Файл: Воеводина Н. А.pdf

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
80 5) источник закупки;
6) транспортные расходы на сырье;
7) процент возврата бракованного (дефектного) сырья;
8) процент выхода сырья на готовый продукт к исходному объему сырья.
Прямые трудовые затраты целесообразно рассматривать в следующих точках:
1) численность;
2) часовые тарифные ставки;
3) размер возможных компенсаций и гарантий;
4) объем производства.
Получить данные по каждому виду продукта бывает трудно, поэтому лучше прямые трудовые затраты анализировать в целом по предприятию, подразделению или группе про- дуктов:
1) численность;
2) затраты в процентах к общему объему продаж;
3) часовые тарифные ставки (оклады);
4) процент затрат на гарантии;
5) среднее количество отработанных часов в неделю;
6) количество переработок и размеры оплаты за нее;
7) количество изготовленных продуктов и объем дохода в человеко-часах;
8) соотношение подготовленных специалистов в производстве;
9) уровень подготовки кадров;
10) возраст и опыт работающих.
В настоящий момент на опыте многих компаний разработана схема экономии на труде персонала. Так, на пять рабочих мест набирают трех рабочих с одной тарифной ставкой и без учета переработок. Вне зависимости от опыта кадров заданный высокий объем работы редко сможет качественно выполнять в продолжительный период времени любой из них.
Тем самым качество проделанной ими работы и операционный процесс компании рано или поздно будут нарушены, что также отразится на качестве продукции, работ или услуг и напрямую повлечет уменьшение прибыли.
Любой потребитель задумывается о цене и качестве потребляемых товаров (услуг),
хочет иметь гарантию на продукцию и ее сроки. Компании, несущие гарантийные обязатель- ства, имеют явное превосходство над аналогами продукции конкурентов в условиях совре- менной рыночной экономики.
Компания «Dr Pepper», например, в борьбе за место на рынке столкнулась с жесткой конкуренцией таких фирм, как «Coca-Cola» и «Pepsi». Руководствуясь анализом операци- онного бенчмаркин-га и опираясь на нужды и потребности каналов распределения, доля
«Dr Pepper» на рынке стабильно увеличилась, а ее бренды значительно преуспели. Итогом выбранной стратегии стал рост стоимости для акционеров и потребителей одновременно.
Косвенные трудовые затраты анализируются по тем же критериям, только относятся к вспомогательному и руководящему персоналу. Анализ является объективным. Эти норма- тивы отражаются на эффективности работы компании. При анализе косвенных трудовых
затрат рассматриваются следующие моменты:
1) затраты на управленческий и вспомогательный персонал в процентах к объему продаж;
2) численность управленческого и вспомогательного персонала;
3) соотношение административно-управленческого персонала к численности произ- водственных рабочих;
4) соотношение вспомогательных и основных рабочих;
5) уровень окладов;

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
81 6) объем затрат на гарантии;
7) выпуск продуктов в человеко-часах по группе;
8) объем дохода в человеко-часах по группе;
9) уровень подготовки группы;
10) возраст и опыт работы группы.
Затраты на персонал в большинстве отраслей соотносятся с затратамами на реализа- цию продуктов и услуг. Ниже приведены точки сравнения по данному виду анализа:
1) затраты на реализацию продуктов (услуг) в процентном соотношении к объему про- даж;
2) число работников, занимающихся реализацией продукции (услуг);
3) объем продаж на одну единицу работающего персонала;
4) типы работающих продавцов;
5) соотношение количества вспомогательного персонала к занятому в прямой реали- зации;
6) количественное соотношение менеджеров к персоналу, занятому в прямой реализа- ции;
7) уровни получаемых окладов;
8) системы стимулирования в компании;
9) процент возможных гарантий и компенсаций;
10) количество счетов на одного работающего продавца;
11) количество звонков менеджеров, связанных с продажей за день;
12) количество звонков в год на одного клиента, связанных с продажами;
13) уровень текучести и образования кадров; 14)возраст и опыт персонала;
15) возможное обучение потенциального и работающего персонала;
16) количество расходов на рекламу и литературу.
Остановимся на системе стимулирования. Опытные специалисты на рынке услуг пред- почитают чаще всего компании, которые предоставляют не только оклады за проделанную работу, но и бонусы, проценты, социальный пакет и «белую» зарплату, оформление по ТК
РФ, а также дополнительные методы стимулирования, такие как бесплатные обеды, доставка транспортом предприятия.
Управляющие компанией стараются не набирать специалистов без опыта работы,
основываясь на непродуктивности данного слоя рабочих, но это не всегда правильно. От знания и умения рабочего персонала, конечно, зависит результат деятельности компании в целом, но молодые специалисты порой оказываются более внимательными и целеустре- мленными в своей деятельности. Возникает проблема обучить по профилю организации. На этом этапе не у каждого руководителя есть желание и время на подготовку кадров. Эта про- блема охватывает почти все фирмы и чаще всего остается нерешенной.
Если сравнивать затраты на исследование и новые разработки, управление и марке- тинг, то чаще всего они также будут относиться к затратам на персонал. Бенчмаркинг разра- боток и исследования предполагает максимально экономное распределение трудозатрат по типичным направлениям:
1) разработки по существующим изделиям и по новым продуктам;
2) разработка программ по снижению затрат.
Трудозатраты по маркетингу включают маркетинговые исследования, разработки про- дуктов, рекламные акции, продвижение на рынке и т. д.
Разработка новых видов продукции позволяет расширить клиентскую базу, а усовер- шенствование уже существующих товаров (услуг) дает превосходство перед аналогами кон- курентов. Рассмотрим на примере хлебозавода. Производство усредненной в цене сладкой сдобы (за счет уменьшения удельного веса продукта) дает возможность ее реализации как в

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
82
детские сады, школьные заведения, так и в общественные столовые, которые ориентируются не только на качество продукции, но и на поставленную цену. Разработка новых рецептур и технологий приготовления хлеба для диабетиков, людей, страдающих ожирением и другими болезнями, а также экономичные кирпичики хлеба для малых семей дают свои преимуще- ства на рынке сбыта.
К программам по снижению затрат относятся модернизация оборудования, уменьше- ние себестоимости.
Трудозатраты управленческого аппарата делятся по группам персонала: финансовый отдел, юридический, отдел обработки информации.
При анализе трудозатрат следует сравнивать и вычислительную технику, расходы на всевозможные рекламные акции и т. д.
Основными точками данного анализа являются:
1) расходы на персонал маркетинга, управленческого аппарата, новые разработки в процентном отношении к объему продаж;
2) общее количество работников, занимающихся вышеперечисленными функциями;
3) процентное соотношение руководителей и исполнителей;
4) уровень оклада персонала и его специализация;
5) система стимулирования персонала;
6) социальный пакет;
7) уровень текучести и образования кадров;
8) возрастные показатели и опыт.
Прочие затраты стоит сравнивать, если у них есть значительная доля себестоимости.
В противном случае это не имеет смысла. К прочим затратам относятся:
1) стоимость помещения в аренде к общему объему продаж на одного работника;
2) стоимость обучения персонала к фактическому объему продаж;
3) зарплата административно-управленческого персонала к объему продаж.
Следовательно, для операционного бенчмаркинга анализа затрат необходимо:
1) определить цепочку расходов компании и структуру себестоимости товаров (услуг);
2) разделить составляющие этой структуры на более крупные для дальнейшего ана- лиза;
3) собрать статистику по ним;
4) выбрать «лучших» из составляющих и собрать статистику по ним;
5) сформировать цепочку затрат и себестоимости лучшей из компаний;
6) сравнивать свои показатели с аналогами лучшей компании для определения откло- нений и анализа причин этих отклонений.
Анализируя деятельность конкурирующих фирм, можно четко сказать, что для получе- ния запланированной прибыли очень важно эффективно и правильно распределить ресурсы и время. Это напрямую отразится на конечном результате и повлияет на успех. К сожалению,
на многих предприятиях процесс затрат, реализации и анализа деятельности может быть и сформирован, ресурсы расписаны и по операционным проектам, но может возникнуть ситу- ация, когда бюджет инвестиций не обеспечивает нужных затрат на реализацию, тем самым ограничивая ее. Существует и другое развитие событий, когда ресурсы раскидывают на все запланированные проекты, понемногу на каждый. В этом случае результат, полученный при операционном бенчмаркинге, еще более плачевный.

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
83
ставляются с аналогичными процессами другой. Сегодня этой системой пользуются ком- пании, которые не только рассчитывают на гениальность своих сотрудников, но и стре- мятся как можно подробнее изучить принципы работы лучших из конкурентов. Бенчмаркинг нужен для разработки новых трудно копируемых и уникальных преимуществ среди конку- рентов, в первую очередь в области продукта (услуги), который и определяет «лицо» ком- пании.
Данная система направлена на определение предпочтений потребителей продукции и (или) услуг конкурирующих компаний. Лучших определяют потребители и покупатели,
потому как именно они являются главным источником прибыли компании. При бенчмар- кинге информация систематизируется, позволяя найти на первый взгляд не очевидные, но очень простые решения по изменению качества и особенностей продукта (услуги), кото- рое быстрыми темпами приводит к коммерческому успеху. К таким изменениям относится смена цвета и рисунка упаковки, места продаж товара (услуги), условий поставки и обслу- живания клиентов и т. д. Главное, что дает бенчмаркинг параметра продуктов, – это уни- кальная возможность найти свое индивидуальное неповторимое лицо компании, которое по достоинству оценят потребители. Компании, использующие бенчмаркинг в производстве продукции, разрабатывают новые технологии продуктов, усовершенствуют уже существу- ющие версии, разрабатывают улучшенные стандарты обслуживания клиентов, которые спо- собствуют росту повторных покупок и формируют лояльность потребителей.
Существуют следующие способы достижения конкурентного преимущества:
1) предоставить продукцию или услуги с параметрами, превосходящими аналогичные;
2) предоставить продукцию или услуги, более качественные, чем у конкурентов;
3) организовать более высокий уровень обслуживания;
4) создать исключительный имидж компании.
На подготовительном этапе бенчмаркинговые исследования выделяют параметры,
наиболее значимые для конечного потребителя при принятии решения о приобретении товара или услуги. Эти параметры различаются в зависимости от особенностей рынков.
Например, на рынке железнодорожных пассажирских перевозок можно выделить как мини- мум 10 групп параметров (удобства и комфортабельность салона, качество работы про- водников, предоставление питания, возможность продажи спиртных напитков, стоимость билетов, уровень обслуживания, возможные развлечения и т. д.), на рынке продуктов пита- ния потребитель оценивает вкус и цены, упаковку, обслуживание, ассортимент и др. Чаще всего выделение параметров производится с помощью экспертизы, по специальным акциям оценки пробников продукции потребителем, с помощью опроса покупателей. По выделен- ным параметрам далее производится детальный сравнительный анализ аналогов конкурен- тов.
Так, одним из направлений бенчмаркинга работ (услуг), является сравнение сопоста- вимых параметров этих продукций. Например, сравним параметры двух автомобилей:
1) дизайн корпуса;
2) количество лошадиных сил;
3) наличие кондиционера и подушек безопасности;
4) дизайн и удобство салона;
5) цвет;
6) цена и т. д.
Компании могут легко выделять преимущества предлагаемых товаров, работ или услуг конкурентов и определять свои просчеты (приоритеты). Но в реальной жизни не так про- сто сравнить параметры, как это кажется. Технология производства на предприятиях дер- жится в секрете, а многие позиции вообще несравнимы. А до того, как продукция поступит на рынок, вообще нет уверенности, что новая черта продукта будет оценена покупателем и

В. Н. А., К. А. В., Л. Е. Ю., Т. В. Б.. «БЕНЧМАРКИНГ -ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ»
84
станет конкурентоспособной. Производители продуктов питания давно столкнулись с этой проблемой. По последним проверкам качества продукции выигрывают более дешевые и кра- сиво оформленные продукты питания, нежели полезные, но дорогие. А полезные, но доро- гие продукты мало разбирают, следовательно, они составляют не такую значительную кон- куренцию по сравнению с первыми. Рассмотрим бенчмаркинг параметра продукта на схеме
1.
Схема 1
Бенчмаркинг параметра продукта
Сравнительный анализ продукции конкурентов (параметра продуктов)
Определить местоположение на рынке и окружающую конкурентную среду
Комплексная оценка аналогов конкурентов
Определение доли влияния частных параметров на оценку продуктов конкурентов в комплексе
Рейтинг лояльности потребителей к аналогам, конкурирующим на рынке
Критерии, по которым принимаются решения о выборе продукта (услуги)
Выделение определенных параметров продукта (услуги), определяющих выбор поку- пателя
Сравнительная оценка продуктов конкурентов по самым важным параметрам для потребителя
Список преимуществ конкурентов
Восприятие марки конкурентов
Матрица лидирующих компаний по параметрам продуктов
Схема «идеала» продукта (услуги)
Инновации и совершенствование продукта (услуги)
По параметрам продуктов существует три этапа бенч-маркинга:
1) потребителей разбивают на группы по приоритетам и предпочтениям, определяя наиболее важные параметры продуктов для каждого из сегментов;
2) проводят сравнительный анализ аналогичной продукции у конкурентов;
3) основываясь на предпочтениях клиентов, определяют свои сильные и слабые сто- роны.
Задачей данного анализа является определение недостающих параметров продукции,
товаров или услуг, за которые покупатель готов платить.
Перед любым целевым опросом потребителей определенного сегмента на рынке необ- ходимо выделить прямых конкурентов в заданных географических границах рынка. К ним относятся город, область, район или определенный участок рынка. Для этого необходимо в начальной стадии исследования проводить опросы представителей целевой группы или сотрудников компаний-заказчиков. В ходе предварительного исследования в строительном концерне «Титан» проводился опрос покупателей, в результате чего был установлен целый список компаний, аналогичные предложения которых также рассматривались покупате- лями на этапе выбора квартиры. Основываясь на этой информации, был сформирован спи- сок лидирующих конкурентов, предложения которых детально анализировались конечным потребителем.
Параметры производимых продуктов (услуг) и аналоги конкурирующих компаний всегда оценивают потребители. Одни переключаются на другие фирмы, другие остаются вашими клиентами. Этот подход особо ценен, с его помощью выявляется как лучшее, так и худшее из практики фирм с точки зрения потребителя, который чаще всего думает и выби- рает иначе, чем предполагают управляющие фирмы.
Комплексная оценка продуктов (услуг) производимых аналогов отражает общее отно- шение покупателей к товарам конкурентов. Чем подробнее проходит анализ и исследуется