ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 04.12.2023
Просмотров: 140
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
40
Рис. 10. Основные фазы развития рынка продукции и услуг и их последовательность
Сведения, представленные на рис. 10, позволяют построить сетевой график развития рынка продукции и услуг и в дальнейшем рассчитать его основные параметры на основе метода графического построения и оценки ре- зультатов развития проекта во времени (GERT). Особенностью данного гра- фика являются ограниченные возможности предприятия по управлению по- следовательностью фаз развития рынка, однако это не препятствует осуще- ствлению мониторинга рыночных процессов, выявлению и использованию имеющихся потенциальных возможностей улучшения результатов хозяйст- венной деятельности предприятия. Сетевой график развития рынка опреде- ленного вида продукции или услуг представлен на рис. 11.
1. Да - Нет - Нет
2. Да - Да - Нет
3. Да - Да - Да
5. Нет - Да - Да
7. Нет - Нет - Да
6. Нет - Да - Нет
8. Нет - Нет - Нет
Конструктивная линия поведения
4. Да - Нет -
Да
Деструктивная линия поведения
41
Рис. 11. Сетевой график развития рынка продукции и услуг
Для анализа особенностей каждой из фаз, отраженных на рис. 9, следу- ет рассмотреть позиции, занимаемые на рынке потребителем и поставщиком продукции и услуг, которые могут быть либо активными, либо пассивными
(рис. 12).
Потребитель
Активен
Пассивен
Активен
1.1. Подъем экономики
1.2. Маркетинг потребителей
Поставщик
Пассивен
2.1. Маркетинг поставщиков
2.2. Кризис экономики
Рис. 12. Позиции, занимаемые на рынке потребителем и поставщиков продукции и услуг
Как показано на рис. 12, подъем экономики (сектор 1.1 и соответствен- но фаза 3 (см. табл. 6) может быть обеспечен благодаря активности либо по- ставщика (сектор 1.2), либо потребителя (сектор 2.1 матрицы).
С учетом данных рис. 12 фазы развития рынка продукции и услуг, от- раженные на рис. 11, могут быть обозначены по видам используемого вида маркетинга (табл. 7).
Анализ данных табл. 7 позволяет утверждать, что в зависимости от фа- зы развития рынка определенного вида продукции и услуг предприятию сле-
1 2
3 4
5 6
7 8
9
42 дует периодически применять методы маркетинга потребителей (фазы 2-3, 3-
5, 4-5, 5-7, 7-8, 8-9) и в ряде случаев необходимо конструктивно использовать возникающий на определенных фазах развития рынка интерес потребителей к данному предприятию, прибегающих к маркетингу поставщиков (фазы 1-2,
3-4, 5-6, 6-8).
Таблица 7
Виды маркетинга, используемые на рынке продукции и услуг в зависимости от фазы его развития*
Фаза развития рынка
Вид маркетинга
1 - 2
Маркетинг поставщиков
2 - 3
Маркетинг потребителей
3 - 4
Маркетинг поставщиков
3 - 5
Маркетинг потребителей
4 - 5
Маркетинг потребителей
5 - 6
Маркетинг поставщиков
5 - 7
Маркетинг потребителей
6 - 8
Маркетинг поставщиков
7 - 8
Маркетинг потребителей
8 - 9
Маркетинг потребителей
*Источник: Аникин Б.А., Тяпухин А.П. Коммерческая логистика: Учебник. – М.: Вэлби,
Проспект, 2006. – С. 74.
Интересна закономерность, отраженная в табл. 7, связанная с чередо- ванием видов продукции и услуг (рис. 13).
Рис. 13. Закономерности чередования маркетинга поставщиков (МПс) и маркетинга потребителей (МПт) на рынке определенного вида продукции и услуг
Приведенные выше данные позволяют отразить последовательность использования маркетинга поставщиков и маркетинга потребителей на рынке определенного вида продукции и услуг на ленточном графике, примерный вид которого отражен на рис. 14.
