Файл: Маркетинг территорий в системе социальноэкономического развития территориальных образований.pdf

118
В контексте маркетинга территорий теоретическая основа определяет методологический базис исследования экономических процессов на уровне отдельных территорий, территориальных образований и составляет теоретико- методологический уровень концепции, включающий положения как либеральной
(развитие экономики без вмешательства государства), так и неолиберальной
(необходимость участия государства в регулирование экономической жизни) экономической идеологии.
Общенаучный характер методологии исследования маркетинга территорий в системе СЭР территориальных образований включает: теорию общественного выбора, обеспечивающую процесс принятия политических решений в современном демократическом обществе с использованием экономических методов; теорию экономического роста и развития, которая рассматривает проблемы, связанные с макроэкономическим равновесием не в статике, а в динамике и на долговременный период; теорию систем как концепцию исследования объектов; теорию управления как науку о принципах и методах управления в различных системах, процессах и объекта.
В контексте данного исследования необходимо выделить модель Тибу [290]
(1956 г.), относящуюся к одной из моделей теории общественного выбора и описывающую с экономических позиций процесс отбора индивидуумами юрисдикции для проживания.
Уровень конкретно-научной методологии концепции маркетинга территорий в системе СЭР территориальных образований должен формироваться на базе применения системного, структурного, функционального, синергетического, институционального, комплексного, коммуникационного, стейкхолдеровского подходов.
Остановимся более подробно на специфике данных подходов, так, системный подход к исследованию маркетинга территорий является необходимым условием для повышения её привлекательности. Он предполагает рассмотрение территории, применяющей методологию маркетинга, с одной стороны, как единой сложной системы, а с другой – как элемент другой системы

119 более высокого порядка – территориального управления. Кроме этого, применение системного подхода позволяет при изучении территории как объекта, получить более полное представление о ней, выявить проблемы и определить векторы СЭР.
Системный подход находит свое отражение в следующих принципах маркетинга: в обеспечении согласованности интересов стейкхолдеров и общества в целом; в эффективном использовании стратегии и тактики по повышению привлекательности территории; в целенаправленном воздействии на формирование у стейкхолдеров идеологии территориальной идентичности путем удовлетворения их потребностей, интересов и ценностей; в ориентации маркетинга территорий на получение положительных результатов социально-экономического развития территории.
Применение структурного подхода в концепции маркетинга территорий в системе СЭР является значительным, так как формирует ее теоретико- методологический базис за счет определения внутренних связей и зависимостей между элементами территориальных систем и позволяет получить представление об их внутренней организации (строении) с целью определения направлений количественного и качественного обновления экономической структуры в соответствии со стратегическими целями СЭР территорий.
Структурные изменения социальной и экономической составляющих развития территории обусловливает необходимость не только исследования роли каждой подсистемы в реализации СЭР, но и позволяют запрограммировать процесс структурной перестройки с заранее определенной функциональной дееспособностью как отдельных элементов территорий, так и всей территориальной экономической системы.
В данной концепции функциональный подход реализуется путем удовлетворения потребностей стейкхолдеров через установление функций,

120 вырабатывающих несколько альтернативных объектов для выполнения этих функций, и выбирается тот из них, который требует минимум совокупных затрат за жизненный цикл объекта на единицу полезного эффекта.
Синергетический подход как элемент теоретико-методологического уровня концепции маркетинг территорий в системе СЭР территории несет на себе не только гносеологическую нагрузку, но и сущностную.
Важно отметить, что маркетинг территорий сам по себе является концепцией, обеспечивающий синергетический эффект благодаря слаженности действий относительно маркетинг-микс территории. Кроме этого, стоит выделить тесно взаимосвязанные подсистемы маркетинга территорий, которые обеспечивают соответствующие условия для появления положительного синергетического эффекта: подсистему управления функциями маркетинга территорий; подсистему комплекса маркетинговых элементов (маркетинг-микс); подсистему маркетинговых коммуникаций для продвижения территорий; подсистему взаимодействия различных субъектов рынка.
Усиление функций маркетинга территорий по управлению СЭР территорий обеспечивается, главным образом, за счет координации действий органов государственной власти по повышению привлекательности территории.
Институциональный подход ориентирован на воспроизводство спроса на ресурсы территории и привлечение дополнительных ресурсов за счет регулирования параметров институциональной среды и создания благоприятных условий для удовлетворения потребностей покупателей геопродукта — резидентов и нерезидентов [246].
Подходы, образующие методологию концепции маркетинга территорий в системе СЭР территории не изолированы друг от друга, а имеют интегративный характер. Любое социально-экономическое явление многогранное, поэтому важное исследование его свойств как целого, так и его различных составляющих и условий, определяют данное явление. В частности:

121 соответствие и согласованность динамики социально-экономического развития территории на основе маркетинга территорий с общей перспективой развития общества и территории; роль и место маркетинга территорий в существующей системе социально- экономического развития; связь маркетинга территорий со сферами общественной жизни; социально-экономическая характеристика развития территории на основе маркетинга.
Комплексный подход в концепции маркетинга территорий в системе СЭР обеспечивает исследования всех условий и взаимодействий государственного или правового явления, взаимодействие (интегрированность) которых обусловливает конкретное состояние данного явления.
Коммуникативный подход обеспечивает возможность исследования СЭР за счет выбранной коммуникационной политики в отношении продвижения территории.
Стейкхолдерский подход основоположник, которого Э. Фримен, считает, что стейкхолдеры  это индивидуумы или любая группа, которая влияет или на которую влияет достижение системой своих целей [266].
В концепции маркетинга территорий в системе СЭР использование данного подхода будет способствовать согласованию, порой противоречивых друг другу интересов субъектов территории [212, с. 34].
Определенные теоретико-методологические основы концепции составляют основу формулировки принципов в качестве исходных и, в то же время, рамочных условий управления социально-экономическим развитием территорий на основе маркетинга территорий. По степени обобщения весь набор таких принципов целесообразно обобщить и систематизировать на основе выделения трех групп принципов, которые содержательно и функционально объединены в целостную систему рис. 2.9.
К первой группе целесообразно отнести принципы, характеризующие организацию и функционирование территории как самоорганизующейся системы,

122 а именно принцип государственной целостности, принцип гармонизации интересов стейкхолдеров, принцип правовой, организационной материально- финансовой самостоятельности территорий в пределах полномочий, определенных законом, принцип единства системы государственной власти, судебной защиты прав территории.
Рисунок 2.9  Система принципов в концепции маркетинга территорий
(авторская разработка)
Во вторую группу включены принципы территориальной политики, которые обеспечивают реализацию ее целей: обеспечение высокого уровня

123 качества жизни населения независимо от места проживания путем обеспечения территориально целостного и сбалансированного развития, интеграции регионов в едином политическом, правовом, информационном и культурном пространстве, максимально полного использования их потенциала с учетом природных, экономических, исторических, культурных, социальных и других особенностей, повышение привлекательности территории. Данная группа принципов включает принцип единства, принцип комплексности, принцип скоординированности, децентрализации, субсидиарности, доступности, открытости, партнерства.
Третья группа принципов включает специальные (или специфические) принципы, которые должны обеспечить реализацию концепции маркетинга территории в системе социально-экономического развития территорий, среди них принципы гомеостатичности, атрактивности, научности, информационной полноты, гибкости и адаптивности, эмерджентности, синергизма, эндогенности.
Теоретико-методологические подходы и сформированная система принципов позволили сформировать методологический уровень концепции маркетинга территорий в системе СЭР территориальных образований, представленный пятью составляющими: нормативно-правовой; институциональной; экономической; организационной; социальной, которые были выделены из предметных областей применения методов, составляющих их содержательное наполнение.
Формирование методологического уровня выполнялось на базе понимания методологии маркетинга территорий в системе СЭР территорий, с одной стороны, как комплекса методов, методических подходов, способов реализации разработанной концепции, а с другой – как научного направления, которое предполагает исследование существующих общенаучных, конкретно-научных и специальных методов управления социально-экономическим развитием территорий на основе маркетинга территорий в русле определения векторов их развития и совершенствования.
Выбор подхода к формированию инструментального уровня концепции маркетинга территорий в системе СЭР территориальных образований будет

124 зависеть от целеполагания наивысшего приоритета – улучшение качества жизни населения – и дальнейшего развертывания дерева целей. При этом все цели более низкого ранга выступают относительно главной одновременно в качестве средств ее достижения, поэтому определение их должно основываться на результатах ситуационного анализа и сценарного прогнозирования с учетом значимости отдельных стейкхолдеров для экономического и социального развития территории на основе маркетинга территорий и степени соответствия их собственных стратегических и тактических ориентиров территориальным [255].
Инструменты концепции маркетинга территорий формируется посредством применения результатов системы анализа и оценки СЭР территории и оценки ее привлекательности. Следует отметить, что разделение инструментов реализации концепция маркетинга территорий в системе СЭР территориальных образований на группы анализа СЭР территории и оценки привлекательности территорий достаточно условно, оно исходит из целей применения конкретного инструмента, который одинаково успешно может использоваться и для целей позиционирования территории, и для целей управления.
На организационном уровне также предусмотрено формирование двух блоков – организационного и информационного обеспечения управления СЭР территориальных образований на основе маркетинга территорий.
Ключевой целью организационного обеспечения является формирование такой структуры управления, которая отвечала бы стратегической цели социально-экономической политики территории, обеспечивала максимально эффективное взаимодействие всех участников соответствующих процессов и была адаптирована к современным экономическим условиям. В более узком понимании под организационным обеспечением понимаем взаимосвязанную совокупность организационных структур, упорядоченных задач, должностей, полномочий, которые обеспечивают разработку и принятие управленческих решений по отдельным направлениям, а также принятый определенный порядок организации социально-экономического развития территориальных образований в рамках концепции маркетинга территорий в системе СЭР территорий и несут

