Файл: Теоретические аспекты функционирования рынка банковских карт.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 06.11.2023
Просмотров: 224
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
На банковскую конкуренцию влияет ряд объективных обстоятельств:
-Либерализация государственного регулирования банковской деятельности;
- Универсализация банковской деятельности;
- Расширение региональной сферы деятельности кредитных организаций;
- Проникновение на банковский рынок иных кредитных организаций;
- Возрастание значения неценовой конкуренции и др.
Конкуренция может вестись различными средствами. Различают конкуренцию ценовую и неценовую . Особенностью ценовой конкуренции в банковском секторе экономики является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости товара (банковской услуги) и его цены. Преимуществами банка могут быть:
-Ускоренная подготовка к предоставлению новых услуг при одновременном снижении их себестоимости;
- Контроль над большим количеством рыночных сегментов или клиентов;
-Предоставление сопутствующего услугам сервиса, оказание дополнительных услуг или консультаций;
- Сокращение жизненного цикла конкретных услуг.
Ценовая конкуренция ведется путем маневрирования ценами в целях наиболее выгодного использования рыночной конъюнктуры. Основное условие успешного ведения конкурентной борьбы с помощью цен - постоянное снижение себестоимости услуг вследствие совершенствования технологий.
В политике ценообразования банк может преследовать различные цели: максимизацию прибыли, удержание позиций на рынке, лидерство на рынке по отдельным услугам и в качестве оказываемых услуг и др.
Изучение цен на банковскую продукцию конкурентов необходимо для установления цен, отвечающих реальному положению вещей на рынке банковских продуктов. При этом сопоставление цен с ценами конкурентов бессмысленно без сопоставления качества самих продуктов.
При неценовой конкуренции используются средства, не имеющие непосредственного отношения к ценам. Сюда относится формирование уникальных свойств услуг, улучшение их качеств и расширение опций.
Банки, работающие в условиях рыночной конкуренции, чаще всего придерживаются продуктовой маркетинговой концепции, т.е. их сравнительные преимущества базируются на высоком уровне качества услуг, их индивидуальности, уникальности и высоком уровне сопутствующего обслуживания
В выигрышном положении находятся банки, которые имеют свою торговую марку (фирменный знак, лицензию, патент), т.е. какую-то свою специфику. Прежде всего, конкуренция между торговыми марками происходит в информационном пространстве. Эта конкуренция выражается в битве за внимание и предпочтение потребителя. Здесь важную роль отыгрывает рекламная деятельность банка, способствующая узнаванию бренда, а также положение в рейтинге банков. Важнейшее место также занимает полнота и доступность информации о банке, предоставляемых услугах, ликвидности банка и его резервах, перспективах развития.
Таким образом, можно выделить следующие виды конкуренции:
- Функциональная, которая возникает при существовании различных возможностей удовлетворения одной и той же потребности;
- Предметная, т.е. предоставление аналогичных услуг на одном и том же рынке, но разными банками. Большое значение приобретают так называемые «нематериальные активы» - торговая марка, лицензия, патенты, «ноу-хау», рейтинг банков и прочее;
- Видовая- это выпуск одной и той же услуги разными банками или одним банком, но при предоставлении разнообразного оформления.
Критериями качества банковских продуктов являются: быстрота обслуживания, точность обслуживания, комплексность обслуживания и др. Выбор наиболее удачной ценовой политики, методов ценообразования имеет большое значение, постепенно основные усилия банка могут переместиться в сферу привлечения клиентов, где определяется успех реализации услуг и размер прибыли. Однако основной целью банка является совершенствование технологий, обновление имеющейся информационной и технической базы, внедрение современных достижений науки и техники. При неценовой конкуренции весь потенциал банка направлен в созидательное русло.