МПс
МПт
МПт
МПс
МПс
МПс
МПт
МПт
МПт
МПт
43 1 2 МПс
2 3 МПт
3 4 МПс
3 5 МПт
4 5 МПт
5 6 МПс
5 7 МПт
6 8 МПс
7 8 МПт
8 9 МПт
∑МПт
∑МПс
Рис. 14. Ленточный график развития рынка продукции и услуг и реализации основных видов маркетинга
Описанные выше закономерности развития рынка определенного вида продукции и услуг позволяют сделать ряд выводов:
1. На некоторых фазах развития рынка маркетинговые усилия предпри- ятия получают поддержку со стороны потребителей за счет реализации ими маркетинга поставщиков.
2. Использование метода GERT с определенной степенью вероятности позволяет определить периоды реализации маркетинга потребителей τ
пт и маркетинга поставщиков τ
пс в зависимости от фазы развития рынка опреде- ленного вида продукции и услуг.
3. Активная позиция поставщиков и потребителей на рынке позволяет в определенной степени влиять на продолжительность как отдельных фаз развития рынка определенного вида продукции и услуг, так и их совокупно- сти.
τ
пс
τ
пт
τ
пc
τ
пт
τ
пт
τ
пт
τ
пc
τ
пт
44 4. Деятельность предприятия должна быть направлена на предотвра- щение фаз развития рынка 7 и 8, приводящих к возникновению убытков
(превышению предложения продукции и услуг над спросом на них).
5. Предприятие, в свою очередь, также должно прибегать к использо- ванию маркетинга потребителей продукции и услуг и маркетинга поставщи- ков исходных сырья и материалов. Это означает, что данное предприятие фактически должно быть ориентировано на логистическую концепцию раз- вития, целью которой является сквозное управление материальными и сопут- ствующими им потоками ресурсов.
2.2. Основные направления деятельности логистики при реализации маркетинговых стратегий
Современный бизнес существует в условиях неопределенности, и зада- ча маркетинга и остальных направлений деятельности компании - способст- вовать быстрой адаптации бизнеса к меняющейся среде. С этой целью в ком- паниях разрабатываются стратегии, в том числе маркетинговой стратегии не- возможна без поддержки логистики.
Однако руководство отдела логистики не всегда верно строит свою деятельность при решении стратегических задач, поставленных маркетингом.
Топ-менеджмент отдела логистики должен научиться выстраивать гибкую систему приоритетов в своей деятельности, связанной с реализуемой страте- гией. На практике большая часть руководителей отделов логистики весьма стандартно решают свои (даже стратегические) задачи, не связывая их с рас- пределением приоритетные направлений деятельности отдела.
На примере реализации стратегий маркетинговых каналов, приведен- ных в табл. 8, можно рассмотреть основные задачи маркетинга.
45
Таблица 8
Основные стратегии маркетинговых каналов*
Стратегия маркетинговых каналов
Основные характеристики
Основные задачи маркетинга
1. Стратегия охвата рынка
Максимальный охват рынка, реализация через макси- мальные торговые точки
Определение торговых точек и их географическое распре- деление (сегмент рынка)
- интенсивное распределе- ние
Ограниченный ряд торговых точек на определенном гео- графическом сегменте
- выборочное распределение Размещение в одной (или нескольких) торговых точ- ках определенной географии сбыта
- эксклюзивное распределе- ние
2. Стратегия охвата потре- бителей
Привлечение различных сегментов-продавцов (опре- деление типов оптовых по- средников и различных предприятий)
Определение сбытовой сис- темы по регионам сбыта
3. Стратегия ценообразова- ния
Разработка системы ценооб- разования при различных ситуациях на рынке приме- нительно к виду товара
Определение ценовой поли- тики применительно к осо- бенностям товара и условиям рынка
- стратегия высоких цен
Использование ценовых возможностей продвижения новых товаров на рынке
- стратегия низких цен
Снижение цены при про- движении массового товара и низком спросе, или полу- чение долговременной, не- жели быстрой, прибыли
- стратегия цен, ориентиро- ванных на спрос
Определение цены на това- ры, взаимосвязанные с точки зрения сбыта
- стратегия цен относитель- но качества товара
Установление цены с учетом качества товара
- стратегия гибких цен и стратегия скидок с цен
Индивидуальный подход при установлении цены и скидки с цены для клиентов
*Источник: Дыбская В.В. Логистика: Учебник/В.В. Дыбская, Е.И. Зайцев, В.И. Сергеев,
А.Н. Стерлигова; под ред. В.И. Сергеева. – М.: Эксмо, 2009. – С. 314.
