Файл: Дейл Брекенридж Карнеги Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей в эпоху цифровых технологий.pdf

Нас всех манит трансцендентность бытия, нам всем хочется быть частью чего-то большего, чем мы сами, принести своей жизнью какую-то пользу миру и человечеству. Мы хотим услышать о себе, что мы росли над собой, тянулись к высоким целям, всегда поступали честно, благородно, правильно. Маленькие мальчики мечтают стать великими воинами или героическими принцами воображаемого королевства. Маленькие девочки мечтают стать премудрыми красавицами или очаровательными принцессами, вокруг которых разворачиваются увлекательные приключения. На фундаментальном уровне вы и данную книгу держите в руках по причине этих самых желаний.
Хотя улучшение взаимоотношений с окружающими и рост финансовых показателей в бизнесе занимают центральное место среди жизненных целей, эти цели вторичны и обусловлены нашим стремлением стать людьми, от которых что-то зависит. Если вы хотите повлиять на кого-то, старайтесь воздействовать именно на этот благородный мотив, и это принесет вам немалую отдачу. И сделать это проще, чем вы думаете.
Когда британский газетный магнат лорд Нортклифф увидел в одной из газет свою фотографию, которую сам никогда не публиковал, он написал письмо редактору. В письме он не просто требовал: «Не публикуйте меня, потому что мне это не нравится». Нет, он обратился к более благородному побуждению. Нортклифф воззвал к чувству любви и уважения, которое каждый из нас испытывает к матерям. Он попросил не публиковать эту фотографию просто потому, что она не нравилась его матери.
Когда Джон Рокфеллер-младший захотел помешать газетным фотографам снимать его детей, он тоже воззвал к благородным мотивам. Он не стал говорить: «Я не хочу, чтобы их фотографии публиковались». Он воззвал к гнездящемуся глубоко внутри каждого из нас стремлению не навредить ребенку. Он сказал: «Вы же знаете, каково это, ребята. У вас самих дети есть. И вы отлично понимаете, как вредит неоперившимся детям избыток публичного внимания».
Применяя такой подход, вы не просто пользуетесь благородством людей – вы делаете гораздо больше: даете им возможность осознать собственное благородство. Фактически это очень тонкий комплимент им: «Вы способны на благородные поступки, вы способны постоять за правду». Вы говорите им: «Я верю в вас». Эти слова способны кого угодно побудить к действию, и выпускница тренинга Дейла Карнеги по имени Сара узнала это на собственном опыте.
Однажды она взялась организовать турпоездку в Австрию и Германию для группы из десяти человек. Сара заранее связалась с транспортной фирмой и заказала трансфер из Австрии в
Европарк, расположенный в немецком городке Руст. За трансфер запросили 965 евро, она с этим согласилась и выслала подтверждение по электронной почте. За неделю до поездки
Сара получила письмо от Петера, представителя транспортной фирмы, где тот спрашивал, в какой именно Руст они намерены ехать. Дело в том, пояснил Петер, что город Руст есть и в
Австрии, и трансфер туда стоит 965 евро на десятерых. А поездка в тот Руст, что в Германии, обойдется в 1889 евро.
Естественно, неожиданное изменение цены возмутило Сару. Она понимала, что времени найти другой трансфер по приемлемой цене почти не оставалось. Ей пришлось выбирать: забросать Петера лавиной гневных писем или попытаться найти более конструктивное решение?
И она решила: разругавшись с Петером она, во-первых, ничего не добьется, а во-вторых, ей все равно придется как-то решать проблему трансфера. Поэтому Сара избрала другой подход. Она попытается надавить на благородные побуждения Петера и уломать его.

В ответном письме девушка в очень спокойном и вежливом тоне уточнила у Петера:
Европарки есть в обоих Рустах? Петер ответил отрицательно: Европарк есть только в немецком Русте.
К своему следующему письму Сара приложила копию первоначального предложения транспортной фирмы и пояснила, что в своем первоначальном запросе она предельно четко указала, что ее интересует трансфер в Европарк, Руст, Германия, а такой адрес, как подтвердил сам Петер, существует в единственном числе. Свое письмо она заключила следующими словами: «Очень прошу объяснить мне, чем вызвано изменение первоначальной стоимости поездки, поскольку я не сомневаюсь, что, будучи фирмой солидной и добросовестной, вы держите свое слово и заботитесь о том, чтобы ваши клиенты продолжали доверять вам».
