Файл: Тема историкоэкономические предпосылки возникновения концепции.pdf

195 решение о покупке уже было принято. Таким образом, дисконтные программы работают в основном для товаров группы FMCG и в недорогих магазинах, для покупателей в которых скидки действительно имеют значение, а крупные ретей- леры используют их для сбора данных.
Плюсы:
 все устроено просто и понятно (и для клиента, и для персонала);
 относительно просто внедрить и обслуживать.
Минусы:
 скидки – это потери компании;
 скидка здесь и сейчас, у покупателя нет дополнительной мотивации к следующей покупке;
 коммуникация с потребителем сведена к минимуму, если это обычная пластиковая карта;
 дисконтные программы настолько распространены, что уже никого не привлекают и стали неразличимы между собой;
 пластик уходит в прошлое, виртуальные карты требуют либо разра- ботки приложения (которое не каждый покупатель захочет установить), либо ин- теграции в приложение-кошелек (Wallet, Google Pay или сторонние приложе- ния), а в этом случае возможности собирать данные о пользователях будут огра- ничены.
Только за счет скидки нельзя сделать покупателей действительно лояль- ными. Ведь всегда найдется тот, кто предложит цену ниже. Поэтому дисконтные программы, как и все остальные программы лояльности, должны поддержи- ваться за счет коммуникации на разных уровнях.
Бонусные программы устроены немного сложнее, чем дисконтные. Бо- нусные программы предполагают начисление баллов (как правило, их количе- ство равно какому-то проценту от покупки) на карту с возможностью потратить их тем или иным способом (то есть снова совершить покупку). Бонусные про- граммы отлично работают на увеличение количества сделок (рис. 35). Кроме того, бонусные программы, в которых баллы имеют срок действия, в отличие от дисконтных могут мотивировать клиента не откладывать покупку.

196
Процентные скидки
Фиксированный
В сети магазинов карта постоянного покупателя предоставляет фиксированную скидку, не зависящую от общей суммы покупок
Ступенчатое
Сеть магазинов в рамках программы лояльности предоставляет скидки от 10% (начальный уровень) до 15% (при общей сумме покупок более 150,000 руб.)
Сегментированный
Сеть магазинов предоставляет фиксированную денежную скидку на первые 3 заказа, а интернет- гипермаркет процентную скидку на первый заказ.
В данном случае это сегментация по стадиям
Customer Journey с фокусом на новых клиентах
3. Применение скидок
Каналы
Считывание с карты в электронных кошельках Apple- и Android-устройств
Физические купоны
Считывание с физической пластиковой карты на кассе
Условные скидки
Промокоды и ключевые слова
2. Механика накопления скидок
1. Типы скидок
Партнерские программы
Автоматически применяемые скидки, привязанные к учетной записи пользователя
4. Срок действия баллов
Компания совмещает механики программы рекомендаций и ограниченного срока действия: участники программы лояльности делятся с друзьями эксклюзивными предложениями по скидкам, действующим в течение 24 часов. Эта техника работает как сарафанное радио, создает чувство срочности, подталкивая новых клиентов к подписке
В рамках партнерства банка с Яндекс.Еда клиенты банка получают одностороннюю скидку на первую покупку в сервисе по доставке еды
Подключение к агрегатору скидочных программ
Платформы Flocktory и Get4Click позволят вашим клиентам при покупке у вас получить скидку от одного из множества партнеров
Сеть магазинов предоставляет держателям своих карт скидку на всю продукцию. Компания устраивает для участников программы лояльности закрытые распродажи с большими скидками
Фиксированные денежные скидки
Компания выдавала покупателям купоны на 1000 р., однако для получения этой скидки заказ требовалось сделать на гораздо большую сумму
Бесплатные товары
Покупка одного и того же товара
В кофейне посетителям предлагается бесплатно каждая 6-я чашка напитка
Любая покупка
Напиток в подарок за каждые 1000 руб. в заказе пиццы. Кафе для лояльных клиентов разработало карту, по которой можно выбрать одно блюдо из меню бесплатно – вне зависимости от того, на какую сумму делается заказ
Рис. 34. Дисконтные программы

