Файл: Тема историкоэкономические предпосылки возникновения концепции.pdf

58 не нужны сверла в ¾ дюйма диаметром, им нужны отверстия соответствующего размера. И вообще-то им нужно повесить полку». Так, врожденная потребность индивида – перемещение в пространстве или здоровом образе жизни; приобре- тенная – использование велосипеда. Приобретение сотового телефона удовле- творяет базовую потребность в общении.
Таблица 7
Сравнительная характеристика базовых и производных потребностей
Характеристика
Базовые потребности
Производные потребности
Динамизм
Стабильны (никуда не ис- чезают), не устаревают
Устаревают
Изменчивость под влиянием инновационных процессов
Развиваются, поднима- ются на более высокие сту- пени
Появляются новые
Удовлетворение
Остаются неудовлетворен- ными
Имеют тенденцию к насыще- нию, полному удовлетворению
Количество потребности
Немногочисленны
Многочисленны
Ярко и выразительно относительно подобного деления потребностей вы- сказался и Чарльз Ревсон, президент компании Revlon: «На заводе мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежду».
Природную потребность удовлетворить невозможно, поскольку исходные проблемы (питание, перемещение в пространстве, общение, безопасность и т. д.) никуда не исчезают. Понятие «удовлетворение» возможно применять только к производной потребности (к доминирующим в данный момент времени техно- логическим решениям). Но и достигнуть максимального удовлетворения невоз- можно. Так, Артур Шопенгауэр объясняет, что «по мере удовлетворения потреб- ности и желания неограниченно возрастают».
На определенной стадии жизненного цикла товара потребление материаль- ного блага возрастает, и в этот момент наблюдается насыщение приобретенной по- требности. Инновации в сфере материального производства приводят либо к появ- лению товаров с улучшенными характеристиками, либо к созданию принципи- ально новых товаров (замене одних технологических ответов другими, более совер- шенными) и, соответственно, возникновению новых производных потребностей.

59
Под влиянием технического прогресса природная потребность развива- ется, поднимаясь на более высокие ступени. Следовательно, производство това- ров для удовлетворения природных потребностей всегда будет оставаться сти- мулом к собственному развитию. Последнее способствует появлению на рынке новых товаров, более пригодных для удовлетворения потребностей нового уровня. Это в свою очередь приводит к насыщению производных потребностей и появлению на рынке новых, лучших товаров. Последовательность развития ба- зовой и производной потребностей отражена на рис. 8.
Рис. 8. Развитие базовых и производных потребностей техн ич ес ки й прогрес с устаревание производных потребностей возникновение новых производных потребностей появление новых
(улучшенных) товаров насыщение производных потребностей рост потребления материальных благ производные потребности доминирующие в данный момент технологические решения удовлетворение эволюция природных потребностей

60
Деление потребностей на врожденные и приобретенные заставляет компа- нии обратить внимание на необходимость адаптироваться к динамике уровня удовлетворенности потребностей. Концепция рыночной ориентации основана на том, что врожденные потребности устойчивы и не могут быть удовлетворены.
Поэтому, определяя философию, миссию и вектор развития, компаниям следует исходить именно из природных потребностей индивидуума.
Классификация потребностей Джона Кейнса
Джон Мейнард Кейнс, один из величайших экономистов прошлого века, дифференцировал потребности на абсолютные и относительные по критерию со- циальной значимости их удовлетворения. Так, он различал «потребности абсо- лютные в том смысле, что мы ощущаем их безотносительно к тому, в какой си- туации оказываются другие люди, и потребности относительные в том смысле, что мы ощущаем их лишь тогда, когда удовлетворение потребностей возвышает нас, заставляет нас чувствовать себя выше других людей». Абсолютные потреб- ности можно удовлетворить. Насыщение относительных потребностей невоз- можно. Это объясняется тем, что рост общего их уровня приводит к еще боль- шему желанию этот уровень превзойти. Следовательно, создание товаров, по- требление которых позволит удовлетворить относительные потребности, будет способствовать их развитию. Относительный характер многих потребностей свидетельствует о том, что желание приобретать улучшенные товары суще- ствует само по себе.
Матрица потребностей Хэмела – Прахалада
Для клиентоориентированной компании безусловно важна классификация, представленная Гэри Хэмелом, основателем международной консалтинговой компании «Strategos» (Чикаго, США), директором Лаборатории Менеджмента, и профессором корпоративных стратегий в Школе бизнеса им. Стивена М. Росса в
Университете Мичигана Коимбатуром Кришнарао Прахаладом. Обратимся к разработанной ведущими учеными матрице (рис. 9).
Традиционный маркетинговый подход опирается, как правило, на осознан- ные потребности (квадрант 2, рис. 9). Последовательность действий достаточно

61 проста. Компании проводят маркетинговые исследования, выясняют пожелания клиентов и на их основе совершенствуют товары, стараясь максимально полно удовлетворить потребности. Каков результат описанных действий компании? В
9 из 10 случаев на рынок выводятся усовершенствованные товары, а не настоя- щие «новинки».
Потребности
неосознанные
1. Неисследованные возможности (новые шансы) осознанные
2. Исследованные воз- можности, изучение по- требностей
3. Поиск клиентов, изуче- ние потребностей постоянные новые
Категории клиентов
Рис. 9. Матрица потребностей Хэмела – Прахалада
Почему так происходит? Потребитель пытается определить свои потреб- ности исходя из качественных характеристик товаров, которые представлены на рынке. Клиент ожидает найти в «новом» товаре те же функции, что и в предыду- щем, но в более качественном исполнении. Пожелания потребителей часто вы- глядят как у героини пьесы Н.В. Гоголя «Женитьба» Агафьи Тихоновны: «Если бы губы Никанора Ивановича да приставить к носу Ивана Кузьмича, да взять сколько-нибудь развязности, какая у Балтазара Балтазарыча, да, пожалуй, приба- вить к этому ещё дородности Ивана Павловича…».
Однако кто из потребителей задумывался, например, над тем, как содер- жать полость рта в идеальном состоянии? Какой вариант для этого подходит наилучшим образом: зубная паста, гель, аэрозоль, порошок и т. д.? Обыватель, не являясь профессионалом в области стоматологии, мыслит стандартно и оста- навливается на первом-втором варианте, добавляет несколько характеристик
(приятный вкус, цвет, защита от кариеса, форма тюбика и т. д.) – и вот образ
«нового» товара готов.

62
Его-то и пытается воссоздать производитель. Безусловно, этот подход (со- здать товар, который хочет видеть клиент) высокоэффективен, поэтому основное внимание компании сосредоточено на осознанных потребностях своих постоян- ных клиентов.
Желание увеличить доход и занимаемую долю рынка, обеспечить рост ка- питализации и устойчивость на рынке заставляет компании обратить внимание на другие сегменты рынка, дабы завоевать новых клиентов (квадрант 3, рис. 9). В этом случае компании ориентируются как на осознанные потребности будущих потребителей, так и на имеющийся товар, который, по мнению производителя, может заинтересовать другие сегменты рынка.
Однако для того, чтобы действительно стать лидером рынка, укрепить конкурентные позиции компаний, необходимо понимание следующих моментов
(квадрант 1, рис. 9):
 существующие и потенциальные клиенты обладают неосознанными по- требностями;
 удовлетворение этих потребностей требует внимания и определенных усилий со стороны компании;
 инновационные идеи в области создания принципиально новых техно- логий, продуктов и услуг должны исходить от самой компании, поскольку в этом случае клиент не знает, не понимает, в чем он нуждается, у него отсутствует опыт потребления этих продуктов и услуг.
Компании, занимающиеся инновационными разработками, привлекая кли- ентов, помогают им обнаружить скрытую неосознанную потребность, которая не могла преобразоваться в спрос, так как товар, ее удовлетворяющий, ранее не существовал.
Конечно, предугадать будущие потребности достаточно сложно, и около
40% новых потребительских товаров терпят поражение на рынке. Но компании- счастливчики, чьи идеи завоевали сердца клиентов, становятся всемирно извест- ными брендами, получают миллиардные прибыли, возглавляют списки Forbes по уровню капитализации.

63
Интересно, что Томас Уотсон, глава IBM, в 1943 году предсказывал рынку компьютеров незначительный объем продаж: «Я думаю, что есть мировой рынок, может быть, для пяти компьютеров». В 2018 году емкость глобального рынка компьютеров составила 259,39 млн штук.
Одной из самых известных корпораций, которая предвосхищает появление осознанных потребностей своих будущих клиентов, является Apple Inc. Выпуск
Apple II стал настоящим прорывом на рынке высоких технологий. Именно эта разработка компании в области персональных компьютеров впервые в истории расходилась миллионным тиражом. Очередное новшество – 32-разрядный ком- пьютер Macintosh – «яблочная» компания представила потребителям в 1984 году.
Основные вехи инновационных разработок Apple Inc.: 2001 г. – аудиоплеер iPod,
2007 г. – сенсорный смартфон iPhone, 2010 г. – планшетный компьютер iPad. В августе 2018 г. компания стала самой дорогой в мире, показатель капитализации составлял $1,006 трлн.
Иерархия человеческих потребностей Абрахама Маслоу
Абрахам Харольд Маслоу (1908–1970), один из основателей современной психологии, разработал иерархию человеческих потребностей, которая нашла свое применения во многих сферах жизни общества (рис. 10). Несмотря на то, что типология потребностей, предложенная Абрахамом Маслоу, и по сей день вызывает много споров, она представляет определенный интерес. Это объясня- ется тем, что ученый, во-первых, описал многомерную структуру потребностей, во-вторых, предположил динамический характер потребностей, в-третьих, ука- зал на их приоритетное ранжирование, в-четвертых, выдвинул идею, что для раз- личных индивидуумов степень интенсивности потребности разная.
Абрахам Маслоу упорядочил и расположил потребности индивидуумов в определенной последовательности, предварительно объединив их в пять кате- горий. Эту иерархию можно представить в виде пирамиды предпочтений.
Начальный уровень – это потребности физиологические. Затем следуют потреб- ности в безопасности и стабильности. Первые две ступени, таким образом, пред- ставляют собой первичные (витальные, природные, низшие) потребности.

64
Рис. 10. Пирамида А. Маслоу
Следующий уровень – потребности в общении и привязанности. Далее раз- мещаются потребности в уважении, признании, статусе. И на самом верху пира- миды располагаются потребности духовные, которые связаны с какой-либо твор- ческой реализацией. Эти три ступени относят ко вторичным (социальным, выс- шим) потребностям, которые появляются под влиянием развития общества, накопленного жизненного опыта, национального менталитета, принятых соци- альных норм и т. д.
Индивидуум, по мнению Абрахама Маслоу, сначала пытается удовлетво- рить низшие потребности и только потом переходит к удовлетворению высших.
Другими словами, стремление удовлетворить высшие потребности начинает мотивировать поведение человека лишь тогда, когда низшие удовлетворены.
Ученый писал: «Стоит ему (человеку) удовлетворить эти потребности, их место тут же занимают новые (еще более высокие) потребности, и так далее до беско- нечности».
Самореали- зация
Признание и самоутверждение
Принадлежность и причастность
Безопасность
Физиологические потребности
Совершенствование
Статус, авторитет, самоуважение, лич- ное достоинство, уве- ренность в себе
Уважение, дружба, любовь, власть
Безопасность существования, комфорт
Пища, вода, жилье, одежда

65
В этом случае интенсивность удовлетворенных потребностей снижается, а сила влияния потребностей высшего порядка, еще не удовлетворенных, возрас- тает. Абрахам Маслоу отмечал: «Человек, у которого не удовлетворены две по- требности, предпочтет сначала удовлетворить более базовую, а следовательно, и более насущную потребность. Но это ни в коем случае не означает, что поведе- ние этого человека будет определяться именно этой потребностью».
На самом деле и высшие, и низшие потребности существуют одновре- менно. Но значимость каждой категории для конкретного человека зависит от его индивидуальности и/или обстоятельств, в которых он находится. Абрахам
Маслоу подчеркивал: «Потребности и желания человека не единственные детер- минанты его поведения».
Крупномасштабные исследования, которые проводились с 2005 по 2010 гг., также показали, что «порядок выполнения низших или высших потребностей не имеет определяющего значения в удовлетворённости жизнью и ощущении сча- стья» (Эд Динер, Университет Иллинойса).
Истинным является утверждение, что большинство человеческих потреб- ностей, как пишет Жан-Жак Ламбен, «имеет культурное происхождение». Вер- ным является и то, что эволюция общественной жизни, инновационная состав- ляющая и развитие в области культуры определяют диалектику потребностей.
Клиентоориентированные компании оказывают влияние на преобразование по- требностей как существующих, так и будущих клиентов. Производители насто- ятельно рекомендуют товар, с помощью которого можно удовлетворить ту или иную потребность. Например, реализовать потребность продемонстрировать со- циальный статус возможно с помощью автомобиля известного бренда. И ре- клама этих компаний настойчиво убеждает: «Сидя в «Кадиллаке», чувствуешь себя миллионером», «Новое воплощение престижа», «Роскошь и интеллект»,
«Первоклассный бизнес-класс».
Итак, максимально полное удовлетворение относительных потребностей невозможно. Цели их безграничны. Удовлетворяя относительные потребности, индивидуум скорее способствует их оживлению (стимулированию). Желание

66 потреблять первоклассные товары живет собственной особой жизнью. Иннова- ционные процессы, обновление рынка потребительских товаров способствуют удовлетворению базовых потребностей со все большей эффективностью. Кон- центрация усилий на осознанных потребностях клиента эффективна для произ- водителей, поскольку это обеспечивает гарантированный рынок сбыта и устойчи- вый уровень дохода. Однако, исключая из сферы внимания неосознанные потреб- ности, пренебрегая инновационными разработками, компании упускают возмож- ность создать рынок принципиально новых товаров и получить сверхприбыль.

67