125 ответственность за результаты этих решений. Организационное обеспечение предусматривает определение форм и методов взаимодействия между стейкхолдерами, селекции наиболее удачных и эффективных новых организационных структур и взаимосвязей, кадрового сопровождения и т.д.
Информационное обеспечение СЭР территорий на основе маркетинга территорий предусматривает совершенствование (с учетом синергетического подхода) системы сбора, систематизации, анализа, мониторинга и распространения статистики и другой информации о состоянии и тенденциях развития территории; обеспечение полноты, объективности, релевантности, экономичности информации, возможности ее использования для обоснования управленческих решений, свободного доступа к ней заинтересованных лиц и организаций. Структура информационного обеспечения каждого из инструментальных блоков значительным образом будет определяться целями его формирования – интеграционными (направленными на обеспечение целостности территорий как территориальных систем) или функциональными (при информационной поддержке процесса управления), которые согласуются и сочетаются в конечном варианте информационного обеспечения.
Организационный уровень включает механизм управления социально- экономическим развитием территорий на основе маркетинга.
Сложность этого процесса, разветвленность методологических основ, глубина трансформации роли территории в управлении социально- экономическим развитием территорий на основе маркетинга, множество инструментальных средств обусловливают и сложную структуру механизма управления, представляющего собой композиционное и функциональное единство отдельных механизмов, построенных на основе комплексной взаимоувязки структурного, процессного и функционального подходов к управлению.
Концептуальная схема маркетинга территорий в системе СЭР территориальных образований схематично представлена на рис. 2.10.

126
Те оре ти ко
- ме тодолог ич ес ки й урове нь
Методи чес
- ки й урове нь
Системный подход
Синергетический подход
МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ В СИСТЕМЕ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИЙ
Нормативно- правовая составляющая
Приоритеты социально-экономического развития территории на основе маркетинга
Модель рейтинга территорий
Институциональная составляющая
Экономическая составляющая
Социальная составляющая
Ин ст рум ен та ль
- но
-м оде ль ны й урове нь
Система анализа и оценки социально- экономического развития территории
Анализ факторов социально- экономического развития территории
Оценка привлекательности территорий
Организационное обеспечение управления социально- экономическим развитием территории на основе маркетинга
Орга ни за ци он
- ный урове нь
МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИМ РАЗВИТИЕМ ТЕРРИТОРИИ НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГА
ТЕРРИТОРИЙ
Информационное обеспечение управления социально- экономическим развитием территории на основе маркетинга
Система
принципов
Структурный подход
Институциональ- ный подход
Стейкхолдерский подход
Комплексный подход
Функциональный подход
Коммуникативный подход
Организационная составляющая
Маркетинговые инструменты социально-экономического развития территории
СОС
ТА
ВЛЯ
Ю
Щ
ИЕ
УРО
ВНИ
К
ОН
ЦЕПЦИ
И
М
АР
КЕ
ТИН
ГА
Т
ЕРРИТ
О
РИЙ
В
СИС
ТЕ
М
Е
С
ОЦ
ИА
ЛЬ
НО
-
ЭК
ОН
ОМ
ИЧ
ЕС
КО
ГО
РА
ЗВ
И
ТИЯ
Т
ЕРРИ
ТОРИ
Й
Теория управления
Теория систем
Теория экономического роста и развития
Теория общественного выбора
Модель
ТИБУ
Рисунок 2.10  Концептуальная схема маркетинга территорий в системе социально-экономического развития территориальных образований (авторская разработка)
126

127
Новое понимание процессов СЭР территории на основе маркетинга обусловливает необходимость развития методологии структурной адаптации управления к интенсивным процессам структурообразования на уровне территорий.
Таким образом, предложенная концепция маркетинга территорий в системе
СЭР территориальных образований не противопоставляется существующим взглядам на теорию и практику управления социально-экономическим развитием территорий, а выступает их экзистенциальным продолжателем, обеспечивая непрерывное совершенствование процессов управления ими в свете нового понимания сущности территории как, с одной стороны, самоорганизующейся системы, а, с другой – как суммирующего, исчерпывающего ресурса, идентифицируемого на основе выявления основных признаков территориального продукта в комплексе «маркетинг-микс».
Выводы по разделу 2
В результате научного исследования маркетингового аспекта развития территорий и их социально-экономического преобразования следует выделить следующее:
Территория, являясь суммирующим, исчерпывающим ресурсом социально- экономического развития, служит лишь общим фоном расположения материально-вещественных объектов, однако, в качестве объекта экономических исследований представляет собой не просто носитель природно-ресурсного потенциала, но и место пространственного базирования, проживания, ведения деятельности человека и наличие определенных социальных отношений, в различных формах их проявления. Кроме того, это комплекс существующих социально-экономических отношений, учитывающий историю развития и национальные традиции, особые черты характера и темперамента ее жителей, веками складывающийся тип жизнедеятельности и множество других
«нематериальных» факторов.