письмо- напоминание с рекомендациями товаров
Уведомление о снижении цены
Возврат к покупкам
Письмо с рекомендациями сопутствующих товаров
Пользователь давно не заходил на сайт
Реактивационное письмо
Заказ
Добав- ление в корзину

176
Этот сценарий позволяет вернуть к оформлению заказа около 36,4 % поль- зователей. Триггерные письма по брошенной корзине обеспечивают около 5 % выручки от всего email-маркетинга.
Внедрение омниканальной коммуникации. Сегодня технологии персонали- зации не ограничены только онлайном. Так почему бы не воспользоваться этим?
Несколько лет назад омниканальная коммуникация совершила революцию в со- здании клиентского опыта. Благодаря использованию данных программы лояль- ности появляется возможность в каждом письме учитывать полную карту инте- ресов каждого клиента. За счет соединения офлайн-покупок с онлайн-заказами была построена персонализированная омниканальная триггерная коммуникация, в которой каждая покупка дополняет интересы пользователя и меняет подборку рекомендаций для него. То же самое касается и новых подписчиков: при появле- нии нового пользователя система проверяет его карту лояльности. Если клиент ранее совершал покупки в рознице, то он получает рекомендации с учетом исто- рии всех ранее купленных товаров.
Брошенный поисковый запрос. Содержание письма «Брошенный поиско- вый запрос» для интернет-магазина:
 название компании, логотип, товарный знак и т. д.;
 лицо компании;
 баннер, быстрый переход на страницу с рекомендациями («Что-то ис- кали? А мы уже нашли!»);
 приветственный текст, забота о клиенте («Здравствуйте, ______! Мы заметили, что Вы хотели найти интересующие товары в нашем магазине, но от- влеклись на что-то другое. Для Вашего удобства мы прислали Вам товары, кото- рые Вы пытались найти. Уверены, в этот раз Вы закончите начатое!»);
 персональные рекомендации, подборка товаров по интересам пользо- вателя («Вас могут заинтересовать»).
Конверсия в заказы этого сценария составляет 11,8 %.
Использование welcome-письма для большей мотивации к покупке. Для большей эффективности триггерного канала было решено разработать и внед- рить дополнительный сценарий, который работает на новых пользователей. Тем,

177 кто зарегистрировался на сайте и не имеет истории покупок, рассылается welcome-письмо. Оно содержит следующие элементы:
 название компании, логотип, товарный знак и т. д.;
 лицо компании;
 баннер, быстрый переход в магазин;
 приветственный текст («Здравствуйте! Меня зовут____. Я один из ос- нователей компании «____». С 1992 г. мы дарим красоту и молодость женщинам и мужчинам в России. В нашем ассортименте более____ товаров для ухода за лицом, телом, волосами, руками и ногами в домашних условиях. С нашей помо- щью Вы можете оборудовать настоящий салон красоты в домашних условиях. Я хотел бы немного рассказать о нашей компании «____»»);
 youtube-презентацию магазина;
 ссылку на блог с beauty-советами («Узнайте больше о всех секретах красоты. В нашей специальной рубрике «Секреты красоты от _______» Вы найдете все про то, как ухаживать за собой современной женщине» + кнопка
«Узнать больше»);
 отзывы постоянных клиентов («Нам доверяют», «Нам более 20 лет!»,
«__% покупателей высоко оценивают наш сервис и абсолютно довольны каче- ством продукции», приводятся отзывы и фотографии клиенток + кнопка быст- рого перехода на сайт «Посмотреть все отзывы»);
 подборку персональных рекомендаций, основанных на анализе поведе- ния человека на сайте, подборку товаров по интересам пользователя (забота о клиенте и стимулирование покупки: «Самое популярное для Вашей красоты!
Специально для Вас мы сделали подборку самых популярных товаров для кра- соты и здоровья, которые уже купили более ____ женщин и мужчин в России»).
Результат. В результате внедрения разработанных мероприятий отток пользователей уменьшился в четыре раза. В компании наблюдается стабильный прирост базы подписчиков. Каждый месяц выручка с email-канала увеличива- ется более чем на 10 % (рис. 31).