Файл: Маркетинг территорий в системе социальноэкономического развития территориальных образований.pdf

56
Базисом управления социально-экономическим развитием должен стать принцип единства социально-экономического и территориального планирования; а его основой  прочная нормативно-правовая и административно- организационная база с использованием единых технических требований к формированию информационных ресурсов и регламентов информационного обмена.
Внедрение данного подхода, с одной стороны, обеспечивает совершенствование современных систем управления, координацию действий структурных подразделений территориальных администраций, уполномоченных на осуществление деятельности в областях социально-экономического и пространственного планирования, а с другой, повышает роль инвестиционной составляющей в процессах развития территорий, а также усилит значение информационных технологий и цифровых данных в принятии решений по всем вопросам, связанным с управлением территорией.
Кроме этого, как отмечает И. П. Нужина, современные подходы к управлению социально-экономическим развитием должны основываться на принципах экосистемного подхода, который реализуется посредством принятия управленческих решений на принципах «биосферосовместимости» человеческой деятельности, и с учетом тесной взаимосвязи процессов производства, условий жизнедеятельности человека, состояния экологических систем и окружающей среды в целом [169].
Однако рассмотренные выше подходы к управлению социально- экономическим развитием не в полной мере могут решить ряд сложных экономических и социальных проблем, стоящих перед территориями (странами, регионами, городами), а именно [80, 96, 130, 139, 154]: реконструкция экономики старопромышленных регионов и крупных городских агломераций путем модернизации инфраструктуры, оздоровления экономической обстановки; преодоление депрессивного состояния агропромышленных регионов;

57 возрождение малых городов и сел, ускорение восстановления утраченной жизненной среды в сельской местности, развитие местной производственной и социальной инфраструктуры; стабилизация социально-экономического положения в регионах с экстремальными природными условиями и преимущественно сырьевой специализацией; продолжение формирования территориально-производственных комплексов и промышленных узлов преимущественно за счет нецентрализованных инвестиций и приоритетного развития производств с комплексным использованием добываемого сырья, соблюдения строгих экологических стандартов и др.
Кроме этого, процесс глобализации, способствовал, с одной стороны, усилению конкуренции, а с другой, приобретению территориями (странами, регионами, городами) собственной идентичности, т.е. сформировал новый подход к управлению социально-экономическим развитием территорий, базисом которого стало новое мышление, направленное на повышение качества уровня жизни населения за счет рационального использования ресурсов территории, учитывающее пространственную динамику, в которой вклад в рост делают как материальные (капитальные инвестиции и инфраструктура), так и нематериальные факторы (рис. 1.10).
Применение маркетингового подхода в управлении социально- экономическом развитием является одной из самых актуальных концепций в мировом менеджменте, т.к. позволяет направлять всю деятельность субъектов маркетинга территории на обеспечение конкурентоспособности территории через повышение качества жизни его жителей путем удовлетворения потребностей потребителей. Именно рост благосостояния населения и инвестиций в территорию является декларируемой целью политики конкурентоспособности.
Так, Т.Т. Авдеева и Е.В. Илясова акцентируют внимание, что роль маркетингового инструментария в стратегическом планировании сводится к:

58
Рисунок 1.10  Направления политики маркетинга территорий (авторская
разработка) определению потребителей территории, выявлению их интересов и ожиданий; обеспечению информацией, необходимой для выявления возможностей рынка и опасностей, позволяющих оценить потенциал территории;
М
акс
им
ал
ьн
ое
удо
вл
ет
во
рен
ие
по
треб
но
ст
ей
жит
ел
ей
те
рр
ит
ории
в
м
ате
риа
ль
ны
х
и
со
ци
ал
ьн
ы
х
бл
аг
ах
и
ус
лу
га
х,
со
зда
ни
е
бо
лее
прив
лек
ате
льн
ых
, ч
ем
на
дру
гих
те
рр
ит
ориях
, у
сл
ови
й
дл
я
про
жива
ни
я
и
ра
зви
ти
я
де
ят
ел
ьн
ост
и
ко
м
м
ерч
ес
ко
го
и
не
ко
м
м
ерче
ск
ог
о
ха
ра
кт
ера
ФАК
Т
ОРЫ
ОБЕ
СПЕ
Ч
Е
НИ
Я
К
ОН
К
У
РЕН
Т
ОСПО
СОБНО
СТИ
Т
Е
РРИТ
ОРИ
И
Глобализация экономики
Децентрализация власти
Формирование территориями собственной идентичности
Изменение философии, принципов и целей развития территории
Идентификация населения как реального участника системы планирования развития территории
Изменение вектора территориальной политики органов власти
Усиление конкуренции
Выявление потребностей стейкхолдеров
Инструменты маркетинга, адаптированные к территориальному управлению
Развитие местного сообщества на основе удовлетворения потребностей местного населения
Основной объект
внимания
Средства достижения цели
Конечная цель
Направления политики маркетинга территорий
МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ
Выявление целевых сегментов рынка для развития экономики
Предоставление деловой информации субъектам хозяйствования о бизнесе на этой территории, о развитии деловой активности
Гармонизация интересов всех субъектов рынка
Привлечение новых инвестиций и субъектов хозяйствования
Создание комфортной внешней среды для населения
Распространение информации о конкурентных преимуществах территории
Выбор приоритетов экономического и социального развития территории
Формирование привлекательного имиджа органов власти в регионе, распространение позитивной информации о них
Тенденции
формирования
маркетинга
территорий
Формирование механизма экономической заинтересованности в развитии отраслей наиболее привлекательных и перспективных для территории
К
О
М
П
Л
Е
К
С
М
Е
Р
О
П
Р
И
Я
Т
И
Й