Руководители отдела логистики должны учиться правильно выбирать основные приоритет- ные направления в своей деятельности при решении стратегических задач, что способствует оптимальному распределению имеющихся ресурсов и сокращению времени и затрат на их реализацию. Гибкость в политике логистики, особенно при переходе на индивидуальное об- служивание клиентов, является необходимым условием успеха. Примеры распределения ос- новных направлений деятельности отдела логистики при реализации маркетинговых страте- гий приводятся в табл. 9.
46
Таблица 9
Основные направления деятельности отдела логистики при реализации маркетинговых стратегий*
Стратегия марке- тингового канала
Основные направления деятельности логистики
1 2 3 4 5 6 7 8
1. Стратегия охвата рынка
- интенсивное рас- пределение
Оптимизация складской сети распределения
Поддержание необходимого уровня товарных запасов
Рационализация системы товароснабжения
Оптимизация маршрутов поставки
Налаживание логистического сервиса
Организация возврата дефектной продукции
Поддержание минимизации логистических издержек
- эксклюзивное рас- пределение
Повышение требований к логистическому сервису
Налаживание системы поставки по принципу «ТВС»
Отслеживание товарных запасов у потребителя
Поддержание рекламных акций
2. Стратегия охвата потребителей
Анализ логистических затрат при различных вариантах сбытовой системы
Построение оптимальной системы концентрации запасов в сети распределения
Разработка политики логистики в различных сбытовых системах
3. Стратегия ценообразования
- стратегия высоких цен
Высокий уровень обслуживания
Точность поставки по системе «ТВС»
Поддержание высокого качества товара
- стратегия низких цен
Минимизация логистических затрат
Оптимизация запасов
Сокращение себестоимости товара
- стратегия цен, ориентированных на спрос
Быстрота реакции на изменение политики спроса
Гибкая система управления запасами
Поддержание минимальных затрат
- стратегия цен от- носительно качества товара
Анализ логистических затрат в стоимости товара
Поддержание соответствующего качества товара на уровне закупки
Максимальное сокращение логистических затрат
- стратегия гибких цен и стратегия скидок с цен
Строгий (с опред. периодичностью) анализ логистических затрат
Разработка политики скидок при различных уровнях обслуживания
Определение связи уровня запасов и системы скидок
*Источник: Дыбская В.В. Логистика: Учебник/В.В. Дыбская, Е.И. Зайцев, В.И. Сергеев,
А.Н. Стерлигова; под ред. В.И. Сергеева. – М.: Эксмо, 2009. – С. 315.
Наиболее актуальной стратегией бизнеса для многих отечественных компаний по-прежнему остается стратегия выхода на новые рынки (их завое- вания). Большую часть проблем при реализации этой стратегии приходится решать отделам маркетинга и логистик, при этом каждый из них решает свои вопросы. Деятельность маркетинга сводится к разработке портфеля товаров и услуг с учетом специфики новых рынков, прогнозированию характеристик
47 материальных потоков, направляемых на эти рынки, подготовке и выработке политики обслуживания с учетом особенностей клиента.
