Файл: Маркетинг территорий в системе социальноэкономического развития территориальных образований.pdf

180 стейкхолдеров и выявление их интересов формируют некую базу данных вокруг которой, разрабатывается бренд. Это база данных о территории получила название бренд платформа.
Формулирование коммуникационных целей
1. Разработка программы продвижения бренда
2. Выбор эффективных каналов продвижения
3. Последовательная реализация программы брендинга территории
4. Разработка системы критериев и параметров оценки эффективности
Рисунок 3.9  Механизм формирования бренда территории
(авторская разработка)
Платформа бренда расскрывает уникальность территории при этом, выделяя ее идентичность. Составляющими платформы бренда являются имя бренда, визуализация бренда и его философия (табл. 3.7).
П
О
Д
Г
О
Т
О
В
И
Т
Е
Л
Ь
Н
Ы
Й
Выявление интересов стейкхолдеров
Анализ макро и микромаркетинговой среды
Оценка исходных предпосылок для разработки бренда
Выделение стейкхолдеров территории
Проведение маркетинговых исследований
Привлечение внешних и развитие внутренних рынков
Преодоление дефицита различных ресурсов
Целенаправленное формирование потребительского представления об уникальности территории
Повышение узнаваемости территории и её образа в СМИ
ВЕКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ
П
Р
О
Е
К
Т
И
Р
О
В
А
Н
И
Е
Разработка концепции бренда
Разработка программы создания бренда
Подготовка вариантов государственной поддержки территориального бренда
Визуализация бренда
(выявление желаемого образа)
Разработка основы
(нахождение уникальности) для дифференциации бренда
РЕАЛИЗАЦИЯ БРЕНДИНГА
5. Оценка, мониторинг, корректировка созданного и продвигаемого бренда в случае необходимости

181
Таблица 3.7  Составляющие платформы бренда территории
Составляющие платформы бренда
Характеристика составляющих платформы бренда
Нейминг (имя бренда)
Главный элемент идентификации, установленный в рамках вербальной концепции бренда и формирующим его ассоциативное поле; кодируется в его вербальных образах и основано на позиционировании бренда
Визуализация бренда
Логотип, цветовые решения и шрифты; выбор их связан со словесным и изобразительным воплощением теорий и формирует некий товарный знак, являющийся, в свою очередь, базой бренда, его лицом, своеобразным объединяющим атрибутом имиджа территории
Философия бренда
Строится из миссии, его ценности, уникальности и ключевой имиджевой фразы (слогана)
Составлено автором
Составляющими бренда, как модели его оценки являются шесть основных критериев: роль в мировом измерении, динамика развития территории, ее потенциал, уровень человеческого развития, условия жизни и географическое расположение
(табл. 3.8).
Таблица 3.8  Составляющие критериальной модели оценки бренда территории
Критерии
Индикаторы
Значения модели оценки бренда
Признанные территории
Специфические территории
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Роль в глобальном измерении
1. Уровень конкурентоспособности территории
+ +
2. Популярность территории для туризма и как территории постоянного проживания
+
+
3. Эффективность реформ территориального развития
+
+
4. Степень политического влияния на ситуации в государстве
+
+
18 12
Потенциал
1. Условия ведения бизнеса
+
+
2. Поддержка инвестиций
+
+
3. Инвестиционная активность и привлекательность территории
+
+
4. Природные ресурсы
+
+
5. Инфраструктура
+
+
6. Возможности получения образования.
+
+
21 20

182
Окончание таблицы 3.8
Критерии
Индикаторы
Значения модели оценки бренда
Признанные территории
Специфические территории
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Динамика развития
1. Социально-экономическая безопасность
+
+
2. Динамика позитивных социально- экономических преобразований и доверие населения к органам управления
+
+
6 6
Уровень человеческого развития
1. Уровень образования населения
+
+
2. Лояльность к приезжим
+
+
3. Уровень занятости населения
+
+
4. Степень обеспечения правопорядка
+
+
13 11
Уровень жизни и условия проживания
1. Уровень доходов населения
+
+
2. ВРП на душу населения
+
+
3. Обеспеченность жильем и его доступность
+
+
4. Качество предоставления публичных услуг
+
+
5. Открытость органов управления и местного самоуправления к общественному диалогу, наличие обратной связи
+
+
15 16
Географическое расположение
1. Природно-климатические условия
+
+
2. Геополитическое расположение
+
+
3. Окружающая природная обстановка
+
+
4. Архитектура
+
+
5. Культурное наследие
+
+
23 19
Интегральная оценка
96 86
Составлено автором
На рис. 3.10 представлены в иерархической последовательности критерии модели оценки бренда специфических территорий, которые формируются на основе общепринятых принципов маркетингового планирования и, следовательно, включает в себя четыре стадии: анализ сложившейся ситуации посредством проведения маркетинговых исследований; разработку маркетинговой стратегии, являющейся основой для построения платформы бренда; позиционирование; продвижение бренда.

