ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 23.11.2023
Просмотров: 749
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Жарнама ерекшелiктерi мыналар:
-
қоғамдық сипаттама алады; -
үгiттеуге қаражат қабiлеттiлiгi бар сатушы жарнама арқылы өзiнiң хабарландыруын бiрнеше қайталай алады; -
мәнерлiк-түс, дыбыс, шрифт арқылы тауарды тартымды көрсетуге болады; -
иесiз жарнама монолог ретiнде ғана жасалады.
Нарықтағы жарнама қызметтерi мыналар:
-
экономикалық қызметi-сұранысты қалыптастыру, өтiмдi ынталандыру, тұтынушыларға тауарды алғызуды тездету арқылы "сату-алу" процесiн тездетедi; -
ақпараттық қызметi- тұтынушыларды өндiрушiлер туралы және олардың тауарлары туралы ақпарат ағымдарымен қамтамасыз етедi; -
коммуникациялық қызметi- маркетинг зерттеулерi кезiнде қолданатын сауалдама, тұтынушылар пiкiрлерiн жинау, тауар өтiмiн талдау арқылы жарнама нарықпен және тұтынушымен байланысын қамтамасыз етедi; -
бақылау қызметi- нарықтағы өнiмдердiң жылжуын бақылауға мүмкiндiк бередi; -
түзетiм қызметi- өткiзу саясатын және жарнама қызметiн ұтымды жағына өзгертуге мүмкiндiк жасайды; -
сұранысты басқару қызметi- нақты тұтынушылар топтарына көзделген әсер тигiзу жолдарын табуға мүмкiндiк ашады.
Жарнаманың түрлерiн топтауда көптеген белгiлер қолданылады. Ол кестеде көрсетiлген:
8.кесте Жарнама түрлерiнiң негiзгi белгiлерi
| Жарнама түрлерiн айыру белгiлерi | Жарнама түрлерi |
| Жарнаманы жеткiзу әдiстерiне қарай | "Қатаң жарнама"-қысқа мерзiмдi жарнама; "Жайлы" жарнама-тауар айналысында қолайлы жағдай құратын жарнама |
| Мияткер түрiне қарай | Өндiрушiнiң атынан жүргiзiлген жарнама көбiнесе коммерциялық әрекетке байланысты; Жеке адамдар атынан жүргiзiлген жарнама көбiнесе хабарландыру сипатын алады. |
| Тұтынушыға әсер ету әдiсiне қарай | Оңтайлы жарнама- тұтынушының ақыл-ойына әсер ететiн жарнама Эмоционалды жарнама- тұтынушылардың сезiмiне, эмоциясына ассоциация арқылы әсер ететiн жарнама |
| Мақсатты аудиторияның түрiне қарай | Бизнес саласына арналған жарнама- тауарды өндiрiс процесiнде қолдану үшiн сатып алатын тұтынушыларға және делдалдарға арналған жарнама Жеке тұтынушыларға арналған жарнама |
| Коммуникация стратегиясына қарай | Таңдамалы жарнама- нақты нарық сегментiне арналған жарнама Жалпылама жарнама- жалпы нарыққа арналған жарнама |
| Компания мақсатына қарай | Ақпаратық жарнама- тұтынушыларды жаңа тауармен және жаңа фирмамен таныстыратын жарнама Ескерту жарнамасы- тұтынушылар есiне тауар туралы ақпаратты сақтауға арналған және тауарды қай жерде сатып алуын еске түсiретiн жарнама Кеңесшi жарнамасы- таңдамалы сұранысты қалыптастыруға арналған жарнама |
| Жарнама затына қарай | Тауар жарнамасы- тауарға сұранысты қалыптастыратын және оған ынталандыратын жарнама Фирма жарнамасы- кәсiпорынның жұмысын жағымды көрсететiн жарнама |
| Тигiзетiн әсерiне қарай | Тiкелей жарнамасы- жеке тұлғаға арналған жарнама Жанама жарнама- көпшiлiкке арналған жарнама |
| Әсер ету жолына қарай | Көз жарнамасы (баспа және сырт жарнамасы) Акустикалық жарнама (радиожарнама) Иiс сезу қабiлетiне әсер ететiн жарнама (хош иiстi буклет немесе т.с.с. заттар арқылы) |
2. Жарнама әрекетiн жүргiзудiң негiзгi сатылары
Маркетинг жүйесiндегi жарнама қызметi бiрқатар сатыларға бөлiнген процес ретiнде сипатталады.
Жарнаманың мақсатын анықтау
Жарнамалық жариялау туралы шешiм қабылдау
Жарнама тарату құралдарын таңдау
Жарнама қаржысын анықтау
Жарнама қызметiнiң тиiмдiлiгiн белгiлеу
11-сурет жарнама қызметiн жүргiзудегi қызмет сатылары
Жарнама мақсаттары кәсіпорын қабылданған жалпы маркетинг және коммуникациялық стратегияларына сәйкес анықталады. Ол мақсаттарды екі үлкен топқа бөлуге болады:
1. тауарды өткізу саласына байланысты мақсаттар – сату көлемін молайтуға және тұтынушылардың тауарды сатып алуын ынталандыруға арналады.
2. коммуникация саласына байланысты мақсаттар – нақты идеяларды хабарлауға, кәсіпорынның бейнесін қалыптастыруға, тұтыну әдетін ыңғайлы өзгертуге бағытталады.
Жарнама мақсаты негізінде жарнамалық жариялау шешімдерін қабылдау тәсілдері анықталады.
Жарнамалық жариялауды дайындаған кезде мына мәселелерді шешу қажет:
1) Жарнамалық жариялаудың құрылымын;
2) Жарнамалық жариялаудың түрін;
3) Жарнамалық жариялаудың бет-бейнесін.
Жарнамалық жариялаудың құрылымы AIDA (Attention-назар, Interest-қызығу, Desire-ықылас, Action-әреект) талаптарына сәйкес болуы қажет. Дұрыс құрастырылған хабарландыру тартымды да қызықты болады.
Жарнамалық жариялаудың түрі тауарды тұтынушыға көрсету әдісіне байланысты. Көрсету әдістерінің бірнешесі болады. Олар: тауардың ұтымды жақтары мен клиенттердің пікірлерін игеру, қажеттіліктерді қанағаттандыратын тауардың жағымды қасиеттерін анық және дәлелді көрсету, нақты жағдайда тауарды қолдану тәсілдерін көрсету, тұтынушының көңілін көтеру үшін әзіл-сықақ т.б. жағдай жасау.
Жарнамалық жариялаудың бет-бейнесі көзделген ойды тұтынушыға ауызша не жазбаша түрде жеткізуі керек. Жарнамада бес түрлі атқарымдық бет-бейнесін айыруға болады: ресми іскерлік, ғылыми түрде кәсібилік, жариялымдық, әдеби тілмен сөйлеу, дөрекі тілмен сөйлеу.
Жарнамалық жариялауды дайындаумен қатар жарнама тарату құралдарын таңдау мәселелерi шешiлуi тиiс. Жарнама тарату құралдарын таңдау кезiнде мына сұрақтарға жауап iздеу қажет:
-
Кiмнiң қажетiн қамту қажет? -
Тұтынушылар қай жерде орналасқан? -
Қашан және қай кезде жарнама берiлуi қажет? -
Жарнама тарату құралдарын таңдауға мынадай факторлар әсер етедi: -
жарнаманың мақсаты; -
жарнамалайтын тауардың ерекшелiктерi; -
нарықтың керектi қамту көлемi; -
жарнама тарату арнасының мақсатты аудиториясының сипатына сәйкестiгi; -
бәсекелестердiң жарнамалық әрекеттерi; -
керектi құралдардың қолда бары; -
жарнаманың нарқы.
Жарнама тарату құралдары анықталғаннан кейiн жарнамаға қажет қаржы көлемi есептеледi.
Жарнама қаржы көлемi анықталғанда келесi фактолар есепке алынады:
-
болжаған өткiзу нарығының көлемi мен мөлшерi; -
кәсiпорын маркетинг кешенiндегi жарнаманың ролi; -
тауардың өмiршеңдiк кезеңдерi; -
бәсекелестердiң жарнамалық әрекеттерi; -
өзiнiң қаржы мұмкiндiктерi.
Жарнама қаржысы коммуникация кешенiнiң жалпы шығындары сметасына енгiзiлуi тиiс.
Жарнама қызметiнiң тиiмдiлiгiн бағалау жұмысы маңызды орын алады. Оныi өзi мынадай мүмкiндiктер бередi:
-
жарнаманың пайдалалығы туралы ақпарат бередi; -
әрбiр жарнама тарату құралдарының нәтижелiлiгiн көрсетедi; -
тұтынушыларға жарнаманың әсер ету шарттарын анықтайды.
3. Жарнаманы тарату құралдары
Қазіргі кезде жарнама тарату құралдарының көптеген түрлері қалыптасқан (9-кестеде олардың кейбіреулері көрсетілген)
9-кесте. Жарнама түрлері және оны тарату құралдары
| Жарнама түрлері | Жарнаманы тарату құралдары |
| 1 | 2 |
| Тікелей жарнама | а) пошта хаттары, баспа материалдары; б) пошта арқылы видеокассеталар, ведиодисктер; |
| Баспа жарнамасы | а) анықтамалар, каталогтар; б) пресс-релиз, баспасөз хабарламасы; в) буклет; г) анықтама |
| Баспа сөз жарнамасы | а) газеталар; б) журналдар; |
| Хабар жарнамасы | а) радио жарнама; б) тележарнама; |
| Сыртқы жарнама | а) үлкен габариттік плакат; б) газ жарығы құрылымдар; в) роллер; г) мультивизио плакаты; д) электронды панносы; |
| Экран жарнамасы | а) кино және видеофильмдер; б) слайд-фильмдер; |
| Транспорт жарнамасы | а) транспорт сыртындағы жарнама; б) транспорт салонындағы плакаттар және хабарландырулар; |
| Сату орындарындағы жарнама | а) витрина; б) тауар қорабы; в) зат таңбасы; г) назар аударуға арналған жазулар, таңбалар |
| Жарнаманың басқа түрлері | а) көрме және жәрменке; б) компьютер жарнамасы; в) кәде сый; г) купон, лоторея. |
Тексеру сұрақтары:
-
Жарнама дегенiмiз не ? -
Жарнама ерекшелiктерi, нарықтағы жарнама қызметтерi қандай ? -
Жарнама түрлерiне қандай белгiлер қолданады ? -
Жарнамалық жариялауды дайындаған кезде қандай мәселердi шешу қажет ? -
Жарнама қаржы көлемi, жарнама қызметiнiң тиiмдiлiгiн бағалауын сипатта ? -
Жарнама тарату құралдарының қандай түрлері қалыптасқан ? -
Арнайы сату әдiсiнiң қандай ерекшелiктерi бар ? -
Арнайы сату әдiсiнiң қандай кезеңдерi бар? -
Коммуникация стратегиясын белгілеудiң қандай әдiстерi бар ? -
Қаржы көлемі қандай тәсілдермен анықтайды ?
12-дәріс. МАРКЕТИНГТI ЖОСПАРЛАУ МЕН БАҚЫЛАУ.
-
Маркетингтi жоспарлаудың рөлi және артықщылықтары. -
Маркетингтiк бақылау.
1.Маркетингті жоспарлаудың рөлі және артықшылықтары
Нысанды маркетингті жоспарлау – табысқа жеткен көптеген компаниялар пайдалагатын әйгілі амл-тәсіл. Маркетингті жоспарлау стратегия жасауға, ресурстарды ұқсатып пайдалануға, компанияға төніп тұрған қауіп-қатерді анықтауға және келешек үшін болжау мағлұматтарын алуға мүмкіндік береді.
Еліміздегі көптеген компаниялар маркетингті жоспарлаумен шұғылданбайды. Шағын фирмалардың менеджерлері тек ірі корпорацияларға ғана маркетингті жоспарлаумен айналысады деп есептейді. Қазақстандық компаниялардың кейбір мамандары нарық өте жылдам өзгереді , сондықтан оны жоспарлау қажет емес деген көзқараста.Мұндай тұжырым қате, жоспарлауды қолданатын компаниялардың жеткен жетістіктеріне көз жүгіртсек , жоспарлау қажет екенідігі айқын аңғарылады. Нарықтағы қарқынды өзгерістер шын мәнінде жоспарлау барысын қиындатады. Алайда фирма басшылығына өзгерістерді болжауға, оларға барабар қимыл-әрәкет жасауға тек мұқият жоспарлау ғана көмегін тигізеді.
Америкалық төрт жүз жетекші компанияны зерттеу мәліметтері жоспарлауды жүйелі жүргізетін компаниялардың сату көлемдері мен пайдасы жоғары қарқынмен өсіп тұратынын көрсеткен.
Маркетингтік жоспарлар оны құрастыратын менеджерлердің міндеттері бөлінбегендіктен,жүзеге асырудың бағдарламасы мен жұмсалатын шығындары анықталмағандықтан, тәжірибе жүзінде іске аспайды.
Маркетинг жоспарларын ұтымды етіп жасап, оны зор табыспен жүзеге асыру үшін нысанды амалдар (процедуралар), ұйымдастыру жүйесі, сауатты әдістеме, жазбаша жоспардың болуы қажет.
Маркетингтік жоспар айқын көрсетіліп, ұжымда талқылануы керек. Жоспарлауға қатысушы менеджерлер маркетинг жоспарын әзірлеудің мәнін, рөлін, мақсаттарын, талдау мен жасау тәсілдерін білгені жөн. Жоспардың табысты орындалуы үшін менеджерлер арасында міндеттерді дұрыс бөліп, оның жасау мерзімін, бюджетін белгілеу қажет.