Файл: Учебнометодическое пособие для бакалавров по направлению 38. 03. 02 Менеджмент Саратов Издательство Саратовского университета 2022 удк.pdf

– сегментация по размерам покупки: когда покупатели в раных сегмен- тах покупают разное количество товаров, можно сегментировать их для ценообразования с целью применения тактики количественных скидок;
– сегментирование информированных и неинформированных потреби- телей. В случае с информированными потребителями их чувстви- тельность к уровню цен возрастает, соответственно, формирование цен и применение скидок к ним должно происходить более тщательно;
– сегментирование через связывание. Так, розничные магазины связывают бесплатную парковку с покупкой у них в магазине, магазины и пред- приятия быстрого питания связывают шансы на победу в конкурсах с покупкой у них товаров, магазины бытовой техники связывают по- купку самой техники и комплектующих.
Следовательно, выявление нечувствительных к цене потребительских сегментов приводит к минимизации потребности в компромиссе. Способом для мотивации покупателей товара открыть степень своей чувствительности к цене являются простое установление высоких цен и скидка за предостав- ляемую покупателем информацию о факторах чувствительности.
Исходя из наличия разнообразия потребительских сегментов с разной чувствительностью одно и то же благо может быть продано даже одному и тому же потребителю по двум разным ценам. В основном это проис- ходит, когда производитель применяет количественные скидки, вследствие чего предельная единица покупается по более низкой цене. Такие примеры можно рассматривать как попытки производителя присвоить большую долю излишка потребителя, чем та, которую он присвоил бы, назначив единую цену для всех потребителей при условии отсутствия сегментации.
Соответственно, сегментирование местоположением, временем или ко- личеством купленного дает возможность всем покупателям найти самые низкие цены, если они этого захотят.
Следствием сегментации потребителей является возможность примене- ния стратегии ценовой дискриминации.
Стратегия ценовой дискриминация – это продажа по разной цене раз- ным покупателям одной и той же продукции, изготовленной одним про- изводителем с одинаковыми затратами. В более широком смысле ценовая дискриминация существует там, где два или более схожих товара продают- ся по ценам, которые находятся в разных отношениях с их предельными издержками. Следовательно, ценовая дискриминация отсутствует, если раз- личия в ценах между потребителями точно отражают различия в затратах на обслуживание этих потребителей.
Дискриминация возникает, когда предприятие вводит разные условия для покупателей, находящихся в одинаковом положении или когда эквива- лентные сделки заключаются на неравноценных условиях, т. е. дискримина-
107

ция не возникает в случае существования разных условий для разных групп потребителей. Но если отсутствует экономическое обоснование и разным группам потребителей предлагаются товары на одинаковых условиях, подоб- ная ситуация также носит дискриминационный характер.
С точки зрения фирмы, имеющей рыночную власть, использование стра- тегии ценовой дискриминации позволяет ей увеличить размер получаемой прибыли за счет изымания излишка потребителя. В результате применение ценовой дискриминации сопряжено со значительными распределительными эффектами.
Условием для реализации стратегии ценовой дискриминации являются:
– наличие рынка несовершенной конкуренции и обладание фирмой неко- торой рыночной властью, позволяющей ей манипулировать ценами;
– легкая идентифицируемость покупателей в соответствии с разной готов- ностью потребителей платить за товар, т. е. с различной ценовой чув- ствительностью. Однородность потребителей с точки зрения чувстви- тельность влечет одинаковые цены;
– способность фирмы исключить арбитраж, т. е. возможность перепрода- жи товара потребителями, покупающими его по низкой цене, потреби- телям, покупающим его по высокой цене. Чтобы этого не происходило,
фирма должна создать искусственные барьеры между секторами рынка.
К таким барьерам относятся высокие трансакционные издержки пере- продажи (транспортные и импортные тарифы), вертикальные ограниче- ния, специальные качества продукции, особый вид товара, например услуги.
От ценовой дискриминации как способа увеличения прибыли фирмы следует отличать разброс цен – обычную стандартную ситуацию на конку- рентном рынке, когда разные компании назначают разную цену за единицу одного и того же товара либо по соображениям конкуренции, либо по при- чине разных реальных производственных, сбытовых и транспортных затрат.
Кроме того, колебания спроса – повышенный спрос в один период и сниже- ние интереса к товару в другой – также ведут к разбросу цен, не являюще- муся ценовой дискриминацией. Например, повышение цен на авиа- и желез- нодорожные билеты в пиковые периоды праздников и каникул не относятся к стратегии ценовой дискриминации. В эти периоды спрос повышается, а ко- личество посадочных мест не может быть резко увеличено, соответственно,
создается ситуация пикового спроса и цена возрастает по законам рынка.
Существует три типа (степени) стратегии ценовой дискриминации:
– стратегия ценовой дискриминации первой степени (совершенная дис- криминация);
– стратегия ценовой дискриминации второй степени;
– стратегия ценовой дискриминации третей степени.
108