183
Рисунок 3.10  Критериальная модель оценки бренда специфических территорий (авторская разработка)
Критериальная модель оценки бренда специфических территорий разрабатывается для формализации данных об объекте и может не содержать важных параметров и наоборот быть перегруженной незначимыми критериями.
Данная критериальная модель оценки бренда позволяет путем усиления давления на те, или иные критерии смоделировать заинтересованность стейкхолдеров и внешнее воздействие на объект и способствовать социально- экономическому развитию территории.
В ряде стран социально-экономическое развитие связано с «качественными преобразованиями базисных основ общественной жизни», т.е. трансофрмациями.
Как показывает практика, с конца 80-х начала 90-х гг. в результате распада социалистической системы в отдельных странах происходили экономические трансформации, продолжающиеся в некоторых из них до настоящего времени.
Данная группа стран получила название страны с переходной экономикой (СПЭ)
Потенциал
Географическое расположение
Уровень жизни и условия проживания
Роль в глобальном измерении
Уровень человеческого развития
Динамика развития

184
(постсоциалистические государства) или, страны с формирующимися рынками
(СФР).
Рассматривая «трансформацию» с позиции системного подхода, можно отметить, что это преобразование социально-экономической системы из одного состояния в другое, качественно новое, посредством последовательной реализации множества позитивных и негативных структурных сдвигов, изменяющих экономические взаимоотношения между элементами системы и приводящие к модификации основных характеристик системы, как количественных, так и качественных.
Импульсом для трансформации является кризис системы, исчерпание потенциала развития, неспособность удовлетворить растущие потребности общества и адекватно реагировать на изменение среды и внешние вызовы, несоответствие имеющейся технологической структуры, достигнутого уровня производительности и масштабов производства качественно новым потребностям
[14].
Трансформация экономической системы является сложным процессом, предстающим как переплетение многочисленных, порой противоположно направленных тенденций, рождающих новые формы движения рыночной системы. В качестве признака трансформации экономической системы выступает наслоения новых отношений на уже существующие, которые способствуют обогащению системы.
Эти отношения могут выступать доминантами развития, но логику и цель движения не меняют.
В табл. 3.9 представлен перечень групп стран, подвергшихся трансформациям административно-командной экономики в рыночную и основные экономические показатели ВВП на душу населения и объема частных инвестиций на душу населения за 1990-2015 гг., которые позволят проанализировать социально-экономическое положение территорий этих стран.

