Файл: Курсовая работа по экономической социологии Совершение покупок в сети Интернет социологический анализ.docx

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок [29].

Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура-определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению.

Основные компоненты культуры:

1) Ценность - это социально предпочитаемый ориентир поведения или конечная цель жизни (существования) человека/группы/общества.

2) Нормы - это правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Нормы проявляются в разных формах:

-право (нормы поведения, закрепляемые законом);

-мораль (свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей);

-обычаи (нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению);

-религия (совокупность норм, якобы предписанных Богом или богами);

-мода (отличается своим непостоянством; источником ее является референтная (эталонная) группа).

3) Язык - это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми.

4) Санкции - это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм:

-позитивные (орден, премия, популярность, одобрение и т.д.)

-негативные (штраф, изоляция от окружающих, насмешки и т.д.)

Через санкции определенный вид потребления может или стимулироваться, или тормозиться [5].

На решение покупателя также влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать самые разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем

---

меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха [2].

Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Обычно выделяют 9 этапов жизненного цикла семьи, каждый из которых характеризуется определенным финансовым положением и типичными покупками.

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.

Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок.

На покупательское поведение человека влияет тип его личности. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды. Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенности в себе, влияния на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Он может оказаться весьма полезной переменной в анализе поведения потребителей при условии правильной его классификации и обоснования взаимосвязи между определенными типами личности и выбором человеком конкретного товара или марки [24].

Сами экономисты выработали некоторые альтернативные взгляды, касающиеся социальных элементов процесса потребления. Так, Дж.Дьюзенберри показывает, что объемы потребления существенно зависят не от абсолютного, а от относительного уровня дохода – потребители сравнивают свои возможности с потреблением других, более обеспеченных групп, которые тем самым оказывают на них постоянное культурное давление, понуждающее наращивать объемы потребления. Причем, поскольку значительная часть процесса потребления осуществляется на виду у других людей, а, скажем, объем сбережений часто остается семейной тайной, потребительское поведение испытывает куда более серьезное давление, чем сберегательное.

---

Социальное воздействие на потребление индивида подчеркивается также Х.Лейбенстайном в отмеченном им эффекте присоединения к большинству, когда спрос на товар возрастает в связи с тем, что его покупают другие люди, и эффекте сноба, когда, наоборот, человек не желает приобретать продукт или услугу именно потому, что это делают окружающие [14]. Х. Лейбенстайн выделяет и так называемый эффект Веблена, состоящий в том, что нередко привлекательность блага не уменьшается, а возрастает вместе с ростом его цены и, соответственно (при прочих равных условиях), выбор совершается в пользу более дорогого, а не более дешевого товара.

Две из таких стратегий описаны в классической работе Т. Веблена «Теория праздного класса». Первая – присущая высшему классу стратегия демонстративной праздности, – означает не просто воздержание от труда, но подчеркнутое дистанцирование от всего, что связано с трудом как деятельностью непрестижной и неблагородной. Белоснежные одежды или покрой платья, запрещающий свободные движения, благородная бледность (или, в более позднюю историческую эпоху, наоборот, наличие ровного загара) становятся демонстративными свидетельствами свободы от труда и средством подчеркнутого дистанцирования от тех групп, которые вынуждены им заниматься. Если же представители высшего класса и вовлекаются в какую-то деятельность, то часто речь идет о занятиях отвлеченными искусствами, чистой наукой или благотворительностью, которые становятся лишь дополнительным выражением их праздности, ибо престиж таких видов деятельности обусловлен тем, что они не связаны с добыванием хлеба насущного и тем самым отвергают грубый утилитаризм. Труд оказывается позорным не сам по себе, а как свидетельство бедности, т.е. как маркер низкого социального статуса человека. Со временем, как указывает Веблен, стратегия демонстративной праздности все более уступает место второй стратегии высшего класса – демонстративному потреблению. Оно выражается в покупке наиболее дорогих предметов или приобретении благ, количество которых явно превышающего личные потребности. На первый взгляд, все это выглядит как совершенно нерациональное использование ограниченных ресурсов, «излишнее» потребление и, более того, как бездумное расточительство. Но в действительности подобные практики (не важно, осознанные или неосознанные) формируют публичные доказательства платежеспособности и выполняют роль маркеров более высокого социального статуса индивида [9].

---

Зачастую статусные соображения не распознаются или маскируются утилитаристскими суждениями о практической эффективности (например, покупка более дорогих товаров часто оправдывается тем, что они лучше – вкуснее, безопаснее, полезнее для здоровья). Но подобное «стеснительное» неузнавание не должно скрывать от нас важность статусных мотивов. Они объясняют, почему различия в стилях потребления зачастую не зависят от толщины кошельков, ибо потребительский выбор становится средством присоединения к определенному «сообществу потребления» и одновременного дистанцирования от других сообществ. Предметы потребления из объектов обладания превращаются в средства общности (или, напротив, разъединения). Люди стремятся получить то, что покупают, по их оценкам, представители их референтной группы. В известном смысле характер приобретаемых благ определяется не тем, кто ты есть, а тем, кем ты хочешь казаться. При этом далеко не все зависит от индивидуальных предпочтений человека. Его поведение контролируется собственной группой и другими группами, которые, с одной стороны, заставляют своих членов поддерживать определенные стандарты потребления, а с другой стороны, сдерживают их эгоистические и сопернические порывы (например, признавая их успех), пытаясь защитить членов группы от разрушающих эффектов зависти и конкуренции.

---

1.3. Интернет как площадка для совершения покупок

Расцвет информационных технологий, и в частности Интернета, стал ключевым моментом XXI века. Изменения, происходящие в структуре общества и непосредственно в поведении индивида под влиянием Интернета, вызывают огромный интерес исследователей. Причиной этому служит неоднозначное влияние его на человека и социум в целом, что ведет к появлению как негативных, так и позитивных последствий. Жизнь современного человека невозможно представить без Интернета, это очевидный факт и неотъемлемая часть коммуникации. Перед современным пользователем глобальной сети сегодня открывается широкий спектр возможностей. Интернет - не только источник актуальной информации. Сеть расширяет перспективы межличностного общения: позволяет общаться с территориально удаленными собеседниками в режиме реального времени, поддерживать широкий круг социальных контактов и легко выстраивать новые. Создание собственной повестки дня, удовлетворение потребности в самовыражении и конструировании своей идентичности, мгновенный взаимовыгодный обмен информацией в любом ее выражение - то, что современным пользователям предлагает Интернет-среда. Интернет обеспечивает возможности совершения покупок в реальном времени.

Использование Интернета продолжает расти и расширяться в новые области жизни. Одна из наиболее пострадавших групп виртуального мира - это сегмент молодых людей, которые выросли в среде, открытой для персональных компьютеров, Интернета и мобильных технологий. Современные технологии вносят серьезные изменения в поведение современной молодежи. То, как молодежь проводит свое свободное время, имеет влияние на их тенденции в покупках.

Интернет позволяет преодолевать границы времени и пространства, обеспечивая тем самым возможность покупать товары со всего мира, не выходя из дома. Интернет, который является наиболее быстрорастущей средой, несомненно, становится областью для действий и открывает широкие возможности для общения компаний с потребителем.

Поскольку Интернет и другие средства массовой информации широко интегрированы в повседневную жизнь все большее число исследователей изучают влияние этих новых средств массовой информации на деятельность, социальные отношения и мировоззрение людей [11].

---