Файл: Маркетинг территорий в системе социальноэкономического развития территориальных образований.pdf

308 и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально- экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры. Формирует жизненный базис для человека – удобство жить, работать и развиваться, путем улучшения инфраструктуры жилых районов, промышленных зон, в целом рыночной инфраструктуры. В ходе использования стратегии маркетинга инфраструктуры;
маркетинг населения, персонала заключается в проведении мероприятий, которые направлены на привлечение дополнительных рабочих ресурсов или, наоборот, на осуществление демаркетинговых мероприятий.
Территории, характеризующиеся различным состоянием деловой жизни, разными проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии в отношении населения, персонала.
Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест.
Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенного уровня квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города  ищущими заработок приезжими и т.п.
маркетинг достопримечательностей  дополняет маркетинг имиджа, используя естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки)  комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства, но

309 если у региона нет своих достопримечательностей, их, безусловно, надо создавать.
Возможность применения какой-либо одной, из представленных выше стратегий продвижения территорий, способствующей социально-экономическому развитию специфических территорий (непризнанных государств, а именно
Донецкой Народной Республики), ограничивается рядом факторов, как субъективного, так и объективного характера.
Среди основных сдерживающих факторов применения инструментария маркетинга по продвижению территории можно назвать: отсутствие международного признания, что в большей степени влияет на операционные возможности Республики; формальное отношение к маркетингу территорий со стороны властных структур (носит чаще всего директивный характер); из-за проблем, связанных с военным конфликтом нечетко «вырисован» круг стейкхолдеров (завуалированность бизнес-структур); статичность всех традиционных ресурсов территории и прежде всего пространственная статичность человеческих ресурсов; недостаточная развитость средств коммуникации сделало обмен информацией, в том числе об условиях проживания, отдыха, ведения деятельности практически недоступным; отсутствие системы бюджетного планирования и финансового обеспечения исполнения государственных функций и оказания государственных услуг в отношении формирования имиджа и бренда территории Республики; люди, проживающие и ведущие деятельность на территории, становятся основным ресурсом, который мог бы создавать и приумножать благосостояние территории и быть носителем ее позитивного имиджа, однако из-за их дипрессивного психоэмоционального состояния, не могут им быть.
Для формирования действенной стратегии необходимо единение ключевых компонентов известных маркетинговых стратегий социально-экономического развития территорий (рис. 5.7).

310
Рисунок 5. 7  Стратегический набор маркетинга территорий (авторская
разработка)
При этом необходимо учитывать, что территории, являясь товаром, постоянно находятся под действием как субъективных, так и объективных факторов, способствующих формированию определенного имиджа: объективные: географическое положение; история и культура; социальная политика; научно-технический потенциал и ресурсная база; инновационная политика; инвестиционный климат; статистические показатели и рейтинги территории; технологический и информационный потенциал и т. д.;

311 субъективные: восприятие потребителями уровня гостеприимства на основе менталитета и национальных особенностей; восприятие потребителями атрибутивных знаков территории; имидж территориального лидера в глазах общественности; влияние коммуникационной политики восприятие имиджа территории потребителями и т. д.
Можно согласиться с И.С. Важениной, которая считает, что осознание отдельными территориями важности укрепления конкурентных позиций данной территории возможно в результате планомерного формирования привлекательного имиджа и доброй репутации [25, 26].
Таким образом, внимание руководства территорий должно быть обращено не к «пропаганде» одной из ведущих маркетинговых стратегий, а учитывая то, что маркетинг территорий в данном исследовании выступает в большей степени фактором социально-экономического развития территорий (территориальных образований) необходимо сочетание базовых маркетинговых стратегий развития территорий с акцентирование внимания на качественные характеристики этих территорий.
5.2 Гармонизация интересов стейкхолдеров как фактор повышения уровня
привлекательности территорий
Развитие территорий представляет собой сложный, длительный и противоречивый процесс, специфической особенностью которого является диалектический переход количественных изменений в качественные преобразования ее характеристик, под влиянием внешних и внутренних, управляемых и неуправляемых социальных и природных факторов.
Кроме этого, на развитие территорий оказывают давление различные субъекты, выступающие не только как носители обособленных интересов, но и как владельцы определенных ресурсов: органы государственной власти; органы

312 местного самоуправления территориальных образования; население; хозяйствующие субъекты; различные общественные организации.
Наличие разнонаправленных, порой противоречащих друг другу интересов субъектов территории формирует потребность их согласования как по вертикали
(федеральный центр  регион  муниципальное образование через нормативно- правовые акты, стратегическое планирование, целевые программы), так и по горизонтали (органы власти, бизнес, население через стратегическое планирование, кластеры, государственно-частное партнерство), и вовлечения в экономический оборот ресурсов всех субъектов для устойчивого сбалансированного развития территориальных социально-экономических систем регионального и муниципального уровней [211, с. 29].
Устойчивые кризисные процессы в мировой экономике в большинстве связаны с проблемами формирования нового типа отношений – селективных, особенностью которых является наличие конфликта интересов заинтересованных сторон территорий.
Использование стейкхолдерского подхода является методологическим базисом концепции маркетинга территорий в системе социально-экономического развития территории путем повышения её привлекательности.
Э. Фримен  основоположник стейкхолдерской теории, под стейкхолдерами понимает индивидуума или любую группу, которая влияет или на которых влияет достижение системой своих целей
[266].
Современные условия, характеризующиеся конфликтностью интересов (экономических, политических и т.д.) вынуждают теоретиков взглянуть на понятие «стейкхолдер» в другом, более широком ракурсе, и рассматривать их как группы экономического влияния, имеющие фактическое влияние на определенные этапы цепи создания стоимости, принятия управленческих решений, способствующих или препятствующих достижению целей организации, а также ограничивать ее доступ к определенным видам ресурсов или оказывать потенциальное на деятельность предприятия, или других социально-экономических субъектов (в нашем исследовании на территории) [211, с. 34].

313
Основываясь на результаты исследования
И.А. Тажитдинова [211], стейкхолдерами территорий могут выступать любые субъекты (юридические или физические лица, государственные и муниципальные органы власти), являющиеся как резидентами, так и нерезидентами территории, интересы и ресурсы которых могут прямо или косвенно влиять на социально-экономическое развитие территории.
Основные группы стейкхолдеров их интересы и ресурсы представлены на рис. 5.8.
Разумно предположить, что в число стейкхолдеров территории попадают все, кто использует ее в качестве места проживания, посещения, работы и как источник ресурсов, а также имеет с ней экономические отношения, зависит от ее стабильного состояния и так далее.
Важной задачей управления социально-экономическим развитием территории на основе маркетинга территорий является изучение влияния, которое оказывают стейкхолдеры на функционирование территории.
При этом очевидно, что различия территорий, равно как и их социумов, задают различный состав стейкхолдеров.
Гармонизация интересов стейкхолдеров заключается в органическом единстве, согласованности, сбалансированности и субординации интересов и определяет целенаправленность экономического поведения всех социальных групп общества (власти, общества, фирм, домохозяйств, индивида) в процессе производства, распределения, обмена и потребления благ.
Достижение баланса интересов стейкхолдеров территорий является главной целью гармонизации интересов, при выявлении влияния, которое оказывают стейкхолдеры на функционирование территории [254].
Выявление заинтересованности каждого стейхолдера способствует определению степени значимости каждого из них в развитии территории.
В условиях действия различных факторов на социально-экономическое развитие гармонизация интересов стейкхолдеров представляется достаточно сложным делом.