185
Таблица 3.9  Экономические показатели ВВП и объема частных инвестиций на душу населения за 1990-2015 гг.
Страны/ Годы валовой внутренний продукт на душу населения, долларов объем частных инвестиций на душу населения, долларов
Годы
1990 1995 2000 2005 2010 2015 1990 1995 2000 2005 2010 2015
Бывшие социалистические страны Центральной и Восточной Европы
Албания
654 770 1117 2615 4056 3877 165,6 161,7 356,4 991,6 1229,3 1021,2
Болгария
2344 1723 1645 3857 6835 6964 712,7 209,4 315,7 1077,5 1542,5 1482,0
Венгрия
3573 4486 4629 11207 13187 12559 913,1 1038,5 1310,2 2846,8 2724,5 2742,1
Польша
1738 3696 4459 7980 12507 12475 444,6 727,3 1098,3 1588,4 2665,7 2553,6
Румыния
1728 1640 1692 4652 8219 8931 507,7 386,7 335,4 1110,4 2205,7 2229,4
Словакия
3172 3713 3830 9069 16561 16087 1040,6 980,8 1056,9 2694,6 3976,9 3893,8
Чехия
6899 6451 5974 13257 19648 17619 948,8 1946,5 1881,9 3866,9 5339,2 4925,5
Преемники Социалистической Федеративной Республики Югославии
Босния и Герцеговина
1737 529 1511 2968 4615 4584 534,3 105,7 414,9 807,5 733,7 837,8
Республика Македония
1459 2373 1854 3038 4543 4840 287,6 484,3 405,7 602,9 1111,6 1471,5
Словения
9029 10683 10231 18206 23477 20760 1760,5 2679,4 2917,9 5166,9 5221,3 4021,3
Хорватия
3479 4849 4917 10374 13823 11668 447,4 816,5 990,8 2898,3 2954,9 2334,7
Сербия
4249 2208 1249 3528 5412 5237 698 317,9 131,7 873,9 999,6 987,3
Черногория
3491 1958 1616 3697 6628 6400 726,5 408,8 340,2 616,3 1441,6 1281,4
Бывшие советские республики — ныне страны СНГ
Азербайджан
901 396 649 1551 5857 5519 239,2 94,2 134,2 644,2 1057,7 1540,5
Армения
652 426 664 1758 3432 3618 307,5 78,2 123,4 532,4 1124,5 750,0
Белорусь
1915 1416 1087 3254 6042 5952 503,3 345,6 272,2 913,2 2456,5 1728,1
Грузия
1563 539 648 1429 2750 3541 478,9 129,5 172,2 478,5 593,6 1115,6
Кыргызстан
597 327 278 485 884 1139 143,7 60,0 55,6 79,6 242,2 394,9
Молдова
911 407 307 719 1423 1602 269,5 101,2 73,5 221,6 334,8 363,4
Российская Федерация
3869 2694 1774 5320 10652 9218 1166,5 685,3 331,6 1068,1 2408,9 1821,6
Таджикистан
538 211 138 337 738 919 53,9 49,1 13,0 39,3 176,0 265,3
Туркменистан
835 520 1092 2983 4439 6478 331,0 174,5 386,3 683,7 2303,0 3182,0
Узбекистан
720 589 554 543 1382 2171 231,6 142,7 108,4 144,0 367,0 609,5
Украина
1819 990 663 1903 2970 2038 502,2 265,3 131,3 428,3 619,9 324,7
Бывшие прибалтийские республики
Латвия
3631 2155 3329 7514 11216 13554 1539,9 342,6 823,1 2645,1 2166,8 3027,8
Литва
2775 1848 3295 7817 11886 14157 917,1 420,2 618,1 1880,3 2139,5 2914,0
Эстония
3589 3086 4067 10330 14640 17157 1084,3 884,6 1173,1 3428,0 3114,7 4249,1 185

186
Данные табл. 3.9 подтверждают экономическими показателями ВВП и объема частных инвестиций на душу населения, что большая часть стран при переходе к рыночным отношениям подверглась структурным трансформациям инверсионного характера, повлекшим изменение системы через переход от одного состояния к другому, не всегда соответствующее достижению желаемой модели экономического развития, для которой необходима была длительная качественная трансформация всего комплекса макро- и микроэкономических преобразований под влиянием множества политических, экономических и социальных факторов, основанных на амбивалентности позиций данных стран.
Таким образом, в каждой стране с формирующимися рынками произошли процессы перехода от государственной собственности к различным формам частной, от государственной монополии к конкуренции, от административно- командных методов ценообразования к рыночным.
Анализ табл. 3.9 свидетельствует о значительном увеличении валового внутреннего продукта на душу населения с 2005 г.
Так, по группе бывших социалистических стран Центральной и Восточной
Европы наивысшие темпы роста характерны для Словакии, где объемы валового внутреннего продукт на душу населения в 2010 г. по сравнению с 2005 г., возросли на 45,2%.
На втором месте – Болгария и Румыния, где показатели возросли на 43,5% и на 43,3% соответственно.
Наименее существенное увеличение валового внутреннего продукта на душу населения характерно для Венгрии – всего 15% (рис. 3.11).
Проанализировав данные диаграммы можно сделать вывод, что для всех стран характерен рост ВВП на душу населения в 2010 г. и его незначительная колебательная динамика последующие пять лет.
В 2015 г. лидером по объему ВВП на душу населения является Чехия 
17619 дол. США, самый низкий объем данного показателя характерен для
Албании – 3877 дол. США.

