Файл: Маркетинг территорий в системе социальноэкономического развития территориальных образований.pdf

170 впечатлений о неповторимости данной территории и знаковой аттракции территории, т.е. сформировать определенный бренд данной территории.
На сегодняшний день существует достаточное количество разработанных методик привлекательности территорий. Главной проблемой в оценке привлекательности является тот факт, что само понятие «привлекательность территории» практически не определено, а имидж территории (термин которым чаще пользуются в случае оценки привлекательности территории) – крайне емкое, многомерное и до конца тоже не определенное с точки зрения его оценивания понятие. Поэтому каждая методика отличается определенной направленностью в оценивании тех или иных аспектов привлекательности территории. Как уже выше было отмечено, термин привлекательности территории ещё практически не определен, поэтому в работах по данной проблеме чаще используют термины – имидж территории, территориальный бренд. Впрочем, подходы и к этим понятиям тоже остаются дискуссионными. Приведем некоторые из них. Имидж территории – это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально- экономических, политических, морально-психологических и других особенностей данной территории [24, с. 70]. Близким по звучанию является трактовка понятия имиджа региона И.С. Глебовой: имидж региона – совокупность эмоциональных и рациональных представлений о территории. Он складывается исторически и обусловлен национальными, социально-психологическими, культурными особенностями [40]. А.В. Васищева рассматривает имидж территории как сложный социально-психологический феномен, необходимым условием формирования которого являются такие свойства человеческой психики, как восприятие и способность формирования представлений [28]. Ф. Котлер подходит к данному понятию как к упрощенному обобщению большого числа ассоциаций и кусков информации, связанных с данным местом. Он считает, что имидж является продуктом ума, пытающегося обработать и выбрать существенную информацию
[122, с. 200]. С данной позицией перекликается определение имиджа города
Т. Гердта, который считает, что имидж – это продукт «умственного труда»,

171 который сочетает в себе как общую базу данных из различных источников информации, так и восприятия самих людей о данной территории [39].
С точки зрения значимости формирования имиджа для любой территории, интересным является определение Н. Старинщикова, имидж города он определяет, как психологически формируемый образ, направленный на создание положительного отношения к городу с целью повышения привлекательности проживания в городе, привлечения экономических ресурсов и увеличения валового городского продукта. Имидж нематериален и формируется в сознании людей, приобретая положительную или отрицательную окраску [209]. Кроме понятия «имидж территории» в литературе широко используется термин «бренд территории» и «брендинг территории».
Наиболее близким к понятию имиджа является определение территориального бренда Д. Чижова – это бренд страны, региона, города либо иного территориального образования, выступающий важным фактором продвижения территории, опирающийся на политический, экономический, социокультурный потенциал территории и природно-рекреационные ресурсы, а также бренды товаров и услуг, локализованные в определенной географической местности [234]. Таким образом, мы можем под термином «привлекательность» понимать «имидж территории».
Имидж, бренд и репуация территории в условиях выработки мер по преодолению системного финансово-экономического кризиса становятся значимыми и реальными ресурсами экономики, влияющими на социально- экономическое развитие территориальных образований, и такой показатель, как благоприятный имидж территории – это сигнал для развития экономических отношений.
«Имидж складывается на основе информации, поступающей из трех источников: одного объективного (характеристики территории, отражающие объективную действительность) и двух субъективных (личный опыт, собственное представление о регионе, с одной стороны, и чужие мнения, стереотипы и слухи о нем  с другой)» [31].

