Файл: Курсовая работа по экономической социологии Совершение покупок в сети Интернет социологический анализ.docx

Следует также подчеркнуть, что речь идет о личных потребностях человека. В этом смысле использование промежуточных продуктов в качестве производственных ресурсов не относится к потреблению как таковому. Иными словами, имеется в виду конечное потребление продуктов и услуг в домашнем хозяйстве.

Итак, потребление выступает как совокупность хозяйственных отношений людей к объектам их желания, а также отношений между самими людьми [4].

Важным понятием, которое раскрывает суть потребления, является «потребительское поведение».

В настоящее время понятие «потребительское поведение» используется для определения:

– действий людей по приобретению, потреблению товаров и услуг и избавлению от них;

– деятельности, непосредственно вовлеченной в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней; – единства процесса принятия потребителем решения о покупке и факторов, определяющих его характер и направленность;

–процесса формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учётом существующих цен;

–совокупности признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.

На протяжении времени изменялись подходы к определению понятия «поведение потребителей». Представители теории предельной полезности и эластичности спроса оценивали потребительское поведение с точки зрения экономического подхода. У. Джеванс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бем-Беварк и другие рассматривали потребительское поведение как поиск наибольшей полезности в приобретении материальных благ [15].

Отметим некоторые специфические черты социологического подхода к изучению потребления. Во-первых, потребление анализируется как процесс в его конкретно историческом контексте, а не в сконструированном мире «идеального рынка», как, например, в экономике, и рассматривается на уровне социальных групп и общества в целом. Во-вторых потребление исследуется как культурный феномен общества, объясняющий смысл и значение самого процесса потребления в обществе. В-третьих, само понятие потребления зависит от принятой исследователем концепции [26].

---

Особое положение в социологии потребления занимает французский социолог П. Бурдье, разработавший оригинальную социологическую концепцию потребления. Автор выходит за рамки рассмотрения потребления как атомарного процесса, детерминированного теми или иными социальными факторами. В его концепции потребитель осуществляет социально нормированную системную деятельность по наращиванию своих капиталов, главной функцией которых является получение максимальной власти и влияния. Причем каждый акт потребления разворачивается в рамках культурных правил, следование которым придает актам потребления легитимность. Автор выделяет три группы капиталов: экономический капитал (материальные блага), культурный капитал (культурный уровень, образование), социальный капитал (семья, друзья, церковь, клубы, принадлежность к какой-либо сети и т. д.) и символический капитал как разновидность социального (авторитет, репутация) [8].

Прежде чем приступить к анализу социологических концепций потребительского поведения, отметим некоторые специфические черты социологического подхода к изучению потребления. Во-первых, потребление анализируется как процесс в его конкретно историческом контексте, а не в сконструированном мире «идеального рынка», как, например, в экономике, и рассматривается на уровне социальных групп и общества в целом. Во-вторых потребление исследуется как культурный феномен общества, объясняющий смысл и значение самого процесса потребления в обществе.

Одним из наиболее популярных современных подходов к изучению потребительского поведения является концепция «общества потребления», основателем и одним из основных идеологов которой является Ж. Бодрийяр. Общество потребления - совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком. Ж. Бодрийяр определяет потребление как систематический акт манипуляции знаками и видит систему потребительских товаров через призму кода сигнификации (смысла), осуществляющего контроль, как над предметами, так и индивидами. Предметы потребления являются частью знаковой системы. При этом происходит мифологизация окружающего мира, смыслы, заложенные средствами маркетинга и рекламы, заменяют потребителям реальность. Товар воспринимается по своим символическим характеристикам, утрачивается его материальная и функциональная сущность, его ценность формируется не полезными свойствами, а исходя из его знаковой стоимости [6].

---

В данной модели потребление оперирует как форма социального контроля, который генерирует согласованность в обществе посредством понимания индивидами того, что это в их интересах играть по правилам потребительского общества. Через потребление конкретных знаков индивиды уподобляются определенной группе, потребляющей схожие знаки, и, напротив, становятся отличными от групп, которые данные знаки не потребляют. Таким образом, потребление становится основой социальной стратификации, как вертикальной, так и горизонтальной. Особую актуальность в обществе потребления приобретают вопросы социальной идентичности.

Социальная идентичность – аспекты индивидуального самосознания, проистекающие от принадлежности к социальным категориям и идентификации с ними, становящиеся заметными в тех контекстах, где эти социальные категории принимают важное значение. Иными словами, это осознание индивидом себя и своего места в обществе, а также отнесение себя и других к определенным социальным группам. При этом идентичность не сводится только к определению или самоопределению, но подразумевает определенный образ жизни в соответствии с этим определением и, помимо прочего, определенную модель потребления в соответствии с ожиданиями окружающих и собственным представлением о том, как надо жить, есть, одеваться и т.д. [30].

Одновременно с развитием концепции общества массового потребления широкое распространение получает культурологический (в западной литературе антропологический) подход к изучению потребления, основателями которого являются социологи-антропологи М. Дуглас и Б. Ишервуд. Данный подход можно также определить как антиэкономический (В. Зилизер), так как, по мнению его авторов, потребление начинается там, где заканчивается рынок. В рамках данного подхода потребление определяется как процесс использования благ, а сама сущность потребления раскрывается через определение его функций. Авторы выделяют две основные функции потребления:

1. Потребление стабилизирует категории культуры и делает их видимыми. В противоположность экономическому подходу к потреблению, предполагающему индивидуальность потребителя и его независимость в принятии решений, авторы поднимаются на новый уровень анализа, на котором блага не только показывают нам, какие конкретные социальные категории релевантны в данной культуре, но также делают эти категории

---

стабильными некоторым конкретным способом;

2. Потребление благ необходимо для формирования и поддержки социальных связей. Вместо индивидуального потребителя, рассматриваемого экономистами, мы имеем дело с множеством различных взаимосвязей – дружеских, властный, семейных и т.д.

В рамках культурологического подхода основная функция потребления заключается в его способности создавать смыслы, а не удовлетворять потребности. «Забудьте о том, что потребитель иррационален. Забудьте о том, что блага пригодны для еды, ношения в качестве одежды или обеспечения крова; забудьте об их полезности и попытайтесь вместо этого согласиться с тем, что блага используются для осмысления; относитесь к ним как к невербальному средству креативных возможностей человека».

Синтезируя идеи культурологического подхода и концепции общества потребления, британский социолог С. Майлз предлагает разделять понятия потребления и потребительства или консьюмеризма. По мнению С. Майлза, потребление является «набором социальных, культурных и экономических практик, которые во взаимосвязи с идеологией консьюмеризма призваны легитимировать капитализм в глазах миллионов людей». С этой позиции больший интерес для изучения представляет категория потребительства, чем потребления как такового. Консьюмеризм является более широкой и сложной категорией, чем рутинный процесс покупки и потребления товаров и услуг. Изучение консьюмеризма должно приближать исследователя к пониманию и разрешению сложных взаимосвязей, которые лежат в основе потребления [26].

Итак, если потребление – это акт, то потребительство – это образ жизни и культурное выражение и воплощение повседневного акта потребления.

Таким образом, социологические подходы рассматривают потребительское поведение как культурный феномен, а само потребление как процесс манипуляции знаками, фактор социальной стратификации и социального контроля, процесс конструирования социальной идентичности.

---

1.2. Социальные факторы потребительского поведения

Поведение потребителя, по Ф. Котлеру, определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив — это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать.

Референтные группы оказывают на людей влияние, как считает Ф. Котлер, по крайней мере, тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. Индивид является членом множества социальных групп, обладателем статусов и исполнителем ролей. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе [12].

К факторам внешнего влияния на поведение потребителя относятся: культура, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домашнее хозяйство.

На поведение человека оказывают влияние различные социальные группы.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему или кому-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

---