Файл: Кафедра рекламы и связей с общественностью Продвижение Интернетмагазина рекламными средствамиоп во 42.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 30.10.2023
Просмотров: 115
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
30
Продолжение таблицы 1
Ретаргетинг
Присутствует возможность демонстрации рекламы уже заинтересованной в товаре пользователям (ретаргетинг). Позволяет следить за потребностями аудитории, а также повысить уровень продаж за счет демонстрации рекламы только заинтересованным пользователям.
Отсутствует подобная возможность
Методы оплаты
Возможность оплаты за результат
(Актуально для Интернет-магазинов с малым рекламным бюджетом)
Оплата за размещение рекламы или ее доставку (Труднодоступно для новых
Интернет-магазинов, не имеющих крупного рекламного бюджета)
Статичность расходов
Расходы на рекламную кампанию нестатичны, итоговая сумма может отличаться от предполагаемой даже при соблюдении всех этапов планирования и неизменности заявленных каналов.
Расходы на рекламную кампанию статичны, заявленная сумма может колебаться только при форс-мажорах или коррекции рекламной кампании.
Контроль
Необходим постоянный, непрерывный контроль за ходом рекламной кампании.
Необходим периодический контроль за ходом рекламной кампании (проверка сроков, факта и качества исполнения, но не регулярное наблюдение)
Стоимость изготовления рекламного сообщения
Относительно низкая стоимость изготовления рекламного сообщения
Относительно высокая стоимость изготовления рекламного сообщения, по сравнению с Интернет-рекламой
Возможности коррекции сообщения
Есть возможность коррекции рекламного сообщения и/или параметров целевой аудитории в любой момент рекламной кампании, в реальном времени и в кратчайшие сроки.
Процесс коррекции рекламного сообщения сложен, требует временных затрат и возможно дополнительных финансовых вложений, невозможна коррекция целевой аудитории, смена канала маловероятна и только в узком диапазоне вариантов, либо с потерей значительной части рекламного бюджета.
Оценка эффективности
Онлайн-сервисы предоставляют подробный отчет об эффективности рекламной кампании
Отсутствие точного отчета об эффективности рекламной кампании.
Данный анализ показал, что рекламная кампания в сети Интернет является более рентабельным инструментов при продвижении
Интернет-магазина, особенно если
Интернет-магазин занимается реализацией узкоспециальных товаров, так как выбор online или offline
31 рекламы во многом зависит от специфики реализуемых товаров.
Преимущество классической оффлайн рекламной кампании состоит в ее статичности, что позволяет более детально спрогнозировать затраты на ее реализацию, сроки и ход кампании. Рекламные кампании в сети Интернет менее предсказуемы в данном аспекте, так как многие сервисы автономно распоряжаются рекламным бюджетом. Также рекламная кампания в
Интернте позволяет, а иногда требует коррекции сообщения в ходе рекламной кампании, что предполагает дополнительные кадровые, временные и финансовые издержки. Поэтому этап контроля при реализации рекламной кампании в сети Интернет становится одним из наиболее актуальных.
Согласно Е. В. Ромат процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:
1. Установление стандартов (или конкретных контрольных пока- зателей). То есть определяются эталонные показатели для каждого промежутка реализации рекламной кампании.
2. Измерение фактически достигнутых результатов, описание сло- жившейся ситуации, составление отчетов.
3. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов. Ответ на вопрос: почему так произошло?
4. Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей [Ромат Е.В., 2008, 304 с.].
Завершающий этап любой рекламной кампании это оценка эффективности, на этом сходится большинство экспертов в данной области.
При оценке эффективности
Интернет-рекламы важно сопоставить заявленные цели и задачи с достигнутыми результатами.
Среди возможных целей рекламы можно выделить: поддержание товарооборота, стимулирование сбыта, увеличение доли на рынке, получение определенной прибыли; формирование потребности в товаре; формирование
32 у потребителей определенного уровня знаний о товаре или фирме; формирование доверия потребителей к товару или фирме и т .д. [Дейнекин
Т.В. , 2003, с. 76-87].
Различают экономическую эффективность рекламы и коммуникативную, то есть эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Считается, что психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека [Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г., 2015, с. 452].
Первичным критерием коммуникативной эффективности рекламы является индекс осведомленности AW (awareness). Данный критерий необходим для привлечения посетителя на рекламируемый сайт
(невозможно привлечь посетителя не осведомив его о существовании сайта) и в целом для продвижения брэнда компании, товаров и услуг, web-сайта и так далее.
Индекс осведомленности численно равен отношению пользователей, знающих содержание рекламы, к общему объему целевой аудитории. В рамках Интернет-рекламы подсчет AW достаточно проблематичен, однако есть ряд параметров, которые в отличие от AW, поддаются более или менее точным подсчетам: количество показов рекламы (AD exposure), количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach), среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency) [Успенский
И.В., 2003, с. 169].
Более подробный перечень актуальных на сегодняшний день показателей коммуникативной и экономической эффективности рекламных кампаний в сети Интернет приведен в таблице 2, составленной на основании изучения работ Д.В. Дейнекина и А.В. Юрасова.
33
Таблица 2
Показатели эффективности рекламных кампаний в сети Интернет
Коммуникативные показатели
Экономические показатели
Число показов
Число уникальных показов
Частота показа
Пересечение аудиторий
Число кликов
Число уникальных кликов
Замеченность
Запоминаемость
Узнаваемость
Число уникальных пользователей
Число посещений
Число новых пользователей
Географическое распределение пользователей
Число просмотров страниц
Число действий
Пути по сайту
CTR
(
отношение числа кликов к общему числу показов данного объявления.
)
Частота клика
Частота посещения
Глубина просмотра
Длина посещения
Стоимость размещения рекламы
Число действий
Число клиентов
Число заказов
Число продаж
Объем продаж
CPM (цена за тысячу показов)
CPUI (цена за уникальный показ)
CPC (цена за клик)
CPUU (стоимость рекламного контакта с уникальным пользователем)
CPV (удельная стоимость одного посетителя сайта рекламодателя)
CPA (цена за действие)
CPO (цена на совершение покупки посредством рекламы)
CPS (цена за совершение покупки с учетом ее стоимости, иногда рассчитывается как процент от продаж)
Частота заказа
Средняя сумма покупки
Среднее число продаж на каждого клиента
Рассмотрим более подробно основные показатели эффективности в онлайн-среде на сегодняшний день - это показатели
CTR, CTB и CTI.
А. В. Юрасов, М. Боди, А. Бабаев, Л. Вебер и многие другие исследователи, а также практики в области Интернет-маркетинга выделяют именно эти показатели как ключевые при оценке рекламной кампании в сети Интернет.
CTR – показатель эффективности, измеряемый как отношение числа нажатий на рекламное объявлений к общему числу показов данного объявления, также его называют показателем кликабельности. Данный показатель выражается в процентах и является одним их главных показателей эффективности Интернет-рекламы, формула вычисления CTR отображена на рисунке 2.
34
Рис. 2. Формула вычисления CTR.
CTB – показатель эффективности, измеряемый как отношение посетителей коммерческого веб-ресурса, привлеченных рекламой и оформивших покупку к общему числу привлеченных рекламой посетителей.
Показатель отражает конверсию посетителей и в некоторых случай называется коэффициентом конверсии. На рисунке 3 представлена формула вычисления данного показателя, где N1 – число пользователей, привлеченных рекламой и оформивших покупку, а N2 – общее число пользователей.
Рис. 3. Формула вычисления CTB (N1 – число пользователей, оформивших покупку, N2 – общее число посетителей.)
CTI – показатель эффективности, измеряемый как отношение посетителей коммерческого веб-ресурса, привлеченных рекламой и заинтересовавшихся сервером (определяется с помощью данных о глубине просмотра) к общему числу привлеченных рекламой посетителей
[Юрасов А.В., 2003, с. 362].
Таким образом, планирование рекламной кампании в сети Интернет является весьма трудоемким процессом, имеющим множество нюансов, который должен быть ориентирован на результат как в коммуникативном, так и в экономическом аспекте. Планирование рекламной кампании должно быть осуществлено в соответствии с заявленными целями и задачами, а критерии эффективности должны быть определены заранее. Выбор среды для реализации рекламной кампании по продвижению Интернет-магазина между онлайн и оффлайн зависит от специфики Интернет-магазина и реализуемых им товаров и от целей конкретной рекламной кампании, что необходимо учитывать при разработке подобной рекламной кампании.
35
1 2 3 4 5 6 7 8
Глава 2. Рекламная кампания по продвижению Интернет-магазина
«Trosti.net»
2.1. Анализ Интернет-магазина «Trosti.net»
Для последующей разработки рекламной кампании необходимо провести ситуационный анализ Интернет-магазина «Trosti.net».
Интернет-Магазин «Trosti.net» основан в 2011 году Антоном
Сабуровым, который до сих пор является учредителем и непосредственным руководителем данного магазина. Магазин «Trosti.net» специализируется на продаже стильных тростей для ходьбы. Данный магазин имеет собственное производство тростей, поэтому также производит трости по индивидуальному заказу и авторскому дизайну. Ассортимент магазина включает трости ручной работы, изготовленные из элитных пород дерева, долговечные карбоновые трости и стилизованные трости от Европейских производителей. Все трости собственного производства в ассортименте изготовлены из натурального дерева, основной материал – Крымский бук, литье металлических рукояток производится в Индии, в результате себестоимость трости составляет 1000 рублей. Изготовление 1 трости занимает 10 часов, сложные резные трости находятся в работе в течение 3-4 дней. Размер данных тростей универсален, так как они изготовлены из цельного натурального дерева каждая трость может быть подогнана под рост покупателя уже на месте.
Доставка товара производится посредством Почты России по всей
России и странам СНГ совершенно бесплатно для покупателя, все почтовые расходы оплачивает компания-продавец. Альтернативный способ доставки – курьерская служба, при данном способе стоимость доставки для покупателя составит 60 рублей. Отправка заказа осуществляется в течении 2-3 дней.
Стоимость тростей колеблется от 2 500 до 7 200 рублей. Цена трости зависит от материала, из которого она изготовлена, а также способа
36 обработки дерева и сложности выполнения работ. В целом цены Интернет- магазина соответствуют ценам конкурентов на соответствующие товары.
Объем продаж за последние пять лет в пределах 360шт/год, так BDI = 2,4%.
На рисунке 2 представлена главная страница сайта Интернет-магазина
«Trosti.net», на которой присутствует логотип компании и краткая информация об Интернет-магазине.
Исследуя деятельность данного Интернет-магазина необходимо провести маркетинговое исследование, включающее PEST-анализ, SWOT- анализ и конкурентный анализ.
1. PEST-анализ. Данный вид анализа поможет определить влияние факторов внешней среды на деятельность организации в настоящее время, а также в ближайшей перспективе.
Политико-правовые
факторы
внешней среды: с
одействие предпринимательству со стороны государства – возможность получения гранта на разработку специальных проектов, антимонопольное регулирование, контроль за соблюдением правил конкуренции со стороны государства, планирование законопроекта по контролю на добавленную стоимость товара – в зависимости от его условий может измениться цена товаров Интернет-магазина.
Экономические факторы внешней среды: рост безработицы (5,6% в
2015 году, 5,2% в 2014 по данным Росстата) и как следствие уменьшение покупательской способности населения в связи с финансовым кризисом в РФ в 2015-2016 г.г., падение курса рубля (официальный курс на 23.04.2016 –
66,22 рубля за 1 американский доллар), как следствие рост издержек
(Индийское литье – 7$ за 1 трость), высокий уровень инфляции (10,4% согласно отчету Центрального Банка РФ), как следствие рост цен даже на используемое отечественное сырье – Крымский бук.