Более конкретно деятельность маркетинга при выходе на новые рынки сводится к решению следующих задач:
- определению потенциальных рынков сбыта;
- подготовке инновационных программ завоевания новых рынков сбы- та и укрепления взаимоотношений с клиентами;
- прогнозу спроса на рынке (по ассортиментным позициям, по объемам продаж, по потенциальным покупателям и их специфическим особенностям в обслуживании);
- определению границ рынка (по установленным критериям конкурен- тоспособности);
- определению политики обслуживания на рынке;
- подготовке и проведению рекламных компаний, направленных на ук- репление позиций компании.
Деятельность логистики определяется решением проблем, связанных с разработкой сети распределения, при обеспечении высокого уровня обслу- живания клиентов. К основным задачам логистики при выходе на новые рынки сбыта относятся:
- формирование складской сети;
- создание логистической цепи и сети распределения;
- выбор участников каждой цепи поставки;
- распределение ресурсов в сети распределения;
- концентрация запасов в сети распределения;
- выбор формы товародвижения при обслуживании клиентов;
- определение системы товародвижения;
- разработка стандартов услуг для клиентской базы;
- поддержка рекламных компаний, предлагаемых маркетингом.
48
На примере перечисленных задач видно, как деятельность логистики и маркетинга лишь дополняют друг друга, обеспечивая эффективное выполне- ние задач по реализации стратегии компании.
Стратегия компании, связанная с увеличением рынков сбыта, особенно посредством реорганизации сети распределения, предъявляют к маркетингу повышенные требования в отношении прогноза продаж как основных харак- теристик перспективных грузопотоков и в определении «границ рынка».
Ошибка маркетинга в обоих случаях может слишком дорого обойтись ком- пании. Прогноз продаж и его точность позволят логистике рассчитать по- требности в логистической инфраструктуре и, в частности, в складской мощ- ности. Занижение прогнозной величины приведет к снижению расчетной ве- личины складской мощности. Завышение прогноза повлечет за собой значи- тельное увеличение складских мощностей, излишки которых приведут к уве- личению капитальных затрат и ежегодных эксплуатационных издержек, но тут уже не будет отвечать логистика. Это могут быть весьма внушительные суммы, если учесть, что строительство современного склада в Москве в среднем колеблется от 15 до 30 тыс. руб. за кв. м.
Ошибка маркетинга в определении радиуса «границ рынка» может привести к потере, а возможно, и к потере конкурентных преимуществ ком- пании. При расчете «границ рынка» и радиуса обслуживания с конкретного склада необходимо установить критерии определения границ рынка. В каче- стве критериев могут использоваться:
- минимальные логистические издержки;
- минимальный радиус обслуживания;
- минимальный уровень товарных запасов;
- максимальный (оптимальный) уровень обслуживания клиентов.
Радиус обслуживания R определяется конкурентной стоимостью товара
(рис. 15).
49
Рис. 15. Радиусы границ рынка по конкурентоспособности товара
Конкурентной стоимостью можно считать величину конечной стоимо- сти товара Ц
к при минимальных логистических затратах.
И
к
= Ц
зак
+ И
лог
; (1)
И
лог
= Ц
скл
+ И
тр
; (2)
И
скл
= И
пост
+ И
пер
; (3) где Ц
зак
- цена товара при закупке;
И
лог
- логистические затраты на товар, начиная от закупки и до постав- ки потребителю;
И
скл
- складские затраты как сумма постоянных (И
пост
) и переменных
(И
пер
);
И
тр
- транспортные затраты.
2.3. Координация и оперативное управление информационным потоком в интегрированных цепочках поставок
Управление функциями логистической информационной системы
(ЛИС) составляет важную часть информационных ресурсов. Вопросы управ- ления наиболее часто относят к оперативной деятельности по управлению интегрированными логистическими цепочками.
Оперативная деятельность через функциональный цикл логистики предполагает информационную поддержку таких процессов, как принятие и
3
R32
R3 1
R1
R12 2
R2
R22