Файл: Повышение эффективности рекламной деятельности на предприятии.pdf

21
Рекламу фирмы ведет ее рекламный отдел. Многие фирмы пользуются услугами рекламных агентств[34, с. 309-312].
Организация рекламной деятельности производственного предприятия, как любой процесс, имеет свои функции:
 изучение спроса на товар, определение его ниши на рынке;
 составление перечня товаров, нуждающихся в рекламе;
 создание плана проведения кампании;
 совместная с рекламным агентством проработка бюджета, определение затрат на все виды предполагаемых акций;
 заключение договора с рекламистами, предоставление образцов продукции, необходимой информации, данных;
 технические консультации, проработка и редактирование макетов, согласование деятельности;
 оплата счетов рекламного агентства.
В процессе управления предприятием действует система коммуникаций - совокупность элементов, непосредственно связана с целями, функциями, организационной структуре предприятия, направлениями информационных потоков, технологии их передачи, разработкой коммуникационных стратегий в управлении. Такой системой является маркетинговая система коммуникаций.
Одним из самых популярных направлений маркетинговых коммуникаций промышленного предприятия является рекламная деятельность. Рекламу можно классифицировать по нескольким признакам, в частности:
-
В зависимости от объекта рекламирования выделяют рекламу товара или услуги и рекламу с целью формирования положительного имиджа фирмы;
-
В зависимости от формы и способа реализации рекламы различают прямую и скрытую рекламу, при этом прямая реклама реализуется в виде непосредственных рекламных обращений и участия в промо-акциях, а скрытая

22 заключается в участии фирменных товаров в соревнованиях, конкурсах, наличии товаров в фильмах, телевизионных программах и т.п.;
-
В зависимости от цели и функции, которую выполняет реклама, выделяют информационную (на этапе создания спроса при выведении нового товара на рынок), убеждающую (на этапе роста жизненного цикла товара в форме сравнения с товарами-аналогами), усиливающую (после приобретения товара позволяет заверить покупателей в верности выбора), престижную
(формирует имидж фирмы, положительное отношение к торговой марке и к отдельным товарам предприятия).
Следующим направлением маркетинговых коммуникаций является персональная продажа, которая заключается в личном представлении товара потенциальному потребителю или группе потребителей с демонстрацией особенностей эксплуатации товара и налаживанием тесного контакта и взаимосвязи с потребительской аудиторией. Этот маркетинговый инструмент является чрезвычайно эффективным в отношении товаров и услуг промышленного назначения, поскольку дает возможность потенциальным потребителям ознакомиться с техническими и эксплуатационными характеристиками товара еще до его приобретения. Этот момент является достаточно важным, так как часто промышленная продукция является ценным, специфическим и большим по размерам товаров, например, промышленное оборудование, оборудование, различные комплектующие и узлы к машинам, а порой даже целые производственные линии и комплексы. Кроме того, прямые продажи позволяют заключать долговременные и масштабные соглашения, налаживать долгосрочное сотрудничество, привлекать к процессу купли- продажи необходимых специалистов (инженеров, юристов, экспертов и т.д.).
На рынке промышленных товаров и услуг персональная продажа имеет высший приоритет над рекламой, поэтому при росте доли продукции промышленного назначения в общем объеме продукции предприятия расходы на прямые продажи существенно растут, а расходы на рекламу, соответственно, имеют тенденцию к снижению.

23
Стимулирование сбыта предусматривает применение различных средств воздействия на потенциальных покупателей, посредников и персонал торговых заведений с целью ускорения и усиления положительной реакции рынка, которая отображается в росте спроса и объемов сбыта предлагаемой продукции. Основными элементами стимулирования сбыта является применение прогрессивных методов продажи продукции, улучшение дизайна упаковки и собственных эстетических, эргономических и органолептических показателей самого товара, корректировки ценовой политики предприятия с применением различного рода скидок, акций, надбавок на цену в зависимости от изменений в микро- и макросреде предприятия.
Связи с общественностью - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. Для эффективного применения этого маркетингового инструмента в структуре крупного промышленного предприятия должен функционировать отдел по формированию общественного мнения, но обычно с целью экономии средств функции этого отдела переводятся на специалистов отдела маркетинга или рекламы.
На промышленных предприятиях эффективная реализация связей с общественностью должна включать следующие направления:
Эффективность использования этого маркетингового средства повышается с наличием на предприятии или в организации целостной культуры общения, выполнения своих должностных обязанностей и налаживания сотрудничества. Этому способствует положительный пример руководства, благоприятный психологический климат в организации, наличие четко сформулированных и задокументированных правил поведения и выполнения обязанностей, забота о работниках и обеспечения им достойных условий труда.
Чтобы реклама была эффективной, маркетологи рекомендуют использовать комбинированные методы или раз в несколько месяцев делать

24 кардинальную смену подачи информации.
Грамотно составленная формулировка способна побуждать покупать все новых и новых клиентов.
В рекламных плакатах часто пишут об акциях и скидках, ведь люди всегда активно реагируют на такую информацию. Правильно преподнесенные данные положительно влияют на репутацию фирмы, увеличивают приток клиентов и стимулируют клиентскую способность. Многие крупные корпорации находили своих первых клиентов именно благодаря рекламе[16, с.
257-261].
Производственные предприятия могут использовать для рекламирования своей продукции оптовым покупателям такие средства печатной рекламы, как альбомы, каталоги, плакаты, проспекты, издаваемые большими тиражами.
Реклама производственного предприятия должна быть также направлена на повышение имиджа предприятия и престижа выпускаемых ими изделий.
Успех рекламы представляет ее экономический эффект (например, достигнутое вследствие рекламы увеличение товарооборота).
Успех рекламы - следствие ее психологического воздействия на целевую группу. Учитывая сложность контроля эффективности рекламного обращения в целом, в маркетинге разработаны методы контроля отдельных стадий этого процесса (контроль воздействия рекламы).
Кроме указанных особенностей рекламной деятельности промышленного предприятия существенное отличие составляет и перечень товаров, представленных на рынке. Так, если основную массу товаров в потребительском маркетинге составляют продукты питания, одежда, обувь и другие непродовольственные товары широкого потребления, то в промышленном маркетинге этот перечень значительно шире и включает следующие группы:

Сырье, материалы, запчасти и полуфабрикаты;

Товары производственно-технического назначения (например, комплектующие изделия и взаимодополняющие детали);

25

Высокотехнологичную продукцию производственно-технического назначения;

Объекты капитального строительства;

Промышленные услуги;

Продукты интеллектуального труда (в том числе программные продукты и оптимизационные инженерные решения);

Товары широкого потребления (оргтехника, мебель, канцелярские принадлежности и другой мелкий инвентарь);

Услуги образовательных учреждений и учебных курсов различной направленности.
Стоит добавить, что все предприятия - производители потребительских товаров также привлечены к промышленному рынку, так как они тесно связаны с фирмами-поставщиками сырья и производственного оборудования, и к тому же передают свою продукцию конечному потребителю через таких субъектов промышленного рынка, как оптовые и розничные торговые организации.
Поэтому, промышленный рынок является весомой и наибольшей составляющей системы рыночных отношений в любой экономике. А применение принципов и основ промышленного маркетинга на рынке В2В является залогом успешного функционирования, как отдельного промышленного предприятия, так и экономики страны в целом.
Окончательным критерием разделения рынка и, собственно, маркетинга на промышленный и потребительский является характер потребления приобретенных товаров. Так, для промышленного рынка характерно получение товаров и услуг для использования в производстве, оказании услуг, а также для перепродажи или сдачи в аренду. Потребительский же рынок включает в себя лиц, приобретающих товары или услуги для личного или семейного потребления и пользования. В качестве потребителей на промышленном рынке выступают предприятия различных отраслей производства, государственные

26 учреждения, учреждения, общественные организации, банки, кредитные, страховые, инвестиционные и инновационные компании и др.
Любое промышленное предприятие, которое желает удержаться на рынке и достичь успеха, должно соблюдать главные принципы промышленного маркетинга, среди которых выделяют следующие:
1)
Ориентация на потребителя и оперативное и гибкое реагирование производства и сбыта на изменение рыночной конъюнктуры. Главными факторами, определяющими деятельность промышленного предприятия, должны быть его производственные мощности и потенциал, а также потребности потребителей в товарах, которые оно может изготовить, и наличие на рынке конкурентов с аналогичными товарами или услугами.
2)
Сегментирование рынка и собственно оптимальное позиционирование на нем. Реализация этого принципа позволяет более точно выделить своего потенциального потребителя из общей массы, наладить с ним тесное взаимовыгодное сотрудничество и в дальнейшем расширять свою клиентскую базу с минимальными потерями времени и средств.
3)
Проведение тщательного и непрерывного маркетингового исследования рынка, позволяющее получить исчерпывающие данные о конкурентах, потребителях, новые потенциальные каналы сбыта продукции, изменения на рынке, вызванные действиями государства или сдвигами в мировой экономике и тому подобное.
4)
Ориентирование на долгосрочный результат, который отражается в привлечении и внедрении инноваций, как в сфере производства продукции, так и в сфере ее сбыта и послепродажного сопровождения.
Применение современной концепции маркетинга на промышленном предприятии требует наличия у специалистов совокупности специальных разнообразных знаний и приложения существенных усилий, однако существенно уменьшает вероятность коммерческого провала и позволяет быстро адаптироваться к меняющимся условиям современного рынка.

27
Эффективность деятельности промышленного предприятия зависит от слаженной и уравновешенной деятельности его специалистов во всех важнейших самостоятельных направлениях маркетинга, к которым относятся следующие:

Маркетинг-менеджмент (организация маркетинговой деятельности предприятия);

Маркетинговое планирование, включающее в себя формирование бизнес- плана предприятия и выбор стратегии маркетинга;

Проведение маркетинговых исследований;

Формирование и реализацию коммуникационной политики предприятия;

Распределение и сбыту произведенной продукции;

Формирование и поддержание деятельности информационных маркетинговых систем;

Маркетинг научно-исследовательских работ и инновационного процесса;

Логистику промышленного предприятия.
Для реализации каждого из этих направлений промышленного маркетинга на предприятии формируются отдельные специальные подразделения, или же ответственность за выполнение функций по каждому направлению возлагается на отдельных специалистов, которые сотрудничают для эффективной реализации концепции маркетинга на промышленном предприятии.
Таким образом, по итогам рассмотрения теоретических аспектов рекламной деятельности производственного предприятия, можно сделать следующие выводы:
- в качестве инструмента организации сбыта реклама прошла долгий путь от обыкновенной вывески на мастерской сапожника до мощного пропагандистского средства наших дней. Рекламная деятельность – это процесс, направленный на достижение максимального соответствия между нуждами потребителя и характеристиками продукта. Это соответствие

28 достигается через изучение аудитории и понимание ее запросов, через информирование и убеждение потенциальных покупателей в преимуществах продукта.
Выводы по главе 1.
Таким образом, рекламная деятельность – более широкое и важное понятие, поскольку охватывает все этапы жизни продукта[16, с. 257-261].
Реклама – лишь один из аспектов рекламной деятельности;
- определяя понятие рекламной деятельности, следует рассматривать ее также как инициативную, самостоятельную предпринимательскую деятельность субъектов рынка в сфере предоставления рекламных услуг, направленную на извлечение прибыли;
- в целях всестороннего анализа, в рамках исследования были изучены методы и принципы рекламной деятельности. Следует различать понятие «метод рекламирования» и «метод рекламной деятельности». В первом случае подразумеваются содержательные средства донесения рекламы до потребителя независимо от формы (средства);
- определяя понятие «метод рекламной деятельности», следует исходить из функций рекламной деятельности: экономической, рыночной, коммуникативной, информационной, контролирующей, корректирующей.
Каждый метод рекламной деятельности имеет свои особенности реализации и направлен на определенный результат.
Комплексный учет особенностей реализации методов рекламной деятельности позволяет сбалансировано использовать все методы и тем самым существенно повысить эффективность рекламной деятельности на основе рациональных и эмоциональных посылов;
- в рекламной деятельности важно руководствоваться определёнными принципами, под которыми подразумевается закономерность или руководящее правило, с помощью которого осуществляется разработка рекламных концепций, анализ товара на рекламоспособность, политика планирования рекламного бюджета, выбор средств и методов рекламы;

29
- в рекламную деятельность вовлечено множество субъектов.
Участником рекламного процесса является рекламное агентство – это специализированная профессиональная организация, сочетающая творческие и коммерческие функции при разработке, производстве и размещении рекламы в соответствии с заказом рекламодателя с целью повышения ценности бренда и увеличения спроса на конкретную продукцию (услуги) у потребителей.

30 2
Анализ рекламной деятельности ООО «Сфера»
2.1
Организационно-экономическая характеристика ООО «Сфера»
Общество с ограниченной ответственностью «Сфера»организовано в
2008 году. ООО «Сфера» - строительное предприятие, выполняющее полный комплекс строительных работ и осуществляющее производство строительных материалов. ООО «Сфера» динамично развивающееся предприятие, способное реализовывать проекты любой сложности.
Виды деятельности (по кодам ОКВЭД):
1.
Строительство;
2.
Производство отделочных работ.
Дополнительные виды деятельности ООО «Сфера»:
1.
Производство отделочных работ;
2.
Производство штукатурных работ;
3.
Устройство покрытий полов и облицовка стен.
Ответственно подходит к выполнению всех видов работ.
Юридический адрес: Самарская область, г. Тольятти, ул. Набережная, д.
5.
ООО «Сфера» осуществляет свою деятельность в соответствии с законодательством Российской Федерации, указами Президента Российской
Федерации, иными постановлениями Правительства Российской Федерации, подзаконными актами министерств, федеральных служб и агентств, Уставом и локальными нормативными актами.
Организация имеет свою малую механизацию и автотранспорт необходимый для обеспечения выполнения работ, а так же отлаженные связи с управлениями механизации для аренды тяжёлой строительной и грузоподъёмной техники.
Инженерно-технический персонал постоянно совершенствует свои знания и навыки в области строительных технологий. Все сотрудники

31 предприятия проходят обучение и повышение квалификации в аккредитованных образовательных учреждениях. Работники предприятия являются высококвалифицированными специалистами имеющие многолетний опыт в строительной отрасли. При проведении всех работ используются современные сертифицированные материалы и технологии.
Структура управления ООО «Сфера», представленная на рисунке 1, является линейно-функциональной. Эта структура позволяет проводить глубокую подготовку решений и планов, а также освобождает руководителя от глубокого анализа проблем. К недостаткам можно отнести отсутствие тесных связей и взаимодействия между функциональными и линейными органами.
Рисунок 1 - Организационная структура управления ООО «Сфера»
Директор ООО
«Сфера»
Заместитель по строительству
Финансово- экономический отдел
Экономист
Бухгалтер
Главный инженер
Производственно- технический отдел
Основное производство
Отдел материально- технического снабжения
Менеджеры по снабжению
Прорабы
Бригады