Файл: Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования национальный исследовательский университет высшая школа экономики.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 09.11.2023
Просмотров: 152
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Здесь же важно отметить и тот факт, что офлайн-шопинг никогда не сможет заменить онлайн-шопинг, так как абсолютное замещение не только невозможно, но и не является чем-то необходимым.
Именно сейчас онлайн-шоппинг способен заработать лояльность покупателей старшего возраста. Дело тут в том, что несколько лет назад онлайн-шопингом занималось по большей части молодое поколение, а сейчас среди покупателей можно встреть граждан как среднего, так и старшего поколения.
Подобная динамика не является чем-то удивительным или странным, ведь ритейлеры не только развиваются, но и формируют такой онлайн-шопинг, чтобы он был достаточно простым и достаточно комфортным.
2. Устойчивое развитие. С каждым годом все больше и больше граждан начинают думать о том, как можно относиться к окружающей их природе более бережно. Если верить официальной статистике, около 22,6% потребителей волнуются о том вреде, который они или связанные с ними граждане, а также компании (включая представителей индустрии моды) влияют на природу.
Это не самый высокий показатель, однако одна из причин того, почему он не такой высокий, как хотелось бы, может заключаться в том, что обычно одежда, имеющая пометку «эко», стоит на 20-30% дороже в сравнении с такими же изделиями, но без этой пометки.
Однако с каждым новым годом последователей тенденции, направленной на защиту природы, становится большее. К примеру, положительной можно назвать динамику продаж Wildberries (в 2022 году число продаж стало больше на 22%).
3. Комфорт. Поведение потребителей в последние несколько лет все больше и больше ориентированы на комфорт, а комфорт сам по себе раскрывается из таких элементов, как расположение магазина, наличие у него парковки, наличие примерочных, отсутствие навязчивого профессионала, удобная навигация и т.д.
Согласно результатам опроса, для больше чем 50% опрошенных граждан наличие доставки от магазина – едва ли не самый важный фактор, являющийся решающим при совершении покупок в онлайн-магазине.
Еще один важный фактор, определяющий уровень комфорта магазина – это комфорт одежды. В 2021 году также примерно половина из всех опрошенных граждан выбирают именно натуральные ткани, а не искусственные.
После того, как началась пандемия и по всему миру стал более приемлемым формат дистанционной работы, значительно сократилась продажа деловой и офисной одежды. Взаимен этого стали выше продажи спортивной и домашней одежды.
4. Рациональное использование. Направления потребления среди граждан стремятся к тому, чтобы граждане были более вдумчивыми при выборе покупок. Качество в последние несколько лет становится более значимым параметром в сравнении с количеством. Также в последние несколько лет база стала более востребованной, нежели тренд.
5. Скидки. Стоит отметить крайне важный факт, согласно которому уровень доходов граждан в современных условиях снизился. А это значит, что практически каждый потребитель обращает внимание на акции, наличие скидок, кэшбек и т.д. Согласно опросу, в 2022 году около 60% покупателей предпочли использование карт с накопительной скидкой, около 50% - с фиксированной скидкой, а 30% - использование бонусных карт.
6. Ориентирование на производителей из РФ. Как показали исследования, около 60% респондентов выбирают одежду брендов из РФ и считают ее более качественной. Для 53% бренд из РФ – это стимул купить.
Большие и небольшие отечественные бренды продолжают завоевывать рынки. Пик интереса граждан к отечественным брендам пришелся на март 2022 года после того, как из рынка ушли многие иностранные ритейлеры. Данная ситуация стала рычагом для последующего развития отечественных компаний. [14]
Согласно исследованиям за авторством агентства Fashion Consulting Group (FCG), за 2022 год продажи брендов из РФ стали выше примерно на 30%. Одна из причин роста – повышение количества офлайн-магазинов и онлайн-магазинов.
Учитывая все это, можно выделить, что современный российский рынок одежды должен быть достаточно гибким и способным подстраиваться под внешние тенденции. С такими задачами справляются средние и малые бренды-производители, имеющие малые обороты и способны существовать без серьезных затрат. Из-за того, что лояльность покупателя зарабатывается все сложнее, ритейлеры должны развиваться, так как это позволит не только сохранить лояльность потребителей, но и улучшить свою деятельность в перспективе.
2.2. Состояние бренда женской одежды Lelu
В основе данного исследования - бренд женской одежды Lelu. Lelu – российский бренд одежды для женщин с собственным производством в Краснодаре (персонал – 40 человек).
Компания продает товары в рамках лишь e-commerce. Применение этой стратегии позволило создателям сформировать свой тренд с электронной коммерцией. Менеджмент контролирует прибыль и доходы компании, в чем немалая заслуга того, что компания продает товары на сайте.
Структура компании: швейный цех, отдел раскроя, отдел ОТК, отдел логистики, склад готовой продукции, склад сырья, отдел маркетинга, отдел продаж, отдел дизайна, охрана труда, бухгалтерия, администрация и фотостудия. Год основания 2017. Ключевая идея марки – «уникальность коллекций, которая заставит почувствовать Вас настоящей принцессой»
К основным этапам исследования бренда можно выделить следующие: определение целевой аудитории; актуальность запросов целевой аудитории; изучение ценовой категории; разработка форм и ассортимента продвижения.
Задача бренда – показать то, что дизайн может быть современным, ярким и оригинальным, а также то, что траты на модную одежду (даже домашнюю), оправдывают затраты.
Компания Lelu позиционирует себя как бренд нижнего белья и одежды для дома и отдыха из трикотажа, бамбука, кружева, вискозы, рубчика, бифлекса. Бренд обозначает свою целевую аудиторию – женщины от 18 до 34 лет: незамужние, замужем, с детьми, невесты.
Площадки продаж: интернет-магазин - https://taplink.cc/lelu_bralette/m/; маркетплейс - https://www.wildberries.ru/brands/vmeste-lelu. Информация ВКонтакте - https://vk.com/lelu_bralette , почти 60000 подписчиков, при этом страницу, содержащую информацию по доставке просмотрели только 2300 посетителей. Есть вкладка - возможность перехода на страницу интернет-магазина и WhatsApp https://wa.me/79604958025. На сайте https://taplink.cc/lelu_bralette/m/ представлен весь каталог компании, на Wildberries – только часть.
Контент обновляется практически ежедневно, имеется собственная фотостудия. Фотографии и видеоматериал хорошего качества.
Конкуренция в нише «Домашняя одежда» и «Нижнее белье» достаточно серьезная, как со стороны российских производителей, так и со стороны зарубежных.
Анализ ассортимента. Основной продукт – домашняя одежда для женщин: пижамы, нижнее белье.
Белье: бескаркасное белье из натуральных материалов, клиент может индивидуально выбрать размер верха и низа. Позиция «нижнее белье» - шьется индивидуально на заказ. На наш взгляд, большие трудности возникают при замерах самими клиентами в рамках заказа он-лайн. Две коллекции: кружевное белье (закладка в актуальных «Кружевное белье») и сеточка (закладка в актуальных «белье из сеточки»)
Пижамы из натуральных тканей, клиент может индивидуально выбрать размер верха и низа.
Домашние сеты. Принципы формирования сетов: полноценный образ для клиентов, точечная ориентация на сегменты покупателей, например, «Сеты для беременных девушек», Family Look; включение в сеты высокомаржинальных продуктов в комплексе с топ-ами продаж; самыми маржинальными продуктами являются в основном аксессуары и о них постоянно забывает клиент во время покупки.
Вся деятельность разделена на следующие процессы: индивидуальный пошив одежды и белья и массовый пошив для маркетплейсов.
Каналы сбыта: социальные сети (индивидуальная консультация, подбор одежды), сайт (самостоятельный заказ клиента), маркетплейс (WB).
Доставка: Почтой России - 350 рублей. СДЭК - 350 рублей. ⠀ Доставка от 5000 рублей – бесплатно.
На странице taplink.cc/lelu_bralette/m/ представлен каталог, рис.2.4.
Рисунок 2.4. Оформление страницы он-лайн магазина на сайте taplink.cc
Как видно из приведенного каталога – он далек от совершенства, не проработанный. В сообщениях бренда уделяется внимание такой позиции как Family Look, но в каталоге эта позиция не проработана. В соц.сетях есть сообщение о «шелковой коллекции», но такая позиция не была найдена в закладках каталога.
Страница на https://taplink.cc/lelu_bralette имеет вид, представленный на следующих рисунках рис.2.5, 2.6.
Рисунок 2.5. Оформление страницы он-лайн магазина на сайте taplink.cc
Рисунок 2.6. Оформление страницы он-лайн магазина на сайте taplink.cc
Страница в ВК - https://vk.com/lelu_bralette.
Страница магазина в социальных сетях позволяет решить несколько задач: набор постоянной аудитории; наличие посадочной страницы для рекламных кампаний; наличие у компании «человеческого лица»; поддержание интереса; возможность продвигать курсы; средство для общения с клиентами и т.д.
На сайте https://vk.com/lelu_bralette представлена информация, размещенная на рис.2.7,2.8, 2.9.
Рисунок 2.7. Оформление главной страницы бренда на сайте vk.com
Рисунок 2.8. Оформление страницы бренда на сайте vk.com
Рисунок 2.9. Оформление страницы с сообщением бренда покупателям на сайте vk.com
Как видно из приведенного текста на рисунках 2.8 и 2.9 достаточно слабое позиционирование продуктов, разброс от конкретного товара, домашние комплекты, до материала, из которого сделан продукт, муслин. Качество вкладок с информацией ниже среднего, и требует улучшений.
На рисунке 2.10 представлен скрин страницы бренда в Instagram как менеджмент бренда видит его.
Рисунок 2.10. Страница бренда Lelu в Instagram
Главный механизм бренда – такая модель позиционирования, которая влияет на эмоциональное восприятие клиентов, ведь как раз эмоции способны вызвать ассоциации, нужное восприятие и т.д.
Использует слоган «Lelu – это любовь». На представленных страницах в социальных сетях бренд показывает не только красивые фотографии готовой одежды, а делится с подписчиками историей создания бренда одежды, показывает закулисье работы: раскрой, пошив, фотосессии. Потенциальные клиенты любят наблюдать за теми, кто работает. Процессы всегда захватывают внимание. Но можно добавить рассказ, как и почему вы пришли в этот бизнес, какие ценности стали основой философии бренда.
Страница бренда на Wildberries - https://www.wildberries.ru/brands/vmeste-lelu. Бренд на маркетплейсе работает уже 2 года и 4 месяца под названием Vmeste Lelu. Выручка за это время составила почти 2 млн.462 тыс.руб. Но при этом есть и упущенная выручка в размере 510 тыс.руб., упущенные продажи – 412 шт. (рис.2.11.)
На WB представленный каталог бренда достаточно ограниченный, только домашняя коллекция из трикотажа, в основном женская; 16 товарных позиций.
Рисунок 2.11. Представление бренда на Wildberries
Нельзя не отметить ценообразование на одни и те же позиции на сайте бренда и на Wildberries. На фото, представленных ниже (см.рис.2.12.), рассмотрено ценообразование на «Женскую футболку»:
- на фото 1 – цена на сайте бренда – 2190 рублей + стоимость доставки 350 руб;
- на фото 2 – цена на сайте с мая – с 35% скидкой – 1423,5 рублей + стоимость доставки 350 руб;
- на фото 3 – цена на WB – цена по акции – 1279 рублей – доставка бесплатная.