Файл: Раздел.pdf

55
Продолжение таблицы 1.9
Принцип
вознаграждения
Награды могут быть эмоциональными, физическими, личными или повышающими статус — все зависит от интересов и ценностей участников процесса. Промежуточные награды направлены на поддержание и повышение уровня мотивации игроков
Составлено автором по данным [139]
Геймификация может эффективно использоваться для решения маркетинговых задач. Ее применяют не только для привлечения внимания потребителей, но и для повышения дохода.
Чтобы лучше разобраться в этом явлении, рассмотрим конкретные примеры применения геймификации на практике для города.
Таблица 1.10 - Геймификация на практике города
Пример
«геймификации»
Описание
Игра PokemonGo
В обычные прогулки жителей игра PokemonGo привнесла элемент развлекательного характера, тем самым заставив людей выйти на улицы и заняться физической активностью и поддержанием мышечного тонуса, а также позволив жителям увидеть совй город с новой стороны.
Так обычная игра из способа досуга превратилась в способ социализации и коммуникации, поскольку во время ее прохождения люди взаимодействуют друг с другом, сплачиваются в команды и игровые альянсы, соревнуются и сопоставляют свои достижения
Google
На рекламных щитах 110-го шоссе в Калифорнии и
Кембридже в 2004 году всеми известная компания Google анонимно разместила загадку в виде криптограммы.
Жители, осмелившиеся решить данную загадку, получили доступ к веб-сайту, со следующей задачей.
Немногие, кому все-таки удалось пройти своеобразный квест, были приглашены на собеседование на должность инженеров компании
МТС RED QUEST
Оператор связи запустил необычный городской квест.
Участие в игре было бесплатным, необходимо было скачать на Смартфон специальное приложение. Квест создан для ознакомления населения с новым тарифным планом. В процессе спасения мира игрокам приходилось выполнять задания, а взаимодействие с оператором приносило игрокам дополнительные очки. Заработанные баллы можно было обменять на фирменные призы. За время Акции количество подключений по этому тарифу увеличилось на
20%, а количество умерших пользователей уменьшилось на 15%

56
Продолжение таблицы 1.10
Пример
«геймификации»
Описание
Квест от банка
«Тинькофф»
Банк «Тинькофф» проводил игру среди держателей карт в 2015 году. Задания-квесты (а всего их было 7) отправлялись по СМС после выполнения предыдущего задания. За успешное выполнение клиент получает бонусы.
Чем сложнее задание, тем больше вознаграждений получил клиент. Призовой фонд акции составил 1 миллион рублей. Последним этапом была задача потратить более 10000 рублей в Сочи по карте
«Тинькофф». За время акции оборот по картам увеличился на 40%. На благотворительность участники пожертвовали 5,6 млн. рублей
Составлено автором по данным [139, 140]
На практике, без учета прогулок и здорового образа жизни, в городе можно играть практически во все. Игры и квесты отличаются от типичных маркетинговых инструментов тем, что активно привлекают внимание средств массовой информации, а значит, создают новостные возможности. Таким образом, бренд не только поддерживает интерес непосредственных участников игры, но и напоминает более широким слоям общественности, узнавшим об интересном событии из СМИ, друзей и знакомых. Игра позволяет усилить эмоциональные переживания покупателя и повысить его вовлеченность в бренд. Такие мероприятия также хорошо подходят для привлечения новой аудитории, пробуждая интерес и волнение людей.
Тактильный маркетинг. В настоящее время особое внимание уделяется воздействию на подсознание потребителей. Так, по данным Scent Australia,
75% эмоций рождаются благодаря запахам — «запах детства», «запах Нового года», «запах денег», ведь мы воспринимаем мир через органы чувств.
Именно по этим причинам появилось новое направление маркетинга – сенсорный маркетинг, суть которого заключается в воздействии на чувства покупателей и их эмоциональное состояние с целью увеличения продаж [95].
В 1950-х годах маркетологи сосредоточились на использовании визуальных средств для брендинга. Они сосредоточились на цвете и форме для продвижения брендов. Это потому, что основным средством рекламы

57 были плакаты. Когда телевидение стало популярным, потребительский звук стал использоваться в рекламе. В основном это было во время телевизионных рекламных роликов в виде джинглов. В 1970-х маркетологи начали понимать, что аромат можно использовать для продвижения бренда. Они также смогли настроить запах своей продукции, чтобы сделать ее более привлекательной для потребителя. В последнее время тактильный брендинг охватывает пять чувств.
В дальнейшем идею сенсорного маркетинга использовал и совершенствовал Мартин Линдстром – один из самых известных создателей брендов и консультант многих транснациональных корпораций.
По использованию чувств потребителя мы можем охарактеризовать его отдельные компоненты (табл. 1.11).
Таблица 1.11 - Инструменты сенсорного маркетинга
Компоненты
Характеристика
Пример
Визуальный маркетинг
Основан на том факте, что представление является наиболее используемым смыслом в маркетинге окружающей средой
Новый «Телепорт» отеля Marriott - отличный пример, где заинтересованные клиенты могут использовать очки виртуальной реальности, чтобы увидеть достопримечательности потенциальных мест назначения
Аудио маркетинг
Основан на том факте, что звук оказывает существен- ное влияние на настрое- ние потребителя и его покупательское поведение
VISA начала использовать сенсорный брендинг в конце транзакций, осуществляемых пользователями. После того, как держатель карты оплатил покупку и официально завершил операцию, он слышит фирменный звук, который компания специально создала, чтобы воздействовать на потребителя с помощью чувства слуха. Когда пользователи слышат этот звук, они понимают, что их покупка была завершена успешно и безопасно. Этот звук проверки транзакции способствует созданию чувства доверия и надежности к бренду

58
Продолжение таблицы 1.11
Компоненты
Характеристика
Пример
Ароматиче- ский маркетинг
Основан на том факте, что запахи, которые ощущает человеческий нос, вызывают определенные стимулы в мозге, отвечающие за создание эмоций и воспоминаний
Французская многонациональная рекламная пиар-компания
Havas селективно воспроизводит в своих офисах особую атмосферу будущих мест отдыха, подавая в воздух запах экзотических тропических зарослей, нагретого морского песка и таким образом оказывая на клиента фирмы незабываемое положительное впечатление, в особенности если за пределами здания недостаточно тепло.
В ряде стран, прежде всего в Японии, ароматы используют для увеличения производительности труда рабочих и уменьшения стресса: цитрусовый запах — чтобы зарядить энергией, перечной мяты — повысить бдительность, лаванды — помочь расслабиться
Вкусовой маркетинг
Включает продвижение продаж на месте в форме дегустаций. С помощью вкусовых рецепторов потребители могут определять вкусы и то, что им нравится, на основе вкусовых ощущений
Шведская компания CityGross доставляла домохозяйствам пакеты с продуктами, содержащими хлеб, напитки, пасту для бутербродов и фрукты. CityGross удалось привлечь клиентов, что очень отличалось от традиционного маркетинга, который был очень безличным, компания доставляла клиентам ощущение бренда, и клиенты воспринимали это как нечто более личное и интимное
Тактильный маркетинг
Основан на том факте, что человеческая кожа имеет несколько миллионов сенсорных рецепторов, которые помогают нам воспринимать материалы, вес, гладкость, простоту или сложность продуктов.
Чувство осязания воспри- нимает общую атмосферу и отдельные элементы окружающей среды, потому что прикоснове- ние является одним из основных факторов, создающих ощущение благополучия
Сравнительно недавно фотоаппарат Kodak обращался к таким чувствам как тактильные звуковые, зрительные и обонятельные (затвор фотоаппарата щелкал, и вот уже люди держали в руках только что проявленные реальные фотографии; фотографии даже пахли по-особому). А сейчас все исчезло.
Уже нет тех тактильных ощущений, ни звука, ни запаха. Используя ностальгию по тактильным ощущениям, так компания
Kodakдля побуждения интереса потребителей приняла решение опроведении рекламнрой кампании своих портативных принтеров. Фотография цифровая, однако обществу не хватает самих снимков, таких, которые можно подержать в руках, поставить в рамку. "Купите себе портативный принтер и верните переживания, которых так не хватало", — призывает Kodak
Составлено автором по данным [4 ,59, 95]

59
Подводя итог вышесказанному, можно сделать вывод, что использование сенсорного маркетинга, в основе которого лежит воздействие на подсознание человека при выборе товаров и услуг, становится всё более популярным способом в современном маркетинге, при том, что более простые и прямолинейные инструменты перестают действовать на потребителя. При осуществлении покупки для современного человека гораздо важнее эмоциональное состояние, нежели просто удовлетворение своих нужд.

