Файл: Конкурентоспособность фирмы и пути ее повышения (на примере пао Сбербанк).doc

Активы Банка в 2021 году сократились на 985,8 млрд руб. по сравнению с 2020 годом, в основном за счет снижения чистой ссудной задолженности и прочих активов. Также и по сравнению с 2019 годом активы банка снизились на 25682 млн. руб. или на 1,12%.

---

2.3 Оценка конкурентоспособности ПАО «Сбербанк»

Управление конкурентоспособностью банка является достаточно сложным процессом, который олицетворяет совокупность приемов целенаправленного воздействия, действий руководителей по формированию мощного потенциала банковского учреждения и направление его на обеспечение возможностей банка должно стать одним из наиболее влиятельных субъектов на финансовом рынке.

К основным конкурентным преимуществам банка отнесены следующие: кредитный портфель, клиентская база, имидж банка, профессионализм менеджмента, готовность владельцев и руководства спасать банк, финансовая устойчивость. Однако можно добавить еще некоторые существенные положительные характеристики банковских учреждений, также определять уровень их конкурентоспособности, а именно: наличие уникальных банковских продуктов, высокий уровень квалификации банковского персонала, четкая стратегия развития, большое количество филиалов и представительств.

Современная система управления банками должна быть в состоянии разработать и реализовать новейшие методики оценки их конкурентоспособности. При помощи методики оценки конкурентоспособности банковских организаций, которая базируется на конкурентных преимуществах банков, или на ключевых факторах их успеха или конкурентоспособности, проведена оценка конкурентоспособности ПАО «Сбербанка России». Применение данной методики предполагает необходимость выяснения фактического состояния наличия наиболее влиятельных конкурентов на рынке банковских услуг. В таблицы 8. представлен рейтинг самых мощных банков-лидеров по таким конкурентными преимуществами как: кредитный портфель, клиентская база, имидж, профессионализм менеджмента, готовность владельцев и руководства спасать банк, финансовая устойчивость [15, с. 67].

Так, согласно таблице 8 лидирующие позиции в России по итогам последних лет занимали следующие банки: ПАО «Сбербанк России», ПАО «Тинькофф Банк», ПАО «Банк ВТБ 24», ПАО «Альфа Банк», ПАО «Русский стандарт».
Таблица 3 – Рейтинги банковских организаций по уровню конкурентоспособности

Место рейтинга	Название банковской организации	Конкурентные преимущества						Средняя оценка в рейтинге
		Кредитный портфель	Клиентская база	Имидж	Профессионализм менеджмента	Готовность спасать банк	Финансовая устойчивость
1	Сбербанк	6,83	6,83	7,33	7,50	6,83	7,67	7,07 «стабильный»
2	Тинькофф Банк	5,50	6,17	7,00	7,33	8,67	7,33	7,06 «стабильный»
3	ВТБ 24	6,33	6,67	6,67	8,00	7,00	7,17	6,92 «удовлетвори-тельный»
4	Альфа-Банк	5,67	6,33	6,33	6,83	9,40	6,50	6,87 «удовлетворительный»
5	Русский Стандарт	4,67	6,67	7,50	7,33	7,83	6,83	6,69 «удовлетворительный»

---

Варианты уровней оценки банков представлены следующим образом: 10 – идеальное состояние развития, 9 – высокая оценка развития, 8 – оценка «хорошо», 7 – стабильное развитие, 6 - оценка «удовлетворительно», 5 – средний уровень развития, 4 – слабые позиции, 3 – оценка «неудовлетворительно», 2 – крайне неблагоприятное состояние, 1 – катастрофическое состояние, 0 – нулевой вариант развития.

Согласно данным таблицы 3, ПАО «Сбербанк России» имеет наивысшую оценку развития на рынке финансово-кредитных услуг, которая составляет 7,07 из 10 баллов, что означает стабильность функционирования банковского учреждения. Несколько ниже уровень развития имеет ПАО «Тинькофф Банк», соответственно средняя оценка его составляет 7,06 баллов, что также обеспечивает характеристику «стабильный». Все остальные банки получили оценку уровня развития, соответствующую позиции «удовлетворительное». К сожалению, ни один из представленных выше банков не получил уровня оценки: «идеальное состояние развития», «хорошо» или «высокая оценка».

Следующим этапом анализа конкурентоспособности является изучение и исследование конкурентных преимуществ, по которым банки получили самые высокие оценки в общем рейтинге, в частности это: профессионализм менеджмента, имидж банка и готовность руководства спасать банк. Вышеуказанные конкурентные преимущества могут быть сформированы благодаря наличию эффективной системы управления банковской организации, должно обеспечивать возможность выполнения руководителями на высоком профессиональном уровне таких универсальных функций управления как: планирование, организация, контроль, мотивация.

Лучшие позиции по профессионализму менеджмента по показателям рейтинга представленного в таблице 3 занимают ПАО «Банк ВТБ 24» (8,0 балл с оценкой «хорошо»), ПАО «Сбербанк России» (7,5 балл с оценкой «стабильно») и ПАО «Тинькофф Банк» (7,33 балл с оценкой «стабильно»). Указанные банки смогли не только обеспечить эффективность управления, но и реализовать на практике свои стратегические намерения, поскольку оценки их позиций по большинству конкурентных преимуществ, и особенно по «профессионализму менеджмента» являются самыми высокими.

Для более детального анализа целесообразно рассмотреть некоторые составляющие системы управления, способствовали такому успеху. Основой деятельности вышеуказанных банковских учреждений является Кодекс корпоративной этики работников банка. Каждый сотрудник должен выполнять правила, представленные в данном организационно-распорядительном документе. В таблице 4 представлены ценностные ориентиры системы управления банков (деятельности руководителей и рядовых исполнителей банка), которые были взяты из фактически действующих кодексов корпоративной этики таких банков, как: ПАО «Сбербанк России» и ПАО «Банк ВТБ 24».

---

Таблица 4 – Ценностные ориентиры системы управления банков: ПАО «Сбербанк России» и ПАО «Банк ВТБ 24»

Ценностные ориентиры системы управления банков	Название банка
	ПАО «Сбербанк России»	ПАО «Банк ВТБ 24»
	открытость для новых идей, творческий подход, инициативность, клиент в центре внимания, искренность, предусмотрительность	ориентация на потребности клиента, ответственность, финансовая дисциплина, бесконфликтность

К указанным в таблице 4 ценностям, способствующих эффективности управления, позитивности имиджа банка и, как результат – обеспечению конкурентоспособности, целесообразно добавить еще некоторые, а именно:

1. 
   обеспечение высокого уровня обслуживания клиентов,
   
2. 
   формирование общей цели и стремление ее достичь путем реализации новых идей и творческого подхода,
   
3. 
   корпоративный дух,
   
4. 
   постоянное обучение персонала,
   
5. 
   приобретение передового опыта,
   
6. 
   дисциплина и ответственность.
   

Кроме вышеизложенного, апробация представленной методики оценки конкурентоспособности банка предполагает исследование такой конкурентного преимущества как «готовность владельцев и руководства спасать банк». По наблюдениям [6, c. 92], владельцы и руководители банков готовы к защите своих учреждений и имеют такие возможности, подчеркивает важность развития именно банковской сферы их бизнеса, и как подтверждение наличия такой положительной тенденции – почти все банковские учреждения получили высокие оценки по указанным позициям. Однако следует отметить, что определение уровня данного преимущества требует доступа к закрытой информации, особенно той, что касается анализа финансового состояния материнских структур, а потому имеет место предположение о субъективности полученных оценок в таблице 8. соответственно вышеупомянутого конкурентного преимущества.

Таким образом, был приобретен опыт апробации методики исследования конкурентоспособности банков, основанной на теории конкурентных преимуществ и которая предусматривает сравнение характеристик деятельности, прежде всего, эффективно функционирующих банков. Считаем, что конкурентные преимущества, которые стали основой в определении состояния конкурентоспособности целесообразно представить в виде ключевых факторов успеха банковских учреждений, ориентация на которые и обеспечивать высокие результаты их деятельности.

---

Также на формирование конкурентоспособности банка влияет его внешнее окружение. За последние годы деятельность Сбербанка поддавалась влиянию ряда негативных внешних факторов: инфляция, геополитическая напряженность, введение секторальных санкций против России. Внешние факторы усугубляют деятельность и дочерних банков: Дочерний банк DenizBank A.Ş. (Турция), Дочерний банк Sberbank Europe AG, ДБ АО «Сбербанк» (Казахстан), ОАО «БПС-Сбербанк» (Беларусь), АО «СБЕРБАНК РОССИИ» (Украина) [5].

Покажем основные факторы внешней среды, влияющие на деятельность «Сбербанка России» и его дочерних единиц (табл. 5).
Таблица 5 – PEST-анализ Сбербанка России

Политические (Political)	Экономические (Economic)
Влияние геополитических процессов на экономику и политическую ситуацию страны в целом	Замедление экономики, обусловленное структурными проблемами Снижение платежеспособного спроса среди населения (как потенциальные клиенты Сбербанка России) Нестабильность национальной валюты.
Социальные (Social)	Технологические (Technological)
Снижение уровня жизни населения Снижения средней продолжительности жизни среди населения	Высокая активность развития научных технологий в банковском секторе

Более подробно о каждом факторе далее.

Политические факторы: это, прежде всего, геополитические последствия на экономику страны, введение санкций. Из годового отчета Сбербанка России: «События в Украине, санкции Запада и участие России в военных действиях в Сирии могут негативно повлиять на макроэкономическую ситуацию в Российской Федерации и в банковском секторе». Геополитическая ситуация ограничивает возможности российских банков по фондированию за рубежом, особенно в условиях слабого роста внутренних рынков. Кроме того, участие России в военных действиях в Сирии несет очень высокие риски усиления конфронтации со странами НАТО. Ситуацию на турецком рынке, где также работает Сбербанк России, в менеджмент Сбербанка России оценивает, как «относительно стабильную», однако отметили, что есть вероятность ее дестабилизации из-за сирийского конфликта [5].

---