Добавлен: 04.12.2023
Просмотров: 67
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.
Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.
Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор.
Выбор средств распространения рекламной информации
Основные средства распространения рекламной информации:
— реклама в периодической печати и справочниках;
— печатная реклама;
— реклама по телевидению;
— реклама по радио;
— кинореклама;
—наружная (внешняя) реклама,
— реклама в оформлении товара;
— реклама путем показа товара в действии;
— престижная реклама;
— рубричная реклама;
— реклама «марок»
Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от:
— характера рекламируемого товара, содержания рекламы;
— наличия ассигнований на рекламу;
— размеров рынка (его емкости);
— целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок);
— масштабов рекламной кампании;
— круга возможных потребителей;
— специфических требований рынка;
Здесь обычно учитывается целый ряд обстоятельств:
Охват. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.
Частота появления рекламы. Рекламодатель фиксирует, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории.
Сила воздействия. Важна также оценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой. Так, обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, нежели использование возможностей радио, из-за сочетания звука с изображением.
В условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами использование отдельных средств информации оказывается обычно недостаточным. Поэтому промышленные и торговые фирмы, особенно при внедрении на рынок нового товара, проводят рекламные кампании, в рамках которых проводится совокупность мероприятий, связанных в определенной последовательности и классифицированных по силе таким образом, чтобы способствовать повышению интереса к данному товару, для утверждения товара на рынке.
Наиболее распространенным средством рекламы является реклама, помещенная в периодической печати. На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату.
В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники.
Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к налаживанию коммерческих связей, к тому, чтобы запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные объявления бывают классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления — это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товаров. Коммерческие объявления дают описание товара, способа его применения, места продажи, цены фирмы и другие сведения.
Выбор графика проведения рекламных кампаний
После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.
Типы графиков рекламной кампании:
Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:
1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.
2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.
4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.
6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.
Оценка эффективности рекламной кампании
Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться. Тем более рекламная кампания.
Эффективность - это тот фактор, на который рассчитывают фирмы-производители, строя свою рекламную кампанию, т. е. ради чего и существует реклама. Эффективность рекламной кампании означает достижение поставленных маркетинговых и рекламных целей.
В теории и практике рекламного бизнеса едва ли можно назвать ещё одну проблему, которая вызвала такие широкие споры и разночтения, как проблема оценки эффективности рекламного бизнеса.
В последнее время существуют два основополагающих подхода к этой проблеме. Часть специалистов считает, что такую оценку следует давать на основе коммуникативной функции рекламы как её самой главной специфической функции. При втором подходе за основу рассмотрение рекламы в первую очередь как инструмента маркетинговой деятельности фирмы. Главная цель рекламы в рамках маркетинга -продать товар. Естественно, эффективность рекламной кампании в этом случае будет измеряться на основе осуществлённых после неё продаж товара, т. е. будет оцениваться её экономический эффект.
В обоих подходах по существу нет противоречий потому, что реклама включает в себя оба названных аспекта. Реклама прежде всего - инструмент коммуникации, но одновременно она является и частью деятельности маркетинга, поскольку способствует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров.
Значение и суть каналов товародвижения
Канал товародвижения (распространения) состоит из группы юридических лиц, участвующих в процессе перехода продукции от производителя к конечному потребителю или бизнес-пользователю. Этот канал включает производителя, потребителя, а также торговых агентов и посредников, участвующих в передаче права собственности на товары и услуги.
Каналы распространения также называются торговыми каналами. Чтобы понять их суть, представьте веревку с двумя узлами на концах. Один конец — это производитель продукции, второй — покупатель. Между ними есть посредники, которые помогают продукту достичь конечного потребителя или промышленного пользователя. Когда есть прямой контакт между производителем и потребителем, такой канал товародвижения называется прямым. Когда же для распределения товаров используются посредники, это называется косвенным каналом.
Виды каналов товародвижения
Прямой канал
Это «канал нулевого уровня». Он подразумевает прямую продажу товаров и услуг напрямую от производителя потребителю, без привлечения посредников. К методам прямого распространения относятся следующие типы продаж:
Прямые продажи приобрели популярность из-за высоких затрат на распространение товаров и услуг через посредников.
Прямой тип продаж часто используется в случае с дорогостоящими промышленными товарами, а также с продукцией, на которую постоянно есть спрос: косметика, трикотаж, обувь и проч. Малые производители скоропортящихся товаров также продают их напрямую местным потребителям.
Косвенные каналы
По косвенным каналам производитель передает свою продукцию потребителям через посредников.
