Файл: Кафедра рекламы и связей с общественностью Продвижение Интернетмагазина рекламными средствамиоп во 42.pdf

47
 Кнопка «Купить» используется в карточке товара только один раз, при этом не помещается на первый экран, таким образом, смотря на карточку товара пользователь не видит ни призыва к действию, ни данной кнопки, что снижает ее эффективность.
 На сайте не содержится предложений помощи, а торговое предложение на страницах сайта читается не сразу, а только вникая в суть текстов.
 Тексты написаны достаточно мелко, и
УТП не всегда воспринимается пользователем.
 Контактный телефон в шапке сайта указан без дополнительного призыва или альтернативного способа связи, они указаны только в контактах, это может вызвать затруднение у пользователей, особенно у лиц предпенсионного возраста, которые входят в целевую аудиторию магазина.
 Корзина не снабжена дополнительными опциями, при наведении на нее пользователь не получает подсказок о наличии в ней товаров.
В целом результаты данного анализа показали, что в юзабилити сайта есть достаточно серьезные ошибки, но в целом сайт достаточно удобен, в виду того, что пользователь может быстро найти необходимую информацию
(переход на любую страницу с другой любой страницы сайта возможен за 1 клик, выполнена перелинковка), а также приобрести товар не прерываясь на регистрацию.
Таким образом, сегодня Интернет-магазин, специализирующийся на продаже тростей для ходьбы должен предлагать потребителю максимальное качество по минимальной цене и воздействовать на ключевую ценность потребителя. В данной экономической ситуации престиж и бренд стали менее ценными атрибутами, тогда как качество и доступность возросли в цене для потребителя. Именно на этих аспектах необходимо строить рекламную кампанию. Сайт Интернет-магазина хорошо оптимизирован, но в виду роста издержек и спада покупательской способности необходимо абстрагироваться от конкурентов и воздействовать на разрозненную целевую

48 аудиторию точечно, используя возможности таргетинга, ретаргетинга, контекстной рекламы и актуализируя канал повторных продаж, при этом стараясь минимализировать затраты на рекламную кампанию.
2.2. Планирование рекламной кампании для продвижения
Интернет-магазина «Trosti.net»
Разрабатывая рекламную кампанию по продвижению Интернет- магазина «
Тrosti.net»
необходимо изучить отношение потенциальных потребителей к онлайн-покупке такой категории товара, как трость: готовы ли они в принципе покупать трость без примерки и не имея с ней тактильного контакта. Нам интересно, на каком этапе потребитель задумывается о приобретении товара в Интернете, как он готов за него расплачиваться и какие страхи он при этом испытывает, а также как мы можем сгладить эти страхи и негативные эмоции. Таким образом, наша цель выявить, расположены ли потребители к покупке товаров данной категории
(трости) онлайн. Объектом исследования стала целевая аудитория
Интернет-магазина «
Тrosti.net» описанная ранее.
Для проведения исследования выбран метод анкетирования.
Заказчиком была предоставлена база данных клиентов оффлайн-магазина тростей в количестве 360 e-mail-адресов. С помощью сервиса «GetResponse» было разработано и разослано сообщение с просьбой принять участие в анкетировании и ссылка на анкету, текст анкеты с обоснованием выбора вопросов представлен в приложении (Приложение 3). Данное сообщение представлено на рисунке 6.
Данное сообщение выдержано в фирменных цветах магазинах, соответствует его стилистике. Заглавная часть сообщения схожа с шапкой сайта самого Интернет-магазина «
Тrosti.net
».
Целевое действие, к которому подталкивает пользователя данное письмо – нажатие на кнопку «Принять участие». Данная кнопка выделена

49 красным цветом, это единственная контрастная и яркая часть письма, сразу перед кнопкой расположена подводка: «Чтобы принять участие в опросе нажмите на эту кнопку». Помимо кнопки, для совершения целевого действия пользователю предоставляется альтернативный вариант – переход по текстовой ссылке. Основной текст письма раскрывает алгоритм получения бонуса – скидки 10% на ассортимент магазина при участии в анкетировании.
Рис. 6. Образец письма e-mail-расылки для привлечения аудитории к анкетированию

50
Нажатие на кнопку или ссылку перенаправляет пользователя на страницу с формой анкеты, которую он может заполнить. При нажатии на шапку письма пользователь перенаправляется на сайт Интернет-магазина
«
Тrosti.net
». Так из 360 адресатов 255 стали респондентами анкетирования.
Таким образом, конверсия данного сообщения рассчитывается по формуле:
Конверсия
=
Количество пользователей,принявших участие в опросе
Общее количество пользователей,получивших письмо
× 100%
(1)
Конверсия
=
× 100% = 70% (2)
Таким образом, показатель конверсии достиг 70% процентов, что является очень хорошим результатом. Столь высокая цифра объясняется использованием активной базы потребителей данного товара.
К тому же, для создания определенной выгоды и создания ценности участия в опросе для пользователей им была предложена скидка по промокоду, который сообщался им после прохождения анкетирования (код появлялся во всплывающем окне при отправке формы анкеты). Об этом также сообщалось в тексте письма.
В результате исследования получены следующие результаты:

84% респондентов положительно относятся к онлайн-покупкам и часто что-либо приобретают через Интернет.

Почти половина респондентов
(44%), сталкиваясь с необходимостью покупки редких товаров, в первую очередь обращается в
Интернет-магазины (рис. 7).

Главными параметрами трости для представителей целевой аудитории являются дизайн и качество.

60% респондентов отметили, что обязательно смотрят отзывы на товар/магазин, прежде чем сделать заказ.

Согласно ответам респондентов, при выборе конкретного
Интернет-магазина наибольшее влияние на них оказывают отзывы их друзей

51 и самостоятельный анализ выгодности покупки относительно других магазинов (стоимость и сроки доставки, подарки и т.д.), меньшее воздействие имеет реклама, блоги и подсказки поисковой системы.
Рис. 7. Результаты проведенного анкетирования

60% респондентов отметили, что они боятся сообщать данные своей банковской карты для онлайн-оплаты заказа.

Респонденты, проживающие в городах с населением до 100 000 человек, отметили, что не могут приобрести трость онлайн, так как во многих магазинах отсутствует опция доставки за пределы Москвы и МО.

Большинство респондентов (54,2%) считают, что трость как аксессуар вполне можно приобрести в Интернет-магазине. Тем не менее, 60% респондентов против покупки ортопедических тростей онлайн
(Приложение 2).
Из результатов проведенного исследования можно сделать вывод, что на сегодняшний день, потребители склонны к покупке тростей в Интернет- магазинах. Главными препятствиями при совершении покупки служит отсутствие или непривлекательность отзывов о товаре/компании, отсутствие спец предложений и дополнительных выгод для покупателей, отсутствие подходящего дизайна или сомнение в качестве трости, а также

52 необходимость введения данных банковской карты для оплаты товара и отсутствие доставки в регионы (Приложение 4).
Из всех проведенных исследований следует, что Интернет-магазин
«
Тrosti.net» нуждается в малобюджетной, но эффективной рекламной кампании, которая отразит его главные преимущества – доставку по всей
России и странам СНГ и качество тростей ручной работы из натурального дерева, а также уникальный дизайн. Ввиду низкой платежеспособности населения необходимо акцентировать внимание на доступности тростей в конкретном Интернет-магазине и возможности обмена/возврата товара.
Также важно донести до потребителя информацию о сопутствующих товарах и замещающих товарах (насадка-шип вместо трости с выпадающим шипом и т.д.), чтобы удержать потребителя от покупки в конкурирующем магазине.
Важен упор на качестве материалов и технологии производства тростей.
Данная рекламная кампания направлена на повышение продаж
Интернет-магазина «Trosti.net». Важным аспектом разработки рекламной кампании является минимальный бюджет и высокая конверсия. В предыдущем параграфе были проведены маркетинговые исследования, в результате которых можно сформулировать цель данной рекламной кампании: повышение уровня продаж Интернет-магазина «Trosti.net» с минимальными затратами. Задачи: разработать медиабриф, подобрать оптимальные рекламные каналы и методы для реализации цели рекламной кампании; разработать рекламное сообщение для каждого метода; рассчитать бюджет рекламной кампании; разработать медиаплан.
На первом этапе разработки рекламной кампании необходимо заполнить медиабриф, для определения целей, задач и основных параметров предстоящей кампании. Медиабриф рекламной кампании по продвижению
Интернет-магазина «Trosty.net» представлен в таблице 8.

53
Таблица 8
Клиентский бриф рекламной кампании по продвижению
Интернет-магазина «Trosty.net»
№ Название Рубрики
Описание
1. Цели РК: первостепенные и сопутствующие
Первостепенная цель: Повышение уровня продаж
Интернет-магазина «Trosty.net» на 60%.
Сопутствующие цели:
 Привлечение целевых пользователей на сайт Интернет- магазина;
 Информирование потенциальных потребителей об
Интернет-магазине «Trosty.net»
2. Медиа задачи
1. Информирование о магазине;
2. Демонстрация преимуществ товара конкретного магазина;
3. Формирование предпочтения определенного магазина;
4. Информирование о выгоде покупки в данном магазине.
3. Рекламирумые бренды
Интернет-магазин «Trosty.net».
4. Основное рекламное предложение
Интернет-магазин «Trosty.net» предлагает широкий выбор авторских тростей ручной работы из натурального дерева с доставкой по всей России.
5. Целевая аудитория
Мужчины
30-60 лет, покупающие трость как ортопедический инструмент, который бы соответствовал их стилю и самовыражению, имеющие высшее образование, высокий уровень интеллекта и широкий кругозор, уровень достатка средний+. Ценят в трости дизайн, качество, производство.
Женщины, нуждающиеся в трости как в ортопедическом инструменте. Возрастной диапазон 45-65 лет, уровень достатка средний+. Ценят в трости дизайн и надежность.
6. Географический охват
Общенациональный
7. Используемые медиа
Интернет: портал Авито, метод – контекстная реклама, социальная сеть «Вконтакте» - таргетированная реклама, e-mail рассылка.
8. Период кампании
14.02.2016-30.03.2016 (6 недель)
9. Распределение интенсивности рекламного давления
Импульсная рекламная кампания
10. Характеристики креативных материалов
Стиль креативных материалов приближен к стилистике
Интернет-магазина в целом, использованы пастельные тона и натуралистичные изображения, фотографии товара. Тексты простые, не перегружены призывами к действию.
10. Медийный бюджет
10 000 р.

54
В рамках данной кампании преимущественно рассматриваются мужчины и женщины, которые уже в поиске подходящей трости, или хотят заменить трость. Это мужчины и женщины, нуждающиеся в трости как в ортопедическом инструменте, которые ценят в трости качество и доступность в условиях нынешней экономической ситуации.
Реализуемая рекламная кампания является торговой, так как основная цель – побудить потребителя к покупке трости именно в магазине
«Trosti.net».
Необходимо обеспечить ознакомление потенциальных потребителей с преимуществами покупки трости в Интернет-магазине
«Trosti.net»:
 Бесплатная доставка по всей России и странам СНГ.
 Низкие цены на качественные товары.
 Уникальный ассортимент: ручное производство авторских тростей.
 Возможность изготовления трости на заказ.
 Помощь в разработке дизайна трости.
Однако объемное рекламное сообщение и продолжительный контакт с аудиторией посредством такого сообщения требует больших финансовых затрат, нежели бюджет нашей рекламной кампании. В тоже время все конкурентные преимущества в доступной форме отображены на сайте
Интернет-магазина, поэтому цель рекламной кампании – привлечь пользователей к данной информации, то есть перенаправить заинтересованных в покупке трости людей на сайт Интернет-магазина
«Trosti.net».
Для реализации данной рекламной кампании выбрана стратегия медиамикс, так как задействовав различные каналы можно воздействовать на различные сегменты аудитории, а также сделать вывод об эффективности каждого относительно друг друга и найти наиболее рентабельный способ продвижения. Срок проведения кампании 6 недель, согласно составленному медиабрифу. По истечении 6 недель использования определенных в данной кампании методов продвижения можно оценить эффективность каждого и

55 разрабатывать новые рекламные проекты исходя из полученных результатов.
Выбранные рекламные каналы и сроки их использования указаны в составленном плане рекламной кампании, представленном в таблице 9.
Таблица 9
План на рекламную кампанию по продвижению
Интернет-магазина«Trosty.net»
№
Канал
Инструмент
Период реализации
1.
Портал «Авито.ру»
Создание рекламных объявлений с помощью
«Авито.Контекст»
14.02.16-30.03.16 (6 недель)
2.
Социальная сеть
«ВКонтакте»
Таргетированные рекламные записи
14.02.16-14.03.16 (4 недели)
3.
Электронная почта
E-mail-рассылка
01.03.16-08.03.16 (1 неделя)
Согласно составленной смете расходов на проведение рекламной кампании, представленной в таблице 10, расходы рекламной кампании составят 8500 рублей.
Таблица 10
Смета расходов на проведение рекламной кампании
№ пункта
Дата
Наименование статей расходов
Содержание
Сумма, р.
1.
14.02.16-30.03.16
(6 недель)
Реклама на
«Авито.Контекст»
Размещение контекстной рекламы на портале
«Авито.ру»
1000 2.
14.02.16-14.03.16
(4 недели)
Реклама
«Вконтакте»
Таргетированное размещение рекламных записей в социальной сети
«Вконтакте»
7500
Итого:
8500
Для проведения рекламной кампании выбраны следующие каналы в сети Интернет: платформа «Авито», социальная сеть «Вконтакте», e-mail-рассылка. Будут задействованы такие рекламные методы как контекстная реклама, таргетированная реклама, продвижение рекламных записей и директ mail, все эти методы рассмотрены в параграфе 1.2.
1. Контекстные объявления на «Авито».

56
«Avito» — один из ведущих проектов в Рунете, 3-й по размеру в мире и крупнейший в Европе сайт частных объявлений с посещаемостью более
25 000 000 пользователей ежемесячно (по данным TNS Web Index за июль
2015 года). «Авито» сегментирует аудиторию по силе интереса – это новый формат таргетинга в рунете. Оплата производится за показы или за клики, по выбору рекламодателя.
«Авито.Контекст» — это сервис показа рекламы пользователям, которые прямо сейчас находятся в поиске подобных товаров.
Преимуществом данного сервиса является высокий уровень потребительской лояльности по отношению к данному сайту в целом, а также возможность оплаты только за целевое действие (переход по объявлению). Также подобная форма рекламы является крайне малобюджетной, оптимальный дневной бюджет колеблется от 10 до 100 рублей.
Данный рекламный формат позволяет выдавать рекламу пользователям в тот момент, когда они сами нацелены на приобретение данного товара, то есть их потребность актуализирована. Портал «Авито.ру» вызывает доверие потребителей, так как изначально он позиционировал себя как классическая доска объявлений, а это ментально очень близкий формат для населения
России и, в частности, для целевой аудитории Интернет-магазина
«Trosti.net». Так, подача рекламной информации через данную платформу одновременно весьма актуальна для пользователя и подана в формате обычного объявления, а не навязчивого коммерческого предложения, которое часто вызывает негативную реакцию аудитории.
Как видно на рисунке 8, данное объявление органично вписано в поисковую выдачу сервиса «Авито.ру», надпись «реклама» малозаметна, создается ощущения естественной выдачи.
В данном объявлении указывается вид, категория и описание товара, его цена и ссылка на Интернет-магазин «Trosti.net». Заголовок объявления
«Красивые авторские трости» прост, что оптимально вписывается в стилистику данного портала и соответствует ожиданию потребителей.

57
Рис.8. Контекстное объявление «Trosti.net»
на портале «Авито.ру»
В описании присутствует информация о широком ассортименте тростей на сайте, различном ценовом диапазоне и т.д. В объявлении указана средняя цена товара – 3900 рублей, чтобы избежать диссонанса в сознании потребителя, указав минимальную цену и предложив позже трость ценой в два раза выше. Дневной лимит для данной формы рекламы – 20 рублей, ставка 0,65 рубля за переход.
2. Директ mail (e-mail-рассылка).
Электронная почта является эффективным и относительно недорогим маркетинговым инструментом. Используя имеющуюся базу потенциальных клиентов магазина «Trosti.net» (база предоставлена руководством Интернет- магазина), была создана рассылка, стимулирующая как к повторным продажам, так и к первичным.
Как видно на рисунке 9, в данной рассылке отражен информационный повод – наступление весны, специальное предложение в виде скидки по промокоду и краткая справочная информация о магазине и его преимуществах. Информация в рассылке разделена на блоки, отделенные графически. Главные призывы к действию в данной рассылке – использовать промокод на скидку и перейти в каталог тростей Интернет-магазина
«Trosti.net». Данная рассылка мягко воздействует на потребителя, призывы выражены мягко и ненавязчиво, отсутствуют массивные кнопки. Все это