59 помощи в разработке стратегии выполнения задач, поставленных в стратегическом плане [2].
Западный опыт использования маркетинга территорий
[278]
свидетельствует о ряде препятствий на пути его внедрения в практику управления территориальными единицами: скептическое отношение к маркетингу чиновников на местном уровне; недостаток финансовых ресурсов; недооценка значимости маркетингового механизма; упрощенное понимание маркетинга как такового (в частности, ассоциирование его только с рекламной деятельностью); отсутствие специалистов в области маркетинга территорий и тому подобное.
Маркетинг территорий представляет собой область научных исследований и практической деятельности, для которой объектом приложения маркетинговых усилий является некоторое место (территория), имеющее понятные географические границы, а предметом  привлекательность этого места для различных целевых групп потребителей [156]. Маркетинг территорий занимает особое место в политике формирования территории (пространства) и направлен на достижение целей ее устойчивого развития.
Устойчивое развитие – это важнейший признак социально-экономического развития, который предполагает длительность сохранения условий воспроизводства потенциала территории (его социальной, природоресурсной, экологической и др. составляющих) в режиме сбалансированности и социальной ориентации, т.е. способность территории противостоять к воздействиям различного характера, быстрому возврату в исходное состояние в случае нарушения, либо достижение более высокой точки своего развития, неуклонное повышение качества жизни населения и обеспечение непрерывного расширенного воспроизводства территориально  хозяйственного комплекса [228].
Основу устойчивости составляет экономическое равновесие, которое выступает важнейшим условием эффективного функционирования и развития любой экономической системы, предполагает обеспечение внутренней (развитие производства, поддержание стабильного положительного сальдо вывоза-ввоза продукции, обеспечение занятости и соответствующего уровня жизни населения)

60 и внешней (устойчивость платежного баланса, стабильное внешнеторговое сальдо, наличие стабилизационного фонда (золотого запаса), стабильность равноправных межбюджетных взаимоотношений, место региона в общероссийском разделение труда) устойчивости социально-экономической системы.
Устойчивое развитие территории зависит от комплекса условий и экономических интересов, оказывающих воздействие на экономическую систему, которые представляют собой факторы устойчивого развития.
В экономической литературе существует несколько подходов к обоснованию факторов устойчивости регионов (рис. 1.11).
Взаимодействие различных факторов устойчивого развития территории предполагает целостное и равновесное состояние территории, характеризующееся критериями сбалансированности материальных, трудовых и финансовых показателей, способности осуществлять расширенное воспроизводство и длительную жизнедеятельность с учетом динамики внешней среды.
Устойчивость экономики территории представляется согласованностью трех стратегических компонентов: системой экономических интересов; положением, состоянием экономики и ее институтов; ситуацией, складывающейся во внешней среде.
Современные условия развития общества [67], сопровождающиеся ростом конкуренции за ресурсы, потребителя, рынки сбыта и т.д., требуют от общества переосмысления представления о том, что оно само является элементом системы территориального управления, в качестве носителя положительной информации о территории с целью создания благоприятного отношения к ней, к продукции, выпускаемой на ее территории и к местным условиям ведения бизнеса.
А территории, представляя собой совокупность объектов, размещенных на ней, ее природо-ресурсным обеспечением, социально-экономическим, инфраструктурным потенциалами определяют конкурентные позиции того или иного региона в его борьбе за инвестиции, за привлечение ресурсов, которые могут быть направленные на решение проблем населения.