60
Продолжение таблицы 1.12
Наименование инструмента
Характеристика
Пример
SEO- оптимизация
Помогает повысить продажи, сделать бренд популярнее и увеличить доход.
В первую очередь, сайт высоко ранжируется поисковыми системами, и однажды выполненная раскрутка долгое время будет приносить выгоду.
Аудитория начнёт лучше доверять интернет-ресурсу, который появляется на первых страницах выдачи, количество клиентов увеличится
Успешные примеры:
- Crocs резонирует со своими потребителями, благодаря метаописанию, ориентирован- ному на летние продажи и сезонные изменения;
-
ASOS предоставляет потребителям допол- нительные возможности в описании продуктов
Разработка сайтов
Создание интернет-ресурсов, способ- ных выполнять текущие маркетинговые задачи компании
Сайт компании
Еvoulve, работающей в сфере B2B - разрабатывает приложения для других компаний. Сам ресурс состоит всего из одной страницы и слайдов, где на одном и том же фоне очень кратко описывается деятель- ность и возможности компании
E-mail маркетинг
Email-рассылки остаются одним из самых эффективных способов взаимодействия с клиентами.
По статистике, электронной почтой пользуются 3,9 миллиарда людей вовсём мире. Затраты на такую рекламу минимальные, при помощи обратной связи можно отслеживать реакцию пользователей
Tiffany&Co - продает дорогие украшения для выхода в свет.
Из-за коронавируса все собы- тия отменены, поэтому в рассылке бренд пытается убедить своих покупательниц, что бриллианты можно носить и дома - надевать их во время видеозвонков. Специально для этого уникальный дизайн — фотографии украшений дополнены изображениями девушек в домашней одежде
Составлено по данным [55, 59, 95, 135]
Использование современных маркетинговых инструментов актуально не только на уровне предприятий, а также в государственном секторе и применимо ко всем сферам социально-экономического устройства и жизни общества. Государство применяет маркетинговые цифровые инструменты во всех своих вертикалях. Яркий пример – розыск преступников с использованием онлайн камер на улицах или возможность отправить обращение в нужные инстанции по интернету.

61
Рисунок 1.11 - Организационно-управленческий подход к формированию устойчивой взаимосвязи между институциональной средой и социально- экономическим развитием города (авторская разработка)

62
Таким образом, использование как аналитического и прикладного, так и цифрового маркетингового инструментария является важнейшим стратегическим блоком, который целесообразно включить в стратегическое планирование социально-экономического развития муниципального образования. Это, в свою очередь, будет способствовать определению оптимальных возможностей использования выявленных конкурентных преимуществ через эффективное применение маркетинговых инструментов, преодоление инфраструктурных и институциональных ограничений, содействие развитию человеческого потенциала, улучшение координации деятельности органов власти, бизнеса, структур гражданского общества с целью формирования новой модели экономики города.
Подводя итоги, автором разработан организационно-управленческий подход к формированию устойчивой взаимосвязи между институциональной средой и социально-экономическим развитием города (рис. 1.11).
1.3. Концептуальный подход к маркетингу территорий как
фактору социально-экономического развития города в условиях
цифровизации экономики
Особое внимание к развитию и руководству территориями содействовало организации современной концептуальной основы, которая отличается определенным механизмом формирования целей и задач, а также поиском новых инструментов и методов управления, фундаментальным показателем успеха которой является наиболее максимальное удовлетворение социальных потребностей жителей данных территорий, формирование более конкурентоспособных имманентных условий
(коммерческой и некоммерческой направленности) для нормального функционирования всех причастных сторон путем целесообразного использования имеющихся ресурсов, потенциала территории и мобилизации вспомогательных трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

63
Прежде чем приступить к формированию представления маркетинга территорий в концепции устойчивого социально-экономического роста муниципальных округов и районов, необходимо рассмотреть основные
«постулаты» территориального маркетинга [54]: территории (города, регионы, страны) представляют из себя конкретные товары и услуги, потребителями которых выступают туристы, потенциальные жители и коренное население данных юрисдикций, иностранные (внешние) инвесторы, формирующие абсолютно новые рынки сбыта «товаров территорий», бизнес регионального и инорегионального характера; первостепенной задачей маркетинга территорий является определение и удовлетворение потребностей целевых сегментов рынка и рынков в целом, требующих постоянной обратной связи с потребителями и отчетливого понимания идентичности территории; развитие территорий включает в себя направления, связанные с совершенствованием их инвестиционной, социальной, имиджевой и туристической привлекательности; контроль над привлекательностью конкретной территорий требует формирования долгосрочных коммуникаций и связей, регламентированных медиа-информационных действий, дипломатии и отстаивания интересов; основой маркетинга территорий является брендинг территорий; маркетинг обязан быть «сквозной» идеологией работы абсолютно всех подразделений администрации какой-либо территории, однако нужны специализированные подразделения
(рабочие группы, команды, департаменты и прочие) по маркетинговой политике и конкурентоспособной идентичности при руководствах городов, регионов и стран.
Толкование концепции маркетинга территорий в системе социально- экономического развития муниципальных образований как конкретной идеи можно представить в виде методологических положений и теоретико- методических основ, иерархически сформированной системы научных