187
Рисунок 3.11  Диаграмма валового внутреннего продукта на душу населения в бывших социалистических странах Центральной и Восточной Европы
(долларов США)
Особый интерес представляет изучение динамики объема частных инвестиций на душу населения в данных странах. В ходе исследования было выявлено, что данный показатель коррелирует с показателем ВВП на душу населения.
Так, наибольший объем инвестиций на душу населения характерен для
Чехии  4925,5 дол. США, наименьший – для Албании  1021,2 дол. США. В целом, после внедрения маркетинговых инструментов на макроэкономический уровень в 2005 г., наблюдается повышение инвестиционной активности в 2010 г.
(рис. 3.12).
Таким образом, анализ данных позволяет сделать вывод, что 2005 г. стал для бывших социалистических стран Центральной и Восточной Европы стал переломным. После него наблюдается рост инвестиционной активности среднем на 27,8%. Однако, следует отметить, что Венгрия является единственной страной, где в 2010 г. по сравнению с 2005 г. инвестиции на душу населения сократились на 4%. Тенденция несколько улучшилась в 2015 г., однако не достигла прежнего уровня.
0 5000 10000 15000 20000 25000 1990 1995 2000 2005 2010 2015
Албания Болгария Венгрия Польша Румыния Словакия Чехия годы

188 и
Рисунок 3.12  Диаграмма объема частных инвестиций на душу населения в бывших социалистических странах Центрально-Восточной Европы
(долларов США)
Изучив объемы ВВП на душу населения у стран – приемников
Социалистической Федеративной Республики Югославии, можно сделать вывод об аналогичном положительном влиянии внедрения маркетинговых инструментов на уровне государства. ВВП на душу населения в 2010 г., по сравнению с 2005 г., имел тенденцию к росту. Наибольшие темпы роста характерны для Черногории –
44,2% и Боснии и Герцеговины – 35,6%, а наименьшие для Словении – 22% и
Хорватии – 24%.
В целом динамика ВВП на душу населения представлена на рис. 3.13.
Анализ диаграммы показал, что стабильно высокий ВВП на душу населения у Словении – 20760 дол. США, наименьший, однако имеющий положительный тренд – у Боснии и Герцеговины – 4584 дол. США.
Изучение динамики объема частных инвестиций на душу населения, у преемников Социалистической Федеративной Республики Югославии, позволяет сделать вывод, что в 2010 г. по сравнению с 2015 имелись существенные положительные изменения.
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 1990 1995 2000 2005 2010 2015
Албания
Болгария
Венгрия
Польша
Румыния
Словакия
Чехия

189
Рисунок 3.13  Диаграмма валового внутреннего продукта на душу населения у преемников Социалистической Федеративной Республики Югославии
(долларов США)
Сравнительный анализ данного показателя в 2010 г. и в 2015 г. позволяет выявить значительное сокращение инвестирования в Словении (на 29%),
Хорватии (на 26%), Сербии (1,2%) и Черногории (на 12%) и рост у Боснии и
Герцеговины (на 12%), и Республике Македония (на 24%) (рис. 3.14).
Рисунок 3.14  Диаграмма объема частных инвестиций на душу населения у преемников Социалистической Федеративной Республики Югославии
(долларов США)
0 5000 10000 15000 20000 25000 1990 1995 2000 2005 2010 2015
Босния и Герцеговина
Республика Македония
Словения
Хорватия
Сербия
Черногория
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 1990 1995 2000 2005 2010 2015
Босния и Герцеговина
Республика Македония
Словения
Хорватия
Сербия
Черногория

190
Так объемы инвестирования значительно возросли в Республике Македония
(на 45%), Черногории (на 57%) и Сербии (на 12%). Незначительный рост характерен для Словении и Хорватии (1% и 1,9% соответственно). У Боснии и
Герцеговины наблюдается сокращение инвестиций на душу населения на 10%.
На рис. 3.15 представлена динамика ВВП на душу населения.
Рисунок 3.15  Диаграмма валового внутреннего продукта на душу населения в бывших советских республиках – ныне странах СНГ
(долларов США)
Особый интерес при изучении влияния маркетинговых инструментов на экономику стран, вызывает анализ ВВП на душу населения и объема частных инвестиций на душу населения в бывших советских республиках – ныне странах
СНГ.
Проанализировав данные графика можно сделать вывод, что в среднем темпы роста ВВП на душу населения в 2010 г. по сравнению с 2005 г. возросли на
45,3%. Наивысший рост зафиксирован в Азербайджане – 73%, наименьший в
Туркменистане – 32%.
0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 1990 1995 2000 2005 2010 2015
Азербайджан
Армения
Белоруссия
Грузия
Кыргызстан
Молдова
Российская Федерация
Таджикистан
Туркменистан
Узбекистан
Украина