Файл: Тема историкоэкономические предпосылки возникновения концепции.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 29.10.2023
Просмотров: 708
Скачиваний: 9
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
187 где
????
р
????
– количество респондентов, оценивших i-тый параметр;
∑y
i
– сумма баллов, поставленных респондентами по i-тому параметру;
y
max
– максимальный балл по шкале оценивания.
Третий способ определения CSI с учетом важности каждого оцениваемого клиентами параметра состоит из нескольких шагов.
Шаг 1. Определяем по формуле 18 среднюю оценку важности i-того пара- метра:
Z
i
=
∑ z
i
N
р
i
,
(18) где
????
????
– средняя оценка важности i-того параметра;
z
i
– оценка важности i-того параметра.
Шаг 2. Определяем удельный вес параметра в общей оценке удовлетворен- ности по формуле 19:
d
i
=
z
i
∑ z
i
∙
100 %.
(19)
Шаг 3. Определяем среднюю оценку уровня удовлетворенности i-тым па- раметром по формуле 20:
y
i
=
∑ y
i
N
р
i
,
(20) где
????
????
– средняя оценка уровня удовлетворенности i-тым параметром;
y
i
– баллы удовлетворенности, поставленные по i-тому параметру.
Шаг 4. Определяем взвешенную оценку уровня удовлетворенности i-тым параметром по формуле 21:
Y
i
=
d
i
∙
y
i
100%
,
(21) где Y
i
– взвешенная оценка уровня удовлетворенности i-тым параметром.
Шаг 5. Определяем общую взвешенную оценку уровня удовлетворенности по формуле 22:
Y=
∑
Y
i
n
i = 1
,
(22) где Y – взвешенная оценка уровня удовлетворенности.
Шаг 6. Определяем CSI, индекс удовлетворенности покупателя (формула
23):
188
CSI=
Y
y
max
∙
100 %.
(23)
Четвертый способ. Определяем CSI с учетом важности каждого оценивае- мого клиентами параметра и требований (ожиданий) клиентов.
Определяем по формуле 24 среднее ожидаемое (идеальное) значение i-того параметра:
I
i
=
∑ I
i
N
р
i
,
(24) где
????
????
– среднее ожидаемое (идеальное) значение i-того параметра;
I
i
– ожидаемое (идеальное) значение i-того параметра.
Определяем взвешенную оценку уровня удовлетворенности i-тым пара- метром по формуле 25:
Y
i
=
d
i
∙
(y
i
–
I
i
)
100 %
(25)
И далее рассчитываем общую взвешенную оценку уровня удовлетворен- ности по формуле 21 и CSI, индекс удовлетворенности покупателя (формула 22).
Ниже приведена интерпретация значения индекса CSI:
0–55 – неприемлемо низкий уровень удовлетворенности;
55–60 – очень низкий уровень удовлетворенности;
60–65 – низкий уровень удовлетворенности;
65–75 – средний уровень удовлетворенности;
75–80 – хороший уровень удовлетворенности;
80–85 – очень хороший уровень удовлетворенности;
85–100 – высокий уровень удовлетворенности.
Индекс потребительских усилий
В 2010 году консультантами Corporate Executive Board Company был раз- работан новый индикатор, который оценивал клиентский опыт. Customer Effort
Score (CES) измеряет, сколько усилий должен приложить клиент для решения своей проблемы с помощью компании. По мнению создателей метрики, чем меньше усилий со стороны клиента, тем выше его лояльность компании, и это подтверждено статистикой. Как считают специалисты, сервисные организации
189 создают лояльных клиентов в основном за счет сокращения усилий клиентов, то есть помогают им быстро и легко решать свои проблемы, а не восхищаться их услугами. Исследования показали, что восхищение клиентов не создает лояль- ности. Однако уменьшение усилий, которые они должны затратить для решения проблемы, коррелирует с лояльностью. Когда организация действует в соответ- ствии с этим правилом, она может уменьшить отток клиентов и улучшить каче- ство обслуживания.