61
Подход, базирующийся на доминировании факторов социального состояния
(уровень жизни) населения, экономики и экологии [198, 161]
экономические факторы
воспроизводство рабочей силы; воспроизводство производственного аппарата; воспроизводство в сфере оборота
экологические факторы
сохранение природной среды в рамках стандартов; восстановление параметров природной среды
технологические факторы
сокращение технологического разрыва с цивилизованными странами; расширение масштабов использования биосферосовместимых технологий
социальные факторы
приведение к рациональным границам социальных пропорций (при максимуме темпа роста и минимуме риска социальных взрывов); целенаправленное изменение мотивации через социальную сферу жизнедеятельности населения территории
Подход к факторам экономического развития Куклина Е.А. [131]
объективные
субъективные
технологические; социально-экономические; экологические; государственно-правовые; духовного развития; безопасности и правопорядка
Подход Гончарова А.В. [42 с. 54]
экологические факторы:
природно-климатические условия; техногенные загрязнения
финансово-экономические факторы
стабильность бюджета региона, независимость от дотаций, трансфертов из федерального бюджета; участие региона в федеральных целевых программах, приоритетных национальных проектах, стратегиях развития макрорегионов; деятельность кредитных учреждений, страховых компаний и т.д.; влияние экономической нестабильности
промышленно-производственные факторы
наличие мощной производственной базы; наличие на территории региона минеральных ресурсов; зависимость региона от монополий (предприятий электро- и теплоэнергетики, железной дороги, телекоммуникационных компаний и т.д.);
наличие в регионе развитой инфраструктуры
наличие и состояние в регионе автодорожной сети, железных дорог, аэродромов, речных и морских портов; связь, телекоммуникации, доступность интернета; рыночная инфраструктура
продовольственная безопасность региона
состояние сельского хозяйства региона; состояние торговой сети; наличие и развитие перерабатывающих предприятий; деятельность вертикально-интегрированных комплексов в
АПК
территориальный маркетинг
узнаваемость региона в федеральных СМИ; бренд региона; национальные, региональные праздники, торжества
социальная сфера, культура, общественная деятельность
развитая социальная сфера; научные, образовательные учреждения; наличие квалифицированных трудовых ресурсов и рабочих мест; учреждения культуры и искусства, мероприятия и др.; деятельность общественных организаций (некоммерческих, экологических, студенческих, профсоюзы и т.д.); межнациональные, межрелигиозные отношения
Рисунок 1.11  Подходы к определению факторов устойчивого развития
(составлено автором по данным [42, 131, 161, 198]

62
Маркетинг территорий в системе социально-экономического развития выступает, с одной стороны, в качестве методологии управления территориальным развитием, а с другой, в качестве интегрированного набора инструментов и маркетинговых средств, основанных на технологиях «продажи мест».
Выводы по разделу 1
Исследование теоретико-методологических основ формирования парадигмы маркетинга территорий позволяют констатировать следующее: сформулировано определение маркетинга территорий на основе использования интегрированного подхода как вида управленческой деятельности, ориентированной на изучение, выявление, удовлетворение, формирование и развитие потребностей, повышение конкурентных преимуществ, туристической и инвестиционной привлекательности, обеспечивающей социально-экономическое развитие территории посредством взаимодействия власти бизнеса и гражданского общества с целью улучшения качества жизни населения.
Доказано, что маркетинг территорий, являясь направлением классического маркетинга, представляет собой форму прикладной экономики, дидактическое понимание научной картины которого обеспечивается многогранностью межнаучных связей: социально-экономических, межотраслевых, отраслевых и прикладных экономических, социально-политических и естественно- математических наук. Прикладной характер маркетинга территорий обуславливается использованием широкого круга инструментария, применение которого должно быть основано на принципе симбиоза межнаучных связей.
Симбиоз как принцип межнаучных связей свидетельствует о возможности вычленения отдельных элементов прикладного инструментария наук для достижения более точного результата достижения конкретных управленческих целей.

63
Теоретически обоснован и разработан комплексный подход к управлению социально-экономическим развитием территорий на основе маркетинга территорий, который предполагает, что в основу принципов данного ида маркетинга должны быть заложены принципы управления социально- экономическим развитием: принцип научной обоснованности, ситуационности, стратегичности, инновационности, частно-государственного партнерства, субсидиарности, мобильности и адаптированности. Данный подход будет способствовать формированию нового мышления, базисом которого должно стать повышение качества уровня жизни населения за счет рационального использования ресурсов территории, учитывающее пространственную динамику, на улучшение которой влияют как материальные (капитальные инвестиции и инфраструктура), так и нематериальные факторы.
На основе использования интегрированного подхода сформулировано определение:
Доказано, что маркетинг территорий, являясь направлением классического маркетинга, представляет собой форму прикладной экономики, дидактическое понимание научной картины которого обеспечивается многогранностью межнаучных связей: социально-экономических, межотраслевых, отраслевых и функциональных экономических наук, социально-политических и естественно- математических наук.
Прикладной характер маркетинг территорий приобретает благодаря использованию широкого круга инструментария, применение которого должно быть основано на принципе «симбиоза межнаучных связей». Симбиоз как принцип межнаучных связей свидетельствует о возможности вычленения отдельных элементов прикладного инструментария наук для достижения более точного результата достижения конкретных управленческих целей.
Разработан комплексный подход к социально-экономическому развитию территорий на основе маркетинга территорий, который предполагает, что в основу принципов маркетинга территорий должны быть заложены принципы управления социально-экономическим развитием, а именно принцип научной