Конкуренция может быть добросовестной и недобросовестной. Под добросовестной конкуренцией понимается та, при которой соблюдаются правовые и этические нормы взаимоотношений с соперниками. Под недобросовестной конкуренцией понимается разного рода шпионаж, переманивание специалистов, подкуп работников конкурента, ложная реклама, распространение на рынке ложной информации о конкурентах. В условиях развивающихся деловых отношений банки придерживаются, в большинстве случаев, методов добросовестной конкуренции, что позволяет укрепить их репутацию и положение на рынке банковских продуктов.
1.3 Конкурентные преимущества, используемые банками
В результате проявления тенденций универсализации банковской деятельности и широкомасштабного проникновения на банковский рынок небанковских структур коммерческие банки на интуитивном уровне понимают первостепенную важность конкурентоспособности предлагаемых ими продуктов и услуг. Под конкурентоспособностью (или конкурентными преимуществами) банковских продуктов следует понимать способность банковского продукта как совокупности его качественных и стоимостных характеристик более полно отвечать предъявляемым требованиям субъектов финансового рынка в рассматриваемый период по сравнению с аналогом-конкурентом. На конкурентоспособность банковских продуктов и услуг действуют следующие основные факторы, подконтрольные и неподконтрольные менеджменту банка, представленные на рис. 1.3.
Конкурентность баноквского продукта
Факторы, подконтрольные
менеджменту банка
- потребительские свойства
продуктов и услуг банка;
- маркетинговая стратегия банка;
- характеристики целевых
рыночных сегментов банка.
Факторы, неподконтрольные
менеджменту банка
- потребительские свойства
продуктов и услуг
банков-конкурентов;
- маркетинговые стратегии
банков- конкурентов;
- характеристики целевых
рыночных сегментов
банков-конкурентов.
Рис. 1.3 Основные факторы, влияющие на конкурентоспособность банковского продукта/услуги
Источник: составлено автором
Для оценки конкурентоспособности банковских продуктов, необходимо, чтобы они отвечали квалификационным требованиям:
- возможность применения методики оценки к данному продукту данного банка;
- сопоставимость результатов, полученных при оценке конкурентоспособности нескольких продуктов нескольких банков;
- достоверность данных о качестве, цене и уровню обслуживания по данному продукту по всем банкам выбранного рынка (диапазона).
Конкурентные преимущества банка на рынке банковских услуг достигаются за счет:
- высокого качества оказываемых услуг;
- эффективной организации производства банковских услуг;
- грамотного менеджмента;
- действенной рекламы;
- хороших отношений с клиентурой и т. д.
Активная борьба за покупателя, за превращение его из случайного в постоянного покупателя, за расширение клиентуры банка в целом — суть современной конкурентной борьбы. Для этого потенциальных покупателей убеждают в том, что предлагаемый продукт наилучшим способом удовлетворяет их потребности в решении каких-то специфических проблем. Действующих же покупателей убеждают в том, что продолжение деловых контактов с банком, приобретение у него услуг регулярно и в больших количествах приносят каждому клиенту ощутимую выгоду.
Среди известных методик оценки конкурентоспособности продуктов наиболее полную информацию об уровне конкурентоспособности дают метод анализа иерархий и функционально-стоимостной анализ (ФСА).
При использовании метода анализа иерархий необходимо выбрать значение минимизации стоимости продукта или максимизации полезного эффекта от приобретения продукта. Также в качестве критерия может выступать коэффициент конкурентоспособности банковского продукта, отражающий потребительский эффект, приходящийся на единицу затрат, связанных с получением продукта.
Полезный эффект — мера удовлетворения нужд потребителей в процессе использования того или иного продукта, зависящая от характера конкретного продукта. Полезный эффект банковских услуг может выражаться уровнем доходов, приносимых средствами на депозитных счетах; экономией средств, полученной за счет ускорения расчетов или использования ссуд и т. д.
Цена потребления — это сумма расходов, связанных с покупкой и потреблением продукта или услуги.
Другим критерием оценки конкурентоспособности продукта банка может выступать доминирующее положение кредитной организации на определенном рынке банковских услуг.
В Российской Федерации доминирующим признается положение кредитной организации на товарном рынке, дающее такой кредитной организации возможность оказывать решающее влияние на общие условия обращения услуги на соответствующем рынке, и (или) устранять с товарного рынка других хозяйствующих субъектов, и (или) затруднять им доступ на товарный рынок.
С учетом относительного размера долей на товарном рынке, принадлежащих конкурентам, доминирующим признается положение банка, в отношении которого выполняются условия. Доля такой организации превышает 10% на единственном в РФ товарном рынке либо 20% на товарном рынке. Доля на товарном рынке в течение длительного периода времени увеличивается и превышает 10% на единственном в РФ товарном рынке либо 20% на товарном рынке, на котором обращающийся товар также обращается на иных товарных рынках в РФ.
Условия применяются к кредитной организации при осуществлении ею банковских операций. В случае осуществления кредитной организацией иных операций (оказания иных финансовых услуг) к ней применяются условия признания доминирующим положения финансовой организации, оказывающей соответствующие финансовые услуги.
Метод функционально-стоимостного анализа позволяет оценить реальную стоимость продукта или услуги безотносительно к организационной структуре банка. Как прямые, так и косвенные расходы распределяются по продуктам и услугам в зависимости от объема ресурсов, необходимых для их формирования. Цель ФСА состоит в создании конкурентных преимуществ продуктов в разрезе формирования цен на продукты и услуги, формирования правильного сочетания продуктов в пакетных продажах.
Процесс оценки конкурентоспособности банковских продуктов и услуг включает следующие этапы (рис. 1.4):
Рис. 1.4. Этапы процесса оценки конкурентоспособности банковских продуктов и услуг
Источник: составлено автором
Таким образом, основными этапами определения доминирующего положения кредитной организации на рынке банковских услуг являются определение границ рынка банковских услуг, оборота (объема) банковских услуг и долей кредитных организаций на рынке банковских услуг.
2 Факторы, влияющие на конкуренцию в сфере банковских карт на примере банков РФ
-
2.1 Анализ конкурентоспособности продуктов банков на примере «ПАО Сбербанк» «ПАО ВТБ» и «ПАО Альфа Банк»
В данном пункте будет проведен сравнительный анализ конкурентных преимуществ определенных банков, для это сначала необходимо определиться на какие преимущества смотрит клиент при выборе банка.
Рис. 2.1 Приоритетность критериев выбора дебетовой карты с reward-программой
Источник: Frank RG
Frank RG предоставляет такую статистику приоритетности критериев выбора дебетовой карты с reward-программой. Из статистики следует, что в первую очередь клиент смотрит на надежность банка и удобство онлайн банка и только потом на стоимость и бонусную программу. Также с развитием системы быстрых платежей отпадает необходимость в тарифах на переводы в другие банки, так как СБП позволяет переводить из любого банка включенного в эту систему в любой другой также включенный в эту систему по низким тарифам либо вообще без платежей. Ниже представлены критерии, на которые клиенты основываются при выборе карты среди различных банков:
- Надежность банка;
- Удобство онлайн банка;
- Стоимость обслуживания;
-Бонусная программа.
Для анализа я выделю 3 банка России, которые занимают лидирующие места в рейтинге по ключевым показателям деятельности, а также кредитные рейтинги РФ и иностранных агентств по состоянию на 1 февраля 2022 года: Сбербанк, ВТБ и Альфа банк.
Начнем анализ с самого крупного банка в РФ- со Сбербанка. Сбербанком пользуется большая часть населения РФ- это видно из количества выпущенных им банковских карт в процентах: около 46% по состоянию на 2019 год.
Надежность банков будет браться из рейтинга Forbes 2022 года. Форбс оценивает надежность Сбербанка на 5 из 5 «звезд». Это следует из того, что Сбербанк является государственным банком созданным ЦБ РФ. Также Сбербанк является крупнейшим банком РФ и восточной Европы, что в купе делает его самым надежным банком России на данный момент.