314
Группы стейкхолдеров
Внутренние
Внешние
местное население, хозяйствующие субъекты (резиденты), органы управления (профильные министерства, ведомства и администрации), органы местного самоуправления, местные общественные организации (группы активного населения, преследующие определенные социально-политические или иные цели - политические партии (местные отделения), экологические организации и союзы граждан по защите прав и свобод) местные средства массовой информации органы государственной власти, общественные организации (региональные, федеральные, международные), инвесторы, население (нерезиденты — мигранты), хозяйствующие субъекты (нерезиденты), средства массовой информации (региональные, федеральные, международные).
Ресурсы
- трудовые - население;
- финансовые - всем стейкхолдерам;
- инновационные - населению и хозяйствующим субъектам (резиденты);
- информационные - местным средствам массовой информации, местным органам управления;
- имущественные - всем стейкхолдерам;
- кадровые - только хозяйствующим субъектам
(резиденты), местным органам власти;
- административные - органам местного управления трудовые - население, мигранты; финансовые - всем стейкхолдерам; инновационные - мигрантам и хозяйствующим субъектам (нерезиденты); информационные - средствам массовой информации регионального, федерального, международного уровня; региональным и федеральным органам власти, общественным организациям (региональным, федеральным, международным); имущественные - всем стейкхолдерам; кадровые - только хозяйствующим субъектам
(нерезиденты), федеральным и региональным органам власти; административные - федеральным и региональным органам власти.
Интересы
Рисунок 5.8  Интересы и ресурсы основных групп стейкхолдеров территории (составлено автором на основе [211])
экономические
социальные
максимизация коммерческих результатов, рост заработной платы, развитие инфраструктура, привлечение инвестиций, инвестиционная привлекательность благоприятная экономическая среда, рост доходов, экономическая интеграция высокое качество услуг, рост занятости; обеспеченность жильем информированность безопасность проживания
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ТЕРРИТОРИИ

315
Перечень ключевых интересов стейкхолдров в функционировании территорий приведен в таблице (табл. 5.5).
Таблица 5.5  Перечень ключевых интересов стейкхолдеров территории
Стейкхолдеры
Интересы стейкхолдеров
Власть
Стабильная социальная среда,
Рост доходной части бюджета
Внимание со стороны центральных общественных органов
(религии, партии и т.п.)
Быть центром по некоторым функциям
Сообщество
Возможности для реализации социальных объединительных функций
Собственная культурная среда и самобытность
Отдельные граждане
Здоровая среда для жизни
Возможности для активной жизни
Привлекательная для жизни среда
Возможности для личной реализации
Гарантии безопасности
Гости
Гарантии безопасности
Привычные бытовые условия
Уникальность
Самобытность
Возможности для личной реализации
Бизнес
Гарантии безопасности
Перспективность человеческих ресурсов
Прогнозируемость бизнес-условий
Стабильность
Составлено автором
Четко определенная стратегия социально-экономического развития территорий (миссия территории, и сформированное на ее базе перспективное видение) способствует согласованности взаимодействия стейкхолдеров,
«приследующих» единую цель – удовлетворение собственных интересов, в большей степени.
Противоречивость интересов стейкхолдеров должно разрешаться с помощью простых механизмов (рис. 5.9).
Следует отметить, что согласованность при обсуждении стратегии развития территории достигается в ситуации, при которой ни одна из сторон не ощущает себя проигравшей.

316
Рисунок 5.9  Формы и методы взаимодействия с заинтересованными сторонами территорий (авторская разработка)
Вполне возможно так описать желаемое будущее (перспективное видение), когда в нем учитываются ключевые интересы всех стейкхолдеров на данном конкретном отрезке времени.
Конкретные алгоритмы для этого давно разработаны и активно используются в практике управления.
Ключевые интересы стейкхолдеров территории и способы их гармонизации представлены на рис. 5.10.
Изучение силы и направленности различных факторов, последствий их взаимодействия, возможностей управления ими,  все это представляет собой и теоретический и практический интерес.
Формы взаимодействия
Методы взаимодействия
Регулярное информирование через средства массовой информации
Пресс-релизы, информирование через сайы Министерства экономического развития
Обмен мнениями
Консультации, совместные круглые столы, общественные слушания
Выявление мнений и интересов стейкхолдеров
Анкетирование, фокус-группы, интернет-блоги, опросы мнений
Участие в мероприятиях проводимых стейкхолдерами
Доклады, участие в дискуссиях
Экспертные обсуждения
Экспертные и консультативные комитеты