Файл: Тема историкоэкономические предпосылки возникновения концепции.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 29.10.2023
Просмотров: 705
Скачиваний: 9
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
204
привлечение новых пользователей за счет создания эффекта сарафанного радио;
увеличение доли клиентов, расширяющих свою подписку / начинающих покупать больше;
сокращение затрат, так как затраты на удержание текущего клиента го- раздо меньше затрат на привлечение нового.
Цели должны быть SMART, чтобы у компании не возникало затруднений при мониторинге эффективности программы лояльности.
2. Формирование стратегии. Цели обуславливают применяемые стратегии, а сегментация клиентов позволит сконцентрировать усилия в нужном направле- нии. На рис. 37 представлены стратегии, которые можно применять для дости- жения различных целей, и инструменты их реализации.
Для того чтобы сделать правильный выбор стратегии и ее инструментов, проводится детальное моделирование различных сценариев и вариантов компо- новки программы, сопоставляется потенциальная склонность клиентов к увели- чению потребления за счет стимулов и общие затраты, которые понесет компа- ния: переменные (сумма скидки с продукта, расчетная стоимость заработанного балла в рублях) и собственно затраты на внедрение и поддержание самой про- граммы.
3. Запуск программы. После того как все предлагаемые инструменты утверждены, нужно подготовить и протестировать программу на постоянных клиентах. Программу лояльности нужно продвигать системно, использовать все доступные компании каналы – сайт, социальные сети, рекламу, рассылки.
Дайте понять клиентам, что вы разделяете их ценности, что компания про- являет заботу об их удобстве, что программа лояльности разработана с учетом их интересов (бонусы должны восприниматься как достаточно ценные). Всту- пить в программу лояльности должно быть легко и просто, условия участия – простыми и понятными, принцип начисления и списания баллов – прозрачным.
Участникам программы должно быть просто отслеживать историю начисления и списания бонусов. Переключение уровней программы, отправление уведомле- ния и рассылки должны происходить автоматически.
205
Рост базы участников программы лояльности приветственные баллы баллы за первую покупку внедрение бонусов и скидок пригласившему и приглашенному
Повышение издержек переключения создание долгосрочных барьеров для перехода клиентов к конкурентам низкий порог по общей сумме покупок для получения первых значимых преимуществ отсечь «случайных попутчиков»
дифференциация по сервису затронуть финансовую составляющую большое количество ступеней и структурирование привилегий
Инструменты реализации
Стратегии
ступенчатая модель поставить верхнюю планку по общей сумме покупок гораздо выше
Управление спросом отменить плату за комплементарные услуги, если у конкурентов эти услуги платные проработать микс инструментов программы лояльности усилить эмоциональную вовлеченность пользователей уровень привилегий должен значительно различаться от статуса к статусу воздействие на потенциальных и текущих участников
Максимизация LTV клиентской базы относительно однородная по платежеспособности клиентская база
Максимизация LTV самого платежеспособного сегмента партнерство с компаниями с крупными клиентскими базами ступенчатая система статусов прогрессивные скидки прогрессивная скорость накопления баллов градация сервиса по уровням программы оставить в программе только
«платежеспособный спрос»
разрыв между каждыми двумя статусами должен быть досягаем для клиента из целевой группы каждый следующий статус должен быть более привлекательным задать нижний порог для входа в программу на достаточно высоком уровне скидки или скидочные акции, нацеленные на компенсацию спроса временно внедрить ускоренный набор баллов за покупки в требуемом сегменте
Увеличение выручки скидки для участников программы лояльности ограниченный срок действия побуждающая коммуникация платная подписка на определенные элементы сервиса
Товары с низкой частотой покупки разработать реферальную программу внедрить сопутствующие услуги на бесплатной основе либо со скидкой мотивация покупателей к привлечению друзей и коллег мотивация покупателей к обратной связи (отзыв о товаре)
фокусировка на эффекте сарафанного радио усиление финансовой составляющей программы лояльности по правилу Парето большая часть дохода идет от меньшей части клиентов использование ступенчатой системы статусов
Рис. 37. Стратегии программ лояльности и инструменты их реализации
206
Для того чтобы программа лояльности принесла свои плоды, нужно скор- ректировать деятельность компании:
доработать корпоративную базу данных;
интегрироваться с системами партнеров;
внедрить изменения в системы биллинга и отчетности;
изменить операционные процессы с учетом механик программы лояль- ности;
разработать клиентские интерфейсы;
создать план по маркетинговым коммуникациям и подготовить его к реализации;
подготовить службы поддержки к обработке запросов, связанных с программой лояльности.
Все эти изменения будут поддерживать функционирование программы ло- яльности, обеспечивая ее эффективность. Запуск программы преобразит путь клиента, который должен быть продуман в мельчайших деталях. Опишем пове- дение клиента во время действия программы лояльности.
Потенциальный клиент в первый раз узнает о компании, ее продуктах и услугах, а также о реализуемой для клиентов программе лояльности. Клиент ре- гистрируется в программе лояльности либо самостоятельно, либо по рекоменда- ции; вводит личные данные и активирует свою учетную запись. Клиент более детально узнает о преимуществах и инструментах программы лояльности, де- лает первые покупки и получает первые баллы/скидки. Клиент взаимодействует с программой: копит и списывает баллы, применяет скидки, пользуется элемен- тами премиального сервиса и т. д. Компания также взаимодействует с ним по вопросам, связанным с программой. У клиента возникают различные вопросы и ситуации, связанные с программой лояльности: он решает их либо самостоя- тельно, либо через службу поддержки. Клиент постепенно теряет интерес к про- грамме лояльности, компании, перестает покупать продукты или услуги и пере- ключается на конкурентов.
4. Мониторинг. Необходимо периодически контролировать основные мет- рики и вносить корректирующие меры. При оценке эффективности программы
207 лояльности учитывают метрики, характеризующие изменение потребительского поведения и отношения. Маркетинговые показатели демонстрируют, насколько качественно программа лояльности формирует платформу для коммуникации клиента и бренда.
Пожизненная ценность клиента LTV (Lifetime Value). Метрика показы- вает способность программы лояльности стимулировать транзакционную (поку- пательскую) активность клиента. За время действия программы LTV должен вы- расти за счет увеличения количества клиентов с высоким LTV (сегмент, на кото- рый направлена программа лояльности).
Процент вовлечения пользователей (покупки по карте лояльности) и использования баллов (отношение использованных баллов к начисленным). Эти метрики демонстрируют интерес целевой аудитории к программе лояльности.
Если участников много, а программой почти не пользуются, значит, что-то не так, чтобы не упустить этот момент, нужно следить за процентом использования баллов.
Отток пользователей (Сhurn rate). LTV и Сhurn rate растут обратно про- порционально друг другу. Чем ниже становится Churn rate, тем эффективнее про- грамма лояльности.
Индексы удовлетворенности (CSI) и лояльности (NPS) клиентов. Но они, скорее, показывают удовлетворенность и лояльность клиента по отноше- нию к компании в целом, так как на их формирование влияют и другие аспекты взаимодействия клиента с брендом. За время действия программы лояльности
NPS должен вырасти.
Эффективность программы можно оценить операционными показателями:
количество вовлеченных клиентов;
количество успешных коммуникаций;
количество обращений в компанию в течение периода действия пред- ложения;
количество покупок акционного товара.
208
Эти метрики исчисляются в абсолютных измерителях. Но существенные для бизнеса выводы основаны на анализе конверсии:
доля успешных коммуникаций, отношение их количества к общему ко- личеству вовлеченных в акцию клиентов показывают чистоту базы контактов;
отношение количества визитов к количеству успешных контактов де- монстрирует заинтересованность клиентов в предложении;
доля клиентов, которые приобрели акционный товар, показывает эф- фективность предложения в целом.
Финансовые метрики определяют разницу значимых для бизнеса показа- телей между участником программы лояльности и случайным клиентом. К ним относятся средний чек, трафик, товарооборот, частота визитов, количество пози- ций в корзине, доля акционных категорий в корзине и маржа. Чем выше усред- ненные финансовые показатели участников программы лояльности в сравнении с аналогичными показателями обычных клиентов, тем успешнее программа ло- яльности.
Компания через каналы связи должна получать от участников программы фидбэк, и особого внимания требуют негативные и конструктивные отзывы. Об- ратная связь используется для совершенствования программы, ее корректи- ровки. Важно наблюдать за реализацией программ лояльности конкурентов и компаний в других индустриях в поисках новых оригинальных идей. Следует и в дальнейшем развивать партнерскую сеть и создавать поистине ценное предло- жение для любимых клиентов.
Работа с постоянными клиентами, приобретающими товары/услуги/ про- дукты, приносит гораздо больше прибыли, чем ориентация на единичные про- дажи. Именно поэтому следует разрабатывать и реализовывать программы ло- яльности, которые превратят обычных покупателей в приверженных компании клиентов.
209
1 ... 9 10 11 12 13 14 15 16 ... 19
ТЕМА 19. ТОЧКИ КОНТАКТА ПОТРЕБИТЕЛЯ С БРЕНДОМ
Что такое точки контакта потребителя с брендом?
Каждый бренд имеет различные возможности коммуникации с клиентами.
Эти возможности называются точками контакта или взаимодействиями покупа- теля с брендом. Они формируют впечатление и эмоциональный отклик. Очень подробно о точках контакта рассказал Игорь Манн в своей одноименной книге.
Он предлагает выбрать из 189 точек контакта те, которые подходят вам, и посте- пенно улучшать каждую из них.
Почему точки контакта важны? ⠀
Любое взаимодействие бренда с аудиторией не может существовать в ва- кууме. Оно является частью путешествия покупателя на конкретных этапах.
Комплексный подход к проработке точек контакта позволяет интегрировать ком- муникацию бренда в путешествие клиента. То, насколько качественно и це- лостно бренд проявляет себя в каждой точке, влияет на продвижение по этому пути от знакомства и до покупки.
Каждая точка контакта – это момент истины, который определяет, пройдет ли бренд на следующий этап и станет ли ближе к покупке конкретным челове- ком. Клиент оценивает отношение к нему со стороны компании и определяет, со- трудничать с данной организацией или обратиться к ее конкурентам. Точки кон- такта очень важны для оценки и улучшения клиентоориентированности в любой компании. Точки контакта есть во всех блоках клиентоориентированности – в вы- соких материях (например, вывеска со слоганом компании), продукте (например, удобная и прочная упаковка), сервисе (сотрудники) и бизнес-процессах.
Комплексный подход к проработке точек контакта позволяет интегриро- вать идею бренда в путь потребителя (Customer journey, тема 20).
1. Ознакомительные точки контакта. Согласно самому популярному по- исковику в мире, точки контакта с брендом в нулевом моменте истины (Zero Mo- ment of Truth) помогают покупателю понять, насколько бренд отвечает его нуж- дам и индивидуальным критериям по сравнению с другими брендами. Клиент
210 уже слышал о бренде, но еще ничего о нем не знает, поэтому находится в актив- ном поиске информации. На этом этапе в силу вступают ознакомительные точки контакта.
Социальные сети. Для брендов, ориентированных на аудиторию поколе- ний Y и Z, наличие красивого аккаунта в Instagram и информативных страниц в
Facebook и ВКонтакте – это must have. Если лента с первых секунд смотрится органично и эстетически привлекательно, первый барьер пройден. Люди начи- нают обращать внимание на отдельные посты. В таком случае креативный под- ход и стройная коммуникация ключевой идеи в каждом из них создают бонус, помогают выделиться среди конкурентов.
Сайт компании. Если социальные сети можно сравнить с одежкой, по ко- торой бренд встречают, то сайт – это ум. Знакомство с компанией начинается с ее сайта. Покупатели просматривают его, узнают цены и ищут отзывы. Цель сайта – ответить на потенциальные вопросы клиента и выиграть при сравнении с другими брендами. От того, насколько он удобен, информативен и современен, будет зависеть первое впечатление о компании и возможность завладеть внима- нием покупателя. Только подумайте: если на сайте одной компании будут только разделы «о нас», «товары и услуги» и «контакты», а у другой – красочный кон- тент с яркими фото, электронным калькулятором для подсчета цен, обратный звонок, то, скорее всего, выбор будет не в пользу первой. Хороший сайт подтвер- ждает первое впечатление и детально рассказывает о бренде и продукте. У выде- ляющихся в своей категории компаний часто присутствует блог, отражающий эмоциональную суть бренда (brand essence). Группа отелей Marriott делится в блоге историями сотрудников. Это отражает их главную ценность: «Позаботься о сотрудниках, и они позаботятся о клиентах».
Сайты с отзывами. Отзывы являются одной из важных точек контакта на этапе выбора. И при этом неконтролируемой. Отзывы могут как улучшить, так и уничтожить имидж. Работа с репутацией – важный пункт коммуникационной стратегии, где тональность общения решает проблемы недовольных клиентов, оставаясь собой.
211
2. Осязаемые точки контакта. Когда нулевой момент истины брендом пройден, необходимо, чтобы точки контакта первого момента истины (First
Moment of Truth) произвели положительный эффект и привели к покупке. Клиент достаточно знает о продукте, чтобы включить в свой список брендов, способных решить его проблему. Теперь он выбирает из небольшого количества брендов, основываясь на личном знакомстве. На этом этапе критическую роль играют ося- заемые точки контакта.
Физическое пространство бренда. Офис или пространство ретейла играет ключевую роль для офлайн-покупок. Грамотный дизайн и организация про- странства помещения помогают бренду в передаче ключевой идеи. Возьмем при- мер Zara и H&M. Бренд Zara фокусируется на частой смене линеек, заставляя покупателей думать, что, не купив вещь сегодня, вы можете не найти ее в следу- ющий раз.
В магазинах Zara много свободного пространства, это позволяет охватить взглядом большинство ассортимента. С другой стороны, дизайн магазинов
H&M, предлагающего огромный выбор, отражает это плотным расположением вешалок. Покупатель буквально окружен всевозможной одеждой. Здание и офис можно оформить настолько привлекательно, что ни один потенциальный клиент не пройдет мимо.
Атмосфера физического пространства оставляет впечатление о бренде на сенсорном уровне. Человек неосознанно обращает внимание на цвета, запахи и звуки. Атмосфера пространства отражает и дополняет айдентику бренда. Так со- здаются сильные ассоциации, которые выделят компанию среди конкурентов.
Возьмем Abercrombie & Fitch, американский ретейлер стиля жизни, который фо- кусируется на повседневной одежде. Приглушенный свет, энергичная музыка и резкий цитрусово-древесный запах сделали бренд знаменитым на весь мир, при- влекая туристов со всего света.
Сотрудники компании являют собой ее живое отражение. Клиент форми- рует впечатление об организации на основе клиентского опыта. Неудовлетворен- ность качеством сервиса вызывает негативное отношение к компании в целом. И
212 наоборот, положительные эмоции, сопровождающие общение с сотрудниками
(представителями) организации, порождают благодарность бренду. Успешные компании часто включают соответствие человека бренду в условия рекрутмента сотрудников. Авиалинии Emirates идут дальше и подбирают бортпроводниц со- гласно физическим параметрам: даже тон помады на каждом рейсе должен быть идеально подобран. Стюардессы как представители компании всегда выглядят блистательно.
3. Поддерживающие точки контакта. Специализированные сервисы в компаниях свидетельствуют о том, что путешествие потребителя не заканчива- ется покупкой. Сатисфакция клиента играет немаловажную роль для создания лояльности и привлечения новых покупателей. Точки контакта второго момента истины (Second Moment of Truth) основываются на опыте клиента после приоб- ретения продукта. Они завершают комплексный подход и ведут к появлению ну- левого момента истины для новых покупателей через положительные отзывы и сарафанное радио. Для данного этапа характерны точки контакта поддержки.
Инструкции/онбординг. Помогая покупателю избежать напряжения и нега- тива, бренд формирует впечатление, что клиент не зря потратил деньги. Ин- струкции по использованию технологичного продукта или пошаговый онбор- динг в приложении облегчают клиенту жизнь. Даже если продукт простой, этой точкой контакта не стоит пренебрегать. Можно проявить характер бренда через шуточную инструкцию: «Наш продукт настолько удобный, что вы сами поймете, как им пользоваться!».
Качество продукта/сервиса. Довольно очевидный, но решающий пункт.
Товар (услуга) должен удовлетворять потребности клиента отличным от конку- рентов образом, соответствовать требуемому качеству и его представлениям о продукте. В противном случае существует угроза, что потребитель будет разоча- рован, поскольку возникнет разрыв между ожиданиями и реальностью.
Процесс возврата. Завершает комплексный подход точка контакта удоб- ного возврата и обратной связи – она помогает избежать негативных отзывов.
Моменты, которые делают жизнь покупателя удобнее, помогают избежать пло- хого впечатления, даже если продукт их не удовлетворил. Например, бесплатный