Файл: Семинар 15.docx

Өндіруші Көтерме сауда Бөлшек сауда Түпкі тұтынушы



- түпкі тұтынушылар сұранысының әсері;

- тауардың итермелеп өткізу бағыты.
13-сурет. Коммуникация стратегиялары.
Коммуникацияның жалғыз ғана бір элементі өте сирек қолданылады. Әдетте фирма элементтерді үлесімді және тиімді біріктіру жолдарын іздейді. Ол үшін коммуникация элементтерінің жетістіктері мен кемшіліктері зерттеліп, анықталады.

Қаржы бюджетін белгілеу кезінде коммуниукацияның әрбір жеке элементтеріне кететін шығыны есептеледі. Қаржы көлемін келесі тәсілдер арқылы анықтауға болады:

• 
  Болжам бойынша болатын шығындар әдісі;
  
• 
  Пайыз негізіндегі әдіс;
  
• 
  Максималды шығындар негізіндегі әдіс;
  
• 
  Бәсекелестер шығынымен салыстыру әдісі;
  
• 
  Фирманың мақсатына және шешілетін мәселелеріне байланысты әдісі.
  

Коммуникация стратегиясының нәтижесін талдап, фирма оның жетістігі мен кеткен кемшіліктерін біліп отыруы қажет. Егер де сол нәтижелері дұрыс талданбаса, фирма коммуникация стратегиясының мақсатына жете алмайды. Ол нәтижелерді дұрыс талдау арқасында тұтынушылардың сұранысын білумен қатар, оның дұрыс қалыптасуына және өтімді ынталандыру шараларының әселілігін біліп, оларды жетілдіруге мәліметтер алуға мүмкіндік береді. Сондықтан фирма қолға түскен ақпараттар жедел есепке алып, тез арада коммуникация жүйесіне өзгерістер енгізіп отыруы қажет.

3. Жылжыту арнасы

Жылжыту арнасы – ол өндірушіден тұтынушыға дейін тауарды жылжыту процесіне қатысатын фирмалар мен жеке тұлғалар жиынтығы. Маркетингтік әдебиеттерде кездесетін тарату арналары, тауар қозғалысының арналары, өткізу арналары немесе маркетингтік арналар деген терминдердің мағынасы бірдей.

Жылжыту арналарын таңдау кезінде мынадай факторлар ескеріледі:

---

• 
  Өндіруші фирманың мінез-құлқы, оның мақсаттары, пайдамен табатын өткізу процесін бақылау мүмкіндігі; ресурстарды, өндіріс көлемі және мерзімділігі, жүк жөнелту жиілігі, тәжірбиесі, әдістері, өткізу жүйесі.
  
• 
  Тұтынушылар, олардың саны, территориялық орналасуы, сатып алудың орташа мөлшері, сұраныс деңгейі, тұтынушылардың мінез құлқы, нарық сегменттері, төлем тәсілдері (қолма-қол төлеу, несие алу, қарызға алу), сатып алу орындарының нысандары (супермаркет, пошта арқылы тапсырыс және т.б.).
  
• 
  Тауар немесе қызмет көрсетудің сипаты, ассортименті және сапасы тауараларды өткізу кезінде сапалық қасиеттері, оны жасау күрделілігі, жаңалығы, құны және басқа да параметрлері ескеріледі.Қызмет көрсетуді сатып өткізу кезінде – оның материалдық еместігі, сапасының өзгергіштігі, ұзақ уақыт сақталмайтындығы, өндіру мен тұтынудың бөлінбейтіндігі қарастырылады.
  

Маркетинг жөніндегі менеджердің стратегиялық шешімі тікелей немесе көтерме және бөлшек саудадан тұратын жанама өткізуді таңдауына байланысты. Жанама өткізуді таңдаған кезде міндеттерінің бір бөлігін маркетингтік концепциялары сенімді, іскер серіктес болып табылатын делдалдарға беріледі. Оңтайлы өткізу арналарын таңдағанда, қанша және қандай сауда орындарын жұмылдыру қажет екенін шешу керек.

Тәжірбиеде өткізу арналарының тікелей және жанама деген 2 негізгі типі қолданылады. Олардың әрқайсысы бірнеше топтарға бөлінеді.

Тікелей өткізу арнасы – тауарлар мен қызмет көрсетулердің өндірушілерден тұтынушыларға тәуелсіз делдалдарсыз тікелей ауысып, жылжуы.Өндіріс құралдарын өндірушілер тікелей өткізуді жиі қолданады, өйткені олардың мақсатты нарықтары шектеулі, олар тұтынушылармен тығыз байланыста болуға тырысады. Мысалы, Алматы ауыр машина зауыты (АЗТМ), «Қазмұнайгаз» және «Қазхром» компанияларына поршеньдік насостарды, тербелмелерді, редукторларды, ал Соколов –Сарыбай тау-кең байыту өндірістік бірлестігіне (ССГПО) –сым созатын станоктарды, тау-кен құрал жабдықтарын делдалдарсыз тікелей өткізеді.

Жанама өткізу арналары – тауарлар мен қызметтердің өндірушіден тәуелсіз делдалға, одан кейін –тұтынушыға жылжуына байланысты арналар.Мұндай жағадайда өндіруші тауарды кімге сатқанын білмеуі мүмкін. Мысалы, тамақ өнеркәсібінде өндірушілер әдетте тауарларын көтерме саудагерлер арқылы сатады, ал олар бөлшек сауда дүкендерімен жұмыс істейді.

Жылжыту арнасын қалыптастырудың кезінде басты мәселе – оған қатысушылар саны. Өткізу арналарының деңгейі –бұл тауарды өндірушіден тұтынушыға жылжыту бойынша тізбектегі қайсыбір жұмысты орындайтын кез келген делдал. Өткізу арнасының ұзындығы арнаның аралық деңгейлерінің санымен анықталады, осыған байланысты өткізу арналары қысқа және ұзын болып қалыптасады.

---

14-суретте тұтынушы және өнеркәсіп маркетингінің өткізу арналарының ерекшеліктері көрсетілген.



14-сурет. Тұтыну тауарларының жылжыту арналары

Нөлдік деңгейдегі арна. Бұл арна тұтынушы мен өндірушіден ғана тұрады. Ол екеуінің арасында өткізу деңгейі болмайды, содықтан тікелей маркетинг деп аталады.Тікелей маркетингте шығарып сату, үйде сату, телемаркетинг, пошталық сауда және тағы басқалары жатады.

Бір деңгейлі арна. Құрамына бір делдал кіреді.Тұтыну нарығында делдал ретінде әдетте бөлшек сатушы, ал өндірісте пайдалану тауарлары нарығында -өткізу жөніндегі агент, дистрибьютор және дилер атқарады. Мысалы: тұрмыстық техникалық негізгі түрлерін, жиhазды, телидидарды өндірушілер өз өнімдерін ірі бөлшек сатушыларға сатады, ал олар оны түпкі тұтынушыларға өткізеді.

Екі деңгейлі арна. Құрамына екі делдал кіреді. Тұтыну нарығында–көтерме және бөлшек саудагерлер, өндірістік құралдары нарығында –дистрибьютор және дилерлер.Мұндай арналарда әдетте азық-түлік, дәрі-дәрмек өндірушілер және тағы басқалары қолданылады.

Үш деңгейлі арна. Құрамында үш делдал: көтерме, ұсақ көтерме және бөлшек саудагер болуы мүмкін. Мысалы, ет өңдеу өндірісінде көтерме сауда және бөлшек сауда сатушыларының арасында ұсақ көтермелеуші орналасады Бұлардан да ұзын өткізу арналары болады, бірақ олар сирек кездеседі. Мысалы: Жапонияда азық-түлік өнімдерін өткізу арналары деңгейлерінің саны 6-ға жетеді. Арнада делдалдар саны көбейген сайын, өндірушіге өнім өткізуді бақылап отыру күрделене түседі.

Өндіріске арналған тауарларды өткізудің тұтыну тауарларын өткізуге қарағанда, өзіндік ерекшеліктері бар.Осындай нарықтарда сатушылары мен тұтынушылары аз болғандықтан және тұтынатын тауарлардың күрделілігіне байланысты тұтынушылар өндірушілермен тікелей қарым-қатынаста болуды қалайды. Бұл жағдайда олар делдалдарға қарағанда, өндірушінің сауда қызметкерлерінің біліктілігіне сенім артады. Сондықтан өндіріске арналған тауарлар нарығында тікелей маркетинг елеулі орынға ие болады.Мысалы, «Hewlett-Packard» компаниясы өз өнімдерін тек ірі сатып алушыларға ғана сатады.

Өндіріске арналған тауарларды өткізген кезде делдалдардың, (дистрибьютерлердің, агенттердің) қызметі ұсақ тұтынушыларғақажет немесе компанияның нарықтағы позициясы берік болғанда пайдаланылады. Фотопленкаларды өңдеуге арналған күрделі құралдарды шығаратын «Kodak» компаниясы өз өнімдерін агенттер арқылы өткізеді.Кәсіби деңгейі жоғары болғандықтан, компания агенттерді өз бөлімшелері ретінде қарап оларға зор сенім артады.

---

Қызмет көрсетуді өткізу тауарды өткізуден ерекшеленеді. Қызметтің көбі тұтынушыға тұтыну кезінде көрсетіледі, сондықтан осы салада негізінен тікелей өткізу қолданылады. Мысалы, денсаулық сақтау қызметтері, қонақүй, жеке қызмет көрсету және тағы басқалары. Қызмет көрсету делдалдар арқылы сатылады. Мысалы, авиабилеттер туристік агенттіктер арқылы сатылады, ал жылжымайтын мүлік тұтынушыларға жылжымайтын мүлік жөніндегі брокерлерге өтініш жасайды.

Белгілі бір өткізу түрін қолдану, өзінідік (собственные) және сыртқары (сторонние) арналарды таңдауды талап етеді.

Өзіндіктер -бұлар тікелей кәсіпорынға жататын өткізу органдары. Құқықтық тұрғыдан қарағанда, олар дербес немесе дербес емес болуы мүмкін.

4. Кәспорындардың өзiндiк жылжыту органдары.

Кәсіпорындардың өзіндік жылжыту органдарына мыналар жатады:

• 
  еншілес өткізу компаниялары.
  
• 
  саудалық өкілдіктер және бөлімшелер.
  
• 
  фирмалық дүкендер.
  
• 
  коммивояжерлер, дилерлер, сауда агенттері.
  

Сыртқары өткізу ұйымдары категориясына мыналар жатады:

• 
  тауарға меншік құқығы бар дербес көтерме және бөлшек кәсіпорындар.
  
• 
  сататын тауарлардың меншікті иесі емес және коммерциялық тәуекелді кәсіпорындар.Олар іскерлік байланысты орнату, делдалдық қызметті көрсету немесе мәмілелерді жасау жолымен кәсіпорынның өткізу қызметін қолдайды.Өткізу жөніндегі көмекшілерге бір немесе бірнеше фирма атынан өкілдік ететін, делдалдық іс-әрекетпен немесе басқа біреудің атынан және басқа біреудің мәміле жасаумен шұғылданатын жеке тұлға; сауда өкілі; комиссионер (өз атынан, бірақ тапсырыс берушінің шотына сатады, делдалдық тауарды өткізуге құқығы бар);маклер (мәмілелер кезіндегі делдалдық келісім-шарттар жасауға көмектесушілер, мәмілеге қатысушы екі жақтың да мүддесін қорғайды) жатады.
  
• 
  Тауар қозғалысында белгілі бір қызметтер атқаратын тұлғалар және ұйымдар: транспорттық фирмалар, қойма шаруашылықтары, жүк тасымалдаушылар, тауарды ішкі және халықаралық нарықта өткізуде әр түрлі қызмет көрсететін банктер, сақтандыру компаниялары. Оларды өткізудегі басқа да көмекшілер деп атайды.
  

Өткізудің ерекше түрі ретінде әр түрлі жәрмеңкелердегі, аукциондардағы, көрмелердегі, шағын базарлардағы сату болып табылады. Өндіріске арналған тауарлар нарығындағы өткізу арналары тұтыну тауарларына қарағанда қысқа, ол осы нарықтың көп шоғырлануы мен сатып алушылардың аздығына байланысты.

---

5. Жылжыту арнасына қатысушылардың міндеттерi мен қызметтерi .

Жылжыту арнасына қатысушылардың мынандай мiндеттерi мен қызметтерi бар:

1. 
   Ақпараттық-маркетингтік зерттеулер жүргізу, ақпаратты жинау және оларды тарату.
   
2. 
   Коммуникациялық-жарнамалық ақпаратты жасау және тарату.
   
3. 
   Тауарларды бейімдеу –тауарларды сатып алушының талабына сай ыңғайлау (өндіріс, іріктеу, құрастыру және орау).
   
4. 
   Байланыстарды орнату –мүмкін болатын сатып алушылармен байланысты орнату және қолдап отыру.
   
5. 
   Келіссөздер жүргізу –тауар меншігін иемденуге беру әрекетін жүзеге асыру үшін бағаны және басқа да шарттар туралы келіссөздер жүргізу.
   
6. 
   Тауар қозғалысын ұйымдастыру-тауарды тасымалдау және қоймаға қою.
   
7. 
   Қаржыландыру –арнаның қызмет атқаруына қажетті шығындарды жабатын қаржыны іздеу және пайдалану.
   
8. 
   Тәуекелге бару-өткізу арнасының жауапкершілігін өз міндетіне алу.
   
9. 
   Төлем жасау –тауарды өндірушіден алуға және тұтынушыға сатуға байланысты операциялар.
   
10. 
    Меншік құқығын табыстау-тауарларды иемдену құқығын бір жеке немесе заңды тұлғадан екінші бір тұлғаға табыстау.
    

Арнаның өткізу қызметтерін тек өндірушілер де, делдалдар да жүзеге асыруы мүмкін. Өткізу процестерін жалпы сипаттай келе, оның арналар, деңгейлер, жүйелер және өткізу нысандары деген құрамдастарын бөліп атайды.
Тексеру сұрақтары:

1. 
   Жылжытту арнасының анықтамасын бер
   
2. 
   Жылжыту арналарын таңдау кезінде қандай факторлар ескеріледi ?
   
3. 
   Тікелей, жанама, жылжыту арнасы дегенiмiз не ?
   
4. 
   Тұтыну тауарларының қандай жылжыту арналары бар ?
   
5. 
   Нолдiк деңгейлi, бір деңгейлi, екi және үш деңгейлi арналарды сипатта
   
6. 
   Кәсіпорындардың өзіндік жылжыту органдарына кiмдер жатады ?
   
7. 
   Сыртқары өткізу ұйымдары категориясына не жатады ?
   
8. 
   Жылжыту арнасына қатысушылардың қандай мiндеттерi мен қызметтерi бар ?
   

11-дәріс. МАРКЕТИНГ ЖҮЙЕСІНДЕГІ ЖАРНАМА
1. Жарнама, атқаратын қызметтерi, түрлерi

2. Жарнама әрекетiн жүргiзудiң негiзгi сатылары

3. Жарнаманы тарату құралдары
1. Жарнама, атқаратын қызметтерi, түрлерi

Жарнама дегенiмiз белгiлi тапсырыс берген демеушiнiң атынан тауарды тартымды көрсетуге және оны сатып алушыға қарай жылжытуға бағытталған ақылы әрекеттер. "Жарнама" латын тiлiнен аударғанда "айқайлау" ұғымын сипаттайды.

---