172
Идентичность  это ощущение принадлежности или связи с той или иной общностью (народ, коллектив, языковая группа, партия и т.п.), культурой, традицией, идеологией (религия, общественное движение) [217].
Каждый из нас обладает уникальной идентичностью, она влияет на наше поведение, образ жизни.
По мнению Л. Смирнягина [205], в этом же ряду находится и территориальная идентичность как чувство социальной общности с земляками по причине совместного проживания на одной территории в данный момент или в прошлом.
Массовые исследования, затрагивающие вопросы создания и развития брендов в маркетинге относят к 70-х годам прошлого столетия.
Термин «брендинг мест» был введен в научный оборот С. Анхольтом в 2002 г., что привело к актуализации проблемы брендинга территорий на основе маркетинга.
Именно в этих условиях С. Анхольтом был разработан комплексный диверсифицированный (расширенный) подход к брендингу территорий.
Основоположниками теории брендинга территорий, как фактора повышения конкурентоспособности принято считать Ф. Котлера, Д. Хайдера и И.
Рейна [121].
На современном этапе изучением данного вопроса занимаются такие российские ученые, как И.С. Важенина и С.Г. Важенин [27], Д.В. Визгалов [31],
М.В. Селюков [191] и др.
И.С. Важенина отмечает, что бренд территории это содержательное системное понятие, включающее уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально- культурными и другими особенностями территории, ставший широко известным общественности [27].
С целью систематизации и выделения специфических особенностей данного определения необходимо провести анализ исследуемого понятия «бренд территории» (табл. 3.4).

173
Таблица 3.4  Обобщение трактовок понятия «бренд территории»
Авторы
Термин «бренд»
Визгалов Д. В.
[31] совокупность не переходящих ценностей, отражающих неповторимые своеобразные характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность. Бренд зарождается на фоне
«яркого» позитивного имиджа региона и является наивысшим проявлением потребительских предпочтений
Селюков М.В.
[199] совокупность впечатлений о территории (регионе), которые формируют в сознании потребителей (жителей, инвесторов, туристов и т.д.) и определяют его положение на рынке, то есть рейтинг среди других территорий
Котлер Ф.
[121]
«фундамент» обеспечения устойчивого и привлекательного имиджа территории, привлечение в регион новых экономических агентов, а значит внешних инвестиций, наращивание социально-экономического потенциала, укрепление интеграционных и кооперационных связей, трансляцию региональных преимуществ, достижений и инициатив
Важенина И. С.,
Важенин С. Г.
[27] сочетание оригинальных индивидуальных свойств территории
(региона), получившее широкую известность, и пользующееся стабильным спросом
Качагин Е.А.
[104] мощный инструмент реализации стратегии развития территории, который позволяет объединить интересы различных групп, от которых зависит ее успех: населения, инвесторов, бизнесменов, властей. При этом бренд региона выполняет как экономическую функцию рычага создания добавленной стоимости, так и важнейшую социальную роль инструмента повышения жизненной мотивации жителей региона
Качагин Е.А.
[104] совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и которые пользуются стабильным спросом потребителей
Таким образом, из табл. 3.4 следует, что бренд можно рассматривать как: совокупность ценностей территорий; совокупность впечатлений; «фундамент» обеспечения устойчивого и привлекательного имиджа территорий; сочетание оригинальных индивидуальных свойств территорий; инструмент реализации стратегии развития территорий.
Для четкого определения основных характеристик брендинга территории и эффективности его влияния на повышение привлекательности территории, отметим отличительные свойства брендинга территории и брендинга предприятия
(табл. 3.5).

174
Таблица 3.5  Отличительные особенности брендинга территории и брендинга предприятий
Критерий
Брендинг территорий
Брендинг предприятия
Цели создания
Социальная - рост качества жизни населения; экономическая - максимизация доходов в бюджет
Экономические - максимизация доходов, рост или поддержание стоимости компании; социальная - достижение долгосрочной устойчивости предприятия
Продолжительность формирования
Носит сложный, длительный характер
Носит сложный, длительный характер
Процесс конструирования
Предполагает осмысление ее реальных качеств и потенциальных возможностей, а также геополитическую перспективу ситуации
Начинается со сбора информации и проведения аналитико- исследовательских работ; формулирование гипотез торговой марки и определение стратегии позиционирования; подготовка брендбука
Целевые сегменты потребителей
Внутренние  население, местное предпринимательство, органы власти; внешние - потенциальные покупатели – туристы, инвесторы, эмигранты и т. д.
Внутренний - собственный персонал; внешний - потенциальные партнеры – покупатели, поставщики, посредники, банки, государство
Продукт
Сложный, неоднородный и многовекторный; составляющие: комплекс ресурсов территории; материально-вещественные блага; общественные блага и услуги
Товар, услуга
Бренд-платформа
(или идентичность)
Построена не только на одном конкурентном преимуществе, поскольку это обесценивает образ территории; должна всесторонне отражать образ территории, его целостность
Отражает наиболее важное конкурентное преимущество предприятия, которое облегчает узнавание бренда потребителями
Дизайн бренда
(визуальная политика)
Желательно, чтобы он отвечал существующей геральдике; использовал территориальную символику
Визуальная идентификация
Возможности продажи бренда
Не может быть продан
Может быть продан
Архитектура бренда Не зонтичная, хотя может рассматриваться как корпоративный, имеет сложную архитектуру
Зачастую зонтичный и включает в себя множество других брендов

175
Окончание таблицы 3.5
Критерий
Брендинг территорий
Брендинг предприятия
Бренд-менеджмент, организационно- экономический механизм
Низкая централизация, высокая несогласованность в силу наличия большого количества заинтересованных в брендинге сторон
(субъектов брендинга), совместное финансирование
Согласованный, плановый, централизованный, самофинансированный (за счет средств предприятия)
Субъект брендинга Городские органы власти, муниципальные органы, местные предпринимательские структуры, некоммерческие организации/ассоциации, экономические агентства и т. д.
Топ-менеджмент, бренд-менеджер
Составлено автором по данным [216]
Д. Кнапп отмечает, что «бренд  это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод».
Исходя из научных заключений отечественных ученых, хотелось бы отметить следующие выводы, заключающиеся в том, что бренд территорий ориентирован на внешние субъекты и должен соответствовать стратегическим задачам развития территорий, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, потенциальных инвесторов, а также инвестиционных ресурсов, с целью повышения инвестиционной активности территорий.
С точки зрения рекламистов, бренд – это сумма всех материальных и нематериальных характеристик территорий, это – комбинация впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта использования бренда.

176
Бренд территории характеризуется как совокупность специфических качеств, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества.
Разработанный специалистами комплекс маркетинга, основанный на базовых постулатах маркетинговой политики, создаст предпосылки для создания привлекательного бренда, благоприятного имиджа территорий и будет способствовать: формированию и повышению имиджа территорий, престижа, деловой и социальной конкурентоспособности, повышению инвестиционной активности, привлекательности инвестиционных вложений; расширению участия территорий и их субъектов в реализации национальных и международных программ, финансируемых за счет привлеченных и заемных средств на взаимовыгодных условиях.
Основные составляющие успешного бренда территорий представлены в табл. 3.6.
Таблица 3.6  Составляющие бренда территории
№ п/п
Составляющие элементы
Характеристика
1.
Экономическая
Уровень полезности и эффективности для других территорий, в том числе и специфических территорий, с целью определения потенциала социально-экономического развития территорий, анализа всей совокупности бизнес-брендов территорий
2.
Социально- политическая
Стратегия построения отношений между различными территориями на основе принципов маркетинговой политики, выделив при этом наиболее сильные стороны социально- экономической политики территорий
3.
Культурная, идеологическая
Характеристика территорий на культурном, ценностном уровне, значимость культурно-исторических объектов, уровень мероприятий и их популярность среди целевой аудитории
4.
Маркетинговая
Лоббирование и продвижение общегосударственных политических проектов для укрепления партнёрских отношений с целью интенсивного социально-экономического развития территорий
Составлено автором
По мнению ученых Ф. Котлера, К. Асплунда, И. Рейна и Д. Хайдера брендинг территории состоит из четырех компонентов: создание комплекса

177 мероприятий по созданию привлекательности и привлекательного имиджа; определение системы стимулов, в том числе и для потенциальных инвесторов; предоставление информации об специфических особенностях территорий [121].
В данном научном исследовании необходимо разобраться с термином
«бренд дестинаций» − который представляет собой географическую территорию, которая имеет четкие границы, в то время, как бренд места целостен и объединяет множество направлений [220].
На основе сделанных заключений многих авторов, представляется возможным обобщить в комплекс пять этапов проведения брендинга территорий
(рис. 3.6).
Рисунок 3.6  Этапы брендинга территорий (авторская разработка)
В основе создания бренда лежит сочетание двух концепций: коммуникационной и marketing mix. В данном случае, с помощью коммуникаций формируется система на основе принципов 4Р, которая в дальнейшем формирует имидж бренда, систему его коммуникационных каналов и способы продвижения территории.

178
Помимо этого, в основе формирования также лежат визуальная и вербальная составляющие, которые описывают стиль, характер, ассоциации и визуализируют бренд.
Место управления брендом в регулировании стратегического развития территорий представлены на рис. 3.7.
Рисунок 3.7  Управление брендом в регулировании стратегического развития территорий (авторская разработка)
У них одинаковые субъекты  органы власти и самоуправления, общественные и некоммерческие организации, торговые организации разного уровня и направления, жители, посетители и ключевые лица территории и, конечно же, одинаковые цели и методы их достижения.
Таким образом, очевидно, что брендинг территорий является частью маркетинга.
Рост маркетингового потенциала территорий и концентрации влияния бренда территорий возможен благодаря важным составляющим комплекса территориального потенциала и их комплексности взаимодействия, действия которых должны быть направлены на повышение качества жизнедеятельности
Управление брендом в
регулировании
стратегического развития
территорий
1. Анализ и оценка материальных и нематериальных ресурсов и инвестиционного потенциала территорий
2. Определение и выбор стратегии развития территорий
3. Разработка стратегии маркетинга территорий и стратегии позиционирования территорий
4. Разработка стратегии брендинга территорий
5. Разработка и утверждение плана и бюджета развития территорий

179 населения, эффективности бизнеса и активизации инвестиционной составляющей, повышение туристической привлекательности территорий, и эффективной и целенаправленной работы органов власти (рис. 3.8).
Рисунок 3.8  Факторы, формирующие бренд территории (авторская
разработка)
На рис. 3.9 представлен механизм формирования территориального бренда, отображающий все этапы, направления и звенья, позволяющий оценить полноту и масштаб необходимых действий для создания эффективного бренда территории и формирования благоприятного имиджа территории.
При формировании бренда особо важным является выбор направлений брендинга.
Существует два ключевых направления: географический брендинг (в рамках географических границ) и тематический брендинг (создание бренда продукта или услуги в пределах определенной территориальной единицы).
Проведение маркетинговых исследований позволяет определить необходимое направление в генерировании идеи бренда, ясной, понятной и желанной для потребителя. Комплесный анализ самой территории, определение
Факторы, формирующие бренд территории
ИНВЕСТИЦИИ И БИЗНЕС: рост объема инвестиционного потенциала территорий, рост экспорта товаров местных производителей, рост инвестиций в основные средства, рост числа предприятий и других производственных мощностей.
НАСЕЛЕНИЕ: рост благосостояния (доходов, качества жизни, обеспеченности), рост численности населения (в том числе за счет миграции), рост числа рабочих мест, рост человеческого капитала территории, рост квалифицированной рабочей силы.
ТУРИЗМ: рост числа туристов, рост затрат туристов, рост совокупных доходов от туризма, рост числа достопримечательностей территорий, рост маршрутов и туристических программ, рост числа туристических агентств.
ОРГАНЫ ВЛАСТИ: рост индекса развития человеческого потенциала, рост налоговых поступлений в бюджет, рост стоимости ценных бумаг города, рост стоимости имущества, рост имиджа и доверия к администрации, рост институционального капитала территорий.