6.2. Стратегия ценовой дискриминации первой степени (совершенная
ценовая дискриминация)
Стратегия совершенной ценовой дискриминации (первой степени) – это ценовая стратегия фирм, при которой на каждую единицу однородного то- вара устанавливается своя цена, равная цене ее спроса, и весь излишек
(выигрыш) покупателя изымается фирмой. Фирма будет продавать товар до тех пор, пока единица товара, проданная дополнительному потребителю,
не принесет цену, равную предельным издержкам его производства.
На практике такая ценовая стратегия осуществляется в отношении про- дукции индивидуального производства, услуг адвоката, репетитора. В рам- ках данной стратегии формируются гонорары знаменитых артистов, цены на аукционах, т. е. в случаях, когда продавец знает индивидуальные запросы потребителей и их ценовую чувствительность.
К данному типу стратегии относится и ценовая стратегия клубных карт,
осуществляемая на клубное благо. Клубным благом называется благо, по- требление которого одним индивидуумом не исключает потребления дру- гими в то же время. Примером клубных благ являются спортивные залы,
бассейны, клубы по интересам.
Ценовая стратегия клубных карт базируется на аффинном методе фор- мирования цены. Так, под схемой ценообразования, или тарифом, понимает- ся общая сумма денег T , которую должен заплатить потребитель в зависи- мости от объема потребления товара q. Линейная схема ценообразования со- ответствует единой цене: T = p
×q. Аффинная (нелинейная) схема ценообра- зования соответствует двухставочному тарифу, когда для получения права покупать продукт по цене, соответствующей конкурентной цене, потреби- тель должен заплатить фиксированную надбавку A. Тогда аффинная схема будет иметь вид:
T = p
× q + A.
Представим сначала, что фирма принимает схему конкурентного ценообразования
T (q) = p
C
× q
C
,
где p
C
– конкурентная цена.
Пусть S – площадь излишка потребителя (рис. 6.1).
Теперь предположим, что для получения права покупать по конкурент- ной цене p
C
единицу клубного блага потребитель должен уплатить фикси- рованную надбавку, аккордный фиксированный взнос. Эта фиксированная надбавка A может повышаться до величины S/n, где n – количество по- требителей.
109

Рис. 6.1. Формирование конкурентной цены и излишка потребителя
Исходя из аффинной схемы ценообразования сумма расходов на приоб- ретение клубного блага потребителем будет равна
T = p
C
q
C
+ S/n.
Тогда прибыль фирмы будет включать весь потребительский излишек:
П = p
C
q
C
+ n
× S/n −C(q) = П = p
C
q
C
+ S
−C(q).
Таким образом, при ценообразовании клубных карт каждую единицу клубного блага потребитель приобретает по конкурентной цене, равной пре- дельным издержкам, но для того, чтобы вообще иметь возможность потреб- лять данное клубное благо, он должен заплатить клубный взнос, вследствие чего излишек потребителя изымается фирмой полностью.
Практика двухчастных тарифов используется в связанных продажах, т. е.
в условиях сегментирования через связывание. Двухчастный тариф в данном случае применяется при ценообразовании на два взаимодополняющих това- ра, на один из которых назначается высокая цена, равная потребительскому излишку, а на другой – относительно низкая в размере предельных издержек его производства.
6.3. Стратегия ценовой дискриминации второй степени:
тактика ценовых скидок
Ценовая дискриминация второй степени представляет собой продажу по разным ценам партий товара. В отличие от дискриминации первой степе- ни производитель не знает индивидуальных функций спроса потребителей и поэтому не может присвоить весь потребительский излишек. Как правило,
110

большие объемы закупок обходятся потребителю дешевле в расчете на еди- ницу товара и на практике стратегия ценовой дискриминации второй степени реализуется посредством тактики скидок за объемы покупок.
Общее правило ценообразования в целях максимизации прибыли для осуществления данной стратегии дискриминации при n партиях представ- ляет собой
MR
i
= P
i+1
и MR
n
= MC.
Ценообразование является нелинейным, и расходы потребителей зави- сят непосредственно от выбранной схемы покупок и типа скидок. Тактика скидок особенно часта в компаниях, которые применяют методы затратно- го ценообразования, так как скидки позволяют сгладить недостатки затрат- ных цен.
Скидки могут быть двух типов – плановые и тактические.
Плановые скидки формируются за счет общей суммы косвенных расхо- дов. Они иногда называются замаскированными. К таким скидкам относится организация фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые продают данную продукцию. В результате производитель экономит средства своих дилеров на рекламу, что по экономи- ческой природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки
(рис. 6.2).
Источником тактических скидок является прибыль, и их цель – создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку за счет пря- мого снижения цены. Тактические скидки приводят к увеличению излишка
(выигрыша) покупателя, представляющего собой разницу между ценностью товара для покупателя и ценой, по которой он приобретает товар.
Рассмотрим виды тактических скидок.
Скидки за большой объем
покупок
Данная скидка представляет собой меру снижения стандартной продажной цены, которая гарантирует- ся покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины. Основанием скидки мо- жет быть натуральная величина покупки или ее стоимость. Величина скидки может быть выражена одним из трех способов:
– в виде процентной величины снижения номинальной цены;
– в виде числа единиц товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;
– в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.
Эффективность применения тактики скидок необходимо проверять по- средством анализа безубыточности.
111

Рис. 6.2. Источники скидок в составе цены
Скидки за большой объем покупок могут иметь разные механизмы фор- мирования, т. е. они могут быть простыми, накопительными (кумулятивны- ми) и ступенчатыми.
Простые скидки
Простые скидки за объем единовременной покупки долж- ны мотивировать покупателей к приобретению как можно больших по объему партий товаров, что приводит к экономии затрат фирмы на организацию продаж, хранение, обработку документации и транспорти- ровку. Но необходимо заметить, что последствия скидок для покупателя неоднозначны: покупатель одновременно выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе этой партии по пониженной цене и проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы на хра- нение таких больших партий. Часто дополнительные издержки покупателя оказываются столь существенными, что традиционные скидки за большой объем единовременной закупки становятся неэффективными.
Скидка, оправданная дополнительным снижением себестоимости произ- водителя в результате определенных условий заказа потребителем, к ценовой дискриминации не относится.
Накопительные
(кумулятивные) скидки
Накопительные скидки предполагают снижение цены в случае превышения суммарной величины закупок на протяжении определенного периода, даже если эти закупки состояли из маленьких по объему отдельных партий. Такие скидки,
112

например, применяются фирмами, производящими стильную сезонную одеж- ду и обувь. В силу их специфики ассортимент этих товаров должен менять- ся каждый сезон. Соответственно, восприятие покупателями современных модных трендов может быть неоднозначным. Чтобы не брать на себя слиш- ком высокие риски, розничные продавцы одежды покупают ее небольшими партиями. Поставщики могут «привязать» их к себе посредством кумулятив- ных скидок, вследствие чего при покупке каждой дополнительной партии товара его цена и сумма, подлежащая к уплате, пересчитываются.
Ступенчатые скидки
Ступенчатые скидки представляют собой скидки за объ- ем закупки сверх порогового значения. Они применяют- ся на тех рынках, где эластичность спроса покупателя может существенно возрастать в зависимости от объема и условий потребления товара. Так, нап- ример, ступенчатые скидки применяются на тарифы на электричество, воду,
газ. Электричество могут использовать домашние хозяйства с целью освеще- ния и обеспечения работы встроенных электроприборов, для приготовления пищи с помощью электроплит и для обогрева жилых помещений с помощью встроенных в строительные конструкции нагревателей. Во-первых, для обес- печения разного рода таких потребностей нужен разный объем потребления электричества. А во-вторых, на каждом сегменте потребления эластичность спроса вследствие наличия товаров-заменителей разная. Альтернативы элек- тричеству при освещении и работе электроприборов нет, соответственно,
цены в данном сегменте потребления будут наивысшими. В двух других сегментах появляются товары-субституты в виде газа и водяного отопления,
что приводит к повышению эластичности и снижению тарифов.
Аналогичные примеры можно рассмотреть и для газа в случае его использования для приготовления пищи или обогрева.
Скидки
за внесезонную закупку
Скидка за внесезонную покупку представляет собой меру снижения продажной цены, которая гарантиру- ется покупателю, если он приобретает товары сезон- ного спроса в несезон. Целью данной скидки является побудить покупателей приобрести товары (одежду, обувь, товары для отдыха, спортивный инвен- тарь, елочные игрушки, электрообогреватели, вентиляторы, кондиционеры,
газонокосилки) после очередного сезона для ускорения оборачиваемости ак- тивов фирмы и выравнивания загрузки производственных мощностей.
Величина скидки зависит от величины затрат покупателя на хранение заблаговременно приобретенного товара до начала сезона, а также величины затрат производителя, которые пришлось бы ему понести, если бы изготов- ленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а про- изводство финансировалось за счет дополнительно привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.
113