Назавтра Сара получила от Петера письмо с извинениями и пояснением, что с их стороны произошла какая-то путаница. Затем он с готовностью подтвердил, что первоначальное предложение остается в силе.
Апеллируя к благородным побуждениям Петера и фирмы, интересы которой он представлял,
Сара смогла решить проблему без дополнительных финансовых и эмоциональных издержек.
Дети в большинстве своем об этих благородных побуждениях знать не знают, но мы, взрослые, легко можем увидеть данные мотивы в своих детях и можем также прочувствовать их в самих себе, особенно когда смотрим такие фильмы, как «Король говорит!», «Гладиатор» или «Маленькие женщины». В каком-то смысле мы все хотим, чтобы в нашей будничной жизни были и какие-то героические элементы.
«А что если, – пишет Джон Элдредж, психолог, специализирующийся на вопросах семьи и брака, – эти сокровенные желания сердца говорят нам правду, открывая ту жизнь, которую нам было предназначено прожить?» Мало кто станет спорить, что в каждом человеке найдется что-нибудь достойное и благородное.
Все мы, будучи в сердце идеалистами и желая предстать перед другими в наилучшем свете, предпочитаем опираться на мотивы, которые выглядят благородными. Если мы другим людям даем возможность делать то же самое, если не подозреваем их в эгоистичных или фальшивых побуждениях, мы тем самым позволяем им повысить самооценку. Мы даем им шанс тоже предстать перед нами в наилучшем свете.
Современные рекламщики очень хорошо понимают и применяют этот принцип. Взять хотя бы кампании, рекламирующие экологически чистую продукцию. Они помогают оттенить благородство побуждений как продавца, так и покупателя. Подобную тактику применяют и некоммерческие организации, использующие социальные медиа для пропаганды своих идей.
Эта методика срабатывает, потому что люди благосклоннее реагируют на ваши предложения, если чувствуют, что вы восхищаетесь их честностью, справедливостью, человеколюбием.
Однажды утром за завтраком профессор университета Сан-Франциско Дэвид Бэтстоун узнал, что в одном из его любимых ресторанов используется рабский труд. Газета в подробностях рассказала о том, в каких ужасающих условиях приходится трудиться служащим ресторана под угрозой того, что откроется их статус нелегальных иммигрантов.
Эта история так зацепила Дэвида, что он решил основать организацию, одной из главных целей которой было выявлять и предавать гласности все случаи использования рабского труда в современной Америке. Всякий, кто слышал выступления Дэвида по этому поводу, считал своим долгом присоединиться к этой его общественной кампании. На это он и

рассчитывал. Он прекрасно понимает, что такой вопрос не может не затронуть людские души. Сама мысль, что в наши дни возможен рабский труд, приводит в ужас – и мы преисполняемся благородной решимости противостоять этому.
В 2010 году Дэвид и его команда выступили с новой инициативой, получившей название
«Free2Work». Фактически речь идет о программном приложении к смартфону. Она позволяет пользователю по введенному коду продукта узнать рейтинг компании, выпускающей эту продукцию. Например, если вы хотите купить рубашку от фирмы
«Patagonia», можете сканировать штрихкод, и программа выдаст рейтинг этой фирмы, указывающий, насколько справедливо владельцы компании оплачивают труд своих работников (в том числе и на фабриках, расположенных в других странах).
Благодаря этой программе ответственность производственных компаний перед покупателями и общественностью в целом резко возрастает. Возрастает и наша ответственность. Мы больше не можем отговариваться незнанием, когда поддерживаем своим кошельком компании, эксплуатирующие рабский труд и скрывающие ситуацию на своих иностранных предприятиях.
На глубинном уровне данная программа напрямую апеллирует к благородным побуждениям руководителей компаний, которых это касается. Когда общество призывает компании отчитываться за свою деятельность и придерживаться высоких стандартов, они не могут не считаться с такими призывами. Они понимают, что покупатели становятся все более сознательными и начинают обращать внимание на то, в каких условиях и из чего изготавливаются приобретаемые ими продукты и как владельцы предприятий обращаются с наемными работниками.
Общественная кампания «Free2Work» взывает к благородным побуждениям потребителей и производственных компаний во имя позитивных перемен во всей нашей культуре и цивилизации. К каким благородным мотивам ваших клиентов и поставщиков могли бы обратиться вы, чтобы это способствовало благоприятным этическим переменам в вашей отрасли, возможно, нуждающейся в притоке свежей энергии и свежих идей?
Это важный вопрос, особенно в наше время. Ключом к успешному росту и позитивному влиянию в рыночных условиях является то, что Эмми Мартин называет «гуманитарным бизнесом». Ее реакция на природную катастрофу, обрушившуюся на Японию в 2011 году, служит образцом того, сколь эффективным может быть апеллирование к благородным побуждениям в цифровую эпоху. А еще напоминанием о том, к каким последствиям может привести игнорирование этого принципа.
Занимаясь поздним вечером на тренажере, Мартин между делом просматривала в своем iPad последние сообщения в Twitter. В это время в Японии произошло землетрясение, а затем на побережье обрушилось цунами, и новости о происшествии заполонили весь Twitter. Она включила телевизор и на канале CNN увидела прямой репортаж, где показывали смытые огромной волной автомобили и людей, отчаянно пытавшихся спастись от разрушительной стихии. «Я не знала, что делать, – пишет она в своем блоге, – но чувствовала себя обязанной что-то предпринять, как-то помочь».
Мартин начала отбирать наиболее важные твиты и ссылки и переадресовывать их своим многочисленным фолловерам. Она также обратилась к фолловерам с просьбой сообщать ей любую ценную информацию, чтобы она могла переслать ее другим. Мартин занималась этим делом на протяжении четырех часов, и это никак не было связано с продвижением или рекламой товаров и услуг. Вопрос заключался в том, чтобы такими виртуальными средствами собрать людей вместе для взаимопомощи. «Это и есть гуманитарный бизнес», – писала она.

Занимаясь такой гуманитарной деятельностью, она обратила внимание на разительный контраст между тем, что происходило в Twitter, и тем, что в это время показывали на телеэкранах. Новостные каналы, казалось, больше беспокоились о рейтингах, чем об информировании населения. В то время как шли спасательные работы после разрушительного цунами, некоторые крупные телесети метались между драматическими репортажами с места событий и новостями из светской жизни, словно не зная, чему отдать предпочтение.
«Я была поражена… – писала Мартин. – На мой взгляд, если эти новостные каналы действительно интересует отношение публики к их бренду, они должны быть более разборчивы в выборе сюжетов и больше заботиться о спасении человеческих жизней, чем о голливудских сплетнях. Иногда второстепенным нужно пожертвовать и целиком сосредоточиться на том, что действительно важно».
Мартин подчеркивает одно обстоятельство, о котором в деловой суете мы часто забываем.
Социальные медиа, которыми мы пользуемся, в первую очередь призваны служить каналами связи между людьми. «Они были изобретены, – пишет она, – вовсе не для маркетинга».
Многие из читателей блога Мартин разделили ее чувства и по достоинству оценили призыв девушки к благородным побуждениям не только крупных новостных телекомпаний, но и ко всем, в чьих силах было помочь пострадавшим от цунами. Стоит ли удивляться тому, что у нее теперь 1,3 миллиона подписчиков в Twitter, в числе которых многие известные предприятия, знаменитости и даже профессиональные спортивные клубы. Она проявила себя человеком, который понимает, что в цифровую эпоху любой бизнес должен быть гуманитарным, если он хочет выжить в конкурентной борьбе.
Слишком часто мы довольствуемся тем, что просто вводим других людей в свой цифровой мир и воспринимаем отношения с ними скорее как инструмент бизнеса, чем как способ достичь трансцендентного бытия. Таким образом, благородные чувства из человеческих отношений вытравливаются.
Если вы хотите строить настоящие отношения с людьми, вы должны всячески подчеркивать их внутреннее благородство. Таким образом вы одновременно проявляете собственное благородство. Апеллируйте к благородным побуждениям, и вы сможете приводить в движение массы людей и потом идти к благородной цели вместе с ними.
9.
Делитесь опытом
Продавать лед эскимосам? Объяснять дельфинам преимущества морской воды? Убеждать потребителей носить одежду из хлопка? Сегодня это уже не выглядит перебором. Изучите состав вещей, которые вы носите, и с большой вероятностью окажется, что доля хлопка в них весьма высока. Но в 1970-е годы это, возможно, было не так. Тогда в моде были полиэстер и его синтетические собратья: одежда из этих тканей не мнется, сопротивляется пятнам, хорошо облегает фигуру. В результате сбыт хлопчатобумажных тканей сократился на 33 %.
