Файл: Повышение эффективности рекламной деятельности на предприятии.pdf

12 1
Теоретические основы рекламной деятельности предприятия
1.1
Сущность и цели рекламной деятельности на производственном предприятии
Реклама
- это целенаправленное информативное влияние опосредствованного характера на потребителя для продвижения товаров и услуг на рынке сбыта, с другой стороны, реклама (лат. reclamo - восклицаю) - открытое сообщение фирмы, адресованное ее потенциальным покупателям, потребителям товаров и услуг, об их качестве, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы.
Информационные ресурсы входят в состав критических факторов коммерческого успеха предпринимательской деятельности, эффективное использование которых создает предпосылки для победы в конкурентной борьбе. Таким образом, успешная деятельность организации обеспечивается необходимыми потоками информации, которые формируют так называемую систему коммуникаций. Система коммуникаций является главным элементом управления, в рамках которой происходит обмен информацией как внутри организации, так и с ее внешним окружением структура организации [16, с.
257-261].Реклама в том виде, в каком она представляет собой сегодня, представляет собой современное, прошедшее эволюцию явление, но корнями она уходит на века в прошлое. Реклама существовала с самых древних времен, например, чтобы довести до сознания врага о своем превосходстве, первобытным людям ничего не оставалось, как приобрести устрашающий внешний облик. Появление, возникновение рекламной деятельности, схожей своими проявлениями с рекламой настоящего времени, было зафиксировано в различных древних государствах. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся глашатаи, в чьи обязанности входило повседневное информирование людей, найдены при раскопках в центрах
Крито-Микенской культуры, относящейся к XIV в. до нашей эры. В средние

13 века во Франции стали появляться профессиональные объединения глашатаев.
Уже тогда существовало большое количество предметов рекламирования. Они охватывали все сферы жизнедеятельности. В распоряжении людей было много приемов и средств рекламы, которые были реализованы граверами, художниками, скульпторами [11,с. 259-267].
В дальнейшем реклама обретала все новые формы выражения и воздействия. Среди них можно отметить: объявление, летучий листок, настенный плакат. Летучий листок - прямой предшественник современных листовок, используемых как в политических, так и в торгово-рекламных целях.
Настенный плакат - прообраз современного плаката; первоначально это было краткое рукописное извещение, которое вешалось преимущественно на почтах и постоялых дворах [8, с. 64].
В своем развитии реклама в России прошла многолетнюю историю, в которой можно обозначить этапы трансформации рекламы в рекламную деятельность (таблица 1).
Таблица 1 - Этапы эволюционного преобразования рекламы в рекламную деятельность
Период
Характеристика рекламы / рекламной деятельности
1.
X-середина
XVI в.
Преобладает устная реклама (информация o предлагаемых товарах распространяют сами продавцы). В XV в. была введена традиция оглашения правительственных указов с Красного крыльца кремлевских палат на Ивановской площади в Москве.
2.
Середина
XVI-начало
XIX в.
Появление наряду с устной рекламой печатной рекламной продукции.
Появление отечественных
СМИ
(«Куранты»,
«Петербургские ведомости». В конце XVI в., с началом книгопечатания на Руси, у
Спасской башни создалось место постоянного распространения печатных и рукописных книг, летучих листков. В начале XVII в. значительный вклад в процесс формирования рекламной деятельности внесли народные картинки — лубки. Лубки в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Постепенно
«потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и серьезными. Однако для общей информационной ситуации в России в XV–XVII вв. было характерно отсутствие регулярного массового информирования.

14
Продолжение табл. 1 3. XIX в.
Появление наружной рекламы в виде плакатов и объявлений. Во второй половине XIX в. постепенно на центральных улицах столичных и губернских городов появляется шрифтовая вывеска. Долгое время позолоченными или бронзированными металлическими буквами или крупным шрифтом на деревянно-фанерных основаниях обозначались не предметы продажи, а фамилии предпринимателей. Вместе с вывеской в российской рекламной деятельности начали появляться торговые марки и фирменные знаки.
4. Начало XX в. Открытие первых рекламных агентств, появление специализированных рекламных изданий. Развитие витринной рекламы. Витрина использовалась для показа как можно большего количества товара. Чем больше товаров выставлялось, тем «богаче» считалась витрина.
Появились некоторые традиции в вывесочном ремесле: магазины и различные учреждения имели свои эмблемы (над булочной вешался крендель, над ателье – ножницы и т.д.)
5.После революции 1917 г.
Правительство Советской России монополизировало право на создание и распространение рекламы.
6. 1921-1950 гг.
Вновь появляются рекламные агентства. В период НЭПа рекламное дело активно развивалось. После отхода от НЭПа в России исчезла необходимость в коммерческой рекламе. Однако она продолжала существовать и развиваться, но в минимальных объемах.
7. 1950-1990 гг.
Начало формирования рекламной деятельности в Советской России.
Основаны специализированные рекламные агентства
(«Союзторгреклама» - занималось продвижением товаров на внутренний рынок, «Внешторгреклама» - продвигало советские товары на внешний рынок.). Налажен выпуск периодических изданий
(«Реклама», «Новые товары» и т.п.). Выпуск рекламных фильмов, радио-постановок, плакатов.
8.1990-1994 гг.
С распадом СССР разрушен единый централизованный механизм управления рекламной деятельностью. Рекламная деятельность проводилась без должного опыта, без технологий создания качественной рекламы, без подготовленных специалистов.
9. 1994 – до
2000 г.
Позитивные перемены в рекламной деятельности. Развивается целая индустрия рекламного бизнеса. Возникает большое число рекламных агентств, рекламное дело становится специальностью.
Начало XXI в.
Толчок развитию рекламы дал Интернет. Появление электронной торговли. Инновационные рекламные технологии. Появление новых каналов распространения информации и интерактивных медиа, бурное развитие узкоспециализированных СМИ (SMS/MMS, широкополосное
ТВ) и т.д. Изменилась деятельность рекламных агентств. Специальные программы отслеживают покупателей, продажи и т.д. Увеличение сегментации рынка, требующая дискретного подхода, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания. Компании стремятся конкретизировать своих клиентов с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями.

15
Таким образом, рекламная деятельность изначально проявлялась только лишь в самой рекламе, которая постепенно развивалась и оформлялась в рекламную деятельность[41, с. 291-292].
Рекламная деятельность производственного предприятия – это процесс, направленный на достижение максимального соответствия между нуждами потребителя и характеристиками продукта. Это соответствие достигается через изучение аудитории и понимание ее запросов, через информирование и убеждение потенциальных покупателей в преимуществах продукта. Таким образом, рекламная деятельность – более широкое и важное понятие, поскольку охватывает все этапы жизни продукта. Реклама – лишь один из аспектов рекламной деятельности[27, с. 32].
Определяя понятие рекламной деятельности, следует рассматривать ее также как инициативную, самостоятельную предпринимательскую деятельность субъектов рынка в сфере предоставления рекламных услуг, направленную на извлечение прибыли[15, с. 201-203].
В рекламную деятельность вовлечено множество субъектов:
– рекламодатели (изготовители (продавцы) товара, определяющие объект рекламирования, содержание рекламы и выступающие ее заказчиками);
– рекламопроизводители, рекламные агентства – независимые фирмы, выполняющие заказ рекламодателя и осуществляющие полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму. В их функции также входит проведение рекламных исследований, планирование, разработка и проведение рекламных акций, изготовление и размещение рекламных материалов;
– каналы распространения рекламы (рекламораспространитель) – независимые фирмы, осуществляющие распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
– целевые аудитории потребителей рекламных сообщений, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

