Файл: маркет.вучрежд. культуры.doc

В особенности это относится к нетрадиционным организациям, в деятельности которых есть много своеобразного и непривычного, навеянного, а то и продиктованного жесткими условиями рынка.

Жизнь и деятельность организаций в сфере культуры и искусства исключительно динамичны. На наших глазах складывается богатейший опыт хозяйственной и культурно-творческой деятельности, меняются условия функционирования отдельных типов организаций, здесь, как и в сфере производственной деятельности, получают развитие бригадные и семейные подряды, арендные отношения, внедряются маркетинговые концепции деятельности и управления, набирают силу международные культурные связи, возрождаются забытые промыслы и ремесла и т.д.

Возвращаясь к понятию «организация», попытаемся провести грань между организациями формальными и неформальными:

Формальные организации	Неформальные организации
Декретируются государственными органами или создаются с их ведома	Никем не декретируются
Являются юридическими лицами	Не являются юридическими лицами
Функционируют продолжительное время	Функционируют непродолжительное время
Имеют органы управления	Отсутствуют официальные органы
Стабильный состав членов	Нестабильность личного состава

Более полное представление об организациях, функционирующих в социально-культурной сфере, мы получим, «проникнув» в их внутреннюю среду.

---

Глава III.
Маркетинговая среда и учреждения культуры.

В современных условиях организации социально-культурной сферы, независимо от воли и желания их руководителей, оказываются в определенной маркетинговой среде.

Как совершенно справедливо отмечает В. Элбинг, «внешнее окружение организации все больше становится источником проблем для современных руководителей. По сути дела, руководители самых важных для общества организаций – деловых, образовательных, государственных – под влиянием событий в мире были вынуждены сосредоточить внимание на быстро изменяющейся среде и ее воздействиях на внутреннее строение организаций» (11).

В теории менеджмента дается определение внешней среды организации:

Внешняя среда организации – это ее ближайшее и отдаленное окружение, это совокупность факторов прямого и косвенного воздействия, влияющих на протекающие в ней внутренние процессы, а в конечном счете на качество выполнения организацией своих целей и задач, своей миссии.

В классической теории маркетинга принято различать микросреду и макросреду. Так, микросреда, по мнению Ф. Котлера, может быть представлена силами, имеющими отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию: собственно клиентами, посредниками, поставщиками и контактными аудиториями.

Нетрудно заметить, что обобщенный (управленческий) и конкретизированный (маркетинговый) подходы к пониманию внешнего окружения организации по сути своей совпадают.

Руководители учреждений культуры и искусства и прежде понимали свою высокую общественно-воспитательную миссию и в меру имевшихся возможностей стремились к сотрудничеству и взаимодействию с промышленными предприятиями, учебными заведениями, воинскими частями, многочисленными партнерами и смежниками. Доброй традицией была культурно-шефская работа городских учреждений культуры над сельскими, профессиональных коллективов над любительскими, опытных мастеров сцены и экрана над творческой молодежью. Именно на почве многолетнего сотрудничества «клубов с клубами» выросли и вошли в жизнь ЦКС – централизованные клубные системы; именно на основе партнерства и взаимопомощи созданы и работают многочисленные ЦБС – централизованные библиотечные системы. Именно стремлением объединить организационные и материально-финансовые ресурсы было продиктовано создание всевозможных комплексов: культурно-спортивных, социально-педагогических, культурно-бытовых и т.п. Стремление к сотрудничеству, к творческому взаимодействию является в наши дни решающим фактором в создании социально-культурных объединений, ассоциаций, арендных предприятий и акционерных обществ. Происходило и происходит это, главным образом, потому, что каждому отдельно взятому учреждению культуры и искусства сложно выжить, сохранить свое творческое лицо, выполнить свою высокую социально-культурную миссию.

---

В условиях развития рыночных отношений сотрудничество различных культурных организаций обретает качественно иной уровень, иное содержание. Ведь в целом ряде случаев учреждениям культуры приходится буквально приспосабливаться к окружающей среде с тем, чтобы выдержать «испытание рынком».

Мы не поймем и не оценим должным образом роли и значения интернального маркетинга, если не будем достаточно ясно представлять себе внешнюю среду организации.

Потребители

Трудно представить себе даже на мгновение организацию в сфере культуры, функционирующую… без потребителей культурных услуг. Это театры и концертные залы, где только репетируют. Это кино-видео залы, где фильмы смотрят… сами сотрудники. Это музеи и выставки без посетителей, экскурсионные агентства без туристов, детские музыкальные и художественные школы без учеников. Уже из одного приведенного ряда видно, сколь вариативно и полифункционально это понятие – потребители для организаций,функционирующих в сфере культуры.

В маркетинге потребителей иногда называют клиентами.

Клиенты в социально-культурной сфере – это посетители и участники массовых культурных акций, члены культурно-досуговых объединений, пользователи в библиотеках, экскурсанты в музеях, туристы в кемпингах и гостиницах, слушатели всевозможных курсов, наконец, просто зрители на концертах, спектаклях и киносеансах. Но это еще и покупатели книг, сувениров, изопродукции, а также арендаторы помещений, заказчики сценариев, профессиональные артисты, нуждающиеся в посредничестве культурно-досуговых учреждений и т.д. и т.п.

В реальной практике реальная и потенциальная аудитория подразделяется на ряд социальных слоев и групп .Культурные услуги, все равно платные они или бесплатные, оказываются сориентированными на детей дошкольного возраста, младших школьников, подростков, старшеклассников. В других случаях выделяют такие группы, как рабочая молодежь, студенчество, военнослужащие, техническая и творческая интеллигенция, допризывники, домохозяйки, ветераны труда и пенсионеры, верующие и т.п.

Иногда возникает необходимость дифференцировать потребителей культурных услуг по национальному или профессиональному, а также по половому признаку. Случается, что та или иная услуга заранее ориентируется на людей определенного культурного уровня, а в ситуации с платными услугами на потребителей с желательным уровнем обеспеченности, покупательской способности.

Для того, чтобы состав реальных и потенциальных потребителей знать, а знать его совершенно необходимо, его надо постоянно изучать. С этой целью планируются и осуществляются специальные маркетинговые мероприятия. Маркетинговая деятельность в сфере культуры имеет свои особенности, которые будут рассмотрены нами в соответствующей главе.

---

Посредники

Посредниками в сфере культуры могут выступать работники рекламных служб, распространители билетов, организаторы экскурсий, культорганизаторы трудовых и учебных коллективов, транспортные конторы, работники связи, журналисты и др.

Следует прямо заметить: руководители, возглавляющие различные организации в сфере культуры ценили прежде и ценят теперь, в порой неблагоприятных для сферы культурно-творческой деятельности условиях, усилия своих коллег из соседних, сопредельных с ними организаций по совместному осуществлению каких-либо культурных акций: смотров, фестивалей, массовых гуляний, театрализованных праздников и т.п. К такого рода сотрудничеству и взаимодействию наши руководители приучены, можно сказать, всем предшествующим развитию рыночных отношений опытом. Как уже отмечалось, клубы давно и традиционно сотрудничали с общеобразовательными и музыкальными школами, библиотеками, парками культуры и отдыха, театрами и музеями. Находились «точки касания» у театров и школ, библиотек и книжных магазинов, туристических агентств и спорткомитетов. К сожалению, рынок внес нежелательные коррективы в эти отношения сотрудничества. Однако это вовсе не означает, что с этой поры все организации в сфере культуры и досуга должны работать исключительно в автономном режиме. К счастью, сохраняются покуда культурно-спортивные комплексы, объединяющие организационно сопредельные очаги досуга и просвещения, успешно функционируют сохраняющиеся в современной практике библиотечные системы, работают объединения музеев, создаются социально-культурные объединения, ассоциации и т.п.

Поставщики

Поставщики в социально-культурной сфере тоже имеются. Одни поставляют ресурсы, другие – кадры, третьи – информацию, четвертые – транспорт, пятые – продукты питания. Понятно, что названными субъектами их возможный список не исчерпывается.

Поставщиками в теории управления называют тех, кто обеспечивает организацию ресурсами. А поскольку организация в сфере культуры получает и перерабатывает самые разнообразные ресурсы, ей приходится иметь дело с самыми различными поставщиками. Так, поставщиками информации будут выступать социологические службы, статуправления, руководители трудовых, учебных, воинских и иных коллективов, средства массовой информации (радио, печать, телевидение), научно-методические центры народного творчества, культактив других предприятий и учреждений, всевозможные общества, объединения, ассоциации, союзы и т.п. – словом, все, кто так или иначе обеспечивает учреждение культуры необходимыми данными политического, экономического, социально-демографического, социально-культурного и иного характера. С каждым из таких и подобных им поставщиков устанавливаются приемлемые для обеих сторон способы взаимосвязи и общения, формы передачи и получения информации.

---

Поставщиками кадровых ресурсов выступают, прежде всего, учебные заведения, готовящие кадры для отрасли: университеты и академии культуры, консерватории, институты культуры и искусства, училища культуры, библиотечные техникумы и т.п. Поскольку в настоящее время фактически отсутствует практика государственного распределения специалистов, учреждениям культуры и искусства приходится самостоятельно устанавливать контакты с учебными заведениями и решать вопросы подбора персонала. Собственно, с этого и начинается интернальный маркетинг в организациях социально-культурной сферы.

Косвенно роль поставщиков кадровых ресурсов выполняют также бюро по информации и трудоустройству населения, курсы и факультеты повышения квалификации и переподготовки кадров, отделы и управления культуры, биржи труда для творческих работников сферы искусства.

Еще важнее для нормальной жизнедеятельности организаций – финансовые ресурсы. Поставщиками капитала выступают бюджетные финансовые органы, коммерческие банки, акционеры, инвесторы, спонсоры, отдельные организации – соучредители и частные лица. Идет ли речь о плановом финансировании учреждений культуры или о дотациях профсоюзных органов, о «прямых вливаниях» местных администраций или перечислениях от организаций, оплачивающих те или иные культурные услуги – во всех случаях важно свободно ориентироваться в финансовых вопросах, уметь своевременно привлечь дополнительные средства для развития деятельности и повышения эффективности управления организацией.

Конкуренты

Еще каких-нибудь десять лет назад само слово «конкуренция» не безопасно было произносить вслух. Считалось, что в социалистическом обществе, а тем более в развитом, т.е. почти в коммунистическом, конкуренции нет и быть не может. Не должно! Еще бы: ведь конкуренция рассматривалась не иначе как «борьба между частными товаропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров», а то и еще определеннее и жестче: «борьба между капиталистами за получение наивысшей прибыли».

Между тем, в словаре под редакцией С. И. Ожегова слово «конкуренция» объясняется, прежде всего, как «соперничество, борьба за достижение лучших результатов на каком-либо поприще». Стало быть, на поприще культурно-творческой деятельности можно и должно конкурировать, причем из самых добрых и гуманных соображений.

Принято различать прямую и косвенную конкуренцию. С той и другой приходится встречаться в сфере культуры. Упрощая ситуацию, скажем, что прямыми конкурентами для библиотек будут другие библиотеки, для театров – другие театры, для видеозалов – другие видеозалы. Если, конечно, в зоне деятельности конкретной организации таковые имеются. В ряде случаев учреждение культуры является единственным в своем роде в «акватории» влияния на потенциальных потребителей .Такому учреждению, казалось бы, не с кем конкурировать. На самом деле это не так. Для любого учреждения культуры и искусства, функционирующего в сфере досуга, конкуренцию может составить учреждение иного типа, например, ресторан, общеобразовательная школа, специальное учебное заведение, даже военкомат, решивший провести какое-либо массовое мероприятие для допризывников, заполнив тем самым их свободное время. Борьба здесь идет даже не за качество «культурного обслуживания», а за потребителя как такового, за его свободное время.

---