Файл: Практикум по бизнес планированию учебное пособие.pdf

89
Даже если бизнес-план предназначен для внутреннего поль- зования, краткое описание его будет очень полезно, поскольку позволяет свести воедино все компоненты бизнес-плана. Поэтому резюме должно содержать краткое описание всех разделов, со- держащихся в бизнес-плане. В резюме необходимо сообщить о концепции (бизнес-идее) вашего проекта, стадиях его реализа- ции, источниках инвестирования, структуре управления бизне- сом, рынке сбыта вашей продукции, уровне ее конкурентоспо- собности, финансовых прогнозах, сроках окупаемости инвести- ций, возможных рисках и способах их уменьшения. В резюме должны излагаться приоритетные моменты вашего бизнеса.
Существует два типа составления резюме: развернутое и
краткое.
Развернутое описание бизнес-плана требует определенных литературных способностей, должно стать для читателя интерес- ной историей. Такое резюме рекомендуется при открытии произ- водства продукции, не имеющей аналогов, что требует разверну- тых объяснений. В других ситуациях приемлема краткая (тезис- ная форма) резюме.
Визитная карточка предприятия содержит ин- формацию, в которой необходимо охарактеризовать создаваемое предприятие, определить его правовой статус, сферу деятельности, объем выпуска основ- ной продукции, структуру капитала, количество ра- ботающих и др.
Визитная карточка формируется из следующих положений:
– полное наименование предприятия;
– адрес, телефон, факс;
– отрасль деятельности;
– дата создания, расширения или открытия нового направле- ния деятельности;
– где и кем зарегистрировано предприятие;
– годовой объем выпуска основной продукции (предоставле- ния услуг);
– структура капитала;
– основной банк и счета;
– количество работников, в том числе вновь привлекаемых;
– сведения о руководстве предприятия;
– фамилия, имя, отчество руководителя предприятия и телефоны;
– основные менеджеры с указанием их квалификации;

90
– организационная структура предприятия с указанием ос- новных организационно-производственных и управленческих подразделений.
Начинающему предпринимателю в бизнес-плане необходимо кратко описать: какие активы нужны и какие виды финансирова- ния стартовой деятельности ожидаются, подтвердив это состав- ленным начальным балансом по форме (табл. 3.1).
Таблица 3.1
Стартовый (начальный) баланс (тыс. руб.)
Актив
На начало деятельности
I. Необоротные активы
01
Нематериальные активы
02
Остаточная стоимость
03
Первоначальная стоимость
04
Износ
05
Основные средства:
06
Остаточная стоимость
07
Первоначальная стоимость
08
Износ
Всего по разделу I
II. Оборотные активы
09
Запасы:
10 производственные запасы
11 готовая продукция
12
Товары
13
Денежные средства и их эквиваленты
Всего по разделу II
III. Затраты будущих периодов
14
Баланс
Пассив
I. Собственный капитал
15
Уставной капитал

91
Окончание табл. 3.1
Актив
На начало деятельности
16
Паевой капитал
17
Дополнительно вложенный капитал
18
Резервный капитал
19
Нераспределенная прибыль
Всего по разделу III
17
Дополнительно вложенный капитал
18
Резервный капитал
19
Нераспределенная прибыль (непокрытый убыток)
Всего по разделу III
IV. Обеспечение будущих расходов и платежей
20
Обеспечение выплат персоналу
21
Целевое финансирование
Всего по разделу II
V. Долгосрочные обязательства
22
Долгосрочные кредиты банков
23
Долгосрочные финансовые обязательства
Всего по разделу V
VI. Текущие обязательства
24
Краткосрочные кредиты банков
25
Кредиторская задолженность за товары, работы, услуги
26
Прочие текущие обязательства
Всего по разделу VI
VII. Доходы будущих периодов
27
Баланс
Сущность проекта – это отражение ключевых мо- ментов, обосновывающих разработку бизнес-плана, определяющая его место, цель и задачи.

92
Цели и задачи следует детально проработать. Формулировки должны быть предельно конкретными, лаконичными с указанием преимуществ создаваемого бизнеса.
При разработке раздела рекомендуется предварительно за- полнить формы, которые позволят добиться лаконичных форму- лировок целей и преимуществ создаваемого бизнеса, провести исследование рынка. В дальнейшем, взяв данные формы за осно- ву, легко перейти к написанию отдельных частей этого раздела.
Принятие предпринимателем решения о цели деятельности его предприятия – это определение будущего фирмы в соответст- вии с самым высоким уровнем удовлетворения потребностей. Не- обходимо учитывать, что декларирование в качестве цели прибы- ли приводит к стремлению сиюминутного обогащения и ведет к совершению грубых тактических ошибок: извлечению оборотных средств, сокращению бюджета маркетинга и т.д.
Лучший вариант, когда ваша цель – это стремление адекват- но отреагировать на одну из острейших потребностей рынка, вы- явленную вами.
Маркетинговая стратегия – представляет собой фундаментальный процесс долгосрочной успешной реализации бизнес-плана, т.к. охватывает полностью всю аналитическую информацию о состоянии и пер- спективах рынка.
Схематично основные элементы данного раздела можно представить на рис. 3.3.
Маркетинговая стратегия
(маркетинговый план)
Источники используемой информации
Сегментация и определение клиентов
Возможности удовлетворения нужд потребителей
Определение емкости рынка
Сравнительный анализ ценовой политики конкурентов
Анализ конкурентной привлекательности
Использование конкурентного преимущества
Инструменты формирования образа продукта
Позиционирование продукта
Инструменты ценовой политики
Инструменты продвижения продукта
ПЛАН МАРКЕТИНГА
Рис. 3.3. Схема содержания раздела «Маркетинговая стратегия»

93 1. На данном этапе необходимо установить, на основе каких источников информации анализировался рынок и где данные ис- точники искать, а также показать эксперту, анализирующему биз- нес-план, насколько глубоко проведен анализ рынка.
2. Сегментация и определение перспективных групп клиен- тов позволит с ее помощью составить профиль нескольких по- тенциальных групп потребителей, сегментированных по одному или более признакам (возраст, пол, семейное положение, доход и т.д.). Сама форма табл. 3.2 прикладывается к бизнес-плану как результат исследования, но в разделе должен быть сделан важ- нейший вывод: какие из потенциальных групп клиентов стано- вятся целевыми группами фирмы. Вся оперативная маркетинго- вая работа строится на обобщении данных о выбранных целевых группах клиентов (места типичных покупок, предпочтительные источники информации, доверие рекламе, чужой точке зрения и т.д.).
Таблица 3.2
Оценка конкурентоспособности продукта
Конкурирующие продукты
Критерии
Мой продукт
2 3
4 5
1. Обязательные требования стандартов:
– безвредность для здоровья
– безопасность для имущества граждан
2. Рекомендательные требования стан- дартов:
– вкус
– калорийность
– повышенная биологическая ценность
– удобство упаковки
– простота эксплуатации
– дизайн
– новизна модели

94
Окончание табл. 3.2
Конкурирующие продукты
Критерии
Мой продукт
2 3
4 5
– расширение количества и качества предоставляемых услуг и т.д.
Итого баллов
Цена за однотипный продукт
Соотношение качество / цена
3.Возможности удовлетворения основных и сопутствующих нужд потребителей позволяют проанализировать нужды клиента, независимо от того, сможете ли вы удовлетворить их в настоя- щий момент. Заполняя последнюю колонку, необходимо опреде- лить те потребности, которые нельзя удовлетворить сейчас. Это помогает выявить возможности для расширения бизнеса или для кооперации с другими фирмами, если вы стремитесь к комплекс- ному обслуживанию.
4. Определение емкости рынка по каждой целевой группе по- зволяет прогнозировать, на какой объем продаж вы можете пре- тендовать в рамках каждой целевой группы потребителей.
5. Сравнительный анализ ценовой политики прямых и кос- венных конкурентов. Необходимо провести сравнительный ана- лиз цен на несколько самых типичных продуктов среди конкури- рующих фирм. Форма размещается в приложение, а в тексте биз- нес-плана делается вывод о том, к какой ценовой группе обоб- щенно относится ваша фирма.
6. Анализ конкурентной привлекательности. Необходимо провести детальный анализ преимуществ и недостатков вашего предприятия по сравнению с 2–3 основными конкурентами. Важ- но правильно и максимально полно определить критерии, по ко- торым будет проводиться оценка.
7. Использование конкурентного преимущества. Преимуще- ства, которыми обладает ваше предприятие, цель выявить то, что

95 необходимо сделать и какие затраты потребуются, чтобы под- черкнуть каждое из них.
При разработке бизнес-плана рассматривается множество маркетинговых приемов, охватывающих четыре элемента ком- плекса маркетинга ПРОДУКТ – ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ –
ЦЕНА – ПРОДВИЖЕНИЕ и образующих практический марке- тинговый инструментарий будущего предпринимателя.
8. Инструменты формирования образа продукта:
Упаковка. Опишите кратко, будете ли вы использовать упа- ковку для товара. Какого типа необходима упаковка? Какие пре- имущества вам это обеспечивает?
Сервис. Будете ли вы осуществлять предпродажное и после- продажное обслуживание своего товара: настройка, доставка, ус- тановка? Предлагают ли аналогичные сервисные услуги конку- ренты?
Фасовка. Правильная фасовка товара может обеспечить су- щественное конкурентное преимущество. Охарактеризуйте крат- ко, чем вы руководствовались при определении веса упаковки товара.
9. Позиционирование продукта. В зависимости от избранных целевых групп покупателей укажите, как позиционируется ваш продукт на рынке:
– как элитный товар. Завышенная цена, имиджевая реклама, отсутствие больших скидок, клубные продажи;
– как товар массового спроса. Конкурентоспособная цена, комплексная реклама, подчеркивающая ценовые приоритеты, скидки от объема;
– как товар для узкой аудитории. Данная стратегия реко- мендуется для продвижения на рынок специфических товаров с ограниченным объемом спроса, цена сопоставима с конкурента- ми, реклама через специальные источники информации, клубные продажи, заказ по каталогу.
10. Инструменты ценовой политики. Необходимо определить ценовую стратегию выхода на рынок, которая должна согласовы- ваться с принятым подходом к позиционированию продукта.
При стратегии преследования ваши цены на 5–10% должны быть ниже, чем у основных конкурентов.

96
Стратегия лидирования. Если ваш бизнес не имеет еще конкурентов, необходимо применять и выходить на рынок с высокими ценами и снижать их лишь после появления конку- рентов или перехода на менее обеспеченные целевые группы потребителей.
Применение стратегии проникновения под силу предпри- ятию, обладающему значительными финансовыми ресурсами.
Вы выходите на рынок с резко заниженными ценами, которые находятся на уровне вашей себестоимости или даже ниже
(демпинг). После вытеснения с рынка конкурентов, неспособ- ных рентабельно работать при таком уровне цен, вы монопо- лизируете большую часть местного рынка и резко повышаете цены.
Укажите, какие виды скидок вы планируете применять.
11. Инструменты продвижения продукта:
– формирование спроса и стимулирование сбыта. Укажите, какие рекламные акции вы планируете, какими рекламными сред- ствами будете пользоваться, какие каналы распространения ин- формации о себе вы предполагаете для разных целевых групп (га- зеты, журналы, TV, листовки, радио и т.д.);
– стимулирование посредника. Есть ли у вас программа сти- мулирования торговых посредников? Каковы ее условия?
12. План маркетинга. Представляет собой табличный гра- фик (табл. 3.3), разбитый на 12 месяцев 1-го года работы,
4 квартала 2-го года и суммарный прогноз по 3-му году дея- тельности. План содержит в себе прогноз реализации вашей продукции в сумме и по укрупненным ассортиментным груп- пам, а также все оперативные маркетинговые мероприятия с указанием их стоимости. План позволяет увидеть, на каком этапе возникает потребность в затратах по каждому маркетин- говому мероприятию. В процессе дальнейшей разработки биз- нес-плана нагрузка в плане по маркетингу может усиливаться или сокращаться, в зависимости от того, смогут ли прогнози- руемые денежные поступления обеспечить маркетинговую программу.

97
Таблица 3.3