Анкета для метрики CES состоит из всего одного вопроса: «Решение про- блемы не потребовало никаких усилий». Ответ «Полностью согласен» соответ- ствует 5 баллам, а ответ «Полностью несогласен» – 1 баллу.
Рассчитать метрику CES можно по формуле 26:
CES=
∑
y
N
р
(26)
Важно отметить, что CES оценивает не общее впечатление о компании в целом, а конкретное взаимодействие, поэтому рекомендуется задавать вопрос после каждого контакта с клиентом, желательно в течение 24–48 часов. Это поз- волит выявить слабые стороны обслуживания и с помощью этой информации внести изменения.
CES имеет целый ряд преимуществ, способных сделать его незаменимым помощником в деле повышения качества клиентского сервиса.
Во-первых, он позволяет комплексно подойти к оценке уровня оказывае- мой услуги: не просто проанализировать работу конкретного сотрудника/опера- тора контакт-центра, но и эффективность сайта, уведомлений, работы службы поддержки и т. д.
Во-вторых, эта метрика, включенная в систему мотивации сотрудников, способна корректно оценивать их вклад в услугу, уровень сервиса и в конечный показатель лояльности клиентов. Благодаря этому повышается персональная за- интересованность сотрудников в повышении качества обслуживания клиентов.
В-третьих, чем больше времени и усилий клиент тратит на взаимодействие с компанией, тем выше вероятность того, что он получит негативный опыт или
190 вообще откажется от дальнейшего взаимодействия с компанией. Избежать этого просто: считаем CES → снижаем количество преград на пути клиента → клиент становится лояльнее → покупает больше/чаще, а также рекомендует колле- гам/друзьям.
Таким образом, измерение индекса потребительских усилий заставляет сконцентрироваться на клиенте и его самом ценном ресурсе – времени. Если компания использует CES – это свидетельствует о ее высокой клиентоориенти- рованности.
191
1 ... 8 9 10 11 12 13 14 15 ... 19
ТЕМА 18. ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ
Что такое лояльность клиентов?
Лояльность клиентов – это положительное восприятие компании и предла- гаемых ею решений. Лояльный клиент покупает продукцию (товары, услуги, продукты) компании и рекомендует её знакомым, пренебрегая соотношением
«цена – качество». К объективным признакам лояльности клиента относятся:
неоднократное приобретение товара/услуги/продукта;
высокая частота приобретений;
участие в акциях и конкурсах;
готовность заплатить выше за приобретение товара/услуги/продукта полюбившегося бренда.
Виды лояльности клиента. В зависимости от эмоциональной симпатии и частоты покупок можно построить матрицу лояльности (рис. 32), каждый квад- рант которой соответствует определенному виду лояльности.
Повторные покупки
Часто
Редко
Эмоциональная симпатия
Сильная Истинная лояльность – по- требители эмоционально привязаны к компании, ча- сто совершают повторные покупки
Латентная лояльность – по- требители эмоционально привязаны к компании, но не совершают повторных покупок
Слабая Ложная лояльность – потре- бители часто совершают по- вторные покупки, но не при- вязаны эмоционально к компании, выбирают про- дукцию компании, исходя из объективных критериев, а не личной симпатии
Отсутствие лояльности – потребитель не привязан к компании, не совершает повторных покупок. Компа- ния не нравится
Рис. 32. Матрица лояльности
На пути лояльности к компании клиент проходит несколько этапов (рис.
33). Если компания успешно позиционирует свои решения, то клиент начинает
192 проявлять к ним интерес и наносит первый визит (либо посещает сайт компании или ее офис). Около 25 % потребителей, которые впервые обращаются в компа- нию и совершают покупку, становятся лояльными клиентами. Далее, если ком- пания оправдала ожидания клиентов, то удовлетворенность качеством товара и обслуживанием приведет к положительным (нейтральным) отзывам и будет спо- собствовать росту интереса и доверия к компании. Майкл ЛеБоф (Michael
LeBoeuf), американский бизнес-писатель и бывший профессор менеджмента в университете Нового Орлеана, однажды сказал: «Довольный клиент – лучшая бизнес-стратегия из всех возможных». Довольные клиенты становятся постоян- ными, отдавая предпочтение конкретной компании, и это означает, что она смогла предвосхитить ожидания и приятно удивить. Как показывает статистика, такие потребители приобретают решения, предлагаемые компанией, на 50 % чаще, чем первичные покупатели. Если человек на протяжении длительного пе- риода взаимодействует с компанией, то он становится лояльным.
Программа лояльности
Программа лояльности – это система вознаграждения и поощрения суще- ствующих клиентов, которая позволяет удерживать их, развивать повторные продажи и повышать уровень лояльности.
Программы лояльности – это один из ключевых инструментов успешного создания лояльности к бренду: большинство покупателей сохранят доверие к бренду (77 %), будут рекомендовать его другим (70 %) и тратить больше (63 %), если им нравится быть участником программы лояльности. Адаптируясь к по- требительскому спросу и используя цифровые технологии, программы лояльно- сти фокусируются на эмоциональной составляющей более, чем на поведении по- требителя.
Ключевые тенденции в программах лояльности:
предложение персонализированных преимуществ, которые удовлетво- ряют конкретным потребностям различных потребительских групп. Интеграция с социальными сетями;
простота и легкость в использовании. Гарантия лучшей цены для наиболее лояльных клиентов;
193
Первый визит
Покупка не состоялась
Потребитель сравнивает цены, качество, обслуживание
Покупка состоялась
Клиент может стать лояльным
Первое потребление
Товар
Клиент доволен
Обслуживание
Клиент недоволен знакомство с ассортиментом и обслуживанием
Клиент потерян
Возможно, покупка состоится позже
Потребитель приобретет товар другого производителя (в другой компании)
Клиент оставил позитивный
(нейтральный) отзыв
Клиент потерян
Возможно повторное обращение в компанию
Клиент проявляет интерес к компании
Клиент участвует в программе лояльности
Привязанность к компании
Повторный визит
Клиент отдает предпочтение конкретной компании
Компания предоставила качественное решение
Компания предвосхитила ожидания и приятно удивила
Товар не представляет интерес
Компания успешно позиционирует товар на рынке
Клиент не выделяет компанию из числа конкурентов
Лояльность клиента
Клиент в течение длительного периода взаимодействует с компанией
(потребляет только ее решения)
Рис. 33. Этапы лояльности клиентов
194
привлечение клиентов путем соединения новых, развивающихся циф- ровых технологий, использования различных каналов продаж и коммуникации;
способность привлечь молодое поколение с помощью инструментов гей- мификациии преимуществ, которые интересны представителям поколений Y и Z.
Правильно разработанная программа лояльности может помочь:
удержать клиентов, приносящих наибольшую прибыль, увеличить средний чек и частоту покупок у тех, кто покупает меньше, снизить затраты на случайных клиентов;
наладить постоянную связь с клиентами (сможете благодарить их за большие траты или узнавать причины снижения активности);
собрать качественную базу адресов;
получить ценную информацию о поведении клиентов;
повысить доверие к бренду и осведомленность о нем;
сформировать сегмент потребителей, на котором можно тестировать новые продукты или предложения;
отслеживать изменения потребительского поведения и эффективно влиять на него (при условии соответствия уровня качества продукта и сервиса степени привлекательности программы);
сэкономить на привлечении новых клиентов;
оптимизировать расходы на маркетинг за счет персональных предло- жений;
привлечь постоянных клиентов к продвижению продукта;
мотивировать не только клиентов, но и персонал.
Дисконтные программы
Из каких элементов строится программа лояльности?
Дисконтные программы–это самый простой, распространенный, старо- модный и неэффективный вид программ лояльности (рис. 34). Дисконтные про- граммы могут быть простыми или накопительными. Как правило, дисконтная программа помогает клиенту определиться с местом покупки, при условии, что