Социальные факторы внешней среды: снижение реальных доходов населения, отказ от покупок элитных товаров, стремление к экономии, стремление купить дешевле, пренебрежение качеством.
37
Технологические факторы внешней среды: возможность внедрения новых разработок в производство тростей, развитие рынка мобильных приложений как новый канал продаж, развитие web-пространства, возможность внедрять новые технологии в структуру Интернет-магазина.
Оценка реальной значимости всех приведенных факторов произведена и выражена в таблице 3.
Таблица 3
Оценка реальной значимости PEST — факторов
Описание фактора
Влияние
фактора
Экспертн
ая
оценка
Средняя
оценка
Оценка с
поправк
ой на вес
Политические факторы
1 2
3
Государственное содействие предпринимательству
2 3
2 4
3 0,07
Антимонопольное регулирование
2 3
3 4
3,3 0,08
Контроль конкуренции
2 2
3 4
3 0,07
Контроль на добавленную стоимость товара
3 2
4 3
3 0,07
Экономические факторы
Рост безработицы
2 4
4 5
4,2 0,10
Снижение покупательской способности граждан
3 5
5 5
5 0,12
Падение курса рубля
3 5
5 4
4,6 0,11
Рост цен на импортное сырье
3 5
4 4
4,2
Рост инфляции
3 5
5 5
5 0,12
Социальные факторы
Снижение реальных доходов населения
3 4
4 5
4,2 0,10
Отказ от покупок элитных товаров
3 4
5 5
4,6 0,11
Стремление к экономии
2 3
4 4
3,6 0,09
Пренебрежение качеством в пользу низкой цены
2 4
4 3
3,6 0,09
Технологические факторы
Развитие рынка мобильных приложений
2 3
4 5
4 0,10
Развитие web-пространства
2 4
4 5
4,2 0,10
Возможность внедрять новые технологии в структуру Интернет-магазинов.
3 5
4 4
4,2 0,10
ИТОГО:
41 63,7
Таким образом, PEST-анализ показал, что население РФ сейчас не готово к дорогостоящим покупкам, а на товарах крайней необходимости
(ортопедические инструменты) многие потребители стремятся сэкономить,
38 даже в ущерб качеству. Рост безработицы, инфляция и нестабильнй курс валюты еще какое-то время будут препятствовать росту продаж компании и содействовать росту издержек на изготовление тростей. Тем не менее, государство по прежнему содействует предпринимательству, что может открыть возможность получения дополнительного финансирования для магазина, при разработке какого-либо проекта. Для того, чтобы найти клиентов на сузившемся рынке необходимо активизировать рекламную деятельность, но в виду экономических проблем необходимо вести рекламную кампании с минимальным бюджетом.
2. SWOT-анализ. Данный вид анализа позволит выявить оптимальные пути развития компании на данном этапе, результаты анализа представлены в таблице 4.
Таблица 4
SWOT-анализ Интернет-магазина «Trosti.net»
Сильные стороны
Слабые стороны
Наличие собственного производства.
Наличие в ассортименте тростей ручной работы.
Изготовление тростей на заказ.
Наличие в ассортименте уникальных авторских тростей.
Возможность доставки по всей
России и странам СНГ.
Высокое качество товара.
Качественное сырье (натуральное дерево, крымский бук).
Бесплатная доставка.
Долгий срок доставки (до 3-х недель).
Трость выдерживает до 120 кг, непригодна для людей большей комплекции.
В ассортименте трости из цельного натурального дерева, поэтому отсутствует возможность изготовления определенных моделей тростей
(тростей-футляров, тростей с выпадающим шипом и т.д.).
Сайт в слабой степени отражает позиционирование Интернет-магазина.
Возможности внешней среды
Угрозы внешней среды
Государственная поддержка предпринимателей во время кризиса;
Снижение сумм налоговых вычетов;
Удешевление рабочей силы.
Высокие темпы инфляции;
Снижение платежеспособности населения;
Рост издержек в связи с экономической ситуацией;
Нестабильный курс валют;
Нестабильная экономическая ситуация;