16
– владельцы рекламных носителей, предоставляющие место или время для размещения рекламной информации (например, транспортных средств, телеканалов, печатных СМИ);
– спонсоры – лица, предоставившие средства либо обеспечившие предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности[20, с. 50];
– специалисты разных отраслей, обеспечивающие фото-, видео- и аудио- поддержку производства и продвижения рекламных проектов, художественное, дизайнерское, режиссерское и иное сопровождение рекламных акций;
– организации, осуществляющие государственное регулирование рекламной деятельности;
– общественные организации в сфере рекламы.
Результатом деятельности специалистов в сфере рекламы являются продукты рекламного творчества (креатива), которые разрабатываются преимущественно на коммерческой основе (за исключением социальной рекламы). Продуктами рекламного творчества являются планы рекламной деятельности, стратегии и концепции рекламных проектов, способы разработки текстов и слоганов, сценарные наработки, варианты креативного продвижения идей, товаров и брендов, проекты медиапланов, варианты различных воплощений рекламных идей (аудиальных, визуальных, текстовых, символических, образных) и т.п.
1.2
Средства и виды рекламы
В мире существует огромное количество разнообразных методов, советов и рекомендаций, помогающих создавать рекламу. При этом используется целый

17 ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.
Следует различать понятие «метод рекламирования» и «метод рекламной деятельности». В первом случае подразумеваются содержательные средства донесения рекламы до потребителя независимо от формы (средства).
Когда говорят о методах рекламной деятельности, исходят из функций рекламной деятельности: экономической, рыночной, коммуникативной, информационной, контролирующей, корректирующей. Каждый метод рекламной деятельности имеет свои особенности реализации и направлен на определенный результат. Комплексный учет особенностей реализации методов рекламной деятельности позволяет сбалансировано использовать все методы и тем самым существенно повысить эффективность рекламной деятельности на основе рациональных и эмоциональных посылов [1, с. 731-733].
В рекламной деятельности важно руководствоваться определёнными принципами, под которыми подразумевается закономерность или руководящее правило, с помощью которого осуществляется разработка рекламных концепций, анализ товара на рекламоспособность, политика планирования рекламного бюджета, выбор средств и методов рекламы[33, с. 40].
Под печатными средствами массовой информации мы понимаем любые периодические издания, от глянцевых модных журналов до бесплатных газет, распространяемых по почтовым ящикам. Рекламная информация в печатных
СМИ может быть подана в виде текстовых блоков, макетов или статей.
Строчная или текстовая реклама – самый экономичный вариант размещения информации; расчет ее стоимости ведется по количеству слов или символов. Этот тип рекламы характерен для газет частных объявлений и бесплатных изданий, распространяемых по почтовым ящикам. Преимущество в виде привлекательной цены строчного объявления, к сожалению, в большинстве случаев нивелируется его низкой эффективностью: газеты бесплатных объявлений приобретаются для частной, единичной

18 покупки/продажи какой-либо вещи и мало подходят для ведения серьезного бизнеса.
Модульная реклама - наиболее распространенный вид рекламы в газетах и журналах различной тематики. Она может быть размещена на специальных полосах или подверстана к информационным материалам. Последний вариант представляется более интересным для размещения, особенно если в издании принята политика тематического подбора рекламных материалов по рубрикам[22, с. 53].
Статьи – идеальная форма подачи рекламного материала, если ставиться задача познакомить читателя с особенностями товара, создать атмосферу доверия и мотивировать его к покупке рациональными и эмоциональными аргументами. Но это, безусловно, и самый дорогой вариант размещения, поскольку реклама статьями подразумевает выкуп больших рекламных площадей и оплату работы копирайтера [41, с. 291-292].
Большинство радиостанций принимают рекламу в формате аудиороликов
– текстовых или информационно-музыкальных блоков, записанных на дикторами на профессиональном оборудовании. В то же время, некоторые сетевые радиостанции до сих пор принимают информацию от рекламодателей в виде текстовых объявлений, и дикторы начитывают тексты непосредственно во время эфира.
Общий принцип размещения рекламных блоков на радио – это вставка двух рекламных блоков в течение каждого часа. Дополнительными рекламными вставками сопровождаются выпуски новостей и прогноз погоды, однако в этом случае речь идет о «спонсорстве» рубрик. Покупка спонсорских блоков имеет очевидные преимущества: во-первых, спонсорство подразумевает эксклюзивное размещение, то есть рекламу только одной фирмы в начале и конце программы; во-вторых, под спонсорство отдают программы, пользующиеся высокой популярностью у слушателей.
Закономерно, что подобное размещение стоит значительно дороже, чем обычная аудиореклама. Спонсорство программ не дает сиюминутного

19 рекламного эффекта в виде увеличения объема продаж – это имиджевая реклама, направленная на повышение узнаваемости вашей торговой марки.
Высокий уровень конкуренции между радиостанциями, «серфинг» аудитории по частотам в поисках музыки и новостей затрудняют восприятие и запоминание рекламной информации. Эта проблема решается двумя способами, а в идеале – их сочетанием. В первую очередь, следует увеличить рекламное присутствие до восьми-десяти прокатов в течение дня.
Минимальное число прокатов, дающее надежду на то, что предложение будет услышано в потоке разнообразной информации, специалисты оценивают как пять-шесть рекламных блоков. Во-вторых, при планировании размещения следует уделить внимание динамике слушательской аудитории в течение дня[7, с. 109].
Телевизионная реклама – самый дорогостоящий способ донесения рекламной информации до потребителя. Объясняется это огромным охватом аудитории и многообразием способов убеждения и мотивации, предоставляемых техническими возможностями телеэфира. Основной поток рекламной информации на телевидении формируется федеральными рекламными блоками, стоимость размещения в которых оценивается тысячами долларов за секунду. Региональные и городские рекламные блоки на телевидении в большинстве случаев играют роль бедных падчериц – эфир для местной рекламы предоставляется по остаточному принципу, если допустимый лимит рекламного времени не выбран федеральными блоками[16, с. 257-261].
В ряде городов до сих пор сохранился формат рекламы «бегущая строка»
- размещение строчной информации (реже встречается трансляция логотипов) в
Развитие Интернета в мире привело к тому, что в настоящий момент никакие сферы бизнеса не развиваются без использования возможностей
Интернета. Можно сказать, что в развитых странах Запада, как маркетинговые службы, так и простые потребители почти полностью смотрят на мир через
Интернет. Интернет позволяет получить необходимую информацию о культурных ценностях, литературных и электронных источниках, о товарах,

20 услугах, найти координаты человека, сделать виртуальное путешествие по географическим местам [51, с. 639-644].
Новые технологии защиты информации в Интернете позволяют делать покупки с оплатой через Интернет. И все это можно сделать сидя за своим персональным компьютером. Такая технология чрезвычайно эффективна потому, что не требует перемещения людей, использования бумажных носителей информации и может использоваться в произвольное время, удобное для потребителя. Знание технологии работы в Интернет и проведение маркетинговых и бизнес-исследований, политики для продвижения товаров на мировой рынок является чрезвычайно важным для современных экономистов и маркетологов, которые будут работать как на внутреннем, так и на внешнем рынках[1, с. 731-733].
В рекламе в целом и наиболее ярко в интернет-рекламе прослеживается тренд использования социально значимых тем. Во многих рекламных компаниях используется если не главным, то вспомогательным медиа-каналом интернет. Интернет-реклама развивается с огромной скоростью и скоро станет ведущим и самым популярным медиа-каналом [34, с. 309-312].
Если потребитель заинтересован в продукте, то он обратит внимание на рекламу независимо от того, где она размещена и насколько она привлекательна. Однако необходимость привлечения внимания потенциальной целевой группы побуждает маркетологов искать все новые методы прогнозирования перспективы рекламы.
1.3
Особенности организации рекламной деятельности производственного предприятия
Главная цель создания и проведения рекламной кампании - организовать эффективную связь между продавцом и покупателем. Эта цель для рекламы является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы.