Файл: Учебнометодическое пособие для бакалавров по направлению 38. 03. 02 Менеджмент Саратов Издательство Саратовского университета 2022 удк.pdf

Скидки за ускорение оплаты
(cash discount)
Скидка за ускорение оплаты представляет собой меру снижения продажной цены, которая гаран- тируется покупателю, если он произведет опла- ту приобретенной партии товара ранее установленного срока. Цель данной скидки – сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и уско- рение оборачиваемости оборотного капитала фирмы. Данный инструмент можно отнести к сфере финансового менеджмента.
Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:
– количественную величину скидки;
– срок, в течение которого покупатель имеет возможность воспользовать- ся такой скидкой;
– срок, в течение которого должна быть произведена уплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не вос- пользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату
2
В контрактах на поставку товара скидка записывается следующим обра- зом: «2/10, нетто 30». Это означает, что покупатель обязан произвести пол- ную оплату поставленного ему товара в течение 30 календарных дней с мо- мента получения. Но если он произведет оплату в течение первых 10 дней этого срока, то имеет право автоматически уменьшить сумму платежа на 2%,
т. е. воспользоваться скидкой.
Величина скидки зависит от уровня таких скидок, традиционно сложив- шихся на данном рынке, и уровня банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.
Так, если покупатель не произведет оплату товара в первые 10 дней,
он потеряет 2% стоимости поставки, которые мог бы сэкономить, что означа- ет, что товар за 20 дней стоил ему реально 2% стоимости партии. Рассчитаем реальную годовую ставку процента по формуле
Crr =
Rcd
× 360
Nd
=
2%
× 360 20
= 36%,
где Crr – реальная годовая ставка процента (credit real rate), %; Rcd – ставка скидки за ускорение платежа (rate of cash diаscount), %; Nd – число дней между окончанием льготного периода оплаты и предельным сроком оплаты по договору.
Таким образом, реальная стоимость денег, овеществленная для покупа- теля в партии товара, составляет 36%.
Продавцу следует подбирать величину скидки так, чтобы соответству- ющая ей реальная годовая ставка процента была существенно выше, чем
2
См.: Липсиц И. Ценообразование. (Управление ценообразованием в организации) : учеб- ник. 3-е изд., перераб. и доп. М. : Экономистъ, 2006. С. 137.
114

фактическая ставка по банковскому кредиту на пополнение оборотного ка- питала:
Rcd >
Rbl
× Nd
360
,
где Rbl – годовая ставка банковского кредита (rate of bank loan).
Таким образом, если производитель не может добиться ускорения по- гашения дебиторской задолженности, ему приходится самому брать кредит в банке под пополнение оборотных средств. А с помощью скидки за уско- рение платежа он пытается создать ситуацию, когда покупателю выгоднее самому взять кредит в банке, чтобы быстрее погасить свою кредиторскую задолженность и сэкономить в разнице между стоимостью банковского кре- дита и кредита товарного.
Скидки_для_поощрения_продаж_нового_товара'>Скидки для поощрения
продаж нового товара
Скидка для поощрения продаж нового товара – ме- ра снижения продажной цены, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализа- ции новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных рас- ходов на рекламу и услуги торговых агентов. Данная скидка рассматривается как дополнение к плановым скидкам, так как дилерам и конечным продавцам приходится проводить собственные рекламные кампании, используя местные органы массовой информации, что реально обеспечивает прирост продаж.
Эти скидки могут быть установлены:
– в форме скидки в % с прейскурантной цены;
– в абсолютной сумме на единицу закупаемого товара;
– в форме компенсации фирмой-производителем части расходов на рек- ламу дилеров.
Скидки
при связывании товара
Скидка при связывании товаров – мера снижения про- дажной цены, которая предоставляется покупателю,
если он приобретает данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы. Выгода от такой скидки состоит в том,
что цена каждого из товаров в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке даже в той же самой фирме. Часто в состав набора товаров, охватываемых скидкой за связанность (комплексность), включаются и товары, не производимые данной фирмой.
Скидки за отказ от товаров
фирм-конкурентов
Скидка за отказ от товаров фирм-конкурентов яв- ляется одной из форм злоупотребления рыночной властью компании
3
и предоставляется покупате- лю в форме плановой или тактической скидки в случае подписания им экс- клюзивного договора о закупках товара только у одного поставщика.
3
См.: Леванова Л. Н. Поведение фирм в несовершенных рыночных структурах. Саратов :
Амирит, 2017. С. 219.
115

Ценовая дискриминация, осуществляемая в форме скидок, может быть расценена как злоупотребление доминирующим положением, если скидки искусственно занижают цену или устанавливаются с целью «закрепления»
потребителей, побуждая их приобретать продукцию или пользоваться услу- гами данного производителя.
Соответственно, скидка за отказ от товаров фирм-конкурентов являет- ся классической тактикой стратегии дискриминации, так как предприятие не только вводит разные условия для покупателей, находящихся в одинако- вом положении, но и исключает возможность в принципе совершать сделки для ряда фирм, тем самым нарушая условия конкуренции.
Данная скидка предоставляется производителем товара ритейлерам, ор- ганизациям общественного питания, ресторанам, если те соглашаются от- казаться от приобретения товаров других фирм и подписывают договор об эксклюзивных закупках. В рамках такого договора производитель товара может гарантировать покупателю бонусы, низкую оптовую цену, устанавли- вать гибкий график поставок, увеличивать товарный кредит. Иногда такие договоры предусматривают также проведение дополнительных рекламных акций по данной марке и обучение персонала покупателя.
Скидки для верных
и престижных покупателей
Скидки для верных и престижных покупателей предоставляются покупателям, которые либо ре- гулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени, либо относятся к категории престижных, что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы. Эти скидки предоставляются на индивидуальной основе и могут быть оформлены в форме персональных карточек. Скидки для пре- стижных покупателей не афишируются, поскольку также являются прояв- лением ценовой дискриминации, а законодательство многих стран включая и Россию категорически запрещает ценовую дискриминацию.
6.4. Стратегия ценовой дискриминации второй степени: метод
двухчастного тарифа
Стратегия ценовой дискриминации второй степени может реализовы- ваться посредством аффинного (нелинейного) ценообразования. Фирма мо- жет применять в качестве аффинного ценообразования двухчастный тариф
T = p
×q+A для двух групп потребителей с различными функциями спроса.
В силу неценовых факторов спрос первой группы потребителей ниже,
чем спрос второй группы. В результате продавец может сформировать набор тарифов из двух частей.
Для группы потребителей с меньшим спросом фирма назначает бо- лее низкий аккордный взнос (фиксированную часть в двухчастном тарифе)
за право приобретения товара и наибольшую плату за дополнительную еди-
116

Рис. 6.3. Формирование аккордных частей в двухчастном тарифе ницу товара:
T
1
= P
1
× q + A
1
.
В противном случае потребительский излишек окажется отрицатель- ным и покупатели откажутся от приобретения товара. Более высокая цена за единицу продукции гарантирует, что группа потребителей с более вы- соким спросом не будет пользоваться тарифом, установленным для группы с низким спросом.
А для второй группы потребителей, наоборот, назначается наибольший аккордный взнос (фиксированная часть в двухчастном тарифе) за право при- обретения товара и наименьшая плата за дополнительную единицу товара:
T
2
= P
2
× q + A
2
.
В результате покупатель сам будет выбирать тариф исходя из того коли- чества товара, которое он собирается приобретать. Будет выполняться прин- цип «самостоятельного отбора» (self-selection), когда покупатель сам решает,
к какому типу он относится.
Данную схему ценообразования можно наблюдать при выборе абонен- том тарифа за услугу сотового оператора, где A – абонентская плата, а P –
цена за минуту разговора.
При формировании двухчастных тарифов фирме важно правильно оце- нить соотношение на рынке покупателей с различным спросом и правильно определить части в двухставочном тарифе. В случае неправильного опреде- ления тарифов могут быть нежелательные последствия и отдельные потре- бители будут ущемлены в потреблении:
– при назначении единого тарифа, когда аккордный взнос равен потре- бительскому излишку группы покупателей с меньшим спросом, а пре- дельная цена дополнительной единицы продукции равна предельным издержкам, покупатели с большим спросом выигрывают от существова- ния группы с меньшим спросом;
117

– при назначении единого тарифа, когда аккордный взнос равен потре- бительскому излишку группы покупателей с большим спросом, а пре- дельная цена дополнительной единицы продукции равна предельным издержкам, покупатели с меньшим спросом не будут приобретать товар вообще.
Следовательно, в зависимости от соотношения потребителей в разных группах фирма будет получать тот или иной объем прибыли.
6.5. Стратегия ценовой дискриминации третьей степени
Если фирма не может установить предельную ценность каждой едини- цы товара для каждого потребителя, но может эффективно отличить потреби- телей одной группы от потребителей других групп, она проводит ценовую дискриминацию третьей степени.
Ценовая дискриминация третьей степени – это ценовая стратегия, при которой происходит разделение покупателей на группы с одинаковой пре- дельной ценностью товара, ценовой чувствительностью и эластичностью.
Фирма устанавливает разные цены для групп потребителей с разными функ- циями спроса, характеризующимися разной эластичностью, осуществляя сег- ментацию рынка исходя из разных ценовых предпочтений потребителей.
Задачей менеджмента фирмы является установление таких цен на каж- дом сегменте рынка, которые будут приводить к максимизации общей при- были фирмы.
В зависимости от сегментации потребителей выделяются разные типы стратегий ценовой дискриминации третьей степени:
– зональная дискриминация по времени и месту. Проявляется в форме разных цен на дневные обеды и ужины в кафе и ресторанах, на услуги саун и бассейнов в будни и выходные, на услуги парикмахеров, врачей и др. в столицах и провинциальных городах;
– дискриминация в зависимости от идентификации потребителя (стату- са): домашнее хозяйство и организация; пенсионер, студент, учащийся и просто гражданин; гражданин и иностранец. Проявляется в форме разной стоимости проезда в общественном транспорте, различных цен на билеты в музеи для граждан страны и иностранцев, для пенсионеров,
студентов, детей, в форме разных цен на подписку специализированных журналов для индивидуальных подписчиков и для организаций, в форме различных тарифов за газ, воду, электроэнергию для домашних хозяйств и фирм;
– дискриминация по отношению к информированным и неинформиро- ванным потребителям. Фирма назначает относительно высокие цены на товар, но предусматривает скидку, если покупатель проявляет инфор- мированность о ценах безразличия, существующих скидках на рынке,
118

справедливых ценах и качестве товара. Наличие «претензий» покупате- ля по отношению к величине цены или качеству услуги по такой цене характеризует его как информированного покупателя, знающего истин- ную ситуацию на рынке. Соответственно, данный покупатель рассмат- ривается как более чувствительный к ценам и приобретение товаров им осуществляется по более низким ценам;
– ценовая дисперсия. Имеет форму дополнительной платы за избежание всевозможных неудобств, траты дополнительного времени за ожидание.
Проявляется, например, в форме более высоких цен за получение доку- ментов в ускоренные сроки.
Если предположить, что фирма выделила два сегмента рынка потреби- телей с разными ценовыми предпочтениями и назначает цену P
1
и P
2
на них,
объемы продаж на данных рынках будут соответственно
Q
1
= Q
1
(P
1
) и Q
2
= Q
2
(P
2
).
Тогда совокупная прибыль фирмы будет равна
П = (P
1
− AC)Q
1
(P
1
) + (P
2
− AC)Q
2
(P
2
)
→ max.
Исходя из условия максимизации общей прибыли фирмы объемы выпуска на каждом сегменте рынка будут определяться из условия
MR
1
= MR
2
= MC.
Исходя из связи предельного дохода цены и показателя эластичности спроса по цене можно записать равенства
MR
1
= P
1

1 +
1
E
1

,
MR
2
= P
2

1 +
1
E
2

.
Условием максимизации общей прибыли фирмы на всех сегментах рын- ка является MR
1
= MR
2
= . . . = MR
∑
= MC, т. е. предельный доход на каж- дом сегменте рынка одинаков и равен общему предельному доходу фирмы и предельным затратам на весь объем выпуска:
MR
1
= P
1

1 +
1
E
1

= MR
2
= P
2

1 +
1
E
2

.
Исходя из условия максимизации общей прибыли фирмы можно сфор- мировать отношения цен в различных потребительских сегментах фирмы:
P
1
P
2
=

1 +
1
E
2


1 +
1
E
1
.
119

Рис. 6.4 Стратегия ценовой дискриминации третьей степени
Таким образом, при одинаковой эластичности спроса ценовая дискри- минация будет отсутствовать и цены, устанавливаемые в разных сегментах рынка, будут одинаковы: P
1
= P
2
. Если же эластичность спроса в разных сегментах рынка разная, то в сегменте, где эластичность больше, цена будет ниже, и наоборот, т. е. потребителям с эластичным спросом ценовая дис- криминация будет приносить выгоду, в отличие от потребителей, у которых спрос на товар или услугу неэластичен.
Вопросы для контроля
1. Что представляет собой рыночное сегментирование?
2. Какими способами продавец может выявить, что данный потребитель относится к определенному сегменту покупателей?
3. Каковы критерии сегментации потребителей?
4. Объясните, почему одно и то же благо может быть продано даже одному и тому же потребителю по двум разным ценам.
5. Что представляет собой ценовая дискриминация? Каковы ее при- знаки?
6. Объясните механизм перевода излишка потребителя в прибыль фир- мы при ценовой дискриминации.
7. Может ли ценовая дискриминация повысить благосостояние обще- ства?
8. Почему необходим ряд условий для осуществления ценовой дискри- минации фирмой?
9. Объясните, почему повышение цен при пиковом спросе не относится к ценовой дискриминации.
10. Что представляет собой ценовая дискриминация первой степени?
Где она применяется на практике?
11. В чем специфика потребления клубного блага? В чем особенности ценообразования клубных карт?
120

12. В чем специфика ценовой дискриминации второй степени? Чего не может сделать продавец с точки зрения идентификации потребителей?
13. В чем отличие плановых и тактических скидок? Каковы цели дан- ных ценовых тактик?
14. Как вы считаете, могут ли возникнуть ситуации, когда покупателям будет невыгодно приобретать товар со скидкой? Если да, то какие факторы влияют на их выбор при покупке?
15. Какие виды скидок могут быть за большой объем покупок?
16. Какова цель установления внесезонных скидок?
17. Какую цель преследует фирма при установлении скидки за уско- рение оплаты?
18. Объясните, как реализует ценовую дискриминацию второй степени оператор сотовой связи при установлении различных тарифов.
19. Объясните, почему применение скидок за отказ от товаров фирм- конкурентов противоречит закону о конкуренции РФ.
20. Как должны соотноситься цены в различных сегментах при осу- ществлении стратегии ценовой дискриминации третьей степени?