И тогда производители хлопка решили нанести ответный удар. Чтобы повысить спрос на свою продукцию, они сделали то, что делают компании-производители во всех других отраслях промышленности: стали объединяться в профильные ассоциации и обратились за помощью к маркетинговым фирмам.
Во спасение отрасли они выдвинули лозунг: «Хлопок – ткань нашей жизни».
Этот лозунг повторяли приглашенные знаменитости. Барбара Уолтерс, облачившись в гавайскую рубашку, заявила, глядя в камеру: «Хлопок делает мою жизнь комфортнее».

Было принято стратегическое решение: чтобы люди захотели покупать хлопчатобумажные изделия, надо не просто рассказывать им, какое мягкое, белое, пушистое волокно получается из хлопка, а оживить хлопок, наделить его собственной историей и ввести в обыденную жизнь людей как неотъемлемый элемент.
Отрасль была спасена. Сегодня хлопчатобумажные ткани занимают примерно две трети рынка одежды.
Вряд ли кому-нибудь нравится, когда его жизнь рассматривается как нечто второстепенное, ординарное. Люди хотят сознавать собственную значимость, и лучший способ показать им эту значимость – помочь найти свое место в более масштабной картине мироздания. Люди и компании, которые это понимают, непобедимы.
В 2011 году «Apple» четвертый раз подряд возглавила составляемый журналом «Fortune» список компаний, вызывающих наибольшее восхищение у публики. Отчасти успех фирмы кроется в одной из самых знаменитых телевизионных рекламных кампаний в истории.
В 1984 году, во время трансляции Суперкубка по американскому футболу «Apple» впервые представила публике персональный компьютер Macintosh. Рекламная кампания была нацелена на то, чтобы выделить радикально новый и побуждающий к творчеству компьютер
Мас на фоне серой массы единообразных конкурентов (а главным конкурентом для «Apple» в то время была IBM).
В телевизионном ролике молодая женщина спортивного сложения с большим молотом в руках вбегает в огромный зал, где сидят похожие друг на друга как близнецы, одинаково одетые в серое люди и смотрят на огромный экран, с которого вещает оруэлловский
Старший брат. Она швыряет молот в экран и разрушает его. Это была заря нового дня.
Эпоха, когда люди являлись просто пронумерованной серой массой, осталась позади.
Наступала эпоха личностей.
Подтверждением этой идеи служит не только успех «Apple»; это подтверждение можно отыскать и в самой обычной обуви. Блейк Майкоски основал компанию TOMS после того, как в путешествии по странам третьего мира обнаружил, что очень многие тамошние дети ходят босиком. Отсутствие обуви свидетельствовало об отсутствии в их жизни еще и многого другого – что с лихвой компенсировалось наличием миллиона бед и лишений. И вот
Блейк решил создать компанию, которая будет дарить нуждающимся детям столько же пар обуви, сколько получится продать.
В первый же год существования фирмы ему удалось подарить 10 тысяч пар обуви. Сегодня это число превысило миллион. Но на этом история не заканчивается.
Однажды в зале ожидания аэропорта Майкоски обратил внимание на девушку в туфлях его фирмы. Не называя себя, он спросил у нее об этих туфлях. Она рассказала ему всю историю компании TOMS в таких подробностях, какие он, наверное, и сам бы не припомнил. И в этот момент Майкоски понял: «Правда заключается в том, что обувь, лежащая в коробке, по своей важности в подметки не годится той идее, которую она олицетворяет. Фирма TOMS перестала быть обувной компанией; это компания «друг за друга».
«Компания “TOMS Shoes” привлекает внимание не только ведущие СМИ, таких как
“VOgue”, “Time” и “People”, но также престижных партнеров, – поясняет известный блогер
Валерия Мальтони. – Даже Ральф Лорен, который на протяжении 40 лет сторонился партнерства с кем-либо, пошел на создание совместного с TOMS бренда “Rugby”».
Мальтони заключает свои размышления об успехе TOMS глубокомысленным указанием на силу рассматриваемого здесь принципа.