Косвенные каналы товародвижения различаются по количеству уровней:
Интенсивность распространения продукции в зависимости от характеристик канала сбыта. Интенсивность распределения зависит от того, сколько участников присутствует на каждом уровне товародвижения.
Существуют следующие типы распространения продукции:
Интенсивное распределение. Производитель, придерживающийся такой политики, старается максимально раскрыть свой продукт, продавая его во всех торговых точках, где его могут искать конечные покупатели. Политика интенсивных продаж обычно применяется в отношении товаров повседневного спроса, таких как зубная паста, мыло, косметика и продукты питания.
Выборочное распределение может осуществляться как на оптовом, так и на розничном уровне. Производитель, придерживающийся политики избирательного распределения, выберет лишь нескольких посредников одного уровня для сотрудничества. Эта политика может быть более успешно применена в отношении специализированных товаров и аксессуаров.
Выборочная продажа повышает престиж продукта и самого производителя.
Эксклюзивное распределение подразумевает заключение соглашения между производителем и посредником, в соответствии с которым производитель предоставляет исключительное право продавать свой продукт на территории, указанной в соглашении, конкретному посреднику. Посредник, действующий в качестве эксклюзивного дилера или агента, не занимается продажей конкурирующих товаров.
Каналы распределения в комплексе маркетинга выполняют две основные функции.
• Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.).
• Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).
Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники.
Торговые посредники подразделяются на простых посредников и торговцев.
Простые посредники - это предприятия и лица, которые, не принимая на себя права ответственности за товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем (продавцом) и покупателем. К числу простых посредников относятся брокеры, агенты, комиссионеры и др. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений.
Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.
Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор.
Выбор средств распространения рекламной информации
Основные средства распространения рекламной информации:
— реклама в периодической печати и справочниках;
— печатная реклама;
— реклама по телевидению;
— реклама по радио;
— кинореклама;
—наружная (внешняя) реклама,
— реклама в оформлении товара;
— реклама путем показа товара в действии;
— престижная реклама;
— рубричная реклама;
— реклама «марок»
Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от:
— характера рекламируемого товара, содержания рекламы;
— наличия ассигнований на рекламу;
— размеров рынка (его емкости);
— целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок);
— масштабов рекламной кампании;
— круга возможных потребителей;
— специфических требований рынка;
Здесь обычно учитывается целый ряд обстоятельств:
Охват. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.
Частота появления рекламы. Рекламодатель фиксирует, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории.
Сила воздействия. Важна также оценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой. Так, обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, нежели использование возможностей радио, из-за сочетания звука с изображением.
В условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами использование отдельных средств информации оказывается обычно недостаточным. Поэтому промышленные и торговые фирмы, особенно при внедрении на рынок нового товара, проводят рекламные кампании, в рамках которых проводится совокупность мероприятий, связанных в определенной последовательности и классифицированных по силе таким образом, чтобы способствовать повышению интереса к данному товару, для утверждения товара на рынке.
Наиболее распространенным средством рекламы является реклама, помещенная в периодической печати. На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату.
В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники.
Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к налаживанию коммерческих связей, к тому, чтобы запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные объявления бывают классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления — это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товаров. Коммерческие объявления дают описание товара, способа его применения, места продажи, цены фирмы и другие сведения.
Выбор графика проведения рекламных кампаний
После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.
Типы графиков рекламной кампании:
Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:
1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.
2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.
3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.
4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.
5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.
6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.
Оценка эффективности рекламной кампании
Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться. Тем более рекламная кампания.
Эффективность - это тот фактор, на который рассчитывают фирмы-производители, строя свою рекламную кампанию, т. е. ради чего и существует реклама. Эффективность рекламной кампании означает достижение поставленных маркетинговых и рекламных целей.
В теории и практике рекламного бизнеса едва ли можно назвать ещё одну проблему, которая вызвала такие широкие споры и разночтения, как проблема оценки эффективности рекламного бизнеса.
В последнее время существуют два основополагающих подхода к этой проблеме. Часть специалистов считает, что такую оценку следует давать на основе коммуникативной функции рекламы как её самой главной специфической функции. При втором подходе за основу рассмотрение рекламы в первую очередь как инструмента маркетинговой деятельности фирмы. Главная цель рекламы в рамках маркетинга -продать товар. Естественно, эффективность рекламной кампании в этом случае будет измеряться на основе осуществлённых после неё продаж товара, т. е. будет оцениваться её экономический эффект.
В обоих подходах по существу нет противоречий потому, что реклама включает в себя оба названных аспекта. Реклама прежде всего - инструмент коммуникации, но одновременно она является и частью деятельности маркетинга, поскольку способствует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров.
Задание № 4.
Значение и суть каналов товародвижения
Канал товародвижения (распространения) состоит из группы юридических лиц, участвующих в процессе перехода продукции от производителя к конечному потребителю или бизнес-пользователю. Этот канал включает производителя, потребителя, а также торговых агентов и посредников, участвующих в передаче права собственности на товары и услуги.
Каналы распространения также называются торговыми каналами. Чтобы понять их суть, представьте веревку с двумя узлами на концах. Один конец — это производитель продукции, второй — покупатель. Между ними есть посредники, которые помогают продукту достичь конечного потребителя или промышленного пользователя. Когда есть прямой контакт между производителем и потребителем, такой канал товародвижения называется прямым. Когда же для распределения товаров используются посредники, это называется косвенным каналом.
Виды каналов товародвижения
Прямой канал
Это «канал нулевого уровня». Он подразумевает прямую продажу товаров и услуг напрямую от производителя потребителю, без привлечения посредников. К методам прямого распространения относятся следующие типы продаж:
-
в фирменных розничных магазинах производителя; -
доставка «от двери до двери»; -
через интернет; -
доставка по почте.
Прямые продажи приобрели популярность из-за высоких затрат на распространение товаров и услуг через посредников.
Прямой тип продаж часто используется в случае с дорогостоящими промышленными товарами, а также с продукцией, на которую постоянно есть спрос: косметика, трикотаж, обувь и проч. Малые производители скоропортящихся товаров также продают их напрямую местным потребителям.
Косвенные каналы
По косвенным каналам производитель передает свою продукцию потребителям через посредников.
Косвенные каналы товародвижения различаются по количеству уровней:
-
Одноуровневый — производитель, продавец и потребитель. Это канал распространения с одним посредником — розничным продавцом. Сегодня очень популярен из-за большого количества универмагов, супермаркетов и других крупных розничных магазинов. Розничные сети закупают у производителя товар в больших количествах и проводят определенные маркетинговые мероприятия, чтобы продать продукт конечному потребителю. -
Двухуровневый канал — производитель, оптовый торговец, розничный торговец и потребитель. На потребительских рынках посредниками обычно являются оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть дистрибьюторы и дилеры. При этом оптовик и дистрибьютор являются посредниками первого уровня, а розничные торговцы и дилеры — посредниками второго уровня. Двухуровневый канал выгоден, если рынок находится на большой территории. -
Трехуровневый канал — производитель, оптовый торговец, агент, розничный торговец и потребитель. Это трехступенчатый канал распределения, при котором торговый агент устанавливает связь между оптовиком и розничным продавцом. Этот канал используется, когда оптовик не может поддерживать контакты с большим количеством розничных торговцев.
Интенсивность распространения продукции в зависимости от характеристик канала сбыта. Интенсивность распределения зависит от того, сколько участников присутствует на каждом уровне товародвижения.
Существуют следующие типы распространения продукции:
-
интенсивное; -
селективное; -
эксклюзивное.
Интенсивное распределение. Производитель, придерживающийся такой политики, старается максимально раскрыть свой продукт, продавая его во всех торговых точках, где его могут искать конечные покупатели. Политика интенсивных продаж обычно применяется в отношении товаров повседневного спроса, таких как зубная паста, мыло, косметика и продукты питания.
Выборочное распределение может осуществляться как на оптовом, так и на розничном уровне. Производитель, придерживающийся политики избирательного распределения, выберет лишь нескольких посредников одного уровня для сотрудничества. Эта политика может быть более успешно применена в отношении специализированных товаров и аксессуаров.
Выборочная продажа повышает престиж продукта и самого производителя.
Эксклюзивное распределение подразумевает заключение соглашения между производителем и посредником, в соответствии с которым производитель предоставляет исключительное право продавать свой продукт на территории, указанной в соглашении, конкретному посреднику. Посредник, действующий в качестве эксклюзивного дилера или агента, не занимается продажей конкурирующих товаров.
Каналы распределения в комплексе маркетинга выполняют две основные функции.
• Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.).
• Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).
Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники.
Торговые посредники подразделяются на простых посредников и торговцев.
Простые посредники - это предприятия и лица, которые, не принимая на себя права ответственности за товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем (продавцом) и покупателем. К числу простых посредников относятся брокеры, агенты, комиссионеры и др. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений.