Файл: Практикум 9е издание, исправленное Издательство Михаила Рыбакова Москва 2017 Серия Порядок в бизнесе.pdf

51
Глава 2. Цель и стратегия бизнеса
дополнительные продукты (видеокурсы на DVD, услуги по внедрению и кон-
салтингу, вебинары и др.)
“под спрос”, а не под наше предположение о том,
что нужно потребителям. Так в 2009 году появилось третье направле-
ние – бизнес-консалтинг B2B Basis.
В последний год наш фокус – выпуск продуктов
“под спрос”. Наиболее яркий
успех – выпуск сборника аудио- и видеозаписей более 30 семинаров “Бизнес
на прокачку” для тех подписчиков, которые хотели получать систематизи-
рованную информацию в одном пакете и с возможностью послушать в транс-
порте. За первые два дня после старта продаж мы получили около 120 заявок
на покупку этого сборника.
Мой совет всем предпринимателям: налаживайте механизмы сбора обратной
связи от ваших клиентов, это даст вам очень много полезной информации,
как улучшить ваш существующий бизнес, а также позволит открыть новые
бизнес-направления практически без затрат»
1
.
2.3. Миссия
Тема миссии очень затаскана в последнее время. Написано много разного, в большинстве случаев – бесполезного на практике.
Ключевая мысль проста. Людям важно ощущать, что они
занимаются чем-то важным, а не просто зарабатывают деньги. Придавая смысл работе ваших сотрудников, вы вдох- новляете их на то, чтобы работать лучше, порой – даже за меньшие деньги. То есть это хорошо и для бизнеса, и для сотрудников. Мы детально обсудим это в главе о нематери- альной мотивации. А здесь рассмотрим,
как создавать миссию.
Замечу, что ряд наемных сотрудников, особенно на исполнительских позициях, не хо-
тят слышать про миссию – они работают «тупо за зарплату»
2
. Впрочем, для меня
всегда вопрос – это люди такие, или ими так руководят? Скорее второе. Например,
я работал с сотнями «простых» рабочих, секретарей и т. д., которые болели душой
за свое дело.
Также миссия важна для клиентов и партнеров компании. Если вы занимаетесь хорошим делом и провозглашаете это в своей миссии, с вами будут охотнее работать.
В наше время многие фирмы, зная об этом, миссию себе написали. Однако очень
часто
ее делают формально, без души. Руководители организации пытаются казаться хороши- ми, а не быть таковыми на самом деле. Конечно, это чувствуют и клиенты, и сотрудники, и партнеры. Раздражает страшно!
1
См. гл. 8 «Дальнейшее совершенствование бизнеса».
2
См. п. 6.10.9.2 «Потребности людей».

52
Михаил Рыбаков.
Как навести порядок в своем бизнесе
Так, например, в стенах офиса ныне несуществующей компании «Инком-Авто»
в 2007 году висело множество красивых лозунгов, взятых из миссии компании. Там гово-
рилось о том, как для них важны клиенты и так далее. Но было достаточно несколько
минут пообщаться с продавцом, чтобы понять, что клиент для них просто «источник
бабла» и его интересы их мало волнуют.
Чтобы миссия действительно работала, в ней надо
выразить саму суть того, ради чего вы занимаетесь этим бизнесом, его душу. Очевидно, что вы зарабатываете деньги.
Но это само собой разумеется: деньги – основа коммерческой деятельности. Но что, кроме них? Если бы дело было только в деньгах, вы что – торговали бы наркотиками или оружием?
Так что в первую очередь
миссия нужна именно вам – собственнику бизнеса. Ответьте себе на вопрос: «Почему бы вы продолжили заниматься данным делом, если бы у вас уже было достаточно денег для хорошей жизни на долгие годы?» И если ответа у вас нет, может быть, вам стоит заняться чем-то еще?..
Большинство знакомых мне владельцев любят свое дело, гордятся им и занимаются отнюдь не только ради денег.
Пример 28.
Виталий Блинов, владелец строительной компании «Проф-интер»:
«Считаю, что бизнес исключительно ради заработка – это начальный уровень,
и бизнес такой – временный. Более важно – самореализация, творческое само-
выражение, придание смысла своему присутствию на Земле».
Пример 29.
Андрей Кадишнов, владелец группы компаний VIP FOR YOU (свадь-
бы, праздники, флористика и другие услуги для VIP-клиентов): «Я точно знаю,
что в России мы по качеству лучше всех конкурентов. Попробовав наши услуги,
клиенты переходят к нам и остаются навсегда. Порой мы вытаскиваем проекты,
которые конкуренты почти завалили, а времени до масштабного мероприятия
осталось меньше недели.
А деньги? Они, конечно, есть, но меня не сильно мотивируют: сам я живу до-
вольно скромно
1
. Недавно решил учредить благотворительный фонд в помощь
детям. Мы же живем не только ради себя. А бизнес – это просто инструмент…»
Грамотная миссия должна содержать ответы на следующие вопросы:
•
Что является продуктом нашей работы (какие товары / услуги)?
•
Кто наши клиенты?
•
Какую пользу мы им приносим?
•
В чем наши ключевые отличия от конкурентов?
Как и ви´дение будущего, миссию важно создавать не в одиночку, а
командой клю-
чевых людей. Причем не только топов, хотя высшие руководители компании должны
1
См. п. 1.1.5 «Эффективный собственник».

53
Глава 2. Цель и стратегия бизнеса участвовать обязательно. Очень здравые мысли могут высказать рядовые сотрудники, которые работают в компании давно, повседневно общаются с клиентами, работают на производстве и т. д.
И еще: пишите проще, не напыщенно и не официозно. Так, как вы говорите и думаете на самом деле. Выражения типа «превосходить ожидания клиентов» давно набили всем оскомину.
Пример 30.
Ольга Юдина, кредитный аналитик, международная финансовая
группа Societe Generale: «Несмотря на то что Миссия в крупных компаниях раз-
рабатывается целыми командами специалистов, она не всегда работает, как это
было задумано. Необходимо донести до каждого рядового сотрудника важность
того, чем он занимается. Если в небольшой компании директор или собственник
может лично, ну или на общем собрании донести до сотрудников идею, то в круп-
ной международной корпорации это практически нереально. И здесь, как мне
кажется, одним из решений могут быть мейлы, видеообращения от высшего
руководства компании, а также усилия региональных директоров, направленные
на ретрансляцию миссии»
1
.
Пример миссии. Мы повышаем качество жизни и работы наших клиентов, создавая
прозрачные фасады зданий на уровне лучших мировых стандартов. Мы улучшаем об-
лик российских городов. Мы гордимся тем, что беремся за проекты любой сложности
и всегда качественно выполняем их, делая больше, чем от нас ожидают.
Практическое задание 19
Выразите самую суть своего Дела. Разработайте варианты миссии, выберите
и утвердите наилучший.
Напоследок одна важная мысль. Создавайте миссию только когда вы действительно чувствуете
внутреннюю потребность в этом. Как говорил Л. Н. Толстой: «Если уж писать, то только тогда, когда не можешь не писать»…
Не нужно вымучивать ее из себя и команды, потому что так сказал Рыбаков, Друкер или кто-то-еще
2
1
См. п. 6.6.10 «Корпоративная культура».
2
Живой пример – в п. «Как работать с книгой».

54
Михаил Рыбаков.
Как навести порядок в своем бизнесе
2.4. Цели
Для корабля, не имеющего пристани,
ни один ветер не бывает попутным.
Сенека
Цель – это планируемый
результат деятельности, к которому движется компания.
Чем конкретнее вы сможете ее определить, тем лучше для вас и вашего бизнеса. Я не буду подробно останавливаться на критериях правильно сформулированной цели, таких как SMART
1
, ибо о них уже очень много написано до меня. Я полностью с ними согласен, однако полагаю, что вы их уже знаете.
Хочу обратить внимание на некоторые
нюансы.
•
Цель
вытекает из видения
2
, при этом она более конкретна, измерима и обычно фор- мулируется на меньший период времени.
•
Цель может быть не одна.
•
Между целями может быть иерархия: главная цель, вспомогательные. Таким образом, выстраивается дерево целей. Однако чересчур усложнять не стоит, хотя это любят делать некоторые консультанты.
•
В одной компании целей много. Цели владельца, начальника отдела и секретарши могут различаться. Если мы формулируем цели компании, то это всегда цели ее хозяина.
К выполнению целей может привязываться мотивация наемных топ-менеджеров.
Конечно, цели нужно
записать и сохранить для дальнейшей работы.
Пример 31.
Фёдор Халиулин, руководитель проектно-строительной компании
«ГЛАСАРД»: «Мой опыт показал, что лучше поставить меньше целей, но важно,
чтобы они были общими для всех. Такой своеобразный минимальный общий знаме-
натель. При этом оптимизация процессов может пойти гораздо эффективней»
3
.
Пример 32.
Ольга Юдина, кредитный аналитик, международная финансовая
группа Societe Generale: «Цели акционеров и топ-менеджеров зачастую конфлик-
туют, поэтому цели должны ставиться как можно более конкретно.
1
SMART – популярный и действительно полезный критерий, которому должна соответствовать хорошо сформулированная цель:
• S (Short) – краткая
• M (Measurable) – измеримая
• A (Achievable) – достижимая
• R (Relevant) – значимая
• T (Time-bound) – ограниченная во времени
2
Вопрос для пытливых умов: почему? И почему недостаточно только цели: ведь она, в отличие от ви´дения, измерима и т.д. Зачем вообще нужно ви´дение? (подсказка: точно нужно)
3
См.: Кьелл А. Нордстрем, Йонас Риддерстрале. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта.

55
Глава 2. Цель и стратегия бизнеса
Например, в одной компании – производителе продуктов питания перед ме-
неджментом была поставлена цель: нарастить портфель клиентов, а именно
крупных продуктовых ретейлеров. Были заключены контракты с сетевыми
магазинами, но, как впоследствии выяснилось, на условиях, крайне невыгодных
для компании.
В банковской практике были случаи, когда менеджеры наращивали кредитный
портфель (особенно это было актуально на растущем рынке), зачастую не со-
измеряя или сознательно занижая уровень кредитного риска, вследствие того,
что целью было поставлено лишь достижение определенного количественного
уровня»
1
.
Например:
В 2010 году цель компании XYZ – войти в десятку лидеров по обороту и прибыли
среди московских девелоперских компаний, строящих коттеджные посёлки:
– оборот: … рублей;
– валовая прибыль: …%;
– выполнили ... проектов;
– привлекли ... новых клиентов;
– начали работать в … регионе, реализовали не менее 3 проектов;
– заняли первое (или второе) место на выставке …;
– наняли/подготовили ... руководителей проектов и ... проектировщиков;
– освоили технологии ... и ...;
Или так (на злобу дня):
– сохранить долю рынка;
– занять место конкурента …;
– сократить дебиторку до …%;
– пережить кризис и сохранить ключевые кадры, обладающие уникальными ком-
петенциями.
Практическое задание 20
Поставьте цели для своего бизнеса на ближайшие 3 года.
Важно, чтобы сотрудники знали цели своей компании (по крайней мере, публичные цели) и разделяли их. Как вы это обеспечите?
1
См. п. 6.10.2 «Принципы построения системы мотивации».

56
Михаил Рыбаков.
Как навести порядок в своем бизнесе
2.5. Стратегия
Стратегия – это ответ на вопрос,
как компания достигнет поставленных целей. Более того, обычно подразумевается, что цели достаточно
долгосрочные, а значит, для их реа- лизации требуется некая последовательность ходов.
Допустим, мы создаем некий сервис в Интернете, типа «Одноклассники.ру». Cначала
мы хотим, чтобы максимальное количество людей узнали про него. Начинаем массиро-
ванно распускать слухи о том, что появился новый классный сайт. Потом расширяем
аудиторию. После этого начитаем продавать на нем рекламные площади и вводим
дополнительные платные сервисы. Еще позже, когда наш ресурс стал популярен, мы
и часть базовых функций делаем платными
1
Стратегия может быть оформлена как большим документом, так и «записями на сал- фетке». Главное, чтобы вы и ваша команда действительно понимали, как прийти к на- меченным целям. К сожалению, часто бывает так, что даже если стратегия у компании есть, это лишь формальный документ, на разработку которого потратили много ресурсов, но в жизни он не работает.
Если вы хотите создать подробное описание стратегии, давайте подумаем, как ее структурировать. Возможные варианты:
•
По календарным периодам. Например, по годам, по месяцам.
•
По функциональным областям: маркетинг, продажи, финансы, персонал и т. д.
•
Как-то еще. К примеру: рынок и клиенты, внутренняя организация бизнеса.
Какой бы способ вы ни выбрали – главное, чтобы вам было удобно им пользоваться.
Например:
В области маркетинга:
– создать качественный корпоративный сайт с посещаемостью от … хостов в день;
– раскрутить корпоративные страницы в социальных сетях Facebook и «ВКонтакте»;
– принять участие в выставке … и занять в ней первое (или второе) место;
– выйти на рынки ЮФО и СЗФО

57
Глава 2. Цель и стратегия бизнеса
А что такое качественный сайт? Что значит «раскрутить страницы»? Предлагаю вам сформулировать это самостоятельно.
Практическое задание 21
Разработайте стратегию своей компании на ближайшие 3 года.
Пример 33.
Любовь Малютина, маркетинг-директор, группа Societe Generale –
Русфинанс Банк; консультант по маркетингу: «На мой взгляд, стратегия – самое
слабое звено в среднем и малом бизнесе. Я часто слышу от собственников: “Ка-
кая стратегия: тут выживать сегодня нужно, чего на даль загадывать”. А зря!
В крупных компаниях процесс разработки и внедрения стратегии не только
существует, он и очень хорошо уже структурирован: даже делаются попыт-
ки его автоматизации. Этот управленческий процесс может стать одним
из конкурентных преимуществ компании, а заодно снять много мелких вопросов
для принятия оперативных решений, помочь собственнику легче делегировать».
2.6. Политики
«Политика» – это документ, включающий ключевые принципы работы компании в той или иной области ее деятельности. Они очень помогают потом в работе руководителям разных уровней, особенно в сложных и нештатных ситуациях. Полезно включать в политики вопросы этического характера. Например, что мы не даем откаты
1
Вот фрагмент из политики по мотивации торгового персонала одной успешной компании:
•
Нет «потолка» в заработке.
•
Прозрачность, объективность системы мотивации (сами себе рассчитывают
зарплату по заданному алгоритму, руководитель только проверяет).
•
Неснижаемый маленький оклад.
•
Установлен минимальный объем продаж, который надо делать, чтобы остаться
работать в компании.
•
Мотивация от следующих показателей: оборот, маржа, …
А вот – из политики по работе с поставщиками другой компании:
•
Поставщики – наши равноправные партнеры по ведению бизнеса.
•
Мы отбираем поставщиков на основе честного конкурса и объективных прове-
ряемых критериев.
•
Мы стремимся к долгосрочному взаимовыгодному сотрудничеству с нашими по-
ставщиками.
•
Мы развиваем наших поставщиков до необходимого уровня.
1
См. п. 10.1 «Антикоррупция».