197
Рис. 35. Бонусные программы
Самостоятельная регистрация
Регистрация по рекомендации
Покупки
Подписка на рассылку
Активность в социальных сетях
Участие в опросе
Скачивание и рейтинг мобильного приложения
Прохождение обучающего курса
Отзыв или обзор продукта
Рекомендации друзьям
По случаю
Покупка самих баллов за деньги
Фиксированный
Безусловное и условное накопление
Магазин предлагает участникам программы лояльности выбрать «любимый продукт», на который будет действовать кешбэк в размере 20% стоимости покупки, однако для этого нужно на протяжении 2 дней совершить покупки на общую сумму не менее 500 руб.
Сеть кинотеатров "5 звезд" применяет фиксированную систему баллов, в рамках которой
1 балл = 250 руб.
Прогрессивный
Система накопления баллов, в которой участники со статусом Platinum получают за каждый потраченный доллар на 75% больше баллов, чем обычные участники
Сегментированный
Сеть супермаркетов «Перекрёсток» сегментирует скорость начисления баллов в рамках своей программы лояльности «Перекрёсток Клуб» по покупкам у различных компаний-партнеров.
3. Механика списания баллов
Продукты и услуги
Продукты и услуги компании и партнеров компании
Баллами, заработанными в программе магазина, можно оплачивать покупки в сети ресторанов быстрого питания.
Полная или частичная оплата
В сети стейк-хаусов можно оплатить баллами до
50% заказа, а в магазинах re:Store - до 10% от суммы следующих покупок
Доступность товара
Спортивный бренд предоставляет участникам программы лояльности первоочередной доступ к новым коллекциям одежды
Деньги (Cashback) тип зачисления
Мгновенный
Сервис Яндекс.Деньги позволяет получать кешбэк мгновенно на баланс клиента и совершать оплату с их помощью в интернет-магазинах и онлайн- сервисах
2. Механика накопления баллов
1. Способы накопления баллов
Периодический
Банк выплачивает кешбэк раз в месяц. ЦУМ выдает вам кешбэк только при достижении следующего уровня в статусной программе лояльности
По желанию клиента
Банк предлагает участникам программы переводить баллы в деньги тогда, когда им это потребуется
4. Срок действия баллов
В ретейлере кешбэк можно потратить на последующие покупки в течение 90 дней.

198
Плюсы:
 мотивация к покупке;
 заработанные баллы возвращают клиента в компанию раз за разом;
 нет потерь в виде скидок;
 возможность коммуникации (уведомления о балансе и необходимости потратить баллы).
Минусы:
 внедрение более сложное и затратное, чем предыдущая программа;
 сложнее настроить и управлять;
 возможны технические ошибки при начислении и списании баллов.
По существу, компания оплачивает бонусами возможность коммуникации клиента. Поэтому важно правильно использовать данные о пользователе. То есть делать правильные персональные предложения и не злоупотреблять уведомле- ниями (и доверием).
Кешбэк – это скидка в виде возврата части стоимости покупки на карту.
Кешбэк – это программа лояльности уже нового поколения. Это может быть воз- врат бонусов на виртуальную карту, а может – денег на банковскую.
Процент кешбэка может варьироваться, некоторые компании предлагают более высокие ставки, чем другие.
Бонусами можно оплачивать до 100 % стоимости товара или услуги в за- висимости от условий компании. Здесь же можно подключить так называемый игровой режим, который дает возможность получать повышенный кешбэк с иг- ровых сервисов во время распродаж.
Плюсы:
 для клиента есть очевидная выгода;
 большие возможности – можно сделать партнерской программой, можно геймифицировать.
Минусы:
 не всегда вызывает доверие;

199
 нужно простым языком объяснить, как работают ограничения (а они будут);
 высокая конкуренция среди аналогичных программ.
В многоуровневой программе лояльности новым участникам предостав- ляется минимальный бонус/дисконт. Далее используется прогрессивная модель стимулирования, то есть размер вознаграждения увеличивается прямо пропор- ционально объему потребления. По этому принципу часто работают программы лояльности авиакомпаний, отелей, частных клиник и т. д. Программа будет более эффективна, если она подкрепляется какими-то ценностными предложениями, например, открывает доступ к эксклюзивным акциям, специальным предложе- ниям и мероприятиям.
Компания говорит не просто о программе лояльности, а о программе, объ- единяющей людей, близких по духу и образу жизни, заряжающей решимостью двигаться дальше, добиваться большего, и о пропуске в сообщество потребите- лей товара.
Плюсы:
 принцип простой и понятный;
 справедливые скидки;
 есть мотивация совершать покупки;
 разумно поощрять клиентов, которые приносят компании наибольшую прибыль и в меньшей степени – тех, кто совершает покупки несколько реже или на меньшие суммы.
Минусы:
 не так просто внедрить;
 очень обидно, если скидка или бонусы сгорают.
Партнерские программы могут быть по-разному устроены: они могут быть бонусными или использовать кешбэк. Главное, что в них несколько участ- ников. Такие программы могут действовать в аэропортах или в крупных торго- вых центрах. Самая известная среди таких комплексных программ – бонусная программа для пассажиров аэропорта Хитроу.

200
Участники программы могут получить баллы Heathrow Rewards в аэро- порту Хитроу при совершении покупок, посещении ресторанов, обмене валюты, использовании услуг парковки и бронировании билетов на поезд Heathrow
Express. Баллы Heathrow Rewards можно тратить в магазинах аэропорта, исполь- зовать для получения скидок на сервисы и услуги в аэропорту или обменивать на мили авиакомпаний – участников программы. И наоборот – мили партнеров тоже можно обменять на баллы Heathrow Rewards.
Плюсы:
 позволяет аккумулировать большие массивы информации о клиентах и существенно расширить базу за счет партнеров;
 привлекательность для клиентов.
Минусы:
 сложно и дорого внедрить и управлять.
Ценностные программы лояльности
Представьте, что вам предлагают стать другом, партнером, участвовать в принятии решений, вместе тренироваться в конце концов. Nike разработал при- ложение Nike Training Club, и это не что иное, как программа лояльности. В при- ложении есть тренировки, советы по питанию и образу жизни и, что важно, эле- мент игры: оно следит за тем, как вы тренируетесь, как быстро бегаете, сколько спите, и все время подстегивает бить собственные рекорды и становиться лучше.
Плюсы:
 клиенты максимально вовлечены, они разделяют ценности компании, чувствуют общность, а значит, будут предпочитать товары компании;
 компания обладает значительной информацией о клиентах благодаря приложению;
 программа не просто мотивирует клиентов, а вдохновляет.
Минусы:
 такая программа должна быть тщательно продумана и реализоваться в комплексе с другими маркетинговыми стратегиями компании, это непросто и до- рого.

201
Благотворительные акции и регулярные отчисления в поддержку благотво- рительного фонда – хороший способ для компании показать себя с лучшей сто- роны (рис. 36). Тридцать восемь процентов представителей поколения Z привет- ствуют, когда бренды делают пожертвования на благотворительность. Следова- тельно, сделав благотворительные инициативы основой для узнаваемости бренда, компания повышает лояльность клиентов, увеличивает продажи. Осве- щение подобных акций в СМИ создаст возможность привлечь новых клиентов.
Бонусом благотворительных проектов является дополнительная мотивация персонала: приятно быть частью компании, которая искренне делает добрые дела.
О благотворительных инициативах следует рассказывать так, чтобы исто- рии стали программой лояльности. Для этого используют сторителлинг – созда- ние цепляющих историй, которые захватывают внимание, воздействуют на чув- ства и эмоции людей. Например, у ветеринарной клиники «Клык» есть благотво- рительный проект «Дом Люцика», в рамках которого они помогают животным- инвалидам, на особых условиях сотрудничают с приютами (по сути, для приютов у них действует бонусная программа) и продают сувенирную продукцию, часть средств от продажи которой направляется на благотворительные цели.
Плюсы:
 реальные истории подкупают и привлекают людей, такие истории пе- ресказывают друзьям, о вас узнают, к вам приходят новые клиенты;
 клиенты, которые разделяют (или одобряют) ценности и готовность по- могать кому-то, максимально вам верны;
 за счет продажи дополнительных товаров в рамках благотворительной программы компания получает дополнительную выручку;
 приюты – это тоже клиенты, там много животных, которые нуждаются в помощи; другими словами, сторителлинг может дать идею для развития нового направления бизнеса или возникновения нового сегмента рынка.
Минусы:
 чтобы историю можно было рассказать, она должна быть (и быть инте- ресной, трогающей).

202
Практика показывает, что геймифицировать можно все, даже процесс накопления. Например, накопительный счет «Активити» в Альфа-Банке (про- грамма действовала до 2018 года). Принцип был такой: денежные средства с те- кущего счета клиента ежедневно переводились на счет «Активити» на основании данных спорт-трекера клиента. Можно было выбрать параметры счета и самосто- ятельно определить цену каждого метра – от 1 до 50 копеек. На остаток каждый месяц банк начислял 0,1 %, а снимать средства можно было без ограничений.
Благотворительность
Пожертвования компании
Бренд тратит часть вырученных средств на обувь детям в Африке, очистку воды, обеспечение безопасности родов. Центр «Амурский тигр» существует благодаря спонсорской поддержке организаций
Волонтерство
Производитель одежды призывает своих покупателей сдавать старую одежду на переработку, выдавая взамен ваучеры со скидкой на следующую покупку
Друзья
Nike в рамках своей программы лояльности разработала приложение NikePlus Run Club, которое позволяет сравнивать результаты и соревноваться в беге с друзьями и знакомыми
Нематериальные ценности
Сообщество
Контент
Сайты Pinterest и Unsplash привлекают пользователей уникальным и качественным контентом, который ими же и создается, в то время как их бизнес-модели основаны на продвижении пользователей внутри сообщества
Закрытый клуб
В рамках клуба предприниматели могут за определенную плату приобрести не только поддержку для своего бизнеса, но и обзавестись полезными связями и найти новых бизнес- партнеров
Рис. 36. Ценностные программы лояльности

203
Создание платформы для общения своих клиентов – это инструмент, рабо- тающий на их удержание в долгосрочной перспективе, потому что программа будет встроена в их образ жизни. Для использования этого инструмента необхо- димо определить основной драйвер общения клиентов и стимулы к дальнейшему сотрудничеству с компанией. Далее предоставьте возможность друзьям и колле- гам найти друг друга среди всей базы пользователей, это повысит прозрачность сообщества для каждого конкретного клиента. Клиенты могут регистрироваться через социальные сети. Взаимодействие внутри сообщества может быть разно- образным: от простого общения и совместной работы в рамках вашей платформы до различного рода соревнований и конкурсов (рис. 36).
Закрытый клуб.Такого рода программа сработает, если продукт не так-то просто приобрести (например, это билеты на события, которые пользуются боль- шим спросом). В качестве плюса можно назвать появление армии преданных по- клонников (рис. 36).
Разработка программы лояльности
Какие этапы нужно пройти, чтобы разработать эффективную программу повышения лояльности клиентов? С чего начать разработку программы лояль- ности?
1. Определение цели программы. Прежде чем разрабатывать программу лояльности, нужно понять несколько моментов. Во-первых, ответить на не- сколько вопросов. Кто является клиентом компании? Какие у него потребности?
Какие его проблемы решает продукт компании? Как компания поддерживает с ним связь? Ответы помогут понять, какие бонусы вам стоит предлагать клиентам и через какие каналы. Во-вторых, оценить существующий уровень лояльности клиентов компании. После этих шагов определяется цель внедрения программы лояльности, например:
 повышение пожизненной ценности клиентов за счет мотивации к соверше- нию повторных покупок, контроля за потребительским поведением и создания персональных предложений;
 повышение уровня удержания клиентов, посколькуповышение статуса в программе лояльности снижает риск переключения клиента на аналогичные (или заменители) товары